界面新聞記者 | 樓婍沁
界面新聞編輯 | 許悅
上海家化的新目標是成為“中國寶潔”。
6月26日，上海家化新任CEO林小海出席該公司2023年度股東大會，公開闡釋了其對于這家百年國貨企業(yè)的改革目標與計劃。
林小海是上海家化自2013年起聘用的第四位董事長兼首席執(zhí)行官。鑒于他在寶潔和阿里巴巴均有長年的工作經(jīng)驗，外界普遍認為其過往在日化品牌、電商渠道及線下零售端的積累，有助于解決上海家化當前的困局。
上海家化是本土化妝品企業(yè)中的老將。從1898年成立首個化妝品品牌雙妹，到2001年成為國內(nèi)化妝品行業(yè)中首家上市企業(yè)，上海家化一度是行業(yè)中的集大成者。但最近幾年，上海家化旗下的諸多品牌未能抓住新興電商渠道崛起等趨勢，也未有機會推出大單品，漸漸在市場聲量和銷量上都落了下風。2023年，上海家化營收跌破70億元大關(guān)。即使不與海外頭部競爭對手比較，珀萊雅、貝泰妮等本土公司的快速發(fā)展都足以讓上海家化感到極大的競爭壓力。
林小海在前述股東大會回答股東提問時，將上海家化當前的問題總結(jié)為“品牌力、產(chǎn)品力和渠道力都不夠”。
以品牌力和產(chǎn)品力而言，他認為上海家化旗下除六神和玉澤外的品牌定位模糊，沒有清晰的用戶畫像，繼而影響了產(chǎn)品設計的精準度。這直接造成上海家化旗下眾多品牌，除去六神有花露水外，很難說擁有化妝品行業(yè)人人都在追逐的“大單品”。
而渠道力是上海家化被提及頻次更高的短板，也是林小海表態(tài)要最先解決的問題。事實上，當韓束吃飽短劇紅利、珀萊雅霸榜天貓抖音大促排行，消費者亦可直觀感知到上海家化旗下品牌在眾多電商渠道端的弱勢。
林小海稱，渠道能力屬于一個消費品企業(yè)的基礎能力，因此上海家化在面對渠道已發(fā)生翻天覆地的變化時，應該優(yōu)先補足自身電商能力的缺失。他將相關(guān)努力概括為“突破興趣電商、發(fā)展新興電商、夯實平臺電商”，再計劃以線上渠道帶動線下渠道的變革和發(fā)展。他也認為，上海家化旗下的每個品牌都該在梳理和確定品牌定義后，找到最精準的渠道，形成差異化打法。
在林小海的規(guī)劃里，為了解決上述問題，他計劃逐步加大研發(fā)和非價格營銷的投入，并控制渠道銷售費用。
相應的人員架構(gòu)調(diào)整也勢在必行。比如，為了加強電商能力，他提出，各個事業(yè)部及品牌的“一號位”都該通過組織調(diào)整、培訓、輪崗等手段提升電商意識。而為了壓縮匯報層級，組織架構(gòu)應該進一步扁平化，決策權(quán)限也該被從事業(yè)部層級下放到品牌層級。
林小海正式履職的時間是2024年6月1日，至今尚不滿一個月。他仍處在熟悉企業(yè)、梳理問題、制定策略的階段。
但他已為上海家化立下新的愿景——“成為一家立足國內(nèi)、輻射海外的中國一流日用化妝品公司”。更具體地說，林小海描述這家公司將擁有多個跨品類的“經(jīng)典專業(yè)品牌”，能提供“高品質(zhì)產(chǎn)品”，從而讓消費者實現(xiàn)“美麗健康生活”。
這一愿景極易讓人聯(lián)想到林小海的老東家“寶潔”。這家國際巨頭公司橫跨日用品、美妝等品類，旗下有SK II、護舒寶等品牌。
而在林小海談到下半年的重點工作“雙十一”時，他又使用了一個頗有其另一個前雇主阿里特色的提法——“戰(zhàn)役”。他稱，上海家化的團隊急需一場戰(zhàn)役的勝利，哪怕是一場很小的勝利，來作激勵。與此同時，實現(xiàn)目標的方法論也需要經(jīng)歷戰(zhàn)役才能沉淀。
值得提到的是，林小海計劃著力解決的問題，它的前任們也都努力解決過。
以其前任潘秋生為例，潘秋生在三年任期內(nèi)也多次進行改革，涵蓋以消費者為中心，品牌創(chuàng)新和渠道進階等方面，并在離任前半年剛剛推進上海家化的架構(gòu)從職能制轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制，以簡化內(nèi)部溝通流程，加強對市場的反應速度。
林小海一定程度上傳承了潘秋生和其它前任董事長們的改革方針，但顯然他也有很多新想法。上海家化的戰(zhàn)略還是在因為掌舵人的更替而變化。而這種變化之頻繁，直接影響了這家企業(yè)的發(fā)展。
從林小海在前述股東會上的表現(xiàn)看，他對這家企業(yè)做了超過三年的規(guī)劃。包括，他稱將會從現(xiàn)在起開始尋找合適的標的企業(yè)，當上海家化重回增長時展開投資并購，為這家企業(yè)增加增長的活力。他也提到了關(guān)于“在大品類中做小品牌，在新興細分品類中做大品牌”的策略，并指出有意將佰草集、美加凈這一類形象不清晰的品牌重新定位成極致性價比的“平替”品牌。而這些改變至少需要兩三年時間才能實現(xiàn)。
從上海家化此前數(shù)任董事長兼CEO的離職節(jié)點看，企業(yè)經(jīng)營是否在他們的任期內(nèi)能有所起色非常重要。換言之，如果林小海想在上海家化實踐自己的長期計劃，他最好能在短期內(nèi)讓這家公司扭轉(zhuǎn)頹勢。
林小海需要面對的壓力不小。他眼前不光是整體下行的中國化妝品市場，還有不斷內(nèi)卷的海內(nèi)外同行的種種創(chuàng)新和突破。這或許也可以解釋為什么林小海在答股東問時稱，上海家化將以產(chǎn)品市場份額的增長而非銷量業(yè)績的增長為中短期目標。上海家化預計將在2024年下半年在日化和美妝品類的市場份額上取得增長，并爭取在日化品類亦取得業(yè)績數(shù)字的增長。