文｜新莓daybreak 張芮白
編輯｜翟文婷
付完定金的時(shí)候，小玫的手都在抖。小米SU7發(fā)布會(huì)當(dāng)日，看到頂配29.9萬(wàn)元的報(bào)價(jià)，小玫直接坐不住了，這比自己的心理價(jià)位低了三萬(wàn)元。
本以為搶單通道十分擁擠，出乎意料的是，竟輕松搶到了。這反而加劇了小玫的猶豫，「這么好搶的嗎？會(huì)不會(huì)是大冤種？」15分鐘的付款時(shí)間，小玫逐漸陷入糾結(jié)，畢竟既沒(méi)看過(guò)車，也沒(méi)試駕過(guò)。
最后一分鐘她還是付款了。促使她下定決心的是，創(chuàng)始版可以直接提車，另一個(gè)理由則是「顏值真的很能打，還防曬，對(duì)女孩子來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直太友好了?！?/p>
顏值、防曬，正是當(dāng)下新能源車企攻略女性消費(fèi)者的殺手锏。這明顯貼合女性需求的字眼，難掩新能源車企的野心。
過(guò)去，汽車的宣傳標(biāo)語(yǔ)往往為男性度身定做，比如「英雄所見(jiàn)悅同」「你是個(gè)男人，賺錢是你唯一的出路。」如今，女性汽車市場(chǎng)成為車企眼中一塊充滿潛力的沃土。
懂車帝《2023新能源汽車女性用戶洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)女性駕駛員已達(dá)到1.62億，過(guò)去一年懂車帝女性用戶增長(zhǎng)99%。更重要的是，在汽車消費(fèi)時(shí)，女性群體對(duì)新能源車的偏好程度到達(dá)66%，顯著高于男性，市場(chǎng)潛力巨大。
為了抓住這一市場(chǎng)，車企們幾乎在拼命。
有的在顏值、造型方面大做文章，有的為副駕的女性提供尊享服務(wù)，有的甚至直接喊出「更愛(ài)女人」的口號(hào)。問(wèn)題在于，這些是不是女性汽車消費(fèi)的真正痛點(diǎn)。
為女性的「量身定制」，是車企的精準(zhǔn)洞察還是一廂情愿？
一、為了討好女性，車企有多拼
第一批吃到女性紅利的國(guó)產(chǎn)新能源車，是A00級(jí)、A0級(jí)車，也是人們口中的微型車和小型車。
2020年7月，五菱宏光MINI EV上市。交付不足兩月，五菱宏光MINI EV便以1.4萬(wàn)的月銷量打敗特斯拉Model 3，奪下國(guó)內(nèi)新能源汽車榜首之位。僅僅兩年多時(shí)間，五菱宏光MINI EV銷量突破100萬(wàn)。
A00級(jí)這個(gè)本不起眼的市場(chǎng)引起同行側(cè)目。同時(shí)，他們看到了女性消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
外形小巧、顏色吸睛、價(jià)格便宜，被認(rèn)為是五菱宏光MINI EV賣爆的幾大成因。相比男性，這幾個(gè)特質(zhì)似乎更容易吸引年輕女性。
小甜告訴新莓daybreak，第一次在街上看到五菱宏光MINI EV，就特別羨慕，「粉粉的超級(jí)可愛(ài)、超級(jí)萌?！谷サ昀镌囓嚭螅?dāng)即下單。
像是給芭比娃娃換裝，小甜給自己的愛(ài)車添置了很多裝飾，粉色香薰擺件、粉絲方向盤(pán)套、后擋風(fēng)玻璃上的卡通貼花。
這種充滿少女心的車型和裝扮在網(wǎng)絡(luò)上一度是熱門話題，吸引年輕女性走進(jìn)五菱宏光的4S店。車企們理所當(dāng)然的以為，這正是女性市場(chǎng)的流量密碼。
一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)更像是添了一把火。官方信息，五菱宏光MINIEV的「90后」用戶占比達(dá)72％，女性車主占比超60％。
A00級(jí)、A0級(jí)車如潮水般涌現(xiàn)，歐拉白貓、哪吒V、寶駿KiWi EV、比亞迪海豚、QQ冰淇淋……除了使用貓、海豚等動(dòng)物作為名稱迎合女性的字眼，設(shè)計(jì)方面也有著對(duì)女性需求一致的理解：外觀Q萌、小巧靈活，主色調(diào)是粉色。
車企們更用力的地方還是營(yíng)銷。
比亞迪海豚請(qǐng)來(lái)年輕女星譚松韻做代言人，五菱宏光MINIEV和完美日記、喜茶等品牌跨界聯(lián)動(dòng)，歐拉更是直接喊出「更愛(ài)女人」的口號(hào)，將男性消費(fèi)者排除在外。
一段時(shí)間內(nèi)，車企們吃到了這波紅利。歐拉在2021年迎來(lái)高光時(shí)刻，全年銷量13.5萬(wàn)；比亞迪海豚后來(lái)居上，2022年和2023年分別售出20.5萬(wàn)和36.7萬(wàn)輛，成為爆款車型。
女性市場(chǎng)的潛力，也讓售價(jià)20萬(wàn)以上的車型盯上了這塊肥肉。
蔚來(lái)最早推出「女王副駕」，取消副駕駛位的手套箱，增加腿托和腳托，讓乘客在空間、舒適性等方面，達(dá)到頭等艙般的體驗(yàn)。
這一設(shè)計(jì)收獲部分消費(fèi)者的歡迎。有車主在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，「睡眠質(zhì)量不好的人，每次跑長(zhǎng)途，零重力打開(kāi)一趟，睡得好香?！?/p>
緊隨其后，小鵬在副駕推出女王專屬空間，理想在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，在第二排推出「皇后座」。關(guān)注女性的座椅舒適度，成為車企在產(chǎn)品銷售時(shí)的一大賣點(diǎn)。
在座椅基礎(chǔ)上，車企對(duì)女性消費(fèi)者的需求挖掘延伸至化妝鏡、防曬、收納等。比如問(wèn)界車型在車內(nèi)嵌入Studio級(jí)柔光女王鏡，小米SU7采用前風(fēng)擋三層鍍銀、天幕雙層鍍銀等技術(shù)，解決女性消費(fèi)者防曬這一痛點(diǎn)。
二、女性是怎么挑車的？
女性消費(fèi)市場(chǎng)被車企盯上，有一定的時(shí)代情緒。
汽車公社總編輯石劼告訴新莓daybreak，「之所以提女性車概念，是因?yàn)榕栽谟密囋V求和購(gòu)車決策兩個(gè)維度，都是處在比較快的上升階段?！?/p>
但能否真正洞察女性的需求，決定著車企能吃下多大的蛋糕。
不同于小玫的沖動(dòng)，小琪選購(gòu)汽車時(shí)進(jìn)行了多方對(duì)比。與車企判斷一致的是，小琪第一看的是顏值，但她最終選定的大眾ID.7的顏色是綠色。這臺(tái)車也不是A級(jí)車，而是B級(jí)車。
小琪同時(shí)對(duì)比了小鵬P7和極狐阿爾法，前者因?yàn)樽匀嫉男侣劧鴵?dān)心安全問(wèn)題，后者因?yàn)槭切缕放疲瑯硬痪哂行湃胃小?/p>
在老公建議下，小琪在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)比了各種防撞測(cè)試。最終選定了老品牌大眾。
小琪還告訴新莓daybreak，她之前也看過(guò)歐拉好貓，「顏值確實(shí)不錯(cuò)，但總覺(jué)得有塑料感。」顯然，安全在小琪這里，排在了第一位。
駕駛半年下來(lái)，讓小琪最為驚喜的是智能化。無(wú)論是自動(dòng)泊車、輔助駕駛，還是語(yǔ)音喚醒音樂(lè)、導(dǎo)航，遠(yuǎn)程控制空調(diào)等，小琪都很滿意，「感覺(jué)很省事，很放心?！?/p>
汽車媒體車云曾對(duì)200多女性車主進(jìn)行調(diào)查，在買車關(guān)注點(diǎn)方面，智能化占到了40%。
悠悠的一大關(guān)注點(diǎn)就是智能化，這甚至成為她購(gòu)車的一大決定因素。她的三個(gè)選項(xiàng)分別是小鵬G6、比亞迪元plus和問(wèn)界M7。
試駕對(duì)比，悠悠感覺(jué)小鵬的智能化體驗(yàn)更好，「試駕時(shí)不會(huì)有緊急的剎車，開(kāi)下來(lái)很流暢、很平緩。」比亞迪元plus因此被淘汰，問(wèn)界M7因?yàn)槌鲱A(yù)算也被排除。
現(xiàn)在，悠悠在高速時(shí)經(jīng)常會(huì)用到輔助駕駛。車機(jī)也很流暢，比如臨時(shí)換個(gè)目的地只需語(yǔ)音即可，而之前的車需要重新設(shè)置導(dǎo)航。
顏值也是購(gòu)車的影響因素，但在悠悠這里，可以做出讓步。單純從顏值來(lái)看，她更喜歡小鵬P7i的顏色，但因?yàn)槭羌彝ビ密?，空間需求無(wú)法滿足。她更不會(huì)選擇粉色，因?yàn)橐骖櫪瞎男枨蟆?/p>
至于市面上宣傳的女王座椅、化妝鏡等，悠悠沒(méi)有很在意。她告訴新莓daybreak，當(dāng)時(shí)看智已時(shí)，也有注意到化妝鏡、放高跟鞋的空間等，但這不會(huì)成為自己選擇的決定因素。
悠悠似乎跳出了車企對(duì)女性消費(fèi)者的常規(guī)印象，不受限于小巧車型，不會(huì)因?yàn)轭伾?、外觀而沖動(dòng)下單。即使如看重顏值的小琪，也會(huì)在購(gòu)車時(shí)兼顧安全性、智能化等多重因素。
三、供給與需求的錯(cuò)位
一個(gè)需要明確的事實(shí)是，盡管有少數(shù)女性會(huì)因?yàn)轭佒怠⑼庥^等下單，但她們果斷下單的底氣是低廉的售價(jià)。
而這個(gè)市場(chǎng)本身并不大，且正在萎縮。
電車人數(shù)據(jù)顯示，今年5月，A00級(jí)車市場(chǎng)占比6.9%，同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)；A0級(jí)車占比10.5%，同比下降2.1個(gè)百分點(diǎn)。
進(jìn)入2023年，以五菱宏光MINIEV為代表的小型車銷量出現(xiàn)下滑。五菱宏光MINIEV在2023年全年售出23.79萬(wàn)輛，同比下滑41%，幾近腰斬。
與之前的激情下單形成鮮明對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)對(duì)五菱宏光MINIEV質(zhì)量的聲討。充電故障、電路故障、動(dòng)力電池故障等各類問(wèn)題背后，是人們對(duì)安全性的擔(dān)憂和質(zhì)疑。
不難理解，售價(jià)低廉意味著狹窄的利潤(rùn)空間。當(dāng)原材料價(jià)格發(fā)生波動(dòng)、或銷量不足以攤薄成本時(shí)，車企為了自救，只能在質(zhì)量上做出犧牲。
歐拉就是這樣遭到反噬的。2022年，歐拉好貓被質(zhì)疑虛假宣傳，宣傳中的高通八核芯片實(shí)際一直用英特爾四核芯片來(lái)代替，這直接導(dǎo)致歐拉銷量發(fā)生斷崖式下滑。
之后為了扭轉(zhuǎn)虧損困局，歐拉上線高端產(chǎn)品芭蕾貓，定價(jià)直接上探到19.3萬(wàn)元起。然而，消費(fèi)者卻并沒(méi)有買賬，一方面因?yàn)槎▋r(jià)遠(yuǎn)超以往價(jià)格區(qū)間，更重要的是，芭蕾貓的續(xù)航、峰值功率相比之前產(chǎn)品并沒(méi)有顯著提升。
把大量精力花在外觀、內(nèi)飾，而忽視產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈的內(nèi)功修煉，當(dāng)消費(fèi)者迅速成長(zhǎng)起來(lái)后，車企收獲的只能是用腳投票。
在這個(gè)市場(chǎng)之外的更大市場(chǎng)上，車企針對(duì)女性的設(shè)計(jì)更多是「女王副駕」、化妝鏡等，但這顯然比較淺層。
懂車帝上有這樣一則話題，女王副駕值得選配嗎？有人直接否定，「感覺(jué)也沒(méi)啥用。」「女王說(shuō)了她不需要。」也有人指出問(wèn)題，零重力座椅實(shí)際并不能在駕駛時(shí)使用，使用場(chǎng)景非常有限。也有女性消費(fèi)者表示，「穿裙子躺著不太雅觀。」
充滿爭(zhēng)議的背后，是車企對(duì)女性真實(shí)需求的洞察不足。
在B級(jí)車以上市場(chǎng)，很多車企似乎都默認(rèn)女性會(huì)坐在副駕或后排，給她們安上「女主人」的名號(hào)。
事實(shí)上，這類女性的開(kāi)車場(chǎng)景并不少于男性，比如通勤、購(gòu)物、帶孩子等等。她們的身份也不只是女主人，還是職場(chǎng)白領(lǐng)、高管、創(chuàng)業(yè)者。
她們?cè)谫?gòu)車決策時(shí)，更多會(huì)以一個(gè)駕駛者的視角來(lái)做選擇。在外觀、舒適性等刻板印象之外，她們對(duì)一臺(tái)車的了解遠(yuǎn)比車企想象中的深。
由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)新汽車研究院聯(lián)合尼爾森IQ共同推出的《中國(guó)女性汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2024）》顯示，在女性購(gòu)車的重要考慮因素中，排在前三位的是安全性能、空間大小、動(dòng)力操作。
石劼告訴新莓daybreak，「成功吸引大量女性車主的利器不是『女性車型』的標(biāo)簽，而是與生俱來(lái)的產(chǎn)品吸引力，甚至是男女通吃的魅力?！?/p>
就像悠悠說(shuō)的，女王座椅、化妝鏡不會(huì)成為自己選擇的決定因素。她們更看重的是一臺(tái)車的產(chǎn)品力是否足夠扎實(shí)。
車企想要真正贏得女性市場(chǎng)，需要下功夫的，是女性在駕駛過(guò)程中沒(méi)有被解決的實(shí)際問(wèn)題。悠悠說(shuō)，她有次使用自動(dòng)泊車時(shí)，差點(diǎn)撞到柱子；小琪下車時(shí)，總會(huì)被座椅的側(cè)面硌到。
她們不確定這些問(wèn)題，車企有沒(méi)有真的在意。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中小玫、小琪、悠悠為化名）