文｜豹變 葉丹璇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
今年夏天的畢業(yè)季，Jellycat又一次憑借畢業(yè)水煮蛋等熱門單品出圈。又貴又火的Jellycat，靠什么撬動當代摳搜年輕人的錢包？
手表指針走向18:30，李甜從工位準時離開，直奔北京三里屯的野獸派門店?！皳尩絁ellycat和野獸派聯(lián)名的盆栽玩偶”，成為她這一天里最重要的使命。
她已經(jīng)在上班時間刷到了無數(shù)個同好分享的視頻：選購一棵合心意的植物毛絨玩偶以后，在收銀臺由穿著園丁式樣可愛圍裙的店員結(jié)賬并“打包”。
此時，花藝師店員會用玩具鐵鍬和花灑給植物玩偶松土和澆水，并將它裝入盆栽固定盒里。然后，一張寫著這個植物玩偶專屬信息的卡片也會被放進巨大的手提打包盒中，卡片背面還有這種植物的“養(yǎng)護說明”。
在這個過程中，顧客和店員一同完成了一次信念感極強的表演，似乎從門店提走的真的是一盆活生生、沉甸甸的植物。事實上，Jellycat這次被瘋狂搶購的植物新品并不比一株真的植物便宜，動輒400元的價格也沒有讓粉絲們望而卻步。
李甜說，最火的白蘭花、藍鈴花、郁金香等品類都在第二天迅速斷貨，現(xiàn)在二手平臺上部分價格炒到了700元以上。她所在的Jellycat代購群里，一花難求。
在社交媒體分享自己的購買全過程后，有人在李甜的評論區(qū)問：“請問這個植物真的可以長嗎？”李甜回答，“憑它的信念感?！?/p>
不只是植物玩偶，很多搶購的Jellycat粉絲都坦承，愿意排隊預約搶購，也是為了店員的“表演”所帶來的情緒價值。
Jellycat的銷售神話，似乎就是靠著這種模糊的情緒價值和信念感寫就的。
消費下降，但我花了6000塊買玩偶
吳夢和李甜是在同一個Jellycat代購群里結(jié)識的。彼時，李甜剛剛迷上Jellycat，在官方旗艦店蹲點搶了好幾次大熱款式花生企鵝未果，無奈之下加入了這個代購群。
Jellycat每年都在創(chuàng)造不同的“斷貨王”，因此也衍生出像這樣的專業(yè)代購：一種是渠道店員，能夠在補貨的第一時間給自己的私域客戶下單想要的款式，通常經(jīng)過這個渠道購買的玩偶不需要加價太離譜，甚至疊加所在商城或店鋪的專屬優(yōu)惠，還能以低于官網(wǎng)價格拿下。
另一種更常見的代購則更像專業(yè)黃牛，他們在不同的購買渠道蹲守，甚至會在海外官網(wǎng)采購后大批量轉(zhuǎn)運回國，然后加價出售，溢價視款式而定，在幾十到幾百元不等。
吳夢的微信里有8個不同的Jellycat代購群，小紅書賬號里還有4個?！耙婚_始也是為了搶當時很熱門的白龍，哪里都斷貨，就加了很多群蹲到貨。”白龍還沒有買到，吳夢就被Jellycat俘獲，跌進毛絨玩偶的大坑，熱門和冷門款式都買了個遍。
吳夢算過一筆賬，入坑的第一年，她總共在Jellycat上花了接近6000元。這一年，她剛剛畢業(yè)，工資也才只有7000元/月。
“說起來是挺瘋狂的，但我一點也不后悔?！眳菈羝綍r的消費并不算大手大腳，反而算得上節(jié)省。因為剛剛畢業(yè)囊中羞澀，她幾乎每天都在小區(qū)超市的特價群里購買當天臨期的青菜和肉。而她現(xiàn)在擁有二十多只大大小小各種尺寸的Jellycat玩偶，最大的是56cm大小的巴塞羅熊，單個售價高達1299元。
李甜也在3月過生日時，給自己送了一個售價999元的67cm邦尼兔玩偶作為生日禮物。
對于一個玩偶來說，動輒千元級別的價格算得上奢侈。但對于吳夢們來說，Jellycat創(chuàng)造的玩偶世界里，有超出玩具本身的意義。
剛進入職場時，吳夢迷茫又焦慮。很多同學都在朋友圈曬出自己在出租屋養(yǎng)的小貓小狗。吳夢很羨慕，但她環(huán)顧自己合租的出租屋四周，覺得讓小貓和自己一起生活在這里，每天只能迎接她早出晚歸，有點不忍心。摸到Jellycat西高地白梗小狗的那一刻，她被真實又細膩的毛絨質(zhì)感治愈了。
朋友送給她當作入職禮物后，她在朋友圈曬出自己和西高地毛絨小狗的合照：“年輕人的第一只小狗?！?/p>
從那時候開始，這只小狗就成為了吳夢生活里的一部分，甚至在去山西訪古旅行時，吳夢也帶上了她的小狗。她說，希望這只小狗能成為看過最多風景的小狗。對于吳夢來說，每晚安靜地趴在床邊的西高地小玩偶，和真正的狗狗帶給她的安慰，并無二致。
無論是哪一個系列，長毛系列的動物，或是短毛系列的蔬菜植物等品類，Jellycat都能提供一種讓人“上癮”的微妙觸感。
給2歲女兒購買邦尼兔的徐徐，自己也入坑了Jellycat。一開始，只是女兒的皮膚敏感，幾乎只認Jellycat，到后來，給女兒選購玩具時徐徐也被這種手感吸引。
2023年，吳夢帶著她的Jellycat盆栽和小動物們，從北京搬到了杭州。她說，如果是真的養(yǎng)花和小動物，可能換城市的時候會很不方便?！暗F(xiàn)在我在架子上重新擺上這些盆栽，感覺他們可以陪我去世界的任何一個角落創(chuàng)造一個自己的家?！?/p>
毛絨玩具，年輕人的變相理財產(chǎn)品？
在Jellycat越來越搶手后，漲價也成為一種必然。
盡管被痛批饑餓營銷，但Jellycat自巋然不動，熱門款持續(xù)漲價，半年內(nèi)部分款式的漲價幅度高達20%。李甜戲稱，目前自己手里唯一一項跑贏通脹的理財產(chǎn)品，就是Jellycat。
漲價和熱銷帶來的是業(yè)績的暴漲。根據(jù)Jellycat披露的年度報告，2022年總收入1.46億英鎊，同比增長72%。其中凈利潤為0.43億英鎊，同比增加83%。值得注意的是，從2020年至2022年，凈利潤的年復合增長率都接近30%。同時，Jellycat的毛利率高達61%。
與此同時，從2018年開始至2022年，Jellycat的ROE（權益凈利率）始終在100%左右，2021年最為突出，高達124%。
不僅Jellycat公司賺得盆滿缽滿，粉絲也從這個火熱市場中分得一杯羹。在二手平臺上，李甜同款yummy兔的價格已經(jīng)高達600元，是當時吊牌價的3倍。
而Jellycat在2018年推出的趣味系列，則將毛絨玩具這一品類的設計思路拓展到了生活中的方方面面?？梢哉f，生活中能見到的所有東西，都有可能成為Jellycat的下一個玩偶形象。李甜說，現(xiàn)在在二手平臺上，一個已經(jīng)絕版的Jellycat麥克風玩偶的市價是800-900元，視品相而定上下浮動。
麥克風只是Jellycat天馬行空的設計思路的冰山一角。今年夏天的畢業(yè)季，Jellycat又一次憑借熱門單品出圈。Jellycat對原本的水煮蛋系列進行元素疊加的創(chuàng)作，除了原本的微笑水煮蛋系列之外，還有新郎新娘水煮蛋和畢業(yè)水煮蛋。而戴著學士帽，一臉無辜清澈微笑的畢業(yè)水煮蛋，在社交媒體上成為了畢業(yè)季的香餑餑。
小紅書上，畢業(yè)生帶著畢業(yè)水煮蛋一起被校長撥穗的內(nèi)容熱度持續(xù)走高?！侗儭吩谧咴LJellycat王府井門店時了解到，畢業(yè)蛋從5月就開始熱銷，高考后多門店處于斷貨狀態(tài)。目前官方的線上銷售渠道也已經(jīng)顯示全部斷貨。
同樣待遇的還有Jellycat的手捧花系列，520疊加畢業(yè)季，手捧花束的使用場景更加多元，搶手程度較畢業(yè)水煮蛋有過之而無不及。該名店員表示，現(xiàn)在全北京的門店手捧花都處于斷貨狀態(tài)，補貨時間暫時不確定。
這樣的火爆程度顯然在Jellycat的預料當中。
早在2014年，Jellycat的品牌定義就從主要面向兒童，拓展到面向全年齡段。而如今Jellycat中國的官方微信公眾號中，也寫著“高端禮品品牌”。
Circana（市場研究公司）報告顯示，2024年1月至4月，18歲以上的消費者在玩具上的消費達到15億美元，超過3至5歲群體，成為玩具行業(yè)最重要的年齡組。
從玩具到禮品的轉(zhuǎn)型，讓Jellycat在客群上實現(xiàn)了從兒童到全年齡段人群的跨越和覆蓋。
更重要的是，玩具的溢價空間，顯然沒有禮品高。
除了不斷走高的產(chǎn)品本身價格，Jellycat還推出了很多禮品向的定制化服務。
目前，國內(nèi)主要城市市面上同等價格帶的競品里仍以動物外形的毛絨玩具為主。Jellycat在禮品化轉(zhuǎn)型之后，急劇增長的SKU不僅帶來了更廣泛的成年人客群，還塑造了愿意為此付出高溢價的消費偏好。
“一個三四百的毛絨玩具，貴是肯定的，買給自己是心疼，但送給朋友的話，不管是從品牌還是價格都拿得出手?！毙煨煺f。
社交貨幣搭上流量快車
Jellycat在中國市場的銷售神話，幾乎是和社交媒體捆綁的。
每一個Jellycat玩偶，都在本體懸掛的標簽上，寫有它的名字和檔案。不少社交媒體用戶將它視作自己Jellycat玩偶的“戶口”。像吳夢這樣的“多子家庭”，甚至還專門為這些標簽購買了收納本，記錄每個玩偶進入自己生活的日期，保存它的“出生檔案”。
這種對玩偶的高度擬人化，從品牌有意識的塑造，到用戶自發(fā)的二創(chuàng)，形成了一個不斷螺旋上升的消費邏輯閉環(huán)。越擬人，越親切好玩，越容易讓更多人加入到這場狂歡中，從而吸引更多的消費者。
從爆火的“茄總”到羅尼跳巖企鵝，再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚阿姨，Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。
不過，大多數(shù)在社交媒體上對它進行擬人化二創(chuàng)和裝扮的用戶，并不真正在意玩偶是否仿真或是有類似章魚阿姨這樣的實際作用，而是這種二創(chuàng)能夠不斷復制并小幅度創(chuàng)新，同時成為很好的社交素材。
Jellycat在中國市場的成功，幾乎是照搬海外的成功經(jīng)驗：引導社交媒體高頻率曝光，饑餓營銷，同時渠道上實現(xiàn)無孔不入。
盡管官方從未回應過饑餓營銷的傳聞，但Jellycat堪稱玩具界的快時尚，上新和下架的速度都極快。在品牌官網(wǎng)上，Jellycat從2010年開始堅持每年更新即將停產(chǎn)的玩偶，并將其稱為retired designs（退休的設計）。
人為創(chuàng)造的緊迫感是消費行為的最大推手。
李甜說，在自己最上頭的時候，代購群里的一句“只有一個，以最先轉(zhuǎn)賬為準”或者“即將絕版/斷貨”，就會讓她突然對此前無感的玩偶產(chǎn)生一種收集的沖動。這種沖動確實也并非空穴來風，在她剛?cè)肟訒r，就是喜歡上了一個絕版的小貓頭鷹，在二手平臺上遍尋無果，“至今還是我的白月光”。
廣泛的渠道使得Jellycat在線下也能夠高頻出現(xiàn)在消費者眼前。
徐徐在英國留學時，發(fā)現(xiàn)Jellycat出現(xiàn)最多的地方并不是品牌本身的門店，而是在英國的Harrods等百貨和Hamleys之類的玩具集合店。如今在國內(nèi)，Jellycat也從專柜開始延伸，在不同商圈的玩具集合店、BHG等商超，以及西西弗、Pageone之類的連鎖書店中出現(xiàn)。
線上的高曝光率和線下的無孔不入的渠道，輕松地完成了對消費心智的閉環(huán)攻陷。
不過，國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)競爭激烈，身處其中的玩家“卷”無止境。企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)毛絨玩具企業(yè)2023年注冊量達1288家，同比增長14.39%。截至目前，2024年第一季度注冊量達501家，同比增長61.09%。
又貴又火的Jellycat搭上了流量快車，撬開年輕人情緒價值的生意大門。在極度“內(nèi)卷”的毛絨玩具市場，玩偶們很多，想再復制一個Jellycat并不容易，但Jellycat想一直維持熱度也并不是那么容易。
（應受訪者要求，文中均為化名）