界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
會(huì)稽山實(shí)際控制人及控股股東因?yàn)橐豢顨馀蔹S酒收到了股票交易異動(dòng)問詢函。
6月19、20日兩天，會(huì)稽山連續(xù)漲停，并一度帶動(dòng)另外兩家黃酒上市公司古越龍山和金楓酒業(yè)跟漲。資本市場的反應(yīng)，實(shí)際上與會(huì)稽山旗下的氣泡黃酒在618電商節(jié)期間的表現(xiàn)有關(guān)。
6月18日晚，會(huì)稽山發(fā)布消息稱，該公司氣泡黃酒“一日一熏”在618電商節(jié)期間，抖音官方直播間72小時(shí)賣出超1000萬元，是抖音平臺上黃酒類第2—10名銷售金額總和的100倍，且成交客戶80%以上都是年輕人。次日，受到消息面影響，資本市場做出迅速反應(yīng)，隨后多封問詢函被披露。
6月20日晚間，會(huì)稽山披露股票價(jià)格異動(dòng)公告顯示，經(jīng)該公司自查，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。
值得注意的是，在經(jīng)歷了兩連漲之后，會(huì)稽山股價(jià)在之后的連續(xù)三個(gè)交易日出現(xiàn)股價(jià)下跌，勢頭未能持續(xù)。
氣泡黃酒并非新品，該單品在2023年7月上市，區(qū)別于傳統(tǒng)黃酒在14-20度之間，該產(chǎn)品僅有8度，12瓶裝售價(jià)159元，每瓶容量290ml。該單品以低度、利口的特點(diǎn)面向年輕受眾。
據(jù)會(huì)稽山介紹，氣泡酒雖然度數(shù)不高，但容易“上頭”，即醉得快、代謝也快。其原理是由于二氧化碳?xì)馀輹?huì)加速酒精進(jìn)入腸道，使消化系統(tǒng)快速吸收酒精，進(jìn)而讓酒精快速進(jìn)入血液。
上市近一年，文案中差異化的賣點(diǎn)并沒有讓氣泡黃酒走紅，2023年在抖音渠道該產(chǎn)品銷售額僅為400萬。它真正的銷售拐點(diǎn)在今年618。會(huì)稽山的打法之一是降價(jià)，活動(dòng)期間，在會(huì)稽山抖音官方旗艦店，氣泡黃酒12瓶290ml裝券后價(jià)139元，降價(jià)20元。此外，這款氣泡黃酒與擁有超4000萬粉絲的抖音網(wǎng)紅白冰合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，吸引年輕粉絲關(guān)注。
為了包括氣泡酒在內(nèi)的產(chǎn)品“出圈”，會(huì)稽山也在近年來付出更高昂的宣傳促銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)資料顯示，2021、2022、2023年，會(huì)稽山的銷售費(fèi)用分別為1.38億元、1.41億元、2.07億元，銷售費(fèi)用增幅分別為16.81%、2.27%、46.54%，其中廣告宣傳促銷費(fèi)占比最大。進(jìn)入2024年，會(huì)稽山進(jìn)一步擴(kuò)大投入，今年第一季度，會(huì)稽山銷售費(fèi)用大幅增長131.52%至6714.57萬元。
只不過，如同會(huì)稽山在618之后的股價(jià)波動(dòng)，氣泡黃酒的熱度持續(xù)性也不強(qiáng)。界面新聞搜索會(huì)稽山抖音官方直播間發(fā)現(xiàn)，在618電商節(jié)之后，這款產(chǎn)品仍保留了降價(jià)20元的促銷活動(dòng)，但在黃酒人氣榜中已經(jīng)被其他品牌黃酒超越。
即便熱度下滑，氣泡黃酒的“出圈”案例在行業(yè)內(nèi)仍然具備獨(dú)特性。
2023年黃酒企業(yè)的日子并不好過，企業(yè)整體面對著難以走出江浙滬的困局，古越龍山凈利大增但主要依賴拆遷款，金楓酒業(yè)的盈利則依靠房屋征收補(bǔ)償款。
在行業(yè)景氣度不高時(shí)，黃酒企業(yè)期待通過變革求生存。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人飲酒追求“適口性”“輕松”“微醺”，其中，果酒依托低度及口感好等優(yōu)勢，受到年輕人的青睞?？梢钥闯觯投?、微醺成為了吸引人眼球的賣點(diǎn)。
古越龍山就曾在2023年報(bào)中提到，“黃酒的高端化、年輕化、全國化已成為行業(yè)共識”。基于此，該公司相繼發(fā)布迎合微醺經(jīng)濟(jì)和低度酒趨勢的低聚糖黃酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等，同時(shí)和多家頭部電商開展合作進(jìn)行銷售。
對比來看，會(huì)稽山氣泡黃酒在“行業(yè)共識”的基礎(chǔ)上，投入高昂的營銷費(fèi)用，以更突出的營銷手段打造爆款。不過，也有分析認(rèn)為，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，靠網(wǎng)紅推動(dòng)的銷售業(yè)績很難持續(xù)。