文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
從“大師作”到“大師監(jiān)制”,小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹終于低下高昂的頭顱,為多年前備受爭(zhēng)議的“營(yíng)銷套路”致歉了。
2017年,憑借“小罐茶,大師作”這一宣傳標(biāo)語(yǔ),小罐茶一舉成為中國(guó)茶葉界“網(wǎng)紅”,當(dāng)年銷售額11億元,第二年銷售額更是超過(guò)20億元。
2019年,微博賬號(hào)“華爾街見(jiàn)聞App”根據(jù)小罐茶的銷售額計(jì)算出每位大師每天需要炒茶的數(shù)量,“8位制茶大師手工制作,一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶,平均下來(lái)一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶,每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”。隨后,引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)小罐茶宣傳語(yǔ)“小罐茶,大師作”真實(shí)性的質(zhì)疑。
2019年1月,小罐茶官方回應(yīng)稱,“大師作”實(shí)際上指的是代表大師技藝的產(chǎn)品,而非大師親手炒的茶。大師們的角色是作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”,參與制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督生產(chǎn)過(guò)程。
但這一解釋并未平息公眾的疑慮,并且有相關(guān)法律專家指出小罐茶可能涉嫌虛假宣傳。直至今年6月25日,杜國(guó)楹回應(yīng)稱,因企業(yè)廣告語(yǔ)對(duì)大家造成了困擾,在此鄭重向大家道歉。
事實(shí)上,小罐茶卻并未與“大師”割席。
在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面,北京小罐茶業(yè)有限公司已成功注冊(cè)“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“大師手工”等系列商標(biāo)。今年1月,該公司再次申請(qǐng)注冊(cè)一枚“大師手工”商標(biāo),國(guó)際分類為方便食品。今年4月,該商標(biāo)流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。
回顧杜國(guó)楹此前的五次創(chuàng)業(yè),源于對(duì)國(guó)人需求和國(guó)情的精準(zhǔn)洞察,每一次都來(lái)勢(shì)洶洶,席卷全行業(yè)。
如果你是80后,可能小時(shí)候用背背佳矯正坐姿;高中用好記星學(xué)英語(yǔ);進(jìn)入社會(huì)后用E人E本辦公;等稍稍有錢了,使用8848鈦金手機(jī)談業(yè)務(wù);到后來(lái),人生到了一定境界,約你的客戶喝小罐茶。
這毫不相關(guān)的五大領(lǐng)域背后都站著同一個(gè)男人——杜國(guó)楹。
有人說(shuō)他是營(yíng)銷鬼才;有人說(shuō)他是大忽悠;有人欽羨他僅僅花了四年就從一窮二白變成了億萬(wàn)富翁;也有人憤怒他一次次把國(guó)人的智商按在地上反復(fù)摩擦……
“在別人眼里,這些是我一次次創(chuàng)業(yè)的成功,在我自己心里,這是一次次夢(mèng)想的破滅?!倍艊?guó)楹曾表示,做企業(yè)是一場(chǎng)反人性的修煉。
不管是追捧者的溢美還是貶低者的詆毀,都不能代表真實(shí)的杜國(guó)楹。
為什么這個(gè)精明商人每一步都能“賭”對(duì)?貫穿多次創(chuàng)業(yè)背后統(tǒng)一的邏輯是什么?為什么大家心甘情愿交上一筆又一筆“智商稅”?
比五大品牌更值得解讀和記憶的,其實(shí)是杜國(guó)楹本身。
01 25歲成為億萬(wàn)富翁
如果1994年151塊的工資能讓杜國(guó)楹不用“啃老”,如今河南小縣城可能會(huì)多一個(gè)優(yōu)秀的初中化學(xué)老師。
貧窮,往往倒逼出更多的可能性。
“我的內(nèi)心實(shí)在是不甘,難道一生就要這樣嗎?”杜國(guó)楹決定放棄鐵飯碗,去往天津干銷售。
理智的做法只有在做很小的決定時(shí)才有效,至于改變?nèi)松氖虑?,必須冒險(xiǎn)。他告訴母親:“干不好絕不會(huì)再回來(lái)。”
一輛自行車、一間小平房,這是公司在天津能給予杜國(guó)楹的全部“產(chǎn)業(yè)”?!耙粋€(gè)月工資350,比當(dāng)教師時(shí)翻了一番多,還是不錯(cuò)的?!倍艊?guó)楹躊躇滿志。
夜以繼日跑市場(chǎng),聯(lián)系了百余家店鋪,銷售額從當(dāng)初的7000元提升到17000元……好景不長(zhǎng),產(chǎn)品慢慢地開(kāi)始賣不動(dòng)了,后續(xù)乏力。
當(dāng)時(shí)報(bào)紙、電視廣告等營(yíng)銷費(fèi)用隨隨便便好幾萬(wàn),這條路顯然走不通,杜國(guó)楹頂著壓力跟上級(jí)申請(qǐng)了兩千塊,想攻入電臺(tái)打廣告。
前后耗時(shí)一個(gè)月,領(lǐng)導(dǎo)終于批了。不曾想,就是這一則電臺(tái)小廣告,直接給杜國(guó)楹一天創(chuàng)下將近三萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額,遠(yuǎn)超一個(gè)月的業(yè)績(jī)。
杜國(guó)楹感慨道:“那一天讓我對(duì)營(yíng)銷有了全新的認(rèn)識(shí),對(duì)傳播有了全新的認(rèn)識(shí)。打過(guò)廣告之后,變化如此之大,讓我非常、非常震撼!”
一年半的時(shí)間,杜國(guó)楹創(chuàng)下298萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額,實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一。
營(yíng)銷,改變了銷售額,也徹底改變了杜國(guó)楹。
既然自己可以為公司創(chuàng)收這么多,為什么不能出來(lái)單干?
1996年,杜國(guó)楹帶著49萬(wàn)元的獎(jiǎng)金離職,因?yàn)槎艊?guó)楹做過(guò)老師,他比常人更容易覺(jué)察父母的焦慮。父輩對(duì)孩子身體成長(zhǎng)的擔(dān)心就是杜國(guó)楹嗅到的商機(jī),于是他創(chuàng)立了背背佳。
用杜國(guó)楹自己的話講——這是一段人生從巔峰到谷底的過(guò)程。
這一次,杜國(guó)楹瞄準(zhǔn)的不再是區(qū)域市場(chǎng),他要吃下的是全國(guó)的蛋糕。第一次出手,杜國(guó)楹豪擲10萬(wàn),讓背背佳的廣告在報(bào)紙、電臺(tái)上全面鋪開(kāi),通過(guò)科普駝背對(duì)青少年身體發(fā)育的負(fù)面影響,極力鼓吹背背佳的神奇功效。
營(yíng)銷手段讓杜國(guó)楹又一次大獲全勝。
1998年,在人均月工資只有175元,而背背佳定價(jià)高達(dá)300元的北京,產(chǎn)品一上市便遭到瘋搶,三個(gè)月創(chuàng)下3000萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī),就在這一年,背背佳實(shí)現(xiàn)了全年4個(gè)多億的銷售額。
25歲,杜國(guó)楹一舉成為億萬(wàn)富翁。
他坦言:“這時(shí),我覺(jué)得營(yíng)銷無(wú)所不能,成為一個(gè)典型的、徹頭徹尾的營(yíng)銷主義者?!?/p>
年底,賬上趴著1.2億元現(xiàn)金,杜國(guó)楹決定乘勢(shì)而上,干票大的。利用賬上的錢做了一款矯姿內(nèi)衣的產(chǎn)品,在全國(guó)各大平臺(tái)大肆打廣告,甚至把韓國(guó)最熱的女生組合Baby Vox請(qǐng)來(lái)做代言。
巨大的成功讓杜國(guó)楹在這條路上日漸癡迷、瘋狂。
還沒(méi)在生產(chǎn)端做測(cè)試,就備了好幾千萬(wàn)的產(chǎn)品?!拔蚁?,我的水平還用測(cè)試嗎?不需要,我看準(zhǔn)的,必成!”杜國(guó)楹信誓旦旦。
結(jié)果,巨額廣告直接打了水漂。
接踵而至是專家對(duì)背背佳的公開(kāi)質(zhì)疑:“背背佳對(duì)糾正駝背無(wú)效,可能延誤病情?!币粫r(shí)間,背背佳市場(chǎng)開(kāi)拓也到了盡頭,杜國(guó)楹不甘心,繼續(xù)做其他產(chǎn)品,依舊沿用之前的營(yíng)銷手段,而迎接杜國(guó)楹的是接連的失敗,儲(chǔ)蓄全部燒光,還欠下4600萬(wàn)外債。
失敗比成功來(lái)得更快,只花了兩年。
很多人曾問(wèn)杜國(guó)楹,現(xiàn)在怎么看這段經(jīng)歷?他回答:“來(lái)得早!來(lái)得徹底!來(lái)得刻骨銘心!沒(méi)有這次經(jīng)歷,就沒(méi)有我的今天。”
背背佳的成功,讓杜國(guó)楹切身感受到站在高處的巔峰體驗(yàn),那種俯視眾生的優(yōu)越感也成了他后續(xù)不斷創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。
而背背佳后續(xù)的失敗,也讓杜國(guó)楹明白了營(yíng)銷該有的尺度,廣告是好產(chǎn)品的放大器,也是壞產(chǎn)品的加速器。
有人問(wèn)德國(guó)男子一級(jí)方程式賽車手舒馬赫:“賽車最關(guān)鍵的技術(shù)是什么?”
舒馬赫回答:“及時(shí)剎車?!?/p>
從一窮二白到身家過(guò)億再到負(fù)債千萬(wàn),不到三十歲杜國(guó)楹就歷經(jīng)了生命的大起大落。
“及時(shí)剎車”——這何嘗不是杜國(guó)楹疼痛的領(lǐng)悟。
02 一發(fā)不可收拾地連續(xù)創(chuàng)業(yè)
為了還債,杜國(guó)楹繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
這次杜國(guó)楹販賣的依舊是父母的焦慮。
中國(guó)加入WTO后,社會(huì)上出現(xiàn)了學(xué)習(xí)英語(yǔ)的狂熱風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有超過(guò)2.25億的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者,而且還在以每年約2000萬(wàn)人的速度在增長(zhǎng)。
杜國(guó)楹那時(shí)候還欠著1000多萬(wàn)元的外債沒(méi)有還清,憑借個(gè)人魅力,杜國(guó)楹又從債主手上借到60多萬(wàn),開(kāi)啟他的第二次創(chuàng)業(yè)——做英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)。
他從市場(chǎng)競(jìng)品“好譯通”、“記易寶”和“文曲星”中各取一字給產(chǎn)品取名“好記星”,為了提升檔次,杜國(guó)楹直接將其命名為“掌上電腦”。
曾經(jīng)的教師身份又一次給杜國(guó)楹帶來(lái)利好,作為化學(xué)老師的他創(chuàng)立了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的“五維記憶法”,不管對(duì)于孩子是否有用,但當(dāng)時(shí)的家長(zhǎng)很吃這一套。
沿襲以往營(yíng)銷策略,杜國(guó)楹先在濟(jì)南試水,一炮打響后繼續(xù)南下武漢,包下150家報(bào)紙的整版廣告瘋狂轟炸,用孩子和家長(zhǎng)口吻分享好記星的用戶體驗(yàn),溢出廣告頁(yè)面的高中夢(mèng)、大學(xué)夢(mèng)、求職夢(mèng)、出國(guó)夢(mèng),無(wú)一例外深深吸引著望子成龍的武漢家長(zhǎng)。
好記星在武漢當(dāng)月銷售額高達(dá)400萬(wàn),緊接著杜國(guó)楹帶著好記星殺向全國(guó),聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)風(fēng)靡中國(guó)的外國(guó)友人“大山”作為代言人。2003年,好記星銷售額直接突破2億元;到2005年,累計(jì)銷售達(dá)32億元。
至此,杜國(guó)楹算是打了一個(gè)漂亮的翻身仗。
好景不長(zhǎng),全國(guó)各地接連爆出好記星的負(fù)面新聞,公眾指認(rèn)好記星從未與相關(guān)教材出版機(jī)構(gòu)取得合作、“五維記憶法”其實(shí)并沒(méi)有效果……《人民日?qǐng)?bào)》甚至直接怒斥——《“好記星”,你在糊弄誰(shuí)?》。
央媒點(diǎn)名批評(píng),好記星自然沒(méi)有好下場(chǎng)。
2005年下半年,好記星首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),杜國(guó)楹用大幅降價(jià)、砸錢做廣告都無(wú)濟(jì)于事。2006年1月,杜國(guó)楹把好記星連同自己一起“賣”給了橡果國(guó)際,出任橡果國(guó)際副總裁。
“從上學(xué),到教書(shū),到打工,到創(chuàng)業(yè),幾乎無(wú)一例外,我必須是第一,沒(méi)有第二?!倍艊?guó)楹表示,“第一是一種習(xí)慣?!薄凹娜嘶h下”給他人打工,當(dāng)然是不可能的。2008年,杜國(guó)楹離開(kāi)橡果國(guó)際,繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
使用背背佳和好記星的80后,此時(shí)步入社會(huì)成了商務(wù)人士。
于是,杜國(guó)楹收購(gòu)名人堂電腦,推出“E人E本”電子記事本,主打商務(wù)領(lǐng)域的“原筆跡簽批”功能,還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)紅得發(fā)燙的馮小剛、葛優(yōu)做產(chǎn)品形象代言人,同時(shí)高調(diào)植入馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《私人訂制》,整個(gè)電影看上去像是E人E本的長(zhǎng)篇廣告。
“E人E本”諧音一人一本,杜國(guó)楹吃透了商務(wù)人士的心理,其野心可見(jiàn)一斑。在那個(gè)年代似乎只有擁有這件商品才能匹配“商務(wù)精英”的完美人設(shè)。
投放的高額廣告費(fèi)用沒(méi)有讓杜國(guó)楹失望,2010年,E人E本銷售額突破16億元;2011年,E人E本市場(chǎng)份額穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二位,利潤(rùn)超過(guò)1.6億。
然而,當(dāng)E人E本喜報(bào)頻傳的同時(shí),很快被人指出問(wèn)題。當(dāng)時(shí),主打的“個(gè)性簽名、親筆信、簽合同”等手寫簽名其實(shí)不符合《電子簽名法》,并不具備法律效應(yīng)。
這無(wú)疑成為E人E本的致命七寸。
此時(shí)的杜國(guó)楹早就學(xué)會(huì)了見(jiàn)好就收,2013年1月,他火速將E人E本以14億元的價(jià)格賣給清華同方,凈賺7億!
E人E本成功脫手后,杜國(guó)楹的“高端”夢(mèng)仍在繼續(xù)。
2015年,杜國(guó)楹宣布正式進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),推出“8848鈦金手機(jī)”,依然瞄準(zhǔn)商務(wù)人士。
“頂峰的目標(biāo),鈦金的氣概,真皮的情懷,讓我們向成功的人生致敬,8848鈦金手機(jī)……”廣告語(yǔ)拿出了LV的氣勢(shì),卻滿屏藍(lán)翔的味道。
土味營(yíng)銷的視覺(jué)感受暫且不提,在當(dāng)年,8848鈦金手機(jī)的用戶體驗(yàn)極其糟糕:機(jī)身非常重、外觀非常土、系統(tǒng)非??ā⒑碾姺浅?臁钪匾氖?,這樣一款手機(jī)竟然定價(jià)在9999至25888元。
在那個(gè)年代萬(wàn)元手機(jī)一般人望而卻步,但難以想象的是這手機(jī)還賣得好。
不得不說(shuō),杜國(guó)楹再一次精準(zhǔn)拿捏了“成功人士”的消費(fèi)心理。
數(shù)據(jù)顯示,8848第一年賣了10萬(wàn)部,第二年銷售總額高達(dá)7億元,兩年累計(jì)銷量達(dá)24.8萬(wàn)部。據(jù)媒體報(bào)道,當(dāng)時(shí)杜國(guó)楹賣出的10萬(wàn)部手機(jī)利潤(rùn)與小米賣出1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)相當(dāng)。
8848銷量不斷增長(zhǎng)的同時(shí),口碑卻不斷下滑,質(zhì)疑聲也接踵而至……劇情發(fā)展似乎與當(dāng)年的背背佳、E人E本出奇的一致。
機(jī)身鑲嵌的藍(lán)寶石只是人造玻璃;中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出沒(méi)有“5系鈦合金”概念;此外,王女士購(gòu)買一部黑色8848,結(jié)果發(fā)現(xiàn)手機(jī)后蓋為公牛皮,并非宣傳中提到的“荷蘭進(jìn)口小牛皮”,一紙?jiān)V訟將8848以欺詐罪告上法庭。
故事最后,縱使杜國(guó)楹背上罵名、黯然離場(chǎng),但陪同他離開(kāi)還有拴在褲腰帶上的真金白銀。
回望杜國(guó)楹的每一段創(chuàng)業(yè)史,都讓人望塵莫及。
輝煌的業(yè)績(jī)背后,杜國(guó)楹成功的邏輯也值得被我們破譯。
不難發(fā)現(xiàn),“瞄準(zhǔn)市場(chǎng)”+“販賣焦慮”+“解決方案”+“瘋狂營(yíng)銷”=杜式成功學(xué)。
借用自身教師經(jīng)驗(yàn),杜國(guó)楹抓住家長(zhǎng)的焦慮,創(chuàng)立背背佳;繼續(xù)挖掘?qū)W生潛在市場(chǎng),回應(yīng)學(xué)習(xí)焦慮,推出好記星;延續(xù)好記星電子化市場(chǎng),割韭菜的刀揮向了商務(wù)人士,開(kāi)發(fā)E人E本;發(fā)現(xiàn)還是有錢人的錢最好掙,繼續(xù)深耕商務(wù)人士的細(xì)分領(lǐng)域,拿出8848鈦金手機(jī)滿足成功人士的優(yōu)越感以及普通人對(duì)成功的渴望……
90年代末、20年代初的中國(guó),并非人人面包豐盛,大家都在奮勇?tīng)?zhēng)先,不甘落于人后,杜國(guó)楹準(zhǔn)確捕捉特定人群的焦慮,給他們提供焦慮的解決方案,用可觸摸的產(chǎn)品,回應(yīng)了圈層的不安。
杜國(guó)楹屢戰(zhàn)屢勝的核心并不是營(yíng)銷,而是他對(duì)人性的精準(zhǔn)洞察。
03 小罐茶,“大忽悠”?
就在外界都以為,撈完8848最后一桶金,杜國(guó)楹將金盆洗手時(shí),他卻帶著一罐茶奔向“更高端”。
“這是我這一輩子最想做的事,七萬(wàn)茶企不及一個(gè)立頓,中國(guó)最該出一個(gè)影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢(mèng)想是讓中國(guó)茶走向世界?!?014年推出“小罐茶”時(shí)杜國(guó)楹表示,作為一個(gè)70后,必須承前啟后。
酒有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573;煙有黃金葉、和天下、富春山居。杜國(guó)楹調(diào)研發(fā)現(xiàn),茶行業(yè)不僅在上游端缺乏集約化,而且在中游端缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,在下游端缺乏品牌化。
中國(guó)是禮尚往來(lái)的人情社會(huì),送禮可是一門大學(xué)問(wèn),茶葉作為貴族寵兒,卻不存在具有公信力的品牌?!斑M(jìn)入茶葉行業(yè)后,我發(fā)現(xiàn),茶完全可以從0定義,目前整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)業(yè)鏈布局還處在一個(gè)初級(jí)階段,有無(wú)限的未來(lái)空間。”潛在市場(chǎng)巨大,杜國(guó)楹怎能不去分一杯羹。
決定做茶時(shí),擺在杜國(guó)楹面前有兩種選擇:一是有機(jī)茶;二是大師炒。有機(jī)茶只是玩兒概念營(yíng)銷,并不像“大師”這樣有深厚長(zhǎng)遠(yuǎn)的故事可講。
為了提升小罐茶的檔次,杜國(guó)楹邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫引領(lǐng)茶界“罐裝革命”,邀請(qǐng)?zhí)O果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe做線下體驗(yàn)店設(shè)計(jì)。
但最大的賣點(diǎn)還是大師親自炒制。彼時(shí),小罐茶對(duì)外宣稱,花了3年多的時(shí)間,找到了8位制茶大師,借助8位泰斗級(jí)制茶大師的智慧和技藝,化繁為簡(jiǎn)。
“炒制雖繁絕不敢省人工,人工雖貴斷不敢減工序,即便是在‘速食’的年代,小罐茶也懂得慢的意義,嚴(yán)格遵循古法制茶技藝,慢工細(xì)作?!痹诙攀蠣I(yíng)銷下,小罐茶,代表的是大師手藝、是儒雅生活、是從容高級(jí)的人生姿態(tài)。
砸了大成本,小罐茶當(dāng)然是為了掙大價(jià)錢。
本著“大師作”的“初心”,小罐茶一路過(guò)關(guān)斬將殺進(jìn)茶葉市場(chǎng),一躍成為業(yè)界網(wǎng)紅。一罐小罐茶4克,10罐裝賣500元,折合6250元一斤。
貴不是目的,能讓消費(fèi)者恰到好處地炫耀,不露聲色地展現(xiàn)品味,才是核心。
杜國(guó)楹深諳此道,小罐茶最貴的其實(shí)是他營(yíng)造出來(lái)的所謂文化價(jià)值,喝小罐茶,喝的是品位,是身份,是境界——小罐茶背后指向的是一個(gè)階層。
在中國(guó)市場(chǎng),似乎沒(méi)有杜國(guó)楹收不了的智商稅。
“大師作”的廣告語(yǔ)不僅讓小罐茶賣出了高價(jià),而且締造了銷售神話——2018年度零售額達(dá)20億元。
網(wǎng)友給小罐茶算了一筆賬,“一個(gè)大師一年炒制了2.5億的茶”“假設(shè)全年無(wú)休,平均下來(lái),一個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤,小罐茶大師累不累?”
更意味深長(zhǎng)的是,大師們除了炒茶葉之外,還兼任各大公司的董事長(zhǎng)。8位大師中,一個(gè)是云南海灣茶業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼大股東;一個(gè)是西湖龍井的董事長(zhǎng)兼大股東;一個(gè)是黃山光明茶業(yè)董事長(zhǎng),持股100%……
“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商,一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。
又一次將國(guó)人的智商按在地上摩擦,小罐茶的行徑隨即引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“小罐茶,大師作”宣傳語(yǔ)真實(shí)性的質(zhì)疑。
很快,小罐茶官方出來(lái)回應(yīng),“大師作”指的是代表大師技藝的作品,并非大師手工去炒茶。
小罐茶的解釋,網(wǎng)友分明是不接受。連官媒也看不下去了,在微博中評(píng)論:小罐茶里藏著多少秘密?“大師作而不是大師做”,文字游戲掩蓋了幾多“機(jī)巧”。無(wú)論做人還是做事,當(dāng)銘記:少作,多做。
而后,小罐茶將“小罐茶,大師作”改為“8位制茶大師,敬你一杯中國(guó)好茶。”
小罐茶仍然沒(méi)有放棄品牌與大師的深度綁定,畢竟在大眾的認(rèn)知里,大師,意味著高品質(zhì)。
不難發(fā)現(xiàn),小罐茶初期的成功,依舊得益于杜國(guó)楹對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察,高端茶葉產(chǎn)業(yè)鏈布局近于空白,吃下一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),創(chuàng)造自己在這個(gè)行業(yè)的不可替代性——社交價(jià)值。
比功能更稀缺的,是體驗(yàn);比體驗(yàn)更稀缺的,是文化。
文化,則是送禮的王牌。
進(jìn)軍茶行業(yè),杜國(guó)楹打好了營(yíng)銷牌,也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被詬病“懂茶人不喝小罐茶”時(shí),杜國(guó)楹直言“喝茶的懂茶人可能只有1%”。給小罐茶賦予天價(jià),天價(jià)背后承載的是饋贈(zèng)禮品雙方的社會(huì)地位、審美偏好以及文化內(nèi)涵。
畢竟,消費(fèi)者從來(lái)不是為商品的成本付費(fèi),而是為商品的價(jià)值感買單。
04 營(yíng)銷大王“忽悠”不動(dòng)了?
“茶葉是我后半輩子的事業(yè)?!倍艊?guó)楹曾表示,用數(shù)字來(lái)量化,至少要到千億級(jí);用地域來(lái)量化,要到世界級(jí);用時(shí)間來(lái)量化,要大于30年。
理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。
杜國(guó)楹擺出做百年企業(yè)的心態(tài),同時(shí)轉(zhuǎn)身又開(kāi)始瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域,畢竟商務(wù)領(lǐng)域的潛在市場(chǎng)終究還是有限,為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步開(kāi)拓,小罐茶開(kāi)始尋求增量,加速開(kāi)掘大眾市場(chǎng)。
小罐茶從饋贈(zèng)的高端禮品向自飲茶轉(zhuǎn)型;消費(fèi)者也從商務(wù)人士轉(zhuǎn)向年輕人。
2019年7月,面向自飲人群的多泡裝上市,包含6款茶;2020年4月,天貓旗艦店低調(diào)上線青春版小罐茶,定價(jià)79元5罐,喝一杯15.8元,相當(dāng)于一杯奶茶。
畢竟,離消費(fèi)者越近,越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)不同的潛在市場(chǎng),小罐茶研發(fā)了不同的品類,在高端品牌的加持下不斷地下沉和試探,向消費(fèi)力不強(qiáng)但體量巨大的民眾與年輕人傾斜。可杜國(guó)楹一手打造的高端品牌,在Z世代年輕人這里,簡(jiǎn)直就是一個(gè)笑話。
創(chuàng)業(yè)非常大的忌諱,就是愛(ài)上自己的想法,而不是愛(ài)上用戶的感受。作為80后殺手的杜國(guó)楹,忽略了目前市場(chǎng)消費(fèi)主體90后與00后的真實(shí)需求。
以“小罐茶”為關(guān)鍵詞在B站上進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn),“小罐茶”被惡搞為“小罐猹”,廣告詞“好聽(tīng)就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗,以“小罐茶,大師作”廣告為素材剪輯出來(lái)的鬼畜視頻也不在少數(shù)。
2017年上線的、播放量高達(dá)65萬(wàn)的小罐茶廣告正片,彈幕及評(píng)論大部分都是負(fù)面內(nèi)容——
“全民降智打擊?”
“我們請(qǐng)來(lái)了八位大師并把他們做成了小罐茶?!?/p>
“我們的茶,特別純,都是從村民手里——搶來(lái)的?!?/p>
“手持8848,用小罐茶具泡小罐茶,這才是胸懷天下,這才是成功人生?!?/p>
……
曾經(jīng)玩轉(zhuǎn)80、90后的杜國(guó)楹,面對(duì)年輕客群,其高端戰(zhàn)略明顯后勁乏力。
反觀目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng):
——中國(guó)規(guī)模最大的奶茶店卻是檸檬水4元一杯、冰淇淋2元一個(gè)的蜜雪冰城。同樣是營(yíng)銷,蜜雪冰城“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂歡,截至2023年9月30日,蜜雪冰城全球門店數(shù)已超36000家,獲得了年入百億的驚人成績(jī)。
——同樣講故事賣情懷的茶顏悅色,從起家到巔峰,定價(jià)基本穩(wěn)定在12-18元區(qū)間,因迎合新國(guó)潮趨勢(shì)從茶飲市場(chǎng)中脫穎而出。
——號(hào)稱“立足中國(guó)、走向世界”的瑞幸咖啡,自出生那天就給自己貼了“不貴”標(biāo)簽,從燒錢圈地到巨額虧損;從敲鐘上市到財(cái)務(wù)造假……遭遇市場(chǎng)風(fēng)起云涌但瑞幸的價(jià)格依舊雷打不動(dòng)的親民,讓年輕人實(shí)現(xiàn)咖啡自由。
杜國(guó)楹應(yīng)當(dāng)更清醒的認(rèn)知到,得年輕人者得天下,在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下,如今Z世代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)初的80后。
自詡高端的小罐茶,即使以降價(jià)等低姿態(tài)降價(jià)迎合年輕人,但依舊無(wú)法收獲他們的認(rèn)可。
從營(yíng)銷策略上看,有用的營(yíng)銷是觸達(dá)真實(shí)的消費(fèi)群體,畢竟玩兒噱頭玩兒概念的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本質(zhì)與品質(zhì),小罐茶借助名利雙收的八位大師過(guò)度營(yíng)銷只會(huì)適得其反,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象。
從杜國(guó)楹本人來(lái)看,他曾說(shuō)“產(chǎn)品是道,營(yíng)銷是術(shù)”,實(shí)際做法卻本末倒置,多次創(chuàng)業(yè)多次“賺大錢”讓他仍沉浸在“一招鮮吃遍天”的過(guò)去,讓他無(wú)法看清他所處的時(shí)代與他所面對(duì)的消費(fèi)者,依舊躺在以往的功勞簿上自我欣賞,陶醉于小罐茶虛設(shè)的文化高階。
物美價(jià)廉、創(chuàng)意親民才能讓年輕人心甘情愿買單。
要知道,當(dāng)下的年輕一代不在意聽(tīng)到了什么,看到了什么,最在意的是感受到了什么,品牌的建立需要產(chǎn)品本身的貨真價(jià)實(shí)和長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值沉淀,從而形成真實(shí)的人格體驗(yàn)。
“小罐茶將會(huì)是我職業(yè)生涯的最后一個(gè)項(xiàng)目。”杜國(guó)楹曾說(shuō),這是他的決心和情懷。
伴隨著杜國(guó)楹為“大師炒茶”爭(zhēng)議致歉,早年的“杜氏成功學(xué)”也宣告失效。如果杜國(guó)楹無(wú)法真正理解眼下的中國(guó)市場(chǎng),小罐茶或許也將成為其創(chuàng)業(yè)的終點(diǎn)。