文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
買家：飛天茅臺(tái)多少錢一瓶？
黃牛：2300元。
買家：便宜點(diǎn)，給個(gè)成本價(jià)吧。
黃牛：2650元。
這個(gè)笑話是最近白酒市場(chǎng)哀鴻遍野的真實(shí)寫照。
截止到今天，貴州茅臺(tái)股價(jià)在六月份僅有六個(gè)交易日上漲，本月下跌了7.79%，市值跌破兩萬億。這居然也已經(jīng)是板塊中的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)了，五糧液跌10.5%，瀘州老窖跌14.6%，舍得酒業(yè)跌了15.06%。
這樣的萎靡表現(xiàn)來自高端白酒降價(jià)，酒企在市場(chǎng)上的價(jià)值成長(zhǎng)邏輯已經(jīng)被打破。
飛天茅臺(tái)在年初創(chuàng)下價(jià)格高點(diǎn)2700元/瓶之后，開始呈現(xiàn)出持續(xù)上漲乏力的跡象。從4月開始，茅臺(tái)價(jià)格開始下跌。2024年6月以來，有酒商表示，散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)跌破2100元/瓶，原件跌破2400元/瓶。這是飛天茅臺(tái)近3年持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的下跌。
飛天茅臺(tái)價(jià)格的下跌，在白酒品牌中產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。618期間，在一些電商平臺(tái)上，五糧液普五八代價(jià)格低至829元/瓶，國(guó)窖1573的價(jià)格低至806元/瓶，劍南春水晶劍的價(jià)格則為390元/瓶。國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有所下調(diào)。
高端白酒人心惶惶的同時(shí)，光瓶酒卻在持續(xù)逆勢(shì)上行。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在過去十年內(nèi)獲得了遠(yuǎn)超行業(yè)增速的成長(zhǎng)。在中高端酒萎靡不振的同時(shí)，這些剝?nèi)チ怂邪b外衣，以最核心消費(fèi)價(jià)值和飲者們坦誠(chéng)相見的低端酒，顯示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。
01 包裝到底多貴
光瓶酒，一般是指沒有外包裝盒的白酒產(chǎn)品。
不能小看酒類產(chǎn)品外包裝的力量。很多時(shí)候，包裝承載了白酒重要的價(jià)值所在。甚至在某種程度上來說，正是有了包裝的差異，中國(guó)的白酒才能被劃分出不同的等級(jí)。
中國(guó)的白酒，最初都是沒有外包裝的。比如說茅臺(tái)酒，自20世紀(jì)50年代起，就采用白棉紙對(duì)茅臺(tái)酒進(jìn)行包裝，并在部分外銷茅臺(tái)棉紙上加蓋生產(chǎn)日期。1976年起，才開始使用彩色包裝盒。
五糧液更是從第五代產(chǎn)品開始，才開始大規(guī)模使用外包裝。上面印有長(zhǎng)城圖案，紅紅的外盒配上雄偉的長(zhǎng)城圖案，堪稱經(jīng)典。
逐漸，包裝就成了中國(guó)白酒重要的產(chǎn)品部分之一。到底有多重要呢？這是有數(shù)據(jù)可循的。
根據(jù)年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)包裝材料費(fèi)用呈逐漸增加的趨勢(shì)，長(zhǎng)期以來，包裝材料采購(gòu)額占總采購(gòu)額的50%上下，且最近五年內(nèi)有三年超過釀酒原材料的采購(gòu)金額。
而這樣的采購(gòu)比例，在白酒企業(yè)中比比皆是。有人統(tǒng)計(jì)了2023年A股13家上市公司關(guān)于包裝材料采購(gòu)金額的占比情況，平均占比為47.34%。
多年以來，為了能提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次，以達(dá)到不斷沖擊高價(jià)格的目的，白酒企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上可以說無所不用其極。
以“郎酒開元私藏”為例，根據(jù)公開資料的解釋，禮盒包裝“開元”開始新的紀(jì)元之意，因此設(shè)計(jì)師將書本打開的形態(tài)與酒瓶相結(jié)合，如同開啟新篇章書本一般，產(chǎn)品外包裝采用鋼琴漆材質(zhì)，兩側(cè)抽拉式的打開方式，增加包裝的儀式感和價(jià)值感。
另一款釣魚臺(tái)酒的包裝，號(hào)稱“以龍紋踏浪盤旋于瓶蓋，象征文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是一種歷經(jīng)淘洗的文化沉淀。”
包裝上的巨額投入，通常伴隨著白酒故事的天花亂墜。再加上中國(guó)社會(huì)始終存在的商務(wù)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)文化的催化，中國(guó)白酒在漲價(jià)的鼓點(diǎn)中一路上揚(yáng)，貌似永無止境。
但一切的繁榮終有起伏。再美麗的泡沫，也要經(jīng)歷真實(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的曝曬。2024年以來高端白酒的降價(jià)潮出現(xiàn)，不斷漲價(jià)、不斷發(fā)展的神話最終被敲破了。
對(duì)白酒企業(yè)高度依賴的相關(guān)包裝公司，真實(shí)反映出了白酒行情的變化。2024年4月30日，新三板上市公司虎彩印藝發(fā)布公告，決定暫停貴州白酒包裝一體化智能制造項(xiàng)目，理由是“當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、白酒市場(chǎng)低迷”。據(jù)了解，該項(xiàng)目原計(jì)劃投資額約4.5億元。
帶著漂亮包裝的高價(jià)白酒退潮的同時(shí)，沒有任何包裝負(fù)擔(dān)的光瓶酒，卻在真實(shí)飲用需求的刺激下，一路向上。
02 光瓶的力量
中國(guó)人還是有飲酒需求的。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元，整體增長(zhǎng)了約24.5%。
其中光瓶酒呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超行業(yè)增速的發(fā)展動(dòng)力。其銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了3倍多。光瓶酒在白酒行業(yè)營(yíng)收占比也從2013年的7%，上升至2022年的18.4%，預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)有望突破1500億元。
以往的光瓶酒，是低端廉價(jià)的代名詞。而隨著各類產(chǎn)品在這個(gè)領(lǐng)域的不斷深耕，光瓶酒已經(jīng)逐漸擺脫“白酒粗糧”的標(biāo)簽，向品質(zhì)和個(gè)性開始不斷延展。
品質(zhì)發(fā)展的代表莫過于玻汾。2022—2023年，山西汾酒的中高價(jià)白酒以外的其他白酒品類收入，分別為71.07億元、85.40億元，增幅超過20%。
其中“玻汾”居功至偉。2003年，玻汾還是18元/瓶。在此后的數(shù)年間，玻汾采取小步慢跑的提價(jià)策略，十年間終端42度和53度玻汾指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)漲49元/瓶、58元/瓶。甚至線下終端還出現(xiàn)了加價(jià)銷售，42度玻汾零售價(jià)58元/瓶，53度則要68元/瓶。
據(jù)招商證券分析，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入有望突破百億元。
作為四大名酒之一的西鳳酒，也吃上了光瓶酒的紅利。高脖綠瓶西鳳酒連續(xù)10年量?jī)r(jià)齊升，2022年取得了約500萬瓶的銷量，單箱渠道銷售價(jià)格提升約5%，基本實(shí)現(xiàn)單瓶零售價(jià)格平均55元以上。
2024年第一季度，高脖綠瓶西鳳酒陜西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超出行業(yè)預(yù)期的銷售收入（約5萬箱），比去年同期增長(zhǎng)了約34.6%。
而個(gè)性化發(fā)展的代表，主要是曾經(jīng)紅極一時(shí)的江小白。
2013年，江小白憑借其層出不窮的傷感文案，成功擊中年輕人的情緒痛點(diǎn)，做出了“青春小酒”這一細(xì)分市場(chǎng)，成為白酒行業(yè)內(nèi)年輕的黑馬，其上市第一年?duì)I業(yè)收入就達(dá)到了5000萬元，到2019年收入規(guī)模一度達(dá)到了30億元，但后期因?yàn)榉N種原因沒能持續(xù)向上。
隨著消費(fèi)理性的回歸，以及市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的持續(xù)異變，光瓶酒也成為各大高端酒企布局的重點(diǎn)之一。比如五糧液推出尖莊·榮光，瀘州老窖推出了百元級(jí)大單品黑蓋、古井貢酒推出懷舊版光瓶酒等等。
頭部酒企產(chǎn)品及價(jià)格的下探，帶動(dòng)了光瓶酒市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，同時(shí)也向上擠壓了中高端白酒中的一些“水分”。
03 酒喝不炒
不可否認(rèn)的是，中國(guó)白酒是存在著嚴(yán)重“水分”的。
白酒是一個(gè)毛利率很高的行業(yè)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在申萬二級(jí)行業(yè)分類中，白酒行業(yè)的成分股企業(yè)平均毛利率高達(dá)81.2%。而中國(guó)制造業(yè)的總體毛利率僅僅19.46%。
白酒也不是一個(gè)高科技產(chǎn)業(yè)，并不存在技術(shù)上的極高門檻。
貴州茅臺(tái)曾經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間作為A股“一哥”，在2023年?duì)I收1505.6億元，利潤(rùn)總額747.34億元。但是，研發(fā)投入為1.57億元，占營(yíng)收比為0.1%。
2023年，上市酒企研發(fā)費(fèi)用總投入同比增幅達(dá)15.64%，并且連續(xù)5年都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，但是總投入也僅僅為15.64億元（順鑫農(nóng)業(yè)、珍酒李渡、皇臺(tái)酒業(yè)未披露）。這樣的研發(fā)投入，不足華為一家公司的千分之一。
白酒行業(yè)的低成本、低門檻，與其市場(chǎng)上表現(xiàn)出來的高品牌溢價(jià)，以及成交價(jià)值之間的差距過大，就是白酒行業(yè)中的“水分”所在。
之前中國(guó)主流中高端白酒的高速成長(zhǎng)，在依賴高復(fù)購(gòu)、高消費(fèi)的同時(shí)，也通過強(qiáng)調(diào)其金融屬性、文化屬性、收藏屬性來拉動(dòng)價(jià)格，進(jìn)而帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。雖然營(yíng)收利潤(rùn)都在增長(zhǎng)，卻也造成了整個(gè)鏈條中的高庫存與低開瓶并存的實(shí)際情況。
這不是一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的正常現(xiàn)象，更像是一種對(duì)于品牌認(rèn)同的無限拔高和無限消耗。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的時(shí)候，這樣的打法只能失效。當(dāng)前白酒行業(yè)面臨的問題不僅是價(jià)格，更是在于高價(jià)格之下需求側(cè)的完全疲軟。
白酒真正的需求，是在一個(gè)個(gè)家庭或者飯店餐桌上的觥籌交錯(cuò)之中喝掉，而不是在一些巨大的倉(cāng)庫或者酒窖中貯存。市場(chǎng)的供需會(huì)去實(shí)現(xiàn)這樣的平衡。
所以現(xiàn)在我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然高檔白酒在降級(jí)，但滿足人們真實(shí)飲酒需求的光瓶酒卻在升級(jí)。光瓶酒的平均價(jià)格已經(jīng)從20元/瓶以下，上升至30元/瓶的更高位置，也拔高了光瓶酒領(lǐng)域的整體品質(zhì)和規(guī)模。
在光瓶酒重回消費(fèi)者視線的背景之下，光瓶酒的升級(jí)之路有望持續(xù)，“高檔光瓶酒”未來有可能會(huì)成為最具潛力的子賽道。