文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚???
編輯｜陳點(diǎn)點(diǎn)???
改變完人們的觀賽方式之后，短視頻持續(xù)影響著整個(gè)體育行業(yè)的內(nèi)容發(fā)展軌跡，而賽事和平臺(tái)之間在版權(quán)上的合作，或許也將因此走入定制化時(shí)代。
注重“野生感”，短視頻沖擊體育內(nèi)容邏輯
沒(méi)買(mǎi)電影票，就能把一部電影的劇情、陣容甚至幕后花絮了解得一清二楚；沒(méi)充會(huì)員，熱播劇男女主的高光橋段也能倒背如流；沒(méi)看過(guò)直播，第二天同樣可以和朋友大肆討論球賽里的精彩片段。
刷短視頻這事兒，就像一條不設(shè)權(quán)限的信息獲取捷徑，在這個(gè)以分鐘為單位安排行程的時(shí)代中滲進(jìn)每個(gè)人的生活里，一條條被精簡(jiǎn)出來(lái)的亮眼內(nèi)容被我們大快朵頤著，還沒(méi)緩過(guò)神來(lái)的時(shí)候就已經(jīng)存檔在腦海里。
體育完美適配這樣的邏輯。高光集錦本身就是現(xiàn)代體育內(nèi)容生態(tài)中的重要組成部分，是人們最喜聞樂(lè)見(jiàn)并愿意參與討論的存在，當(dāng)然，如果哪個(gè)球星在賽場(chǎng)上出了大丑，更是流量密碼。
先對(duì)著視頻內(nèi)容進(jìn)行一波觀點(diǎn)輸出，再打開(kāi)評(píng)論區(qū)給戳到笑點(diǎn)的亮評(píng)點(diǎn)點(diǎn)贊，最后刷走......一套流程下來(lái)用時(shí)不超過(guò)兩分鐘，這似乎已經(jīng)成了很大一部分人最為適應(yīng)的觀賽習(xí)慣。
職業(yè)體育和國(guó)際大賽正在積極擁抱著這一趨勢(shì)，因?yàn)樗麄冎?，相較于畫(huà)面精美的傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播鏡頭，帶有顆粒感的短視頻和「野生」內(nèi)容，也許更能真正抓住這批年輕人的心。
而各大平臺(tái)上涌現(xiàn)出的達(dá)人/KOL，同樣是創(chuàng)造這種「野生感」的重要角色之一。
近年來(lái)，以足、籃球?yàn)槭椎谋姸囿w育賽道中涌現(xiàn)出了一批達(dá)人，他們中間的大多數(shù)都帶著草根的名號(hào)，通過(guò)短視頻平臺(tái)展現(xiàn)著自己高于草根，卻略遜于職業(yè)的技能。通過(guò)在觀眾面前高頻次亮相所創(chuàng)造出的立體形象，甚至讓他們收獲的關(guān)注度比大部分職業(yè)運(yùn)動(dòng)員更高。
從短視頻平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，這些達(dá)人不僅能夠通過(guò)原創(chuàng)作品豐富平臺(tái)的體育內(nèi)容生態(tài)，更能基于和職業(yè)體育或國(guó)際大賽的深度聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造增量。
每逢大賽周期，許多達(dá)人們都會(huì)自費(fèi)或受邀去到現(xiàn)場(chǎng)，觀看比賽并與運(yùn)動(dòng)員們進(jìn)行互動(dòng)。今年的NBA總決賽中，@毒角Show、@Ivyjing等博主達(dá)人遍去到了北岸花園現(xiàn)場(chǎng)，帶粉絲感受了一波凱爾特人奪冠時(shí)的狂熱氛圍。
而在卡塔爾世界杯周期，去到前線的ECO互娛旗下@花式足球克里斯、@我是阿刁耶等達(dá)人也爆款頻出，短時(shí)間內(nèi)獲得數(shù)十萬(wàn)級(jí)的漲粉。?
不同于轉(zhuǎn)播視角，從豎屏中所感受到的比賽氛圍往往更原始，更幕后，更容易給觀眾帶來(lái)共鳴。當(dāng)本就沒(méi)有距離感的達(dá)人們置身許多人遠(yuǎn)不可及的比賽場(chǎng)地，能夠營(yíng)造出一種「朋友帶你去看球」的感覺(jué)，這也是為什么這類內(nèi)容往往都會(huì)取得不錯(cuò)的流量效果。
從內(nèi)容角度上來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)擁有著獨(dú)特的衡量邏輯，就像許多土味達(dá)人的爆火一樣，用高成本從技術(shù)層面提高質(zhì)量已經(jīng)不是創(chuàng)造「好內(nèi)容」的唯一途徑，反之，從一定程度上保留作品的原始感，才能拉近與觀眾的距離，最大化內(nèi)容的親切感。
一位體育MCN行業(yè)的資深從業(yè)者向氪體表示：「當(dāng)達(dá)人去到國(guó)際賽事現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)出內(nèi)容時(shí)，往往扮演著一個(gè)‘球迷代表’的角色，需要學(xué)會(huì)‘替’粉絲們說(shuō)話、體驗(yàn)，才能獲得好的共鳴效果。」
可以肯定的是，短視頻時(shí)代一手造就了這樣特殊的體育內(nèi)容需求，而在職業(yè)生態(tài)更為成熟的歐美市場(chǎng)中，這樣的現(xiàn)象同樣有跡可循。
從達(dá)人到平臺(tái)，歐美體育的社媒玩法
延續(xù)達(dá)人話題，在歐美市場(chǎng)中，不僅是運(yùn)動(dòng)界達(dá)人，各大平臺(tái)上的頭部網(wǎng)紅達(dá)人也都與職業(yè)體育世界有著緊密聯(lián)動(dòng)。
從TikTok粉絲量第一的「攤手哥」Khaby Lame，到擁有著C羅鐵粉人設(shè)的「甲亢哥」@Ishowspeed，再到現(xiàn)象級(jí)油管主播Kai Cenat，歐美市場(chǎng)中的許多流量寵兒們都在體育界擁有著超高存在感，各大官方IP也早就意識(shí)到了他們?cè)谀贻p受眾當(dāng)中的影響力，并伸出了五花八門(mén)的橄欖枝。
意甲頂級(jí)足球俱樂(lè)部尤文圖斯官方，就曾與Khaby Lame展開(kāi)合作拍攝宣傳片以推出自己的新款球衣，同時(shí)也會(huì)在重要賽程節(jié)點(diǎn)邀請(qǐng)他到場(chǎng)，與球迷們互動(dòng)；而在2023年玩家數(shù)排名全美第一的電競(jìng)游戲《堡壘之夜》，更是為他打造了專屬形象。
當(dāng)然，這些大型體育IP不僅積極擁抱自帶流量轉(zhuǎn)化的達(dá)人群體，更會(huì)進(jìn)一步與他們背后的各大社交媒體平臺(tái)展開(kāi)合作，畫(huà)圈占地，通過(guò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)一步豐富、激活自己的粉絲生態(tài)。
隨著人們觀看體育賽事的習(xí)慣不斷改變，互動(dòng)性在其中扮演著愈發(fā)重要的角色，極端一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，為了聊球而看球的觀眾也大有人在。
短視頻和社交媒體則能夠?yàn)槿藗兊挠^點(diǎn)輸出提供完美適配的場(chǎng)景，從評(píng)論到彈幕，再到自己錄制作品評(píng)球，這些行為源于球迷也消化于球迷，體育賽事們要做的只是提供給他們一個(gè)環(huán)境，就可以坐在一邊，看著自己的用戶活性得到慢慢增長(zhǎng)，并創(chuàng)建良性循環(huán)。
以北美為例，NBA官方TikTok賬號(hào)在總決賽期間發(fā)布的一條視頻中，塔圖姆在漫天金紙中與母親相擁而泣，該視頻評(píng)論區(qū)中一條留言的點(diǎn)贊就超過(guò)了44萬(wàn)，上千球迷對(duì)其進(jìn)行回復(fù)，甚至高于NBA在周期內(nèi)的許多其他作品本身，這也能進(jìn)一步證明互動(dòng)性在內(nèi)容生態(tài)的重要角色。
作為全網(wǎng)粉絲量最多的北美體育聯(lián)盟，NBA早就確定了通過(guò)對(duì)于社交媒體的重視和深度運(yùn)營(yíng)以獲取互動(dòng)活性的戰(zhàn)略，如今看來(lái)非常具有前瞻性，且仍舊適用。
2009年，NBA發(fā)布了第一條推文：「Stay tuned to find out where Amazing will happen tonight...」，自此便通過(guò)多年的深度運(yùn)營(yíng)，在短視頻平臺(tái)來(lái)臨之前就創(chuàng)建出了「矩陣」的概念，并將推特（現(xiàn)更名X）打造成了一個(gè)線上聊球平臺(tái)，旗下矩陣的總粉絲量已經(jīng)過(guò)億，也是NBA很大一部分生命力所在。
這其中的邏輯其實(shí)完全相通，十余年前是公域流量和短文字的時(shí)代，NBA抓住了這一點(diǎn)，為自己打出通路，各方也頻頻效仿。反之，推特（X）也借助NBA帶來(lái)的互動(dòng)性和內(nèi)容，為自己注下了體育基因。
到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入短視頻時(shí)代，同樣的邏輯也正在被延續(xù)著，只不過(guò)形式發(fā)生了改變。人們對(duì)于社媒觀賽的青睞甚至對(duì)比賽直播本身帶來(lái)了分流現(xiàn)象，平臺(tái)和賽事也因此開(kāi)始重新審視一個(gè)共同的問(wèn)題——
比賽版權(quán)該怎么買(mǎi)（賣(mài)）？
版權(quán)購(gòu)買(mǎi)，也能定制化？
對(duì)于賽事版權(quán)，我們更為熟悉這樣的邏輯：賽事IP或版權(quán)所有方先給出轉(zhuǎn)播套餐，購(gòu)買(mǎi)更高的價(jià)格的套餐就會(huì)獲得更多的權(quán)益，新媒體版權(quán)往往會(huì)作為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和傳播戰(zhàn)略的一部分出現(xiàn)在這些套餐中，平臺(tái)會(huì)依據(jù)自己的需求去購(gòu)買(mǎi)，但選擇并不會(huì)很多。
但事實(shí)上，許多賽事，尤其是美國(guó)市場(chǎng)中的聯(lián)盟則有所不同，遵循著類似于一種「看人下菜碟」的邏輯：聯(lián)盟們會(huì)先確定需要合作的平臺(tái)，再根據(jù)雙方想達(dá)到的成果和目標(biāo)去定制化聯(lián)動(dòng)方式和授權(quán)，以獲取最高的性價(jià)比。
社交媒體權(quán)益就是這其中的主要組成部分。以NBA、NFL為例，他們面對(duì)TikTok、X等主要社交媒體平臺(tái)都有著獨(dú)立的授權(quán)合作方式，這樣不僅能夠聚攏球迷，更是能夠創(chuàng)造許多傳統(tǒng)傳播路徑中不常見(jiàn)的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。根據(jù)SBJ消息，坐擁2.87億粉絲的超級(jí)油管博主Mr. Beast與NBA黃蜂隊(duì)所達(dá)成的合作中，就明確指出了雙方在社交媒體上的一系列共創(chuàng)權(quán)益。
因此，這些定制化權(quán)益對(duì)于商業(yè)機(jī)會(huì)的驅(qū)動(dòng)非常明顯，能夠通過(guò)獨(dú)有的互動(dòng)性和內(nèi)容形式，幫助體育IP保持生命力的同時(shí)，朝著他們所想要戰(zhàn)略方向持續(xù)發(fā)展。
不僅是職業(yè)聯(lián)盟，奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際大賽的版權(quán)戰(zhàn)中，也在近年來(lái)展現(xiàn)出了這樣的思路，尤其是當(dāng)他們來(lái)到短視頻生態(tài)「遙遙領(lǐng)先」的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)。
上周三在北京舉行的巴黎奧運(yùn)會(huì)版權(quán)合作簽約活動(dòng)上，咪咕、抖音、快手，還有壓哨入局的騰訊攜手亮相，巴黎奧運(yùn)的版權(quán)格局也就此清晰起來(lái)。其中，抖音、快手從央視拿下視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)，并不會(huì)對(duì)奧運(yùn)賽事進(jìn)行實(shí)況直播，而是將通過(guò)賽事點(diǎn)播回放、衍生節(jié)目制作、場(chǎng)內(nèi)外資訊發(fā)布等方式進(jìn)行奧運(yùn)內(nèi)容的傳播。
眾所周知，碎片化觀賽已經(jīng)是整個(gè)體育轉(zhuǎn)播行業(yè)當(dāng)中最為明顯的趨勢(shì)之一。對(duì)于歐美職業(yè)體育來(lái)說(shuō)，還有著一批堅(jiān)定擁護(hù)者會(huì)守在屏幕前觀看全場(chǎng)比賽，但對(duì)于涵蓋更多專業(yè)性項(xiàng)目的奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，奪冠時(shí)刻、戰(zhàn)績(jī)資訊以及運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采等內(nèi)容，似乎才是大部分泛觀眾的主要需求所在。
靠?jī)?nèi)容短時(shí)間聚攏流量，并將體育和平臺(tái)生態(tài)中的特點(diǎn)相結(jié)合，在周期內(nèi)以?shī)W運(yùn)熱度創(chuàng)造更多合作機(jī)會(huì)，打開(kāi)未來(lái)更多的合作形式的可能，也許才是抖、快兩大短視頻巨頭共同入局奧運(yùn)的重點(diǎn)考量。
從現(xiàn)在來(lái)看略顯古早的「洪荒之力」，到冬奧期間的「我的眼睛就是尺」等等，傳播這些人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的奧運(yùn)內(nèi)容似乎并不需要靠直播來(lái)驅(qū)動(dòng)，短視頻高效率、快節(jié)奏的洗腦形式，反而擁有著更大的優(yōu)勢(shì)。因此，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)新媒體權(quán)益，對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能并非一種妥協(xié)，而是那個(gè)更具性價(jià)比，也更適合的選擇。
不過(guò)，也并非所有IP都認(rèn)同短視頻版權(quán)的傳播邏輯，比如現(xiàn)在鏖戰(zhàn)正酣的歐洲杯。
歐洲杯在國(guó)內(nèi)的版權(quán)方新英體育曾明確公開(kāi)表示，不會(huì)單獨(dú)將短視頻權(quán)益進(jìn)行售賣(mài)，僅會(huì)將其作為內(nèi)容宣傳策略的一部分。這也是為什么球迷們很少能夠在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上看到本屆賽事相關(guān)的內(nèi)容。
與此同時(shí)，新愛(ài)體育也在日前剛剛發(fā)布了《關(guān)于 2024 年歐洲足球錦標(biāo)賽版權(quán)保護(hù)的聲明》，對(duì)于欲非法傳播歐洲杯的個(gè)人或機(jī)構(gòu)都發(fā)出了嚴(yán)正警告。
不僅在國(guó)內(nèi)，歐洲杯在海外也并沒(méi)有將新媒體權(quán)益單獨(dú)售賣(mài)的動(dòng)作，本屆歐洲杯在與全球共1137家轉(zhuǎn)播商的合作中，新媒體權(quán)益都是作為套餐部分的角色出現(xiàn)其中。
從賽事到球迷，社交媒體和短視頻正在深刻改變體育內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)方式，為行業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)增量和新的盈利模式，更多的體育IP還是切身感受到了短視頻在賽事周期創(chuàng)造熱度的能力，并開(kāi)始將其慢慢看成宣傳曝光的「必選題」，按照自己的節(jié)奏擁抱著這一趨勢(shì)。??????
隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，已經(jīng)在內(nèi)容領(lǐng)域成為主要趨勢(shì)的定制化和細(xì)分化能否影響到版權(quán)市場(chǎng)，使相關(guān)權(quán)益的單獨(dú)售賣(mài)成為常態(tài)，也讓平臺(tái)和賽事能夠各取關(guān)鍵所需，還需要更多的成功案例來(lái)驗(yàn)證。