文|定焦 蘇琦
編輯|魏佳
今年618，我們見證了兩個(gè)歷史。
一個(gè)歷史是“大促時(shí)代”顯露出落日余暉。直播間常態(tài)化的“最低價(jià)”逐漸消磨掉用戶的囤貨欲望，今年618即使取消預(yù)售、拉長周期，依舊有數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)宣稱全網(wǎng)電商平臺(tái)整體GMV乏力。
另一個(gè)歷史是，往年天天加班、敲鑼打鼓備戰(zhàn)大促的大主播們，今年不僅預(yù)熱減少、直播場次降低、熱搜靜悄悄，還在大促期間去忙和直播無關(guān)的事情。
這到底是怎么回事？是大主播不想干了，還是直播電商不需要大主播了？
或許，答案兩者皆有。
直播電商發(fā)展到今天，平臺(tái)和商家不再區(qū)別對(duì)待大主播和其他中小主播，用戶也不再停留在單一大主播的直播間。超級(jí)主播們也遇到了新的難題，他們有的不想被大眾一再“誤讀”，有的單純是累了，有的需要為背后的MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)績和發(fā)展負(fù)責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)。
總之，直播行業(yè)一呼百應(yīng)的大主播神話，或許以后都不會(huì)再現(xiàn)了。
如今，直播電商產(chǎn)業(yè)上下游均已發(fā)展成熟，我們不能再以個(gè)體視角看待大主播的發(fā)展，大主播和MCN機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也為上述618的兩段歷史埋下注腳——直播電商時(shí)代變了，再不抓緊轉(zhuǎn)型就晚了。
大主播，沒那么拼了
今年618雖然取消了預(yù)售，但戰(zhàn)線拉得更長了，大多電商平臺(tái)從5月20號(hào)晚上8點(diǎn)就開始了第一波活動(dòng)。而“李佳琦稱今年618是最難的”的熱搜話題，則為今年年中的這場大促定下了基調(diào)。
從大主播們的618成績來看，不能說不好，但似乎沒有什么新意。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥則排在第17名。
僅看單場GMV數(shù)據(jù)的意義不大，還要看GMV的同比變化，及背后的成本。比如廣東夫婦今年618專場首場GMV約6000-7500萬，和去年618首播的4.5億相去甚遠(yuǎn)；賈乃亮首播近12小時(shí)GMV3.8億元，但背后也有平臺(tái)補(bǔ)貼的功勞，包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。
如今公布“戰(zhàn)報(bào)”的大主播越來越少，但是大主播們在618期間的行程、言論、排期，能反映出他們的心態(tài)。
這個(gè)618是與輝同行成立后的第一個(gè)大促，此前的三、四月它都穩(wěn)穩(wěn)排在抖音達(dá)人帶貨月榜第一位，這次掉到第三名，或許與當(dāng)家主播董宇輝直播頻率的降低有關(guān)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年累計(jì)一個(gè)月的618大促，董宇輝僅參與了7場直播帶貨，并在某檔訪談節(jié)目中展露疲態(tài)，稱自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒賣東西”，對(duì)別人稱呼他為網(wǎng)紅“非常反感”。
另外，有媒體觀察，除了5月20日現(xiàn)身交個(gè)朋友淘寶直播間、5月24日現(xiàn)身抖音直播間，羅永浩上次直播帶貨還是4月1日。
據(jù)新抖顯示，早在年初就表示要減少直播帶貨頻率的瘋狂小楊哥，618大促期間個(gè)人賬號(hào)直播帶貨10余場，并未如往年618那樣保持連播。其余時(shí)間偶爾在其徒弟直播間里露臉，但更多也是坐著看手機(jī)，很少說話和搞怪。
而快手的辛巴，在618大促開啟前因?yàn)樘翎吰脚_(tái)被封號(hào)一個(gè)月。5月25日，辛巴解封回到直播間，同時(shí)宣布以后會(huì)減少直播，思考AI賽道的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型。
頭部主播們不約而同地選擇淡出直播間，一方面是因?yàn)橛懈匾氖虑橐プ觥?/p>
今年618期間，“從不缺席”的李佳琦一邊去芒果TV參加《披荊斬棘的哥哥》的綜藝錄制，一邊在大促流量高峰期拿出時(shí)間安利新開的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店。
“美腕優(yōu)選”自6月15日上線以來，總計(jì)上線了5款商品，其中一款李佳琦推薦的洗衣凝珠銷量最高，累計(jì)銷量超2000件。
李佳琦在直播中介紹，“現(xiàn)在中國有非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都來自中國工廠。這么多年直播，我們也接觸到了很多研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力都很強(qiáng)的工廠，希望把其背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到店里。”
可以看到，“美腕優(yōu)選”類似網(wǎng)易嚴(yán)選模式，與工廠“聯(lián)名”銷售——在產(chǎn)品標(biāo)簽中標(biāo)注美腕以及合作伙伴的品牌。
薇婭和小楊哥則打起了短劇生意。
6月6日，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”推出首部豎屏付費(fèi)短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，全集42元，但業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)其質(zhì)量“一言難盡”，“對(duì)觀眾需求的把握能力有待提高”，上線后，該劇并未能進(jìn)入TOP20日榜單。
薇婭和丈夫董海鋒成立的謙萌文化，也在618期間宣布即將投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇。
另外一方面，大主播選擇主動(dòng)降低存在感，也是考慮到避免“禍從口出”，越是大促期間，越是容易爆發(fā)輿論事件。
去年下半年，李佳琦的花西子眉筆事件、東方甄選小作文事件、“王海打假小楊哥”事件，頻頻登上熱搜并持續(xù)發(fā)酵。包括今年5月31日，俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中直播間的一句“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”，更是讓公司股價(jià)連續(xù)5個(gè)交易日下跌，累計(jì)跌幅21.83%，市值蒸發(fā)43億港元。
MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人宋玉指出，太多雙眼睛盯著，大主播們播的次數(shù)越多、出現(xiàn)輿情的壓力就越大，大促這樣流量集中的場域里，減少直播頻次成了他們共同的選擇。他們的目的只有一個(gè)，說的少就錯(cuò)的少，犯的錯(cuò)更少，賬號(hào)才能更持久。
為什么大主播高光不再？
2019年前后，直播電商業(yè)態(tài)興起。交易、內(nèi)容和人，三者在直播間匯聚，直播間不僅是銷售渠道，還是信息載體，更具有了服務(wù)屬性。而大主播，就是直播間的“靈魂”。
那一年，薇婭和李佳琦的直播間在淘寶爆紅，消費(fèi)者把他們當(dāng)明星，品牌把他們當(dāng)廣告板，平臺(tái)把他們當(dāng)流量池。
那時(shí)的大主播，從默默無名，一路直播到家喻戶曉，積累下的都是真金白銀買出來的“鐵粉”。為了這批粉絲，大主播們不停和品牌商砍價(jià)，大主播直播間的“低價(jià)心智”逐漸形成，粉絲的粘性也越來越高。
有了這些粉絲，新品牌將“上大主播直播間”視為爆款公式的關(guān)鍵一環(huán)，因?yàn)樗麄儓?jiān)信，即使虧本合作，也能沖個(gè)基礎(chǔ)銷量，還能打一波品牌廣告。而在此之前，除了參與淘寶天貓的官方促銷活動(dòng)，品牌并沒有其他渠道快速獲得曝光。
大主播的勢能一直持續(xù)到2021年618之后，那一年的下半年發(fā)生了兩件大事，給烈火烹油的直播電商行業(yè)澆了盆冷水。
一件事是，2021年10月14日，國貨美妝品牌玉澤在和李佳琦“分手”一年后，轉(zhuǎn)向與薇婭合作，并發(fā)布聲明表示“有大量不知來源的賬號(hào)攻擊玉澤與李佳琦停止合作的原因是‘忘恩負(fù)義’”。微妙的時(shí)間點(diǎn)（雙11前后），和品牌針對(duì)主播給出的不同優(yōu)惠機(jī)制，暴露出品牌和主播深度綁定的負(fù)面影響。這也被行業(yè)視為大主播的話語權(quán)過高、流量過于集中的后遺癥。
另一件事是2021年12月20日，“薇婭偷逃稅被罰13.41億”的消息，如一聲驚雷在互聯(lián)網(wǎng)炸開。當(dāng)日晚間，薇婭的全網(wǎng)賬號(hào)均被封禁，而就在不久前，另一位淘寶大主播雪梨，也因偷逃稅被罰6500多萬后被全網(wǎng)封禁。
直播電商行業(yè)開啟“補(bǔ)稅”潮后，大主播勢能下降，行業(yè)也開始走向合規(guī)化。下一階段，抖音和小紅書平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制，決定了“大主播輪流當(dāng)”的時(shí)代到來。
相比淘寶和快手生態(tài)內(nèi)原生長起來的大主播，一開始吸收的就是電商粉，抖音的大主播依靠投流和在直播間大力補(bǔ)貼，沒有穩(wěn)固的私域流量，直播電商對(duì)他們來說，只是變現(xiàn)的路徑。
在宋玉看來，羅永浩做直播帶貨是為了還債，東方甄選是靠直播電商走出教培陰霾，小楊哥先靠搞笑視頻吸粉然后帶貨賺錢，“直播電商從來不是他們的第一選擇，也不是他們的唯一選擇，他們都只是在‘蹭’商機(jī)而已”。
投流模式也在2021年-2023年，帶火了品牌自播和店播，在快手和抖音的直播排行月榜上，品牌直播間常常擠掉大主播登頂?shù)谝?，這也養(yǎng)活了產(chǎn)業(yè)鏈上的不少代運(yùn)營機(jī)構(gòu)，直播電商生態(tài)進(jìn)一步成熟。
“大主播多了就沒有真正的大主播了，更何況現(xiàn)在觀眾的注意力已經(jīng)很難集中在一個(gè)大主播身上，不習(xí)慣固定在某一個(gè)直播間購物，也不愿意再過多囤貨了”，直播電商行業(yè)資深從業(yè)者宗行解釋道。
這兩年，用戶開始恢復(fù)線下購物，刷直播間的時(shí)長被分散，加上各大直播間都在宣傳低價(jià)，天天都是大促，直播間的低價(jià)心智被逐漸瓦解。近期，《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》提出，直播帶貨從業(yè)人員不得以“全網(wǎng)最低價(jià)”等不實(shí)表述誤導(dǎo)消費(fèi)者。
換個(gè)角度來看，其實(shí)不是大主播“衰退”或者“沒落”了，而是直播電商生態(tài)更成熟了。
宗行記得，直播電商行業(yè)還在爬坡階段時(shí)，平臺(tái)依賴大主播，因?yàn)槠脚_(tái)需要大主播帶流量帶人氣帶心智，“提到某個(gè)平臺(tái)就能想到某個(gè)大主播”，也需要大主播的私域號(hào)召力進(jìn)行高效帶貨。
但過去幾年里，平臺(tái)的算法能力、流量資源、主播資源、貨盤供應(yīng)鏈及經(jīng)驗(yàn)方法論都逐漸成熟，即使不依靠某個(gè)大主播，平臺(tái)依舊能將這些資源打包給其他主播，達(dá)到和大主播一樣的轉(zhuǎn)化效果。
過去愿意虧本和大主播合作的品牌，也不想再虧著做。有母嬰品牌商家告訴「定焦」，現(xiàn)在想和大主播談合作，得帶著投流預(yù)算去，要求比之前更加苛刻。與其這樣，不如靠運(yùn)營每天正常的進(jìn)店流量或搜索購買點(diǎn)擊，來提高自己的品牌力，而不是通過某一個(gè)主播的某一場直播實(shí)現(xiàn)。
如今，各大直播電商平臺(tái)的電商收入已經(jīng)達(dá)到萬億級(jí)別，其中快手電商2023年GMV達(dá)1.18萬億元，抖音電商GMV超2萬億元?！捌脚_(tái)單一大主播或大主播加起來，對(duì)大盤的影響都已經(jīng)不那么大，大主播成了這個(gè)生態(tài)里的一份子，重要性和影響力不及此前?！彼斡穹Q。
主播生態(tài)回歸理性，MCN機(jī)構(gòu)積極轉(zhuǎn)型
直播電商時(shí)代給了大主播們一個(gè)崛起的機(jī)會(huì)，但是機(jī)會(huì)總有窗口期，現(xiàn)在是時(shí)候轉(zhuǎn)身了。
轉(zhuǎn)型的急迫性，從大主播背后公司的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見一斑。
注：東方甄選的數(shù)據(jù)來自于2023財(cái)年（截至2023年5月31日止六個(gè)月）與2024財(cái)年中報(bào)（截至2023年11月30日止六個(gè)月）相加得出。
其中，東方甄選的營收和凈利潤表現(xiàn)最好，一方面東方甄選2023年11月才向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)，此前相當(dāng)于是兩部分收入；另一方面，東方甄選自營業(yè)務(wù)占比較高，利潤更加可控。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)營收約19億元，占公司總營收的67.98%。
但是東方甄選的股價(jià)表現(xiàn)一直不穩(wěn)定，去年，東方甄選小作文事件后，董宇輝帶著團(tuán)隊(duì)出來自立門戶，創(chuàng)辦“與輝同行”，引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。背后深層次的原因是，東方甄選暴露了自己是一家MCN機(jī)構(gòu)的事實(shí)，但資本市場對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的模式和天花板，并不看好。
同樣的風(fēng)險(xiǎn)也出現(xiàn)在交個(gè)朋友身上，公司業(yè)績目前穩(wěn)扎穩(wěn)打，但是其9成以上的收入都來自直播電商，也要面臨來自投資者的監(jiān)督和擔(dān)心。
遙望科技從2021年到2023年，公司營收連年增長，但是卻累計(jì)虧損20.13億元，或許與高昂的投流費(fèi)用、低傭金率（給明星藝人主播分潤的比例高）和高退貨率有關(guān)。遙望財(cái)報(bào)透露，公司去年向抖音采購的金額達(dá)到23.04億元，年收入的近乎一半（48.23%）都被用來買量，可謂是賠本賺吆喝，還要承擔(dān)和明星綁定不深的風(fēng)險(xiǎn)。
大主播發(fā)展到這一階段，背后MCN機(jī)構(gòu)都已經(jīng)是公司化、集團(tuán)化運(yùn)作，而這些MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的趨勢也都類似，都是鋪矩陣賬號(hào)、全平臺(tái)開播、依靠熱門風(fēng)口創(chuàng)造第二增長曲線。
過去兩年，頭部MCN機(jī)構(gòu)都開啟了“副播團(tuán)”路線，宗行稱，事實(shí)證明，由當(dāng)家主播帶隊(duì)培養(yǎng)的副播流量尚可，但為了替代大主播去發(fā)展的第二梯隊(duì)，幾乎沒有出圈的。
我們應(yīng)該換種視角來看待這些矩陣賬號(hào)。從公司業(yè)績出發(fā)，在平臺(tái)流量存量化競爭的態(tài)勢下，矩陣賬號(hào)雖然體量小，但更垂直，能覆蓋不同人群和品類，充分消化利用公司的供應(yīng)鏈勢能，將整體收入最大化。
交個(gè)朋友副總裁崔東升就表示，目前交個(gè)朋友、羅永浩2個(gè)主賬號(hào)在內(nèi)部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號(hào)貢獻(xiàn)。
這些MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的另外兩個(gè)共同方向是短劇和貨架電商。
轉(zhuǎn)型短劇是一條很合理的路徑，但是考驗(yàn)著每一個(gè)入局者的運(yùn)營能力。
宋玉分析，一來，短劇跟直播帶貨掛鉤，品牌定制短劇、短劇式直播等，逐漸發(fā)展成能穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)渠道，MCN機(jī)構(gòu)后續(xù)還可以給平臺(tái)做短劇內(nèi)容服務(wù)商；二來，現(xiàn)在各大平臺(tái)都需要更豐富的內(nèi)容來提高用戶打開率和活躍度，短劇就是其中之一；此外，從成本角度看，與其他熱門賽道相比，短劇相對(duì)門檻較低、周期較短、投入可控，這意味著公司的轉(zhuǎn)型速度也能很快。
至于貨架電商，美腕優(yōu)選、東方甄選、小楊甄選，頭部主播紛紛推出自營店鋪，一方面是因?yàn)橹辈ル娚踢M(jìn)入下半場，“最低價(jià)”不再成立，賽場回歸“人貨場”的比拼，上探供應(yīng)鏈選好貨成為主播的優(yōu)勢點(diǎn)；另一方面，平臺(tái)也很重視貨架電商，宗行稱，消費(fèi)行為不可能都發(fā)生在直播間，消費(fèi)者日常想想購物時(shí)，肯定是直接去搜產(chǎn)品、比價(jià)格，而不是先去搜某個(gè)主播，再從直播間下單。
MCN機(jī)構(gòu)旗下的自營店鋪
可以看到，直播電商行業(yè)進(jìn)入了新的周期，這一點(diǎn)從主播和平臺(tái)的關(guān)系也可以看出來。
之前大主播個(gè)體和平臺(tái)叫板、平臺(tái)被大主播裹挾的日子已經(jīng)過去了。直播電商發(fā)展到今天，監(jiān)管部門開始規(guī)范和引導(dǎo)，品牌兼顧自播和達(dá)播，MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游越來越成熟，這才是一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展應(yīng)有的狀態(tài)。
如今電商平臺(tái)的競爭點(diǎn)回歸“服務(wù)C端用戶”，各家都在強(qiáng)調(diào)最低價(jià)、僅退款、生產(chǎn)內(nèi)容。在這個(gè)時(shí)代背景下，大主播與其比拼誰的粉絲更高、誰的GMV更高，不如比拼誰的供應(yīng)鏈更深、誰的服務(wù)更細(xì)、誰生產(chǎn)的內(nèi)容更豐富，而這也是平臺(tái)想看到的。
應(yīng)受訪者要求，文中宗行、宋玉為化名。