文|連線Insight 王慧瑩
編輯|小馬
薇婭不在的直播江湖，還流傳著她的消息。
這幾年，關(guān)于薇婭復(fù)播的消息時不時會傳出，但最終取而代之的是主播“琦兒”、直播間蜜蜂驚喜社，謙尋也正式進入“后薇婭時代”。
這幾年，直播帶貨行業(yè)也發(fā)生了顯著的變化，隨著平臺加速將流量去中心化，擺脫對單一頭部主播的強依賴性，直播帶貨正在告別大主播時代，走向更健康繁榮的主播生態(tài)。
變化背后，薇婭能否以主播的身份復(fù)播也不再重要，重要的是她如何以新的身份帶領(lǐng)謙尋尋找更多的可能性。
圖源謙尋控股官網(wǎng)
薇婭如今的身份更加多元。
今年6月17日，薇婭現(xiàn)身浙江平臺經(jīng)濟“創(chuàng)業(yè)第一課”，以謙尋文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的身份擔(dān)任列席嘉賓；去年3月，薇婭獲得“福鼎白茶助力鄉(xiāng)村振興推薦官”榮譽稱號。
與此同時，謙尋背后的商業(yè)版圖也在不斷延伸。
它完成從MCN到以數(shù)字科技為驅(qū)動的公司轉(zhuǎn)型；基于直播業(yè)務(wù)，孵化新品牌、開拓海外市場；剛剛過去的618，推出“直播+短劇”融合玩法；更是在兩年內(nèi)投出巨子生物、德爾瑪科技兩家上市公司。
薇婭本人的身份和謙尋的商業(yè)布局都發(fā)生了本質(zhì)變化?，F(xiàn)在的薇婭不再是2021年臺前的薇婭，做企業(yè)家、導(dǎo)師、投資人，或許更適合現(xiàn)在的薇婭。
01 不做主播做IP，薇婭依然活躍
離開直播間后，薇婭并沒有離開公眾視野。
6月17日，薇婭再次站在聚光燈下。浙江平臺經(jīng)濟“創(chuàng)業(yè)第一課”在浙江省杭州市錢塘區(qū)正式啟動，在這場有官方主辦背景的創(chuàng)業(yè)類活動中，薇婭以謙尋文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的身份擔(dān)任列席嘉賓，并對活動案例進行了現(xiàn)場點評。
薇婭的身份是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在活動上，薇婭分享了自己關(guān)于創(chuàng)業(yè)的一些心得，比起行業(yè)熱度和投資回報等，薇婭更看重長期價值。
早在去年4月，褪去“直播一姐”的光環(huán)，薇婭以浙江百年老字號研究院、國潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”的身份出席浙江“老字號國潮數(shù)字沙龍”，并進行了“如何利用直播電商賦能老字號”的經(jīng)驗分享。
2022年10月，薇婭在第四期中華老字號掌門人研修班上以國潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”身份授課，用其直播電商經(jīng)驗賦能浙江省老字號品牌。
事實上，作為曾經(jīng)的頭部主播，薇婭雖然已經(jīng)隱退直播間許久，但是她的一舉一動，仍被拿著放大鏡關(guān)注著。
離開臺前的帶貨主播位置后，薇婭不僅投身于企業(yè)家培訓(xùn)、老字號復(fù)興，還在鄉(xiāng)村振興以及愛心公益等領(lǐng)域出現(xiàn)她的身影。僅2023年，薇婭曝光的行程中就涉及老字號復(fù)興、鄉(xiāng)村振興、行業(yè)革新、助農(nóng)幫扶、公益救災(zāi)等熱詞。
如果給上述主題找到一個共同點，仍是直播帶貨。薇婭沒有離開直播帶貨賽道，只是從臺前走向了幕后。畢竟，薇婭的影響力還在。
從去年開始，薇婭個人頻繁出現(xiàn)在其老公董海鋒的視頻號內(nèi)容中，今年其公眾號“薇婭驚喜社”遷移至“哆啦的魔法棒”，每周五薇婭都會更新最近的生活，內(nèi)容包括分享穿搭、游記、生活感悟等。
圖源微信公眾號“哆啦的魔法棒”
社交平臺上，從超話到微博，從視頻號到抖音，只要有薇婭的身影出現(xiàn)，就會有很多粉絲給她留言，有的向她喊話“何時復(fù)歸”。
這種粉絲和薇婭的互動，也在證明走出直播間，薇婭依然具有影響力，運營自身的IP也成了她的新重點。
現(xiàn)在來看，薇婭復(fù)不復(fù)播，已經(jīng)不重要了。
從謙尋的直播業(yè)務(wù)來看，原班人馬的“蜜蜂驚喜社”早就度過了啟動期，進入發(fā)展的穩(wěn)定期。
告別舊身份，迎接新環(huán)境，薇婭和謙尋依然活躍在大眾面前，將精力放到更多的業(yè)務(wù)板塊上，或許是薇婭新階段要做的事。
02 轉(zhuǎn)向幕后，薇婭要做更多事
除了各種新身份，薇婭最重要的身份是謙尋聯(lián)合創(chuàng)始人。對于謙尋而言，曾經(jīng)薇婭是臺前沖鋒陷陣的C位，現(xiàn)在是退居幕后的主心骨。
這幾年，在薇婭和董海鋒的主導(dǎo)下，除了直播帶貨本身，謙尋不斷拓寬自身邊界，尋求新的故事。
今年618期間，乘著短劇的東風(fēng)，謙尋開始以“直播+短劇”的方式，試水大促，推出了《蜂總的37日獨寵》這一作品，整合了直播和短劇的新玩法。預(yù)熱期間，“蜜蜂驚喜社”多平臺賬號就同步更新了“霸總”系列短劇。
圖源蜜蜂驚喜社抖音賬號
為了專注于制作優(yōu)質(zhì)短劇，謙尋文化成立了謙萌文化。
近期，謙萌文化三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的海報亮相。海報上，謙尋CEO董海鋒作為出品人赫然在列，吸引了業(yè)界的廣泛關(guān)注。據(jù)海報信息顯示，三部短劇開機時間為6月中下旬。
實際上，直播行業(yè)玩家發(fā)力短劇不是新鮮事，此前瘋狂的小楊哥也下場做短劇。從整個市場來看，短劇市場持續(xù)升溫，是個有待挖掘的金礦。
更重要的是，流量和用戶一起涌入，品牌們也將營銷預(yù)算投到了短劇之中。此前，有媒體統(tǒng)計品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達人合作，其中定制短劇占據(jù)2023年所有品牌短劇的比例超過七成。
謙尋入局短劇，有豐富的直播經(jīng)驗和粉絲基礎(chǔ)，既可以吸引品牌方的預(yù)算，提高自身的營收，也可以通過短劇，把握對市場的判斷，加強與粉絲的鏈接，為自身提升影響力。這無疑是個一舉兩得的新生意。
目前，僅謙尋文化就有包括內(nèi)容生產(chǎn)、電商、運營、營銷、經(jīng)紀(jì)、IP 授權(quán)以及社群 / 知識付費七大形態(tài)布局。
為了確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競爭力，謙尋還自建了供應(yīng)鏈基地。目前，其旗下已擁有一家超過1萬平方的超級供應(yīng)鏈基地，儲存的SKU多達數(shù)萬個，為電商直播提供了強有力的支持。
去年，謙尋控股更是斥資2206萬元，拿下杭州濱江區(qū)一塊占地1.6萬平方米的工業(yè)用地，計劃投資3億元打造“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”項目。
實際上，薇婭和董海鋒夫婦的商業(yè)嗅覺是敏銳的，基本是沿著新興市場、有潛力市場的思路去創(chuàng)業(yè)。
早在2020年，他們還搭建了一個鏈接MCN機構(gòu)、達人和商家的SaaS平臺——羚客，為行業(yè)提供一站式服務(wù)。
隨后，他們還牽手硅基智能創(chuàng)辦合資公司謙語智能，全面進軍數(shù)字人直播領(lǐng)域，進一步拓展商業(yè)版圖。
更令市場驚訝的，薇婭和董海鋒還將目光投向了投資領(lǐng)域。2020年開始，董海鋒個人、謙尋旗下的謙喵資本分別先后投資加濕器品牌德爾瑪和醫(yī)美產(chǎn)品公司巨子生物。如今，兩家公司均已登陸資本市場。
如今，作為謙尋背后的主心骨，薇婭在以創(chuàng)業(yè)者的身份為謙尋尋找更多可能。
03 賺還是虧，謙尋的未來依然倍具挑戰(zhàn)
多個動作都在證明，謙尋不再是一家簡單的MCN公司，這其實是符合整個直播電商行業(yè)走向的。
過去幾年，直播電商作為電商經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟的最后環(huán)節(jié)，不僅涌現(xiàn)出薇婭、李佳琦、辛巴、董宇輝、小楊哥等多位知名主播，也創(chuàng)造了多個造富神話。
但對MCN機構(gòu)來說，單一業(yè)務(wù)帶來的風(fēng)險不言而喻。
向直播帶貨上下游產(chǎn)業(yè)延伸是共識。從謙尋目前的業(yè)務(wù)來看，投入的真金白銀并不少。
圖源謙尋控股官網(wǎng)
正如上文提到的，謙尋找到了合適的標(biāo)的進行投資。其中，董海鋒個人向德爾瑪出資1.5億元，謙尋以1.68億元認(rèn)購巨子生物0.86%的股份。
2023年4月，謙尋花費2206萬在濱江買下一塊工業(yè)用地，并且計劃在之后至少投入3億打造出一個直播電商基地。算起來，買地＋建樓，謙尋要花3.2個億。
在買地之前，謙尋就已經(jīng)租下了濱江阿里中心的10層樓，與阿里巴巴的濱江園區(qū)距離只有230米。10層樓中的兩層被改造成了供應(yīng)鏈基地，展示來自商家的各種商品，這個基地同時面向整個直播電商行業(yè)開放。
從“租”到現(xiàn)在的“買”，謙尋花3.2億元的背后，是要扎根杭州。杭州作為直播行業(yè)發(fā)展最快的城市之一，資源、供應(yīng)鏈都很集中，是不少行業(yè)公司的選擇。更重要的是，之前的10層樓已經(jīng)無法滿足謙尋的業(yè)務(wù)需求，有一幢自己的大樓，才能容納下謙尋快速發(fā)展的業(yè)務(wù)，以及加強供應(yīng)鏈建設(shè)。
像謙尋這樣，業(yè)務(wù)多點開花，大筆投入之后要考慮的就是怎么賺錢。目前來看，一些業(yè)務(wù)和投資已經(jīng)有了回響。
按德爾瑪招股書，董海鋒以持有1050萬股成為這家新晉上市公司的第七大股東。按當(dāng)下股價8.95元計算，如今薇婭夫婦持股市值為9397.5萬元。相比于當(dāng)年投入的1.5億元，略虧近6000萬。
另一家上市公司巨子生物，當(dāng)下總市值為449.85億港元。據(jù)招股書，薇婭丈夫董海鋒持有巨子生物全球發(fā)售后0.84%的股權(quán)，以上述總市值粗略計算，董海鋒持有的巨子生物股份市值約為3.78億港元，對比其入股時1.67億港元的成本，浮盈1.3億港幣。
值得注意的是，這兩家公司都是當(dāng)年薇婭直播間的合作伙伴，對于謙尋而言，這是其了解且擅長的業(yè)務(wù)。不過，作為投資者，最終這是否是個好標(biāo)的，還要看德爾瑪和巨子生物未來的市場表現(xiàn)。
再來看謙尋今年入局的短劇行業(yè)，于謙尋而言，直播+短劇的組合拳并不陌生；于薇婭而言，退居幕后將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容，既降低風(fēng)險也能把控方向。
從整個行業(yè)來看，短劇市場正處于井噴階段，電商平臺、內(nèi)容公司都在入局。
野蠻生長之下，短劇最關(guān)鍵的問題還是質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)，如果無法及時調(diào)整短劇內(nèi)容和風(fēng)格，很容易會導(dǎo)致投入與回報不成正比。而如果賺不到錢，短劇+帶貨的組合拳也是空談。
可以肯定的是，薇婭夫婦及謙尋近幾年的商業(yè)動作，投資、買地、建設(shè)供應(yīng)鏈、短劇，為的都是讓謙尋更快速、全面地發(fā)展。無論是哪一個新領(lǐng)地，都是他們商業(yè)版圖的一環(huán)，并非終點。
于薇婭而言， “帶貨女王”的標(biāo)簽停留在2021年，但屬于薇婭的更多故事還在徐徐展開。比起過去，更重要的是未來。