文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
瓶裝水賽道，看似格局穩(wěn)定，卻從不缺新故事。
前幾年圍繞“熟水”概念，康師傅、今麥郎、農(nóng)夫山泉幾家巨頭打得不可開交，甚至連產(chǎn)品名字——喝開水、涼白開、白開水，也極為相似。熟水的熱度還在持續(xù)，今年，純凈水賽道又開始熱起來。
4月份，怡寶母公司華潤飲料首次遞表港交所。幾乎是同一時間，老對手農(nóng)夫山泉高調(diào)推出純凈水，將經(jīng)典紅色裝改成綠色，對標(biāo)華潤怡寶的意圖不言而喻。
近日，元氣森林低調(diào)上線純凈水產(chǎn)品，但不同于之前的“有礦”“森林的水”，這款產(chǎn)品并沒有單獨的產(chǎn)品名，直接叫做“元氣森林飲用純凈水”，價格也更低。
事實上，自飲用水品類誕生以來，關(guān)于“水”的你爭我斗從未停止，光是圍繞水源的口水戰(zhàn)就打了20多年，各種營銷概念層出不窮。
龍爭虎斗幾十年，飲用水的市場格局日趨穩(wěn)定，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露牢牢占據(jù)前六名位置，CR8更是超過90%。
但水是一門暴利生意，即便行業(yè)集中度高，但市場夠大，后浪們依舊會奔涌入局。
01 從礦泉水到天然水再到純凈水
“做水可以失敗，但要讓天下水廠卷起來?！?/p>
2年前，在“有礦”的媒體溝通會上，元氣森林毫不避諱地表達(dá)了進(jìn)軍飲用水賽道的決心。
“有礦”軟礦泉水則是其第一塊試金石。2021年7月，元氣森林在電商渠道上線了有礦產(chǎn)品，此次測試十分低調(diào)，刻意避開了官方旗艦店，選擇了外星人品牌旗艦店。
半年后，元氣森林開始進(jìn)入華東、華南全家便利店渠道。2022年4月后，有礦開始大面積進(jìn)入元氣森林全國的線下渠道，但受疫情影響，直到6月這款產(chǎn)品才正式在全國大規(guī)模亮相。
在營銷上，有礦和其他飲用水企業(yè)一樣，也講起了水源的故事：全國范圍內(nèi)篩選200多個水源地，實地考察48處，最后將云南蒼山列為第一個水源地。
水源證明了“自然無污染”，水質(zhì)上則強(qiáng)調(diào)了“軟”，即軟礦泉水，指的是不含或含較少可溶性鈣、鎂化合物的水，口感更好，燒開后不易生垢。另外，產(chǎn)品富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質(zhì)元素，天然弱堿性。
所有的營銷策略都是為了價格背書，有礦將價格定在了3元，與“水中貴族”百歲山屬同一陣營。事實上，有礦剛剛推向市場時，非折扣價定在5元/瓶，“高端”二字幾乎寫在了瓶身上。
以“高端”的身姿粉墨登場，既符合元氣森林作為飲料新銳的定位，也順應(yīng)了那幾年行業(yè)對飲用水市場的趨勢預(yù)判。
元氣森林研究院院長王雪剛曾表示，元氣森林推出瓶裝水產(chǎn)品，是因為感覺到了國內(nèi)瓶裝水消費升級的浪潮，以及老百姓對優(yōu)質(zhì)礦泉水產(chǎn)品存在的巨大需求。
數(shù)據(jù)顯示，在德國消費市場，優(yōu)質(zhì)礦泉水占據(jù)瓶裝水市場90%以上的份額，地表水比例很低。但在我國，瓶裝水八成由地表水構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)礦泉水的市場份額不足20%。
在人均礦泉水消費量方面，德國居民是171升/年，意大利是179升/年。而我國居民對應(yīng)消費量僅1.5升/年，不足上述發(fā)達(dá)國家的百分之一。
中國人值得一杯更好的水，這句話在當(dāng)時沒人會否認(rèn)，只是一年后，這一共識得加上一個前提：價格別太高。
無論是上線時的5元，還是后來的3元，在元氣森林看來并不算貴，畢竟對標(biāo)的是國外7-10元/瓶的高端礦泉水，元氣森林甚至將有礦視為把進(jìn)口礦泉水“卷”到平民價位的嘗試。
但“平民”顯然沒能支撐起有礦的勢如破竹。事實上，市場上關(guān)于有礦的身影幾乎絕跡，也有不少媒體報道稱，元氣森林旗艦店中，已經(jīng)下架了“有礦”礦泉水。
但元氣森林不愿放棄飲用水，2023年，“森林的水”低調(diào)上線，這次，元氣森林在品類上“自降身價”，從礦泉水滑向了天然水。
不同于市面上常見的天然水，“森林的水”切入調(diào)味天然水的細(xì)分賽道，并選擇了大眾熱度很高的白桃味，定價在3-4元，也略高于農(nóng)夫山泉的天然水。
但這款產(chǎn)品的壽命比有礦還短，知名度也遙遙不及，還未正式推廣便草草收場。
直到2024年，元氣森林再攜新品勇闖飲用水賽道，而這次比以往更低調(diào)，產(chǎn)品直接命名為“元氣森林飲用純凈水”，水質(zhì)上也從天然水再降到純凈水。
（圖源元氣森林官方旗艦店）
元氣森林官方旗艦店顯示，該純凈水的售價為46.45元（520mL×24瓶），每瓶約1.9元。
從礦泉水到天然水再到純凈水，從5元到3元再到2元，隨著價格的下探和水質(zhì)的調(diào)整，元氣森林的“水”不斷褪去高端的外衣，也來到了競爭最激烈的2元賽道。
而壟斷這條價格帶的是農(nóng)夫山泉和華潤怡寶，兩大市占率之和超50%的瓶裝水巨頭。
02 老賽道，不缺新故事
盡管包裝飲用水行業(yè)中，純凈水算是比較傳統(tǒng)的品類，但今年的純凈水市場，卻十分熱鬧。
4月，怡寶母公司——國內(nèi)最大的純凈水企業(yè)——華潤飲料首次遞表港交所，其中“怡寶”品牌水產(chǎn)品是華潤飲料的核心支柱。
招股書披露，2023年華潤飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品，占總營收的90%以上。
據(jù)灼識咨詢報告，在純凈水市場，華潤飲料2023年零售額達(dá)到395億元，市占率達(dá)到32.7%位居第一，且超過第二至第五企業(yè)的總和。
事實上，盡管按照對人體有益度排序，天然礦泉水優(yōu)于天然水，天然水又優(yōu)于飲用純凈水，但純凈水才是飲用水中占比最大的品類。
據(jù)灼識咨詢報告顯示，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長率7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。
體量更大、增速更快的純凈水財富效應(yīng)也更強(qiáng)，于是，幾乎是在在華潤飲料遞交招股書的同時，老對手農(nóng)夫山泉破天荒地推出了純凈水產(chǎn)品。
若追溯歷史會發(fā)現(xiàn)，純凈水這個品類，最初就是被農(nóng)夫山泉拉下馬的。
2000年，農(nóng)夫山泉宣稱“停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水！”，并公開將天然水和純凈水進(jìn)行比照，并用案例“證明”天然水更健康，盡管娃哈哈以不正當(dāng)競爭為由起訴農(nóng)夫山泉，但天然水優(yōu)于純凈水的理念也已深入人心。
就在今年3月，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在宗慶后悼文《我與宗老二三事》中還強(qiáng)調(diào)：“時至今日，我仍然堅持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?！?/p>
然而剛過一個月，農(nóng)夫山泉調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重新入局當(dāng)初看不上的純凈水賽道。頗有意思的是，這款產(chǎn)品的瓶身幾乎復(fù)刻了農(nóng)夫山泉天然水的紅色包裝，唯獨顏色卻是怡寶慣用的綠色。
（圖源農(nóng)夫山泉官方旗艦店）
在廣告語中，農(nóng)夫山泉對原本的天然水，強(qiáng)調(diào)了“有礦物元素，更健康”，對新推出的純凈水，強(qiáng)調(diào)了“無礦物元素，口感好”，并寫下一段意味深長的話：
“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個比較?！?/p>
除了純凈水賽道龐大的體量與可觀的增速外，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)本身也面臨業(yè)績增速放緩的壓力，這迫使它必須找到更多能支撐增長的超級單品。
農(nóng)夫山泉歷年財報顯示，2022年和2023年，包裝水業(yè)務(wù)增速分別為11%和7%，對比2021年超20%的增速放緩不少，另外，在整體營收中的占比也從2020年的61%下降至47.5%。
在農(nóng)夫山泉2023年股東大會上，鐘睒睒也終于低頭，他表示，24年過去了，純凈水市場依然占有50%的市場份額，農(nóng)夫山泉也認(rèn)識到大眾需求的多樣化。
“對于很多人來說，無論是純凈水還是天然水、礦泉水，只不過是一瓶能解渴的水?！?/p>
03 一瓶水，到底在競爭什么？
在飲料行業(yè)里，水，幾乎是最難做出新花樣的產(chǎn)品。
首先它無色無味，這決定了單從產(chǎn)品本身而言，幾乎沒有可差異化的空間，2元、3元、5元，入口后基本分不出差別，口感再好也不過都是H O。
其次，在瓶裝水作為消費品出現(xiàn)以前，中國人在家燒水自飲的習(xí)慣長達(dá)千年，故而在消費者的觀念里，水就不是一款值得掏錢的產(chǎn)品，因此水的價格在飲料行業(yè)里也是最低的。
但另一方面，水又是剛需，出門在外口干舌燥時，再差錢也得買瓶水解渴，這也決定了水是飲料行業(yè)里最大的細(xì)分品類。
（圖源華潤飲料招股書）
種種因素決定了，水是一個不缺玩家入局，但又難以做出差異化的行業(yè)，也就導(dǎo)致了其他飲料行業(yè)口味更新?lián)Q代不停時，只有飲用水行業(yè)始終難以迭代的現(xiàn)狀。
時至今日，低中高端水也只是1元、2元和3元的區(qū)分。
多年以來，飲用水行業(yè)的競爭往往都圍繞水源展開。水源代表健康，健康既是剛需，更是生活方式的體現(xiàn)，當(dāng)作為飲用剛需的水，變成具有消費主義色彩的消費品時，差異化的基因便就此誕生。
如前所述，天然礦泉水（來自地下深層）優(yōu)于天然水（來自地表，如河、湖），天然水又優(yōu)于飲用純凈水（公共供水系統(tǒng)），這個排序既是巨頭們“斗法”的核心，也是中國瓶裝水的演化路徑。
世紀(jì)之初農(nóng)夫山泉打響了水源之戰(zhàn)的第一槍，天然水與純凈水的區(qū)分由此而來。
但農(nóng)夫山泉和娃哈哈還在對簿公堂時，隔壁的康師傅有樣學(xué)樣地推出了礦物質(zhì)水，但很快，一篇名為《康師傅，你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里》的文章卻在網(wǎng)上傳開。
這篇文章質(zhì)疑康師傅的水可能是自來水，而非其宣傳的“優(yōu)質(zhì)水源”。迫于輿論壓力，最后康師傅公開道歉：水源確實是自來水。
2008年，農(nóng)夫山泉將廣告語改為“我們只是大自然的搬運工”，進(jìn)一步強(qiáng)化了其作為天然水的品類地位。
只是農(nóng)夫山泉也沒逃過被比較的命運。
2013年，恒大冰泉問世，打出“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水”概念，矛頭直指農(nóng)夫山泉的水只是天然水，而非天然礦泉水。
但想要生產(chǎn)礦泉水，需要有《礦產(chǎn)資源采礦許可證》，這個證又是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難以獲得，這也讓眾多有證水企熱衷于講述自己的“尋水之旅”。
水源的故事講了20多年，直到2016年，今麥郎率先推出熟水產(chǎn)品“涼白開”，才讓飲用水出現(xiàn)了新的迭代方向。
“涼白開”問世后，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉乃至旺旺也相繼推出了熟水產(chǎn)品，為了契合中國人的習(xí)慣，這幾家巨頭寧愿冒著被分不清的風(fēng)險，也要給產(chǎn)品取名“白開水”“涼開水”“喝開水”。
比起圍繞水源做文章，熟水的故事更好講，畢竟中國人自古以來就有燒開水喝的習(xí)慣，企業(yè)們的市場教育工作早已被過去的經(jīng)驗認(rèn)知完成。
如今，熟水已經(jīng)穩(wěn)扎在飲用水賽道中。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，其市場份額目前為5.87%，雖比不上純凈水、天然水和礦泉水，但僅從時間來看，熟水已經(jīng)是近年來飲料行業(yè)為數(shù)不多跑出來的創(chuàng)新單品。
04 結(jié)語
元氣森林在推出“有礦”時提到，過去20年，國內(nèi)瓶裝水行業(yè)營銷概念盛行，誤導(dǎo)國人消費觀念。
“舉個例子，如果您跟小賣部跟老板說‘來瓶礦泉水’，對方給你的大概率是地表水，并不是真正的礦泉水。”
言外之意，如今的中國人仍然分不清水跟水之間的差別。
幾年后，當(dāng)農(nóng)夫山泉重回純凈水賽道時也留下了類似的表述，對大多數(shù)消費者而言，不管是什么水，最終都是用來解渴的水。
兩者的差別在于，前者認(rèn)為消費者理應(yīng)被告知水的差異，后者則覺得，消費者不在乎水的差異。
于是他們一個做了軟礦泉水，勢要讓中國人以更低的價格喝到更好的水，另一個回到了純凈水，并告訴消費者：選你想選的。
關(guān)于“一瓶水，究竟在競爭什么”，新銳和巨頭給出了各自的答案。