文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風
隨著競爭不斷加劇，車圈“怪相”愈演愈烈。
前不久，比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛稱：某車企在使用黑公關(guān)手段，對比亞迪品牌及產(chǎn)品進行貶低、拉踩和惡意詆毀！比亞迪將征集黑公關(guān)有效線索和證據(jù)，并對有效線索及證據(jù)提供者獎勵20萬﹣500萬人民幣。
事實上，這不是比亞迪第一次以重金懸賞的方式打擊網(wǎng)絡(luò)“黑公關(guān)”。
早在2021年12月，比亞迪就曾發(fā)起“比亞迪清朗行動”，并將獎勵金額確定為5萬至100萬元。到2022年6月1日，比亞迪又宣布將舉報獎勵提高到5萬至500萬元人民幣，為期一年。2023年12月3日，比亞迪再次宣布，黑公關(guān)的舉報獎金最高500萬元，長期有效。
車圈“黑公關(guān)”事件并不鮮見，早已一而再、再而三地被各家車企和品牌創(chuàng)始人拿出來控訴。即便車企們還曾自發(fā)形成過專門針對黑公關(guān)的聯(lián)盟，但在利益的驅(qū)動下，“反黑聯(lián)盟”的收效一直不大。
如今，中國新能源汽車正處于彎道超車的絕佳時機，黑公關(guān)不僅會對那些用心做產(chǎn)品、搞技術(shù)的企業(yè)帶來傷害，更會損害整個行業(yè)的創(chuàng)新動力，阻礙中國汽車的高速發(fā)展。
此次比亞迪通過懸賞征集黑公關(guān)證據(jù)線索的這一舉措，或許會對所有行業(yè)里的黑公關(guān)亂象起到震懾作用。但真正要營造一個公平公正的市場環(huán)境，需要所有參與者的自覺。
誰在“diss”比亞迪？
比亞迪再次重金懸賞“黑公關(guān)”線索后，迅速引起了廣泛關(guān)注。其中最令人們好奇的一點是，李云飛所說的“某車企”究竟是哪家車企？
在沒有充足的證據(jù)下，不敢妄言。但值得關(guān)注的是，和比亞迪有些許“過節(jié)”的車企并不多。
就近來看，廣汽與比亞迪兩家車企掌門人之間曾有過一番“口水戰(zhàn)”。
在重慶舉辦的2024中國汽車論壇上，廣汽董事長曾慶洪痛批行業(yè)價格戰(zhàn)，并表示：自家裁了不少人，這樣卷下去不是辦法，企業(yè)目的是盈利，盈利后才能為國家、社會做貢獻，我們應該有大格局，長期主義戰(zhàn)略，而不是眼前去卷。
對于曾慶洪的說法，比亞迪的董事長王傳福完全“不買賬”。
王傳福認為：所謂的“卷”不過是市場經(jīng)濟中自然的競爭狀態(tài)。技術(shù)革新、價格競爭、規(guī)模擴張，這些都是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。我們不應該害怕“卷”，而應該擁抱它，讓自己在競爭中變得更強。這樣，我們才能打造出世界級的品牌，為國家做出更大的貢獻。
兩種截然相反的聲音，引起了一陣議論。有網(wǎng)友支持廣汽的保守策略，認為盲目的競爭只會導致惡性循環(huán)；而更多的聲音則傾向于比亞迪的進取態(tài)度，認為只有不斷的自我超越，才能在國際市場上占有一席之地。
事實上，相比長城與比亞迪之間的“矛盾”，廣汽與比亞迪的“暗自較勁”還算溫和。
去年5月，長城發(fā)布聲明稱比亞迪旗下的兩款熱銷車型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不達標問題，并向相關(guān)部門進行了舉報。而比亞迪則回應稱：測試車輛嚴格來說，不符合國標要求的送檢狀態(tài)，長城不能以此作為依據(jù)。我們堅決反對任何形式的不正當競爭行為，并保留法務(wù)訴訟的權(quán)力！
此事件徹底讓兩家車企撕破了臉，以至于近日的新哈弗H6發(fā)布會，成為了一場史無前例的“DISS”比亞迪大會。
在發(fā)布會上，長城汽車首席增長官CGO李瑞峰表示：
如果一味的卷價格，卷到低于成本，讓利還讓本，縱然披著科技的外衣，低價低質(zhì)的商業(yè)本質(zhì)是不會變的；在消費者看不見的地方，底盤結(jié)構(gòu)縮水，取消吸能盒，用無鍍層不防腐的車身鋼板以次充好，最終還是消費者利益受損；有的企業(yè)在其公開的上市財報中，內(nèi)部計提的單車法定三年三包費用，兩年翻了一倍， 這其中的奧秘值得深思......
對于李瑞峰的言論，不少網(wǎng)友認為新車發(fā)布觀眾更想看到新技術(shù)、新科技、性能提升點和價格，而不是一直在“內(nèi)涵”友商。也有網(wǎng)友表示，“少些怨氣怒氣不行嗎？好好做好自己產(chǎn)品，技術(shù)是核心”。
比亞迪憑什么能“斷人財路”？
黑公關(guān)本質(zhì)上還是車企之間掐架，是“失敗者”對“勝利者”施加的一種低劣手段。比亞迪之所以會頻繁遭遇黑公關(guān)，成為“眾矢之的”，原因只有一個，那就銷量太好、發(fā)展太快。
2023年，比亞迪銷量高達302.44萬輛，同比增長61.86%，凈增長約116萬輛，占到國內(nèi)新能源汽車銷量凈增長超過44%。再往前看，比亞迪2022年銷量為158.31萬輛，同比增速200%，市場占有率高達30.2%。
一年的時間市場份額增加14%，這樣的速度讓人吃驚的同時，也讓其他車企“分外眼紅”。
有句俗話是“斷人財路如同殺人父母”，比亞迪市場份額的快速增長，意味著其他車企市場份額的下降，意味著其它車企營收的斷崖式下跌。在這種“損壞”太多同行利益的事實下，比亞迪必然會被針對。
但還有一句俗話是“身正不怕影子斜”。比亞迪能夠在價格戰(zhàn)中獲勝，取得前所未有的成績，依靠的可不是什么“黑公關(guān)”，而是把成本壓縮到極致的過硬實力。
一直以來，比亞迪都致力于打造一家全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)聚合體，也就是說但凡能自己制造的東西，絕對不從外面高價買。
舉個例子，比亞迪旗下弗迪電池給自家供應，理論上可以做到內(nèi)部結(jié)算價零毛利，而寧德時代整體毛利率超20%，這意味著比亞迪一度電就能比別的車企省下幾十塊錢成本。
通過掌握核心技術(shù)和零部件自研自產(chǎn)，比亞迪的生產(chǎn)成本不斷下降，價格優(yōu)勢下銷量不斷攀升，而銷量帶來的規(guī)?；瘍?yōu)勢又能繼續(xù)壓縮成本，這樣的良性循環(huán)，是比亞迪近年來迅速崛起壯大的核心原因。
關(guān)鍵在于，其他車企自身的規(guī)模化優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈成本很難做到比亞迪的成本，如果跟進價格戰(zhàn)，那基本上就要面對不斷虧損的結(jié)果。
于是，有些車企就會產(chǎn)生“棋盤內(nèi)不能解決的問題，就通過棋盤外的盤外招解決”的思維，通過“黑公關(guān)”來打壓比亞迪，畢竟輿論戰(zhàn)利用好了也是一件大殺器。
不過作為“受害者”，比亞迪卻表現(xiàn)得十分聰明。比亞迪不僅通過“重金懸賞”在震懾對手，也通過“拉攏”友商來分擔自身“火力”。
李云飛曾表示：“希望奇瑞不但能做到中國新能源汽車的第二，更希望離比亞迪近一點，且離我們越近越好，這樣可以幫我們分擔一些‘火力’?！庇幸馑嫉氖?，在今年3月份的時候，奇瑞董事長尹同躍曾在公開場合表示希望未來兩年通過一系列車，看到比亞迪的背影，做到中國第二。
卷價格、卷價值，卷出消費者的認可
黑公關(guān)的亂象，不僅僅發(fā)生在眼下的車圈。在國產(chǎn)手機市場的競爭中，黑公關(guān)也是令廠商們頭疼的問題。
去年小米14發(fā)布后，雷軍突然轉(zhuǎn)發(fā)了一條不同尋常的微博。
原微博的內(nèi)容大意是有人盯上了小米用戶，向他們征集“使用小米手機卡頓的視頻”，而且還提供了一種APP工具，只要下載后就能占用用戶手機內(nèi)存，導致手機卡頓，小米用戶把手機卡頓的情況錄屏發(fā)到網(wǎng)上，就能收獲50塊錢/條視頻。
雖然手機圈“黑公關(guān)”現(xiàn)象依然存在，但相比多年前已經(jīng)變得好很多了。
如今，手機廠商們在對標其他品牌的時候，不僅會講到友商比不過的地方，也會夸贊友商的長處。并且經(jīng)常會一致對外，以蘋果或者三星作為競爭對象。
毫無疑問，車圈需要這樣的良性競爭。
自新能源汽車進入成熟階段后，加劇了殘酷的淘汰賽程度大魚吃小魚、快魚吃慢魚，整個汽車行業(yè)資源整合的味道越來越明顯。特別是比亞迪的7.98萬秦榮耀版出險后，很多車企沒有了退路。
跟進死得慢，不跟進死得快。而目前，國內(nèi)汽車品牌超200多個，預計3到5年左右將只剩下不到20家，70%左右的汽車品牌都將要淘汰掉。
站在這樣一個可預知的結(jié)果前夕，怎樣“卷”才是正確的卷？對于這個問題，要視情況而定。
如果只卷價格，不卷技術(shù)，那是沒意義的。這就好比互聯(lián)網(wǎng)的“燒錢模式”，最終比拼的只有背后的資本實力。但如果在價值基礎(chǔ)上卷價格，站在消費者角度，不管怎么卷都是利好。
而作為參與者，車企們現(xiàn)在要做的，就是用好技術(shù)、好產(chǎn)品、好價格，贏得更多消費者的認可。因為當消費者認可后，就自然會幫你說話，這比任何競爭手段都有力。