文|雪豹財(cái)經(jīng)社 高 越
就像一面從天而降的照妖鏡，陷入輿論風(fēng)波的Manner，讓精品咖啡們?cè)噲D藏在精致招牌后、柜臺(tái)里和拉花下的焦慮和狼狽，被抖落一地。
人們突然發(fā)現(xiàn)，一度被貼上小資、精致、松弛標(biāo)簽的精品咖啡們，已經(jīng)不再是記憶中的樣子。白色的小票鋪滿(mǎn)柜臺(tái)，垃圾來(lái)不及收拾，店里回蕩著機(jī)器播報(bào)“來(lái)單啦”的聲音，忙碌的店員恨不得腳踩風(fēng)火輪，一旁是焦躁等待的外賣(mài)小哥。
從產(chǎn)品、定價(jià)到人效，精品咖啡們跌跌撞撞地追隨著瑞幸的腳步，卻沒(méi)能活成瑞幸的樣子。如今，被困在系統(tǒng)里的員工們，讓它們?cè)鴺O力維持的體面不堪一擊。
只有學(xué)瑞幸，才能活下去
曾在Manner和瑞幸都工作過(guò)的咖啡師阿慶（化名）覺(jué)得，“Manner跟瑞幸越來(lái)越像了”。
“如果說(shuō)在瑞幸，咖啡師是全自動(dòng)按鍵員，那在Manner，我們就是‘拉花機(jī)器’。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。
跟瑞幸一樣，Manner強(qiáng)調(diào)的是速度和人效。阿慶在廣州某商圈的Manner門(mén)店就職，店內(nèi)日營(yíng)業(yè)額5000元左右，只配備了阿慶一名咖啡師和一位兼職員工。每天，他需要平均每3分鐘制作一杯咖啡，不停歇地制作300杯，才算完成任務(wù)。
阿慶過(guò)去認(rèn)為拉花是一種藝術(shù)，但后來(lái)，他只盼著顧客要的是比較簡(jiǎn)單的拉花，“這樣能多節(jié)省幾十秒”。
另一家精品咖啡連鎖品牌M Stand，也爭(zhēng)分奪秒地在學(xué)習(xí)瑞幸的路上狂奔。
周婧（化名）抱著學(xué)習(xí)做咖啡的心態(tài)，在上海市中心的一家M Stand大店做兼職咖啡師。但實(shí)際上，到高峰期，咖啡師們忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，連桌子上的垃圾都來(lái)不及收拾，好不容易閑下來(lái)，還要做沖洗、保潔等工作，根本無(wú)暇顧及她。
周婧負(fù)責(zé)打包和點(diǎn)單?！氨绕鹂Х葞?，我更像個(gè)打雜的?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
在精品咖啡店，兼職咖啡師很難有機(jī)會(huì)上手做咖啡，因?yàn)槠放普趯W(xué)習(xí)瑞幸的系統(tǒng)化管理，“一些過(guò)去不太在意的損耗，開(kāi)始被關(guān)注”。
一位咖啡師介紹，在做咖啡的過(guò)程中，30秒的萃取和最后的拉花都有可能出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致重來(lái)。
過(guò)去，這種損耗很正常，不會(huì)有人在意。但現(xiàn)在，店里需要每日、每周進(jìn)行盤(pán)貨，對(duì)超出范圍的損耗進(jìn)行解釋?zhuān)恍](méi)有登入系統(tǒng)的還需要用紙本記錄。一旦損耗較多，咖啡師就會(huì)被店長(zhǎng)批評(píng)。
門(mén)店監(jiān)控系統(tǒng)始終運(yùn)行，窺視和記錄著店員的一舉一動(dòng)，稍有不慎就會(huì)被扣分。阿慶有時(shí)拍照發(fā)布在社交平臺(tái)上會(huì)被評(píng)論：“咖啡師不是不許帶手機(jī)嗎？”他只能一一解釋?zhuān)约菏窃谙掳鄷r(shí)間拍攝的。
在產(chǎn)品和價(jià)格方面，精品咖啡也正在和瑞幸對(duì)齊。
近兩年，在瑞幸的生椰拿鐵掀翻行業(yè)時(shí)“不屑一顧”的精品咖啡們，紛紛擁抱奶咖和果咖。比如Manner的花式美式，M Stand的麻醬拿鐵、冬陰功氣泡美式，以及Seesaw用咖啡、水果、植物奶混搭的各類(lèi)新品。
很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“擋住包裝，很容易把精品咖啡的產(chǎn)品認(rèn)成瑞幸”。
據(jù)企鵝智庫(kù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，過(guò)去精品咖啡們的合理定價(jià)是50元。但現(xiàn)在，Tims咖啡的定價(jià)區(qū)間是15~18元，Manner的售價(jià)區(qū)間是15~25元，自帶杯還能再減5元。
一位上海白領(lǐng)現(xiàn)在的咖啡消費(fèi)習(xí)慣是，上班路上買(mǎi)一杯瑞幸，下午茶再帶著杯子去樓下買(mǎi)一杯Manner，“加起來(lái)跟過(guò)去的咖啡花銷(xiāo)差不多”。
精品咖啡們正在形成新的共識(shí)：只有學(xué)瑞幸，才能活下去。
不降價(jià)沒(méi)生意，降價(jià)沒(méi)活路
周婧對(duì)精品咖啡最初的印象，來(lái)自郭敬明《小時(shí)代》中的一段描寫(xiě)：“星巴克里無(wú)數(shù)東方的面孔匆忙地拿起外帶的咖啡袋子，推開(kāi)玻璃 揚(yáng) 而去，一半拿出咖啡匆忙喝掉，一半小心拎著趕往老板的辦公室。”
在很多人心目中，精品咖啡一度代表著小資、摩登的生活方式。精品咖啡們也樂(lè)于標(biāo)榜自己的與眾不同。Seesaw多次強(qiáng)調(diào)，要做“咖啡界的lululemon”。
對(duì)咖啡豆的包裝和對(duì)環(huán)境氛圍的渲染，是烘托“精品感”的兩大利器。用咖啡烘焙公司魔豆司CEO李鵬的話說(shuō)，咖啡一半是味道，一半是感覺(jué)。
走進(jìn)每家精品咖啡店，幾乎都能看到有關(guān)咖啡豆的介紹，包括地區(qū)、品種、處理方法和杯測(cè)風(fēng)味。有的會(huì)專(zhuān)門(mén)在包裝設(shè)計(jì)上凸顯，還有的會(huì)像精品咖啡主理人陳宇風(fēng)（化名）一樣，專(zhuān)門(mén)配備咖啡豆展區(qū)，里面還附有產(chǎn)品冊(cè)。
感覺(jué)則要靠精致的裝修、柔和的燈光和富有藝術(shù)感的陳列。上海本地精品咖啡品牌S.ENGINE鷹集咖啡，租下了上海新天地的兩層超大空間石庫(kù)門(mén)建筑，比起咖啡館，這里更像音樂(lè)廳。另一家精品咖啡品牌，店里一面墻是各類(lèi)咖啡生豆、熟豆，另一面墻上則全是書(shū)，包括日文的烘焙雜志和村上春樹(shù)的小說(shuō)。
有一段時(shí)間，精品咖啡館和它們各有特色的拉花，是社交媒體上的熱門(mén)打卡照片。
但瑞幸的出現(xiàn)改變了局面。
Luna（化名）在上海一個(gè)商圈的Seesaw和M Stand都做過(guò)咖啡師，這里囊括了大多數(shù)常見(jiàn)的咖啡品牌，生意都不錯(cuò)。
前幾年，瑞幸大規(guī)模擴(kuò)店，在這個(gè)咖啡包圍圈里投下了“炸彈”，Luna能感受到訂單明顯下滑。“每次瑞幸發(fā)優(yōu)惠劵，店內(nèi)的生意都會(huì)少一半?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，“少數(shù)來(lái)店里的顧客，基本也是為了坐著聊工作?！?/p>
去年，瑞幸與庫(kù)迪9.9元的價(jià)格戰(zhàn)一路從春天打到夏天。這一年，這兩個(gè)品牌全年新增門(mén)店數(shù)達(dá)到了1.5萬(wàn)家，成為推動(dòng)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力。在咖啡味最濃的城市上海，有1300多家瑞幸門(mén)店，超過(guò)Seesaw、M Stand、皮爺咖啡等諸多精品咖啡的門(mén)店數(shù)總和。
精品咖啡們則面臨“不降價(jià)沒(méi)生意，降價(jià)沒(méi)活路”的局面。
Tims將價(jià)格拉到了9.9元，Seesaw在第三方平臺(tái)上線活動(dòng)，客單價(jià)一路從30元降至20元甚至9.9元，M stand和Manner也相繼跟進(jìn)打折。
即便如此，“死亡”和衰落的預(yù)兆還是不可避免地到來(lái)。從去年末開(kāi)始，Seesaw在4個(gè)月時(shí)間里關(guān)閉了近40家門(mén)店。昔日在中國(guó)咖啡市場(chǎng)排名第二的太平洋咖啡，3年時(shí)間關(guān)停了200多家門(mén)店。Peet's皮爺咖啡、代數(shù)學(xué)家咖啡也各自有不同數(shù)量的門(mén)店關(guān)閉。
被瑞幸陰影籠罩的精品咖啡們，不得不亦步亦趨地學(xué)習(xí)瑞幸，試圖活成瑞幸的樣子。
一味學(xué)瑞幸，可能學(xué)成“四不像”
學(xué)瑞幸，并不是件容易的事。
Luna告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，精品咖啡的核心是人。精品咖啡們使用的半自動(dòng)咖啡機(jī)對(duì)咖啡師依賴(lài)性很高，需要較高的招聘和培訓(xùn)成本。培養(yǎng)一個(gè)能基本完成各類(lèi)拉花和咖啡技巧的咖啡師，“至少需要兩年”。每天開(kāi)店前，咖啡師還需要對(duì)機(jī)器重新調(diào)配、校準(zhǔn)。
一旦嘗試大量開(kāi)店，咖啡師數(shù)量不足，很容易出現(xiàn)品控問(wèn)題。或許是慮及于此，被稱(chēng)為“精品咖啡浪潮領(lǐng)頭羊”的Bluebottle，在全球僅有100多家門(mén)店。
打開(kāi)社交平臺(tái)，隨處可見(jiàn)對(duì)精品咖啡的品控吐槽。有人抱怨“踩雷”，有人分享自己不愉快的消費(fèi)經(jīng)歷，并最終得出一個(gè)相似的結(jié)論，“今天做咖啡的是個(gè)新得不能再新的新手”。
阿慶告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，各個(gè)品牌隨時(shí)都在招聘咖啡師，但招聘速度往往跟不上離職速度。當(dāng)員工忙碌得像機(jī)器，咖啡師與顧客之間的矛盾屢見(jiàn)不鮮。
陳宇風(fēng)從事咖啡行業(yè)八九年，在多個(gè)精品咖啡品牌任職過(guò)。這兩年，他感到品牌們慢慢變了樣，“熟客不見(jiàn)了，大家不會(huì)再聊天，彼此間很陌生，不再能體會(huì)到做咖啡的快樂(lè)”。于是，他決定回老家，自己開(kāi)個(gè)小店。
在他看來(lái)，一味學(xué)習(xí)瑞幸的精品咖啡們，很有可能學(xué)成“四不像”，把自己逼向死路。
據(jù)《中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，截至2024年3月，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門(mén)店共計(jì)52308家，其中瑞幸和庫(kù)迪兩家便占據(jù)了半壁江山（47%）。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，全國(guó)咖啡團(tuán)購(gòu)客單價(jià)從2021年的34.4元降至去年的13.8元。
咖啡行業(yè)早已褪下高端的外衣，當(dāng)下賣(mài)得最好的咖啡，是15元左右的大眾、平價(jià)咖啡。
但精品咖啡的運(yùn)營(yíng)成本很難降下來(lái)。據(jù)陳宇風(fēng)介紹，相比瑞幸，精品咖啡的房租、裝修、機(jī)器、原料等各項(xiàng)成本都要高出許多。按照基本的配置標(biāo)準(zhǔn)，“光雙頭萃取咖啡機(jī)、磨豆機(jī)、手沖設(shè)備和各類(lèi)機(jī)器，最起碼就要15萬(wàn)~20萬(wàn)元”。
平安證券測(cè)算的庫(kù)迪單杯成本是9.55元，多家媒體測(cè)算的瑞幸單杯成本為10元左右。這是精品咖啡們難以下探的洼地。
全部飲品9.9元不限量促銷(xiāo)的庫(kù)迪，做好了“全場(chǎng)9.9”持續(xù)3年的準(zhǔn)備。蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，宣布開(kāi)啟咖啡“6.6元”時(shí)代。卷不過(guò)價(jià)格、拼不過(guò)銷(xiāo)量的精品咖啡們，即將迎來(lái)下一輪挑戰(zhàn)。
去年，中國(guó)人均年咖啡飲用數(shù)上升至16.74杯，相比全球咖啡消費(fèi)量均值75.2杯還有很大差距。星巴克首席執(zhí)行官納思翰表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍處于早期階段。星巴克也多次重申：沒(méi)有參加9.9價(jià)格戰(zhàn)?！拔覀兊拇黉N(xiāo)產(chǎn)品主要集中在剛剛推新的新品上?！?/p>
在考慮能抓住其中多少機(jī)會(huì)之前，在學(xué)瑞幸的道路上摸爬滾打的精品咖啡們，得先讓自己活下去。