文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 王帥
編輯|李祿源
6 月 2 日，對(duì)于藍(lán)星上的 450 多家頂級(jí)基金和 120 多位資本大佬而言，是個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的日子。 他們要在這一天爭(zhēng)先恐后地哄搶同一家上市公司二次公開(kāi)發(fā)行的股票。 24 小時(shí)后數(shù)據(jù)出爐，這家公司的二次股票發(fā)行量總額超過(guò)了 110 億美元，銷售一空。
以上這段描述，比起體育故事更像財(cái)經(jīng)版塊，對(duì)嗎？但當(dāng)你看到這家公司的logo時(shí)，熟悉CBA和F1的朋友應(yīng)該會(huì)恍然大悟——原來(lái)是它??！
正式介紹一下：沙特阿拉伯國(guó)家石油公司（簡(jiǎn)稱「沙特阿美」，英文名aramco），沙特國(guó)企，全世界最大的石油生產(chǎn)公司，擁有全世界最大的陸地和海上油田。2019年首次公開(kāi)發(fā)行上市即募集資金256億美元，成為世界有史以來(lái)最大規(guī)模的IPO，此后多次成為全球市值最高的公司。最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，它本月的市值為1.7萬(wàn)億美金。
簡(jiǎn)單說(shuō)吧，這是一家跺跺腳就能影響國(guó)際局勢(shì)和全球GDP的公司。而它，正在大踏步地進(jìn)軍體育市場(chǎng)。
對(duì)于這種量級(jí)的企業(yè)，搞體育沒(méi)有「能不能」，只有「想不想」。事實(shí)上，短短幾年，沙特阿美的體育版圖早已遍布全球。在這個(gè)極簡(jiǎn)藍(lán)綠底白字logo的背后，國(guó)際第一能源巨頭的體育戰(zhàn)略，正徐徐展開(kāi)。
01 不差錢
身為不缺錢的石油公司，沙特阿美的體育贊助扎扎實(shí)實(shí)貫徹了「要玩就玩最好的」這一原則。2020年，他們一鳴驚人，以一紙連簽10年、每年贊助超過(guò)4000萬(wàn)美金、外加每站大獎(jiǎng)賽另付6000萬(wàn)美金的合約，成為了F1的第6個(gè)「全球合作伙伴」。
頭彩當(dāng)紅，沙特阿美也在官宣稿件中用加粗加大的字體表達(dá)著雄心：「該筆簽約標(biāo)志著我司實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球重大體育賽事的首次贊助?！?/p>
把logo放在賽道邊和大屏幕上并不能滿足沙特阿美，2022年，他們還與阿斯頓馬丁車隊(duì)達(dá)成了合作。但好像仍不過(guò)癮一樣，2023年底，沙特阿美又直接升級(jí)成了車隊(duì)的冠名贊助商。起碼到2028年，這支車隊(duì)的名字都要叫做「阿斯頓馬丁-阿美車隊(duì)」了。而坊間已經(jīng)盛傳，阿美的下一步，就是把車隊(duì)徹底收入囊中。
不過(guò)說(shuō)起來(lái)，沙特阿美可能對(duì)于「全球重大體育賽事」的認(rèn)定范圍還是保守了些。到2024年，他們就已經(jīng)連續(xù)贊助美國(guó)休斯頓半程馬拉松20年了，一手扶植休斯頓半馬做成了全球最受歡迎的半程馬拉松之一?，F(xiàn)在，每年的休斯頓半馬會(huì)占據(jù)一個(gè)完整的周末，成為要接待3萬(wàn)跑者和20萬(wàn)觀眾的市民節(jié)日。
中國(guó)市場(chǎng)不能忽略。于是在2022年10月又一季CBA開(kāi)打之時(shí)，aramco的logo靜悄悄地爬上了CBA的場(chǎng)邊廣告板。彼時(shí)，這筆贊助簽約甚至是以「零宣發(fā)」的方式執(zhí)行的。直到上賽季，很多去現(xiàn)場(chǎng)的球迷可能才第一次通過(guò)播放的廣告短片對(duì)沙特阿美有了更清晰的了解。
如果要為沙特阿美對(duì)CBA的贊助補(bǔ)充點(diǎn)什么內(nèi)容的話：自從2022年10月以來(lái)，沙特阿美收購(gòu)了國(guó)內(nèi)油企榮盛石化10%的股權(quán)，與另兩家國(guó)內(nèi)油企恒力石化和裕龍石化簽署了股權(quán)收購(gòu)備忘錄，在遼寧盤錦開(kāi)工了合資工廠，并在山東、廣東和福建達(dá)成了意向合作。
而為了吸引年輕一代的眼球，電競(jìng)同樣是沙特阿美的心頭好。除了F1官方的電競(jìng)賽事，沙特阿美在2023年起還分別贊助了電競(jìng)嘉年華「玩家無(wú)國(guó)界」（Gamers Without Borders）和Gamers8，其中后者的總獎(jiǎng)池高達(dá)4500萬(wàn)美金。
還不夠。作為「世界第二大運(yùn)動(dòng)」的候選之一，板球是觸達(dá)全球20億潛在消費(fèi)者的重要工具。于是，在沙特阿美的體育贊助組合中，我們看到了一條清晰的鈔能力「通關(guān)路徑」：從總管板球項(xiàng)目全局的國(guó)際板球理事會(huì)，到T20板球世界杯，再到「板球英超」印度超級(jí)聯(lián)賽。沙特阿美在板球世界的影響力，已經(jīng)讓板球「老錢」英國(guó)人酸溜溜地表示：「又一次地，金錢讓體育忘記了操守?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，沙特阿美真金白銀贊助或直接發(fā)起的各種職業(yè)賽事已經(jīng)多達(dá)17項(xiàng)（我們甚至都沒(méi)有介紹那些自營(yíng)IP賽事）。而這其中，自然需要一顆「蛋糕上的櫻桃」——「世界第二運(yùn)動(dòng)」都有了，「第一運(yùn)動(dòng)」還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
2024年4月25日，國(guó)際足聯(lián)官方宣布，沙特阿美成為FIFA的全球合作伙伴，并將成為2026美加墨世界杯和2027女足世界杯的主贊助商。據(jù)信簽約價(jià)格為每年1億美元。本期合同到2027年止，但業(yè)界普遍認(rèn)為，如無(wú)意外，雙方將持續(xù)續(xù)簽到2034年——那年的世界杯，將在沙特舉辦。
02 「藍(lán)更藍(lán)，綠更綠」
2019年，沙特阿美悄悄完成了一次品牌更新：阿拉伯文和「沙特」的字眼被淡化了、字母也變得更加圓潤(rùn)可愛(ài)，但最重要的一點(diǎn)是，原logo里藍(lán)綠交織不清的色彩變成了分明的青綠和天藍(lán)?；蛘哒f(shuō)，「藍(lán)更藍(lán)，綠更綠」了。
也許你已經(jīng)注意到了時(shí)間點(diǎn)的吻合。是的，除了與休斯頓半馬的年代級(jí)合作可以看作是沙特阿美對(duì)休斯頓這座「世界能源之都」的行業(yè)性布局，沙特阿美向國(guó)際體育市場(chǎng)的大規(guī)模進(jìn)軍，恰恰與其品牌重塑計(jì)劃同步。
所謂「這，是計(jì)劃的一部分。」
由于生態(tài)危機(jī)日趨嚴(yán)重，在公眾眼里，能源行業(yè)似乎已經(jīng)變成了環(huán)境保護(hù)的「反義詞」，可能源又確實(shí)是人類賴以生存的保障，兩相疊加之下，國(guó)際能源巨頭往往會(huì)被潑上污名化的「臟水」。
另一方面，當(dāng)極端天氣在公共生活中的感知度越來(lái)越強(qiáng)，「節(jié)能減排」正在從空泛的口號(hào)轉(zhuǎn)化成具體的行為，各種各樣新能源科研成果的問(wèn)世，也給上一代化石燃料企業(yè)造成了來(lái)自外部社會(huì)的空前壓力。它們需要找到一種方式，更親密地和大眾溝通、更積極地改善品牌形象、更立體地展示自家的科技創(chuàng)新。
體育，就是這樣一種方式。
F1是一個(gè)好例子。根據(jù)其最新章程，從2026年起，所有引擎必須使用100%的「可持續(xù)燃料」，并積極探索更高效率的能耗解決方案，同時(shí)要面向更進(jìn)一步的電氣化。所以沙特阿美的贊助邏輯顯而易見(jiàn)：讓這個(gè)號(hào)稱「人類機(jī)械運(yùn)動(dòng)巔峰」的賽事，成為自己的能源技術(shù)展示的最佳舞臺(tái)。
想象一下，如果完全使用新合成燃料的阿斯頓馬丁車隊(duì)，可以在大獎(jiǎng)賽中以更少耗能跑出不遜于別家車隊(duì)的輸出表現(xiàn)，同時(shí)對(duì)環(huán)境的損耗也更小，這無(wú)疑是比單純?cè)囼?yàn)數(shù)據(jù)更好的背書(shū)。
另一方面，能源電氣化已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，作為內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的霸主，沙特阿美也需要通過(guò)更為優(yōu)質(zhì)的可持續(xù)能源盡可能為自己的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取好感和時(shí)間。君不見(jiàn)，才幾年下來(lái)，新能源汽車就已成翻天之勢(shì)。石油賣不到地老天荒，在整個(gè)沙特的「去石油化」國(guó)家戰(zhàn)略里，阿美自然要身先士卒。
反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)大型體育賽事「生態(tài)友好」的要求也隨著社會(huì)思潮水漲船高，越是大規(guī)模的體育活動(dòng)，越要在低碳問(wèn)題上做出表率。換句話說(shuō)，世界杯也好、奧運(yùn)會(huì)也罷，對(duì)能源龍頭企業(yè)的需求并不比后者對(duì)體育賽事贊助的需求少。
瞧瞧吧，巴黎奧運(yùn)為了減碳已經(jīng)不近人情地放棄在奧運(yùn)村里裝空調(diào)了。而去年，杭州亞運(yùn)會(huì)就在專線航班中使用了利用地溝油制成的可持續(xù)航空燃料，這是沙特阿美可以直接照抄的作業(yè)。
03 三駕馬車
讀到這里，想必有了解國(guó)際形勢(shì)的讀者會(huì)暗笑：「這作者，根本沒(méi)寫到點(diǎn)子上。沙特阿美玩體育，說(shuō)到底是國(guó)家意志?！?/p>
哎，這不就來(lái)了嘛。
自從2016年發(fā)布幾乎覆蓋全領(lǐng)域發(fā)展的雄偉改革計(jì)劃「愿景2030」（Vision 2030）以來(lái)，沙特阿拉伯，已然一躍成為國(guó)際體育未來(lái)10年的核心操盤手。然而，一個(gè)國(guó)家是不能由政府直接下場(chǎng)操作的，需要用不同組織架構(gòu)的實(shí)體出面執(zhí)行。于是，沙特的國(guó)際體育「三駕馬車」應(yīng)運(yùn)而生：一家基金、一個(gè)公司、一座城市。
你大概聽(tīng)說(shuō)過(guò)沙特主權(quán)投資基金PIF（Public Investment Fund），但這里很容易搞錯(cuò)，曼城的金主是阿聯(lián)酋，巴黎圣日耳曼的金主是卡塔爾，沙特目前通過(guò)PIF持有的唯一一支五大聯(lián)賽球隊(duì)，是英超的紐卡斯?fàn)柭?lián)。
不過(guò)這個(gè)局面可能很快要改變了，通過(guò)新成立的利雅得航空集團(tuán)（Riyadh Air，第一條航線預(yù)計(jì)2025年首飛），沙特已經(jīng)成為了西甲豪門馬德里競(jìng)技的主贊助人。
另外，就是正在撼動(dòng)高爾夫賽事傳統(tǒng)格局的LIV Golf，而一旦這項(xiàng)靠鈔能力把PGA打得丟盔卸甲的賽事取得成功，這種模式很可能被沙特復(fù)制到其它運(yùn)動(dòng)的爭(zhēng)霸中。
熟悉亞足聯(lián)賽事的球迷不會(huì)對(duì)場(chǎng)邊廣告牌上的「NEOM」字樣感到陌生，它的中文名叫「新未來(lái)城」，是一座規(guī)劃中充滿了狂野想象的超級(jí)城市，沙特官方為此直接拍出了5000億美元的預(yù)算。
它贊助了亞足聯(lián)旗下包括世界杯預(yù)選賽在內(nèi)的幾乎所有比賽，此外，還有FIBA 3X3「挑戰(zhàn)者」世界巡回賽。以及，意在把NEOM的沙漠山地區(qū)變成雪山度假區(qū)的2029年亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。
至于前文提到的「去石油化」，在「愿景2030」計(jì)劃中的完整表述是這樣的：「我們決心鞏固經(jīng)濟(jì)實(shí)力，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)多樣化，將核心實(shí)力轉(zhuǎn)化成為實(shí)現(xiàn)全面多樣化未來(lái)的工具。鑒于此，我們將把阿美石油公司從一家石油生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成一個(gè)全球化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?！?/p>
其實(shí)有沙特官方背景的商業(yè)實(shí)體遠(yuǎn)不止于此，據(jù)統(tǒng)計(jì)，沙特已經(jīng)完成了包括電競(jìng)在內(nèi)的多達(dá)300項(xiàng)體育賽事的合作布局。所有這些，最終都指向了「愿景2030」計(jì)劃的總目標(biāo)：建設(shè)世界級(jí)投資強(qiáng)國(guó)、國(guó)際樞紐、多種產(chǎn)業(yè)的交流門戶。
在查閱資料的過(guò)程中，我們清楚地知道，有關(guān)沙特投資體育的評(píng)價(jià)并不都是正面。但難以否認(rèn)，在巨型的國(guó)家戰(zhàn)略面前，體育的「工具」屬性本就客觀存在。至少到2034年，沙特都是無(wú)法忽視的體育力量。只有對(duì)這股力量有清晰的認(rèn)知和理解，從業(yè)者也才能更好地認(rèn)知、理解和服務(wù)本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
所以，希望你再在體育場(chǎng)看到沙特阿美的廣告牌時(shí)，能「看到」多一點(diǎn)內(nèi)容。