波司登突破200億元。
據(jù)波司登6月26日發(fā)布的23/24財年報告，在截至2024年3月31日的年度內(nèi)，波司登錄得營收232.14億元，同比增長38.4%；歸母凈利潤30.74億元，同比增長43.7%，雙雙創(chuàng)下新高。
增長也是有質(zhì)量的。
最亮眼的是盈利能力提升。23/24財年，波司登毛利率達59.6%，較上一財年上升了0.1個百分點；凈利率達到13.4%，同比增加了0.5個百分點。這也是波司登連續(xù)第九年實現(xiàn)凈利潤增速大于營收增速。
其次，庫存周轉(zhuǎn)明顯改善。23/24財年，波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)下降至115天，同比減少29天，為其歷史最好水平。
更為隱蔽的亮點是渠道效率的提升。23/24財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點（不含旺季店）凈減少了206家至3217家，表明其用更精簡的銷售網(wǎng)絡(luò)，撬動了更高效的回報。
具體來看，波司登的四大主營業(yè)務(wù)均實現(xiàn)增長。
23/24財年，作為集團最大收入來源的品牌羽絨服業(yè)務(wù)營收同比增長43.8%至195.21億元，占總營收的84.1%。除此之外的貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)也都錄得增長，增幅分別為16.4%、16.6%、0.3%，三者對總營收的占比分別為11.5%、3.5%、0.9%。
單看品牌羽絨服業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)下的三大品牌均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，主品牌波司登銷售額同比增長42.7%至167.85億元，占品牌羽絨服銷售額的86%；第二大品牌雪中飛錄得65.3%的增幅，銷售額突破20億元，占品牌羽絨服銷售額的比例提升至10.3%；冰潔的銷售額同比增長15.9%至1.45億元。
如果將目光轉(zhuǎn)向更長的時間跨度，自18/19財年來，波司登業(yè)績已連續(xù)6年創(chuàng)下歷史新高，期間營收的年均復(fù)合增長率達到17.5%。這是遠遠跑贏大盤的速度。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額的年均復(fù)合增速為0.56%。
在全球范圍內(nèi)，也少有比波司登規(guī)模更大的羽絨服企業(yè)。報告期內(nèi)的2023年7月，波司登再度獲權(quán)威信息咨詢公司歐睿認定為“全球羽絨服規(guī)模領(lǐng)先”、“銷售額、銷售量同時位列領(lǐng)先”。
而要拆解波司登增長的秘密，首先要回到這場變革的起點——2018年，波司登明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，將重點放在羽絨服核心主業(yè)和波司登品牌上，開始推動品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、零售升級、供應(yīng)鏈快返、數(shù)智化經(jīng)營等全方位的轉(zhuǎn)型變革。
正是這些合力的共同作用，將波司登一步步推向了如今的高度。
品牌建設(shè)方面，波司登營銷策略的一大特點是產(chǎn)品力和品牌力的雙向賦能，以此實現(xiàn)“品銷兩旺”的效果。具體來看，23/24財年內(nèi)，波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分別推出了防曬衣、輕薄羽絨服、沖鋒衣鵝絨服等標(biāo)志性的創(chuàng)新品類，與之配套的品牌動作是到米蘭達芬奇莊園舉辦大秀、到新疆阿勒泰山頂打造雪山快閃店及雪山實景大秀。
產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷的配合，不僅打造出了TOP暢銷款，還有助于波司登鞏固在羽絨服及功能性服飾領(lǐng)域的專業(yè)認知，夯實品牌價值。據(jù)國際五大品牌價值評估權(quán)威機構(gòu)之一Brand Finance公布的“2023年全球最具價值服飾品牌榜50強（Brand Finance Apparel 50 2023）”，波司登品牌再次入選，位列第47名。波司登也是中國服飾領(lǐng)域中唯一入選世界品牌實驗室（World Brand Lab）2023年度“世界品牌500強”的品牌。
而產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵一方面在于如何嫁接產(chǎn)品設(shè)計和消費者喜好，目前波司登已確立了一體化拉通市場調(diào)研、設(shè)計、銷售、營銷等多個環(huán)節(jié)的設(shè)計流程。整體來看，波司登主要圍繞不同場景開發(fā)新品，運動場景側(cè)重時尚，商務(wù)場景突出品質(zhì)，戶外場景則強化功能，覆蓋面更廣的休閑場景則緊跟當(dāng)下流行趨勢。
另一方面，波司登的產(chǎn)品創(chuàng)新也有技術(shù)創(chuàng)新作支撐。23/24財年內(nèi)，波司登共申報了545項專利，到財年末已累計獲得971項專利。
波司登在零售渠道的變革也是外界能直接感知到的。
線下，“坐實單店經(jīng)營”已被提升到戰(zhàn)略變革層面，波司登更追求渠道質(zhì)量的優(yōu)化而非單純的門店數(shù)量提升。相關(guān)舉措包括根據(jù)市場分層、分店態(tài)地展開差異化運營；打造具有標(biāo)桿意義的Top門店；針對羽絨服這種季節(jié)性強的品類開設(shè)更為靈活的旺季店等。
值得提到的是，得益于波司登近兩年的加盟扶持政策，23/24財年品牌羽絨服業(yè)務(wù)的加盟店數(shù)量凈增加57家，來自加盟渠道的銷售額大增67.9%，占總收入的比例提升了3.4個百分點至23.6%。
線上，波司登的策略依然是發(fā)力核心品類、聚合品牌戰(zhàn)役和精細化運營。23/24年，波司登全品牌的線上收入增幅達到40.6%，其中品牌羽絨服業(yè)務(wù)35.0%的銷售額來自線上。波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰在財報發(fā)布會上提到，線上渠道不僅帶來銷售業(yè)績貢獻，也引領(lǐng)了線下門店的業(yè)績提升。
而在品牌力、產(chǎn)品力和渠道力背后，波司登的供應(yīng)鏈實力也是其在行業(yè)中的一大核心競爭優(yōu)勢。
供應(yīng)鏈柔性快返的優(yōu)勢尤其突出。波司登實施的是“期貨+現(xiàn)貨”的商品運營模式，目前首批訂單比例控制在40%左右，剩余比例則根據(jù)市場需求和趨勢預(yù)測，在銷售旺季滾動下單，通過拉式補貨、快速上新和小單快返的形式做出快速反應(yīng)。
對于一個百億營收級別、覆蓋多元渠道和市場的服裝企業(yè)來說，全渠道一體化的商品運營能力也尤為重要。波司登在23/24財年延續(xù)直營和批發(fā)訂貨分開的模式，但兩者的庫存可以通過一體化的庫存管理平臺統(tǒng)一管理，波司登的智能配送中心也服務(wù)于從線上到線下、從直營到加盟等全渠道的業(yè)務(wù)。
數(shù)字化運營是支撐起供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。近幾年，波司登的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已從商品零售端延伸到生產(chǎn)制造、物流和商品運營等領(lǐng)域，并逐步確立聚焦用戶、零售、商品為未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)力點。
整體來看，波司登在如今市場環(huán)境中所表現(xiàn)出來的穿越周期的發(fā)展韌性，一方面得益于其在具體的運營層面上，既有打通整合各業(yè)務(wù)領(lǐng)域、各環(huán)節(jié)、各渠道的系統(tǒng)化管理實力，又有針對多元品牌、多元需求、多元渠道和市場展開差異化和精細化運營的能力。
另一方面，這也來自于波司登的長期“聚焦”，即在業(yè)務(wù)上聚焦主領(lǐng)域、主品牌，在管理上聚焦關(guān)鍵能力的提升，不斷夯實品牌和企業(yè)的核心競爭力。
長期主義者總能收到來自過去的禮物。正如波司登高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在財報發(fā)布會上提到，波司登在23/24財年取得的成績，七八成的功夫其實來自23/24財年之外多年的聚焦和堅守。
波司登在最新財報中提到，集團將繼續(xù)“聚焦羽絨服主航道、聚焦時尚功能科技服飾主賽道”，升級戰(zhàn)略布局、創(chuàng)新研發(fā)、協(xié)同共贏、管理體系四項核心能力，強化品牌引領(lǐng)、品類經(jīng)營、渠道運營、客戶體驗四項核心舉措，邁向可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的新征程。