文｜獨(dú)孤依風(fēng)
近期，董宇輝爭議不斷，而東方甄選（1797.HK）的股價(jià)跌跌不休。
截至6月26日收盤，東方甄選報(bào)12.76港元/股，而去年12月27日的股價(jià)是26.85港元/股，近半年間股價(jià)已腰斬，市值蒸發(fā)超過100億港元。
6月15日，“與輝同行”山西行文旅直播結(jié)束，網(wǎng)上即有質(zhì)疑之聲，稱董宇輝在山西永樂宮直播拍攝殿內(nèi)壁畫，而這對(duì)于游客是明令禁止的。山西省永樂宮壁畫保護(hù)研究院于6月17日對(duì)此回應(yīng)稱，“經(jīng)審批在監(jiān)督下予以拍照攝像”。
其實(shí)在山西行之前，“與輝同行”河南行、湖北行均被網(wǎng)友質(zhì)疑認(rèn)為董宇輝“排場大”、“搞特殊”等。
網(wǎng)紅離消費(fèi)者這么近，又那么遠(yuǎn)，仿佛之間總會(huì)隔著一片玻璃門。也許厭倦了帶貨氛圍，董宇輝在抖音戶外節(jié)目《我愛我，很棒》中坦言，做帶貨主播“非常痛苦”，“我是非常抗拒賣東西的，我到今天都不享受這個(gè)工作”。聲名之外，他原來不喜歡當(dāng)“網(wǎng)紅”。
1、頭部主播紛紛“逃離”直播帶貨圈
自從薇婭告別直播間后，李佳琦便成為了淘寶直播當(dāng)下唯一的超頭部主播，但他的輿論爭議，也不比董宇輝少。
除此前停播狀況之外，李佳琦花西子眉筆事件、被質(zhì)疑與品牌商家簽訂底價(jià)協(xié)議涉嫌“二選一”等一系列的風(fēng)波也讓他深陷輿論漩渦之中。
根據(jù)“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)，今年618預(yù)售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV為26.75億元，對(duì)比去年同期跌幅高達(dá)46%。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年的618，李佳琦直播間預(yù)售首日的GMV分別為41億元和49.77億元。
如此對(duì)比，可見李佳琦直播間的人氣轉(zhuǎn)化正在大幅降低，或許感受到直播帶貨商業(yè)效應(yīng)邊際正在遞減式微，李佳琦有了“遠(yuǎn)離直播帶貨”的念頭。
5月21日，李佳琦在直播中明確表示自己將參與《披荊斬棘》的節(jié)目錄制，稱“去賺錢”。
或許他想通過綜藝節(jié)目，扭轉(zhuǎn)此前帶貨主播、網(wǎng)紅身份在公眾心中留下的不良形象，甚至“拔高”自己的公眾形象，讓觀眾看到真實(shí)、接地氣的一面，以延續(xù)自身IP的可持續(xù)商業(yè)化運(yùn)作。
3月5日，小楊哥在直播中透露了2024年直播規(guī)劃，表示將減少帶貨直播的次數(shù)。公司三只羊公布了新戰(zhàn)略，決定將小楊哥直接帶來的營收份額控制在20%以內(nèi)。618大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500萬元--5000萬元。
辛巴于5月25日開啟了618首播，據(jù)辛選方面統(tǒng)計(jì)，整場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元。對(duì)比去年同期的16億元，略有下降，但浮動(dòng)不大。
然而，辛巴4月20日在直播中對(duì)快手平臺(tái)出言不遜遭封禁，解封后首場直播，就坦言自己播不動(dòng)了，“以后直播會(huì)越來越少了，大概計(jì)劃通過十場直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論?！?/p>
初代抖音一哥羅永浩目前一個(gè)月基本只直播兩場，交個(gè)朋友副總裁崔東升接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，羅永浩在整個(gè)公司的收入占比已經(jīng)降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。
不難看出，頭部主播淡出直播間已成為趨勢。
2、為什么頭部主播們不想帶貨了？
崛起于短視頻的直播帶貨行業(yè)，擁有著自己的生命周期和商業(yè)模式掣肘。來得快去得也快?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)江湖中，從來沒有永恒的神，如果有，那就是人造的，遲早會(huì)被它的支持者而拋棄。
在我看來，頭部主播越來越不想帶貨的原因無非三大類，一類是政策高壓，一類是市場反噬，一類是自我人設(shè)崩塌。
直播帶貨作為新的電商應(yīng)用場景，在興起之初因?yàn)檎叻ㄒ?guī)、平臺(tái)規(guī)定的缺失而導(dǎo)致了野蠻式生長。在此期間的頭部主播們因?yàn)橘嵉呐铦M缽滿而喪失了對(duì)市場和消費(fèi)者的敬畏之心，在薇婭因逃稅而被處罰巨款之后，許多頭部主播因?yàn)椴缓弦?guī)而被查，這也導(dǎo)致那些投機(jī)的頭部主播們?nèi)诵幕袒?，與其這樣，不如直接放棄另尋出路。
隨著相應(yīng)法律法規(guī)、平臺(tái)懲罰條例的持續(xù)完善，無疑將頭部主播的非法非合規(guī)邊際壓縮到了極致。再加上直播帶貨頭部主播的直接內(nèi)卷式競爭，隨著時(shí)間的推移，內(nèi)外部的承壓，導(dǎo)致直播帶貨逐漸從粗獷模式轉(zhuǎn)向精細(xì)化導(dǎo)向運(yùn)營模式，這對(duì)于那些依靠先機(jī)而賺慣快錢的頭部主播們來說，是個(gè)利空，所以越來越不想帶貨了。
一面享受著直播電商帶來的市場紅利，一面又不愿意被人稱作“網(wǎng)紅”，這是董宇輝的內(nèi)心寫照。因?yàn)樗X得“網(wǎng)紅通常都是指做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的人”。其實(shí)，無論是董宇輝還是那些他認(rèn)為與其不在一個(gè)圈的頭部網(wǎng)紅主播們，他們面臨的共同難題就是如何超高質(zhì)量的完成流量轉(zhuǎn)化。
直播電商發(fā)展到目前這個(gè)階段，頭部主播們看似擁有規(guī)模粉絲量，但是消費(fèi)者們?cè)诮?jīng)過618、雙11、直播電商低價(jià)競爭的多輪教育后，已經(jīng)慢慢習(xí)慣了多個(gè)平臺(tái)對(duì)對(duì)比再下單。決策周期長了，越來越理性消費(fèi)了。這對(duì)于想要快速轉(zhuǎn)化的直播帶貨頭部主播們來說是個(gè)噩耗。
在“低價(jià)”方面，頭部主播的直播帶貨商品價(jià)格目前與電商平臺(tái)已不可同日而語。去年李佳琦疑似逼迫商家簽署底價(jià)協(xié)議涉嫌二選一而陷入輿論風(fēng)波，此后杭州、上海監(jiān)管機(jī)構(gòu)相繼發(fā)出不能簽署最低價(jià)協(xié)議的通知。再之后，頭部主播們?cè)僖矝]有了自我商品定價(jià)話語權(quán)，這從董宇輝此次山西行的一款白酒售價(jià)就能看的出來。
“與輝同行”山西行直播中，董宇輝銷售的一款“整箱黃蓋玻璃汾酒”產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)284.05元，但在京東自營旗艦店，同樣的產(chǎn)品價(jià)格為261.21元，差價(jià)超過20元。
熟悉電商圈的朋友們都知道，今年618跟往年的大促風(fēng)格完全不一樣，各大電商平臺(tái)紛紛放棄花里胡哨的營銷優(yōu)惠形式，取消預(yù)售、直接開卷低價(jià)。這相當(dāng)于稀釋了頭部主播們的消費(fèi)向心力，稀釋了他們低價(jià)競爭力，如前面所述，消費(fèi)者會(huì)多家對(duì)比，進(jìn)行下單?；蛟S電商平臺(tái)的低價(jià)策略起了作用，對(duì)頭部主播的市場碾壓效果伴隨著618戰(zhàn)報(bào)的出現(xiàn)而得到了印證。
今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期下滑了近一半；抖音帶貨“榜一”廣東夫婦618專場第一天的銷售額在3500-7500w之間，距去年首播4.5億的銷售額相去甚遠(yuǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首場直播，頭部主播琦兒、潘雨潤的成交額分別為1292.3萬元、674.8萬元，較去年同期分別下跌88.46%、77%。
當(dāng)然除了價(jià)格之外，產(chǎn)品品質(zhì)及售后服務(wù)長期的低質(zhì)化，也是消費(fèi)者遠(yuǎn)離頭部主播的直接原因。
年初曝光的一組數(shù)據(jù)顯示，部分直播平臺(tái)的商品退貨率竟高達(dá)80%。
今年3月14日，北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、消費(fèi)者網(wǎng)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，分析了瘋狂小楊哥、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴等17位帶貨主播直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情概況。其中，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了、賈乃亮和辛巴，位列第三、四、五位。
這五位主播的直播帶貨維權(quán)輿情反映的問題，主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品和不文明帶貨等各個(gè)方面，其中虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題和退換貨問題占到總體輿情的99.90%。
直播帶貨在發(fā)展了幾年之后，除了肥潤了頭部主播之外，對(duì)于電商行業(yè)來講，并沒有帶來令人耳目一新的高質(zhì)量發(fā)展。超強(qiáng)的IP帶來聚光燈流量的同時(shí)，也在反噬著因?yàn)橹辈ж浂t極一時(shí)的頭部主播們。
去年9月，李佳琦在直播中因?qū)ㄎ髯用脊P價(jià)格的爭議言論引發(fā)了廣泛討論，被質(zhì)疑“背刺打工人”，一夜之間掉粉高達(dá)60萬。
此后，李佳琦的直播間成為是非之地，不斷有黑粉和負(fù)面評(píng)論涌現(xiàn)，如售賣新中式上衣被質(zhì)疑是“壽衣”，以及被指地域歧視的爭議。
李佳琦的微博粉絲數(shù)量從曾經(jīng)的最高點(diǎn)3043.5萬粉絲減少至目前的2799.4萬左右，累計(jì)已流失了244萬粉絲。
曾幾何時(shí)，小作文內(nèi)容是董宇輝吸引粉絲們的核心殺手锏。但由于一場關(guān)于“專場文案出自誰手”的爭端，東方甄選的小編表示小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，而非全部出自主播董宇輝，導(dǎo)致粉絲對(duì)董宇輝表達(dá)強(qiáng)烈不滿。
在“小作文”事件后，部分粉絲對(duì)其才華的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，將其與東方甄選之間的矛盾公之于眾，使他的公眾形象受到了挑戰(zhàn)。
除此之外，董宇輝的“小作文”共情模式也被華東師范大學(xué)紫江特聘教授許紀(jì)霖所吐槽。認(rèn)為他成為了“余秋雨第二”，“又是一個(gè)套路”。他指出董宇輝現(xiàn)在的金句和小作文表達(dá)已經(jīng)失去了原來那種自然真切的感受，雖然聽起來悅耳動(dòng)聽，但往往缺乏實(shí)質(zhì)性的內(nèi)涵和深度，僅僅停留在表面的華麗辭藻上。和余秋雨的文化大散文一樣成為了一種套路……
而且在文旅直播帶貨這塊，因?yàn)檎加昧斯猜糜尉包c(diǎn)資源導(dǎo)致游客無法按時(shí)進(jìn)入也被在網(wǎng)上各種吐槽。可以說董宇輝的個(gè)人形象正在隨著時(shí)間的推移而被各種反噬。
眼看著起高樓，眼看著要成功，最后卻折戟而歸。流量就像一把雙刃劍，在為頭部主播們帶來自身強(qiáng)IP的同時(shí)，也在接受著全網(wǎng)粉絲們的關(guān)注，情緒化的背后是IP打造者無法可持續(xù)的根本原因。
綜上所述，頭部主播越來越低調(diào)出圈的原因是多方面影響的，有政策法律法規(guī)的限制、直播帶貨行業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)、售后等方面的制約、還有自身IP的反噬等等。
3、頭部主播和商家們何去何從？
面對(duì)單一頭部主播可能帶來的輿論、政策風(fēng)險(xiǎn)，東方甄選也不得不試圖減少對(duì)董宇輝的依賴，盡管仍未成功。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年前5月，“與輝同行”直播間的銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元、5.33億元，均高于東方甄選直播間。
當(dāng)然，東方甄選直播間與董宇輝的切割，已經(jīng)是重大的嘗試，且開始初見成效。有數(shù)據(jù)顯示，東方甄選5月份在抖音渠道的銷售預(yù)估超過12億元，而扣除“與輝同行”直播間的銷售額，東方甄選各個(gè)賬號(hào)在抖音渠道的銷售額也超過7億元，其中有3個(gè)賬號(hào)的銷售額超過1億元，包括“東方甄選”主賬號(hào)（超3億元）、“東方甄選美麗生活”賬號(hào)（超3億元）以及 “東方甄選自營產(chǎn)品”賬號(hào)（超1億元），這一業(yè)績遠(yuǎn)高于去年同期。
東方甄選切割董宇輝，也為其它單純依靠頭部主播的企業(yè)做了個(gè)榜樣。除此之外，也有好多平臺(tái)扶持中腰部主播，但從商業(yè)效應(yīng)來講，卻收獲平平。
比如抖音還制造了很多話題性網(wǎng)紅，但是流量變現(xiàn)并不容易。從張同學(xué)到劉畊宏，從黃老師到郭有才，這些普通網(wǎng)紅，均未能完成從網(wǎng)紅到帶貨主播的蛻變。反觀是一些其它平臺(tái)，借助自身基本盤優(yōu)勢，通過助力員工直播、商家直播、店播等方式，則慢慢做起了商業(yè)示范效應(yīng)，取得的成績還算比較亮眼。比如京東、小紅書等。
無疑，MCN機(jī)構(gòu)和短視頻平臺(tái)都必須正視頭部主播漸漸離去的現(xiàn)實(shí)，帶貨直播行業(yè)昔日輝煌已經(jīng)難以重現(xiàn)，企業(yè)商家們?nèi)绻槐M快找到新的增長渠道和方式，前途恐不明朗。
而那些逃離聚光燈的頭部主播們，似乎正在根據(jù)自己的愛好或者商業(yè)嗅覺，尋找著自己的下一個(gè)賽道。
比如小楊哥和薇婭兩大頭部主播開始切入短劇賽道，意圖在品牌營銷、打造新人、直播帶貨等方面全新發(fā)力。
6月7日，小楊哥首部短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》上線，僅在抖音劇場內(nèi)就獲得近億播放。
618期間，薇婭的謙尋就已上線都市霸總題材微短劇，與其丈夫董海鋒共同成立的謙萌文化，也投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇，6月中下旬開機(jī)。
李佳琦所在公司美ONE開設(shè)了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店......
看來他們不想下牌桌，因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^各種場景化內(nèi)容來留住自己的IP，留住自己的IP矩陣生態(tài)，但每個(gè)商業(yè)都有自己的周期，如何保持可持續(xù)健康發(fā)展勢頭，這是一個(gè)基于內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的永恒話題。