文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|李雨霏
審核|頌文
在出臺(tái)多項(xiàng)措施均未能止住茅臺(tái)批價(jià)下跌后，茅臺(tái)集團(tuán)亮出了“停止拆箱令”。
顯然，直接為散瓶飛天茅臺(tái)控量的方式比前招更能給市場(chǎng)信心。6月25日，茅臺(tái)批價(jià)和股價(jià)都出現(xiàn)了回暖，這會(huì)是反彈還是反轉(zhuǎn)？
1、前手未能止跌
在近期批價(jià)下跌風(fēng)波中，茅臺(tái)喊話(huà)經(jīng)銷(xiāo)商“團(tuán)結(jié)一心、不要低價(jià)跟風(fēng)，共同維護(hù)市場(chǎng)”，但未取得實(shí)際效果。
據(jù)今日酒價(jià)微信號(hào)，6月24日，散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)進(jìn)一步下跌，一度跌破2100元，達(dá)到2080元。
從年內(nèi)高點(diǎn)2700元跌到2080元，半年來(lái)，散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)經(jīng)歷了一場(chǎng)“大滑坡”。
更為糟糕的是，在飛天茅臺(tái)批價(jià)跌跌不休之際，蝴蝶效應(yīng)蔓延至公司旗下其他產(chǎn)品的價(jià)格上。如貴州茅臺(tái)2023年底推出的新品散花飛天的批價(jià)遭遇了“腰斬”，從7200元跌至如今的3400元。
另外，茅臺(tái)旗下另一款核心大單品茅臺(tái)1935市場(chǎng)終端價(jià)已經(jīng)跌破官方指導(dǎo)價(jià)。這個(gè)核心單品的市場(chǎng)價(jià)格曾漲至1500元，如今在一些平臺(tái)上，茅臺(tái)1935市場(chǎng)價(jià)已跌至750元/瓶，出現(xiàn)價(jià)格倒掛局面。
與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)的股價(jià)也在6月24日盤(pán)中下挫，一度跌至1414.01元。股價(jià)不敵酒價(jià)，是茅臺(tái)近年來(lái)鮮少出現(xiàn)的稀罕事。
于是，茅臺(tái)不得不出臺(tái)更為實(shí)際的措施，以局部控量的方式來(lái)保價(jià)。
事實(shí)上，從6月開(kāi)始，茅臺(tái)曾暫停了企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道飛天茅臺(tái)的流程審批，并放緩發(fā)貨節(jié)奏。
在過(guò)去的幾年中，茅臺(tái)執(zhí)行了一項(xiàng)政策，即符合一定標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)可以申購(gòu)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)。不同地區(qū)對(duì)企業(yè)要求不同，但多涉及企業(yè)的營(yíng)收、稅收繳納、社保規(guī)模等條件。
隨后，巽風(fēng)數(shù)字世界公告，為完善運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，將在6月19日試運(yùn)營(yíng)結(jié)束后開(kāi)始優(yōu)化工作，與此同時(shí)，也將暫停巽風(fēng)375ml茅臺(tái)酒的合成行權(quán)。
但這兩項(xiàng)控量措施并沒(méi)能挽回茅臺(tái)批價(jià)的跌勢(shì)。近日，茅臺(tái)又亮出了最新的穩(wěn)市“組合拳”。
多地經(jīng)銷(xiāo)商表示，12瓶裝飛天茅臺(tái)即將取消投放，飛天茅臺(tái)開(kāi)箱政策也將取消，與此同時(shí)，有部分商家還收到了15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)暫停發(fā)貨的通知。
另?yè)?jù)方正證券草根調(diào)研反饋，部分地區(qū)6月飛天茅臺(tái)的發(fā)貨將分批次進(jìn)行，同樣顯示出茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)的決心。
隨著消息傳出，茅臺(tái)批價(jià)似乎立竿見(jiàn)影地出現(xiàn)了回暖。
今日酒價(jià)微信號(hào)數(shù)據(jù)顯示，6月25日，2024年散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)回升至2150元。二級(jí)市場(chǎng)上，貴州茅臺(tái)股價(jià)也實(shí)現(xiàn)了翻紅，當(dāng)日以每股1477元高開(kāi)，收于1486.65元/股。
批價(jià)回暖也給了部分黃牛信心，在北京地區(qū)某黃牛群中，有黃牛報(bào)出2120元的價(jià)格求收商超散裝飛天茅臺(tái)。
但另有黃牛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，回收價(jià)高一些的黃牛并非現(xiàn)款，收酒和打款之間存在賬期。以6月25日計(jì)算，現(xiàn)結(jié)款的同城收酒價(jià)格在2050元左右。
圖 / 電商平臺(tái)截圖
即便如此，市場(chǎng)上的散瓶飛天茅臺(tái)售價(jià)尚未出現(xiàn)較大漲幅。在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者仍可以2100元的價(jià)格買(mǎi)到，這就與批價(jià)形成了倒掛。
2、停止拆箱
在市場(chǎng)上，12瓶裝的飛天茅臺(tái)被稱(chēng)為“大箱”，而6瓶裝飛天茅臺(tái)則被稱(chēng)為“小箱”，兩者的區(qū)別在于，經(jīng)銷(xiāo)商在拿到“大箱”時(shí)，被強(qiáng)制開(kāi)箱進(jìn)行散瓶銷(xiāo)售，而“小箱”則可以選擇原箱出售。
茅臺(tái)的“拆箱令”是2021年出現(xiàn)的。當(dāng)時(shí)，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)高衛(wèi)東為了控制市場(chǎng)高價(jià)，規(guī)定專(zhuān)賣(mài)店每月將80%的53度500毫升飛天茅臺(tái)以1499元/瓶的價(jià)格拆箱售賣(mài)，隨后又規(guī)定100%拆箱以1499元/瓶的價(jià)格售賣(mài)，并將不定期檢查拆箱售賣(mài)情況。
如果發(fā)現(xiàn)箱子數(shù)量沒(méi)達(dá)標(biāo)，茅臺(tái)會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商作出相應(yīng)處罰。
這時(shí)的“拆箱令”是針對(duì)6瓶裝“小箱”的。然而，“拆箱令”出臺(tái)之后，不但沒(méi)有抑制住飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上的高價(jià)，反而讓茅臺(tái)酒紙箱出現(xiàn)了炒作現(xiàn)象。
當(dāng)時(shí)多家媒體報(bào)道，春節(jié)期間，茅臺(tái)酒市場(chǎng)越發(fā)瘋狂，甚至出現(xiàn)銷(xiāo)售茅臺(tái)酒紙箱的渠道，一個(gè)2020年茅臺(tái)酒紙箱售價(jià)炒到500-800元，同規(guī)格普通紙箱每個(gè)售價(jià)不過(guò)3元。
由于物以稀為貴，“拆箱令”出臺(tái)后，原箱飛天茅臺(tái)與散瓶飛天茅臺(tái)之間形成了價(jià)格差，一直延續(xù)至今。
2021年，原箱飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格一度從2800元上漲至約3500元，而散裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格亦從2300元一度上漲至3000元。到了眼下（6月25日），原箱飛天茅臺(tái)批價(jià)為2450元，仍較散瓶批價(jià)貴出300元。
隨著前任茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍的上任，上述原版“拆箱令”全面取消，并推出了12瓶裝的“大箱”茅臺(tái)拆箱銷(xiāo)售。
據(jù)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青介紹，之前市面上飛天茅臺(tái)酒銷(xiāo)售是“小箱”、“大箱”各一半，“大箱”一般拆箱銷(xiāo)售。
“相對(duì)于6瓶裝原箱來(lái)說(shuō)，‘大箱’主要是散飛茅臺(tái)的產(chǎn)品來(lái)源，主要滿(mǎn)足市場(chǎng)小批量剛需性消費(fèi)者的日常需求，受眾廣，渠道亂。這也導(dǎo)致了‘大箱’銷(xiāo)售往往不好監(jiān)控與管理，而且由于需求零散，出貨渠道多，所以產(chǎn)品價(jià)格炒作空間比較大?！本祁?lèi)分析師蔡學(xué)飛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
本次茅臺(tái)出手取消投放“大箱”，并停止“拆箱令”，意味著公司在控制市面上散瓶飛天的貨量，再次以控量去保價(jià)，同時(shí)也試圖用此舉平衡6瓶裝原箱茅臺(tái)和散瓶茅臺(tái)的價(jià)格差距。
“貴州茅臺(tái)出臺(tái)措施干預(yù)市場(chǎng)供求關(guān)系，會(huì)極大給予渠道伙伴信心，在‘大箱’茅臺(tái)取消后，市場(chǎng)上將不會(huì)再有散瓶茅臺(tái)和整箱茅臺(tái)兩個(gè)價(jià)格。”肖竹青說(shuō)。
3、能否真正止跌？
那么，此次茅臺(tái)停止“拆箱令”的招數(shù)能讓茅臺(tái)批價(jià)真正止跌嗎？
蔡學(xué)飛認(rèn)為，在目前市場(chǎng)需求不振的情況下，茅臺(tái)在市場(chǎng)層面試圖通過(guò)減少產(chǎn)品供給來(lái)穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，說(shuō)明公司在積極地優(yōu)化產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，從而重塑渠道信念，提振市場(chǎng)信心，維持市場(chǎng)與銷(xiāo)售商利益，這也是茅臺(tái)企業(yè)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。
在肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)管理層最近出臺(tái)有效措施控量保價(jià)，表明公司將發(fā)動(dòng)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商參與茅臺(tái)酒控量保價(jià)協(xié)同行動(dòng)，茅臺(tái)酒不會(huì)跌破2000元底線。
但香頌資本執(zhí)行董事沈萌則對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析稱(chēng)，拆箱背后的原因是消費(fèi)需求減弱，（價(jià)格）并不以茅臺(tái)集團(tuán)的意志為轉(zhuǎn)移，畢竟茅臺(tái)酒并非多數(shù)人的剛需，甚至有很大比例是作為金融產(chǎn)品的角色。
因此，拆箱只能更加印證了茅臺(tái)酒需求疲軟的現(xiàn)實(shí)，而茅臺(tái)集團(tuán)人為操作上漲的價(jià)格不具有市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
此前，關(guān)于茅臺(tái)價(jià)格跌跌不休的原因眾說(shuō)紛紜，有觀點(diǎn)讓“摜蛋”來(lái)背鍋。從根源來(lái)看，跌價(jià)的根本原因即供需不平衡，本輪加速下跌的原因則是電商與黃牛間的博弈，這些觀點(diǎn)此前在《茅臺(tái)坐不住了》一文已詳細(xì)闡述。
信心比黃金更重要，這一點(diǎn)沒(méi)有人比黃牛更認(rèn)同。但眼下，部分出酒的散客、收酒的黃牛，或是擁有檔口的大黃牛正在失去信心。
盡管茅臺(tái)進(jìn)一步干預(yù)價(jià)格波動(dòng)，但在黃牛群中等待出酒的李明（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，茅臺(tái)的這次控價(jià)可能是短暫的反彈。
在他看來(lái)，每一次利好都是方便出貨的機(jī)會(huì)?！澳敲炊啻慰貎r(jià)效果都不明顯，難道這次就能有效了嗎？”
有黃牛向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，部分檔口收酒之后有賬期，收貨后7-20天付款。在這個(gè)過(guò)程里茅臺(tái)的價(jià)格一天一變，因此檔口可能已經(jīng)將收來(lái)的酒賣(mài)出去，最后不去向供應(yīng)方付款，這就導(dǎo)致了此前黃牛跑路事件的發(fā)生。
另有酒商對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，茅臺(tái)穩(wěn)市的消息傳出后，有客戶(hù)問(wèn)及飛天茅臺(tái)能否漲到2600元，對(duì)此他建議：“趁現(xiàn)在趕緊出掉吧，全線都在掉價(jià)。”
目前，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的消費(fèi)需求未見(jiàn)明顯回暖，批價(jià)的反彈能持續(xù)多久？
方正證券研報(bào)認(rèn)為，目前宏觀經(jīng)濟(jì)正處于換擋期中，疊加高溫天氣，白酒消費(fèi)場(chǎng)景有所減少，正處于傳統(tǒng)白酒行業(yè)淡季，導(dǎo)致高端產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降，而端午期間部分地區(qū)高端白酒需求韌性仍在。短期批價(jià)有望企穩(wěn)回升，展望中秋國(guó)慶，白酒動(dòng)銷(xiāo)有望回暖。
4、價(jià)格風(fēng)波未平，假貨風(fēng)波又起
價(jià)格風(fēng)波尚未落幕，貴州茅臺(tái)近日又因假貨鑒定為真的事件備受關(guān)注。
據(jù)河南廣播電視臺(tái)都市報(bào)道視頻號(hào)，自行拼湊的兔年茅臺(tái)假酒，使用了在電商平臺(tái)湊夠的一整套茅臺(tái)包裝，該酒被武漢的茅臺(tái)公司打假辦工作人員鑒定為真。
6月22日深夜，茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司對(duì)此事的情況核實(shí)說(shuō)明。
聲明中提到，該事件中的產(chǎn)品外包裝系使用回收和假冒材料制作，酒體與53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年）風(fēng)格不符，系假冒產(chǎn)品。
同時(shí)，經(jīng)公司內(nèi)部調(diào)查，該事件中的鑒定員蔡某、陳某存在鑒定操作不細(xì)致、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)題，反映出公司在產(chǎn)品鑒定流程管理上存在薄弱環(huán)節(jié)。
企業(yè)方的鑒定體系失守了，令人擔(dān)憂(yōu)茅臺(tái)的社會(huì)庫(kù)存究竟有多“真”。
在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞看來(lái)，假酒泛濫是茅臺(tái)深入骨子里的痛點(diǎn)，由來(lái)已久，它證明茅臺(tái)自身無(wú)法解決這個(gè)頑疾，“這也反映了扎根于省會(huì)城市的32家便民鑒定服務(wù)中心，很難承擔(dān)起假酒辨識(shí)的責(zé)任。”
而當(dāng)一些假酒入市，便和真酒一同成為了社會(huì)庫(kù)存。
“一些專(zhuān)業(yè)的煙酒店暗地里出售假酒，甚至有些運(yùn)營(yíng)商采用‘插花’（一箱真酒里放一兩瓶假酒）的形式來(lái)賺取高額的真假差價(jià)?！甭穭儇懕硎尽?/p>
在他看來(lái)，該事件會(huì)進(jìn)一步制造出茅臺(tái)酒的稀缺性，大量的奢侈型消費(fèi)者會(huì)“風(fēng)聲鶴唳”，更傾向于通過(guò)熟人渠道和有限的直批渠道購(gòu)酒，倒逼茅臺(tái)進(jìn)行渠道控制，通過(guò)限制貨物流量走向、追溯的方式，進(jìn)行終端整頓。
“這是一次足夠讓茅臺(tái)警醒的事件，暴露了茅臺(tái)存在管理形式化、監(jiān)督表面化的深層問(wèn)題，它的影響是深層的。心理上信譽(yù)缺失，為茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展埋下了隱患?！甭穭儇懻f(shuō)。