文 | 最話FunTalk 魏霞
編輯 | 王芳潔
“到永輝,不就是到胖東來了嗎?”當(dāng)被問及胖東來是否會開到鄭州時,于東來給出這樣的回復(fù)。
這句話內(nèi)涵不可謂不豐富,首先它預(yù)告了永輝即將提供類似胖東來的購物體驗,其次,它也說明了,在鄭州,也許還有更多的地方,老永輝將基本退出歷史舞臺,取而代之的會是一個新永輝,或者說是胖東來替身。
6月19日,經(jīng)歷19天的爆改,鄭州永輝超市以全新的面貌亮相在消費者面前,梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上,其中就包括胖東來的網(wǎng)紅產(chǎn)品大月餅、精釀啤酒等。
為了搶購這些網(wǎng)紅產(chǎn)品,有消費者凌晨就前往永輝超市排隊,開業(yè)當(dāng)日消費者們普遍排隊半小時以上才能進(jìn)場,網(wǎng)紅啤酒的隊伍更是需要排到兩小時左右。永輝超市開業(yè)當(dāng)日的火熱程度,不亞于當(dāng)?shù)氐臒衢T景區(qū)。
單從客流量和銷售量的變化來看,胖東來對永輝的改造無疑是成功的。有數(shù)據(jù)顯示,永輝開業(yè)當(dāng)日客流為12926人,是調(diào)改前日均客流的5.3倍;銷售額為188萬元,是調(diào)改簽平均日銷的13.9倍。
然而,當(dāng)烈火烹油般的熱鬧,與此前永輝的日漸沒落形成強烈對比,給人的感覺竟然那么五味雜陳。只要稍對中國零售行業(yè)有所了解,就知道永輝曾經(jīng)是多么輝煌的連鎖超市,更是積極擁抱新零售時代的弄潮兒。2017年以來,中國規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺中,有兩家是永輝的股東,分別是騰訊和京東,前者擁有最豐沛的流量,后者擁有一整套線上電商解決方案,尤其在自營電商門類中,迄今為止無出其右。
但正是這樣的零售標(biāo)兵,今天卻選擇了重頭再來。從永輝超市發(fā)布的《致顧客的一封信》中可以看出,這次的改造絕非“小打小鬧”,商品結(jié)構(gòu)重塑、設(shè)施設(shè)備更新、員工福利調(diào)整等各項數(shù)據(jù),都預(yù)示著永輝已經(jīng)“脫胎換骨”。
當(dāng)然,壯士斷腕的并不僅僅是永輝, 6月15日,永輝超市發(fā)布股東減持股份計劃公告稱,京東計劃在未來三個月時間內(nèi),通過大宗交易方式減持不超過1.82億股永輝超市的股份,占公司總股本比例不超過2%。公開資料顯示,截至一季度末,京東持有永輝超市13%股份,為第三大股東。
一位零售行業(yè)資深人士親歷過整個線下零售的線上化過程,他告訴《最話》,刻意做線上線下的融合很難,除非是本身就有線上的基因去做“加法”,可能還有一些機會。但至于能做到什么程度,還是一個未知數(shù)。
今年,這些未知數(shù)似乎都露出了一些端倪,伴隨著永輝重塑線下場景,盒馬在屢次轉(zhuǎn)型與嘗試后還在繼續(xù)調(diào)整。種種跡象表明,線下與線上零售業(yè)的蜜月期已過。而那場失敗的戀情留給永輝的是命懸一線的資金鏈,截至一季度末,永輝超市流動負(fù)債224.99億元,而同期流動資產(chǎn)僅177.10億元。與此同時,戀情也給互聯(lián)網(wǎng)股東們帶來了虧損,以騰訊為例,2017年,騰訊曾以42億元購入永輝超市5%股份,至今已經(jīng)浮虧29億元。
毫無疑問,這將是永輝的最后一搏。
01、一直站在命運的路口
作為中國最具規(guī)模的連鎖超市之一,永輝的際遇很大程度反映了整個線下零售業(yè)的命運。
此次接受胖東來調(diào)改的是永輝超市位于鄭州市信萬廣場的門店,永輝超市曾表示7月1日將啟動對第二家門店的調(diào)改。截止2023年底,永輝超市在全國29個省市共擁有1000家門店,雖然目前調(diào)改僅是從河南省開始的“局部性”試點,但足以看出永輝超市重新將注意力回歸“線下”的決心。
顯而易見,永輝的此次變革是由其當(dāng)下的生存環(huán)境倒逼,在過去的三年里,永輝超市經(jīng)歷了至暗時刻。從2021年開始,永輝超市迎來上市后的首度虧損,在此后的三年里,累計虧損額更是超過80億。2022年,在傳統(tǒng)商超的閉店潮中,永輝也沒有幸免,一年時間就關(guān)閉60家門店。
但事實上,永輝昔日的線上化變革,也同樣來自生存壓力。
2016年,新零售的概念被提出來后,永輝超市所處的“生鮮”賽道迎來前所未有的壓力,一方面是以盒馬為代表的新零售商超增長勢頭強勁,另一方面是基于前置倉概念的樸樸超市、叮咚買菜等生鮮電商搶走了線下商超的大量顧客。
面對沖擊,永輝加入零售行業(yè)“線上化”的混戰(zhàn)中。期間,永輝超市還曾將“全面數(shù)字化”提到頂級戰(zhàn)略,其在官網(wǎng)轉(zhuǎn)載的一篇文章中提到:永輝將營收增長寄托于線上。
在2023年的財報中,永輝超市列出“全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的成績:2023年全年線上業(yè)務(wù)營收161億元,占營業(yè)收入20.5%,其中商品毛利率同比提升0.9%?!坝垒x生活”自營到家業(yè)務(wù)已覆蓋920家門店,實現(xiàn)銷售額83.8億元;第三方平臺到家業(yè)務(wù)已覆蓋910家門店,實現(xiàn)銷售額77億元。
按理說,線上業(yè)務(wù)占比的增加,對于公司來說應(yīng)該是好事,在大多數(shù)情況下,這種現(xiàn)象意味著新的流量和新的交易。但也有一種可能性,那就是線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)的根本不是業(yè)務(wù)的增量。
實際上,最近三年來,永輝超市的營業(yè)收入并沒有增加,反而一直在減少,從2020年的932億元,一路下探,及至2023年僅剩下786億元。
“我覺得很難有人有能力再去搭建一個架構(gòu)?!鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士認(rèn)為,這是線下零售行業(yè)數(shù)字化改造的一個難點,“如果背靠阿里和京東這樣的企業(yè)都做不出來,那么零售行業(yè)線上線下融合的這條路肯定走不通?!?/p>
02、昂貴的學(xué)費
“轉(zhuǎn)型”是永輝超市這幾年的“關(guān)鍵詞”。從社區(qū)生鮮超市“永輝mini”到倉儲會員店、正品折扣店等模式,都沒有激起太大的水花。只有在新零售的風(fēng)口上出生的“超級物種”,曾被業(yè)界寄予厚望。
“超級物種”對標(biāo)的是盒馬,其定位為優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗店,同時帶著“餐飲”、“零售”、“互聯(lián)網(wǎng)”三個標(biāo)簽的“超級物種”一度被評價為新零售的代表。在“超級物種”誕生的首年,其線上交易額就占到全部交易額的27.4%。在永輝超市2017年的財報中,還提到新開100家“超級物種”的開店計劃。
但現(xiàn)實情況是,運營超級物種的永輝云創(chuàng)自成立后連年虧損,于2018年末被剝離出上市公司,到了2019年,“超級物種”只剩下6家門店。更令人惋惜的是,由于在“超級物種”應(yīng)該是偏重“餐飲”還是“到家”問題上,永輝超市的創(chuàng)始人張軒松和張軒寧兩兄弟產(chǎn)生分歧,最終導(dǎo)致兩人解除一致行動人協(xié)議。
“超級物種”的失敗,也代表著永輝超市的“新零售夢”的破碎。而“超級物種”難以盈利的一個原因,就是其經(jīng)營成本高居不下。
由于“超級物種”定位中高端市場,所以在選址上非??季?。有報道中提到,“超級物種”在福州首店租金為10元錢/平,是一般地段的5倍以上。永輝超市財報顯示,位于各個城市的“超級物種”的租賃面積并不算小,尤其是位于廣東和上海的門店租賃面積都在1000㎡以上。
另一方面,由于“超級物種”還帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因,因此其在承擔(dān)零售行業(yè)普遍面臨的租金、人力、水電等成本的基礎(chǔ)上,其還需要承擔(dān)支撐線上業(yè)務(wù)的系統(tǒng)開發(fā)、物流配送、購買流量等費用。
上述零售業(yè)人士提到,線上線下的成本結(jié)構(gòu)雖然不同,但是邏輯是相通的。比如線下需要有客流量,門店的位置就要好,線上想要獲得更多的流量,同樣需要花錢買“位置”。
在“超級物種”創(chuàng)立的第一年,騰訊就重金入股“超級物種”,京東作為永輝的股東,旗下的京東物流也為“超級物種”提供配送服務(wù)。但兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的庇護(hù),也沒有改變“超級物種”退出歷史舞臺的結(jié)局。
然而,即便與燒錢的超級物種劃清了界限,永輝超市也沒有停下數(shù)字化改造的步伐。根據(jù)歷年年報,自2021年起,永輝超市開始產(chǎn)生大量研發(fā)費用,三年一共花了12個億,高峰期公司研發(fā)人員數(shù)量接近1000人。
03、把線下還給線下
其實,在零售行業(yè)中,確實也有本身就具備互聯(lián)網(wǎng)基因的,比如便利蜂。
便利蜂是一個“被算法驅(qū)動”的便利店,它擁有一套由1000人團(tuán)隊搭建的系統(tǒng),這套系統(tǒng)甚至可以做到完全控制人。據(jù)介紹,這套系統(tǒng)有選址、訂貨、選品、陳列、排版、內(nèi)控和工序業(yè)務(wù)等多個大模塊。店員每天到崗后,需要按照系統(tǒng)的指令完成每天的工作。
互聯(lián)網(wǎng)基因如此深厚的便利蜂,在零售行業(yè)線上線下融合的這條路上還是栽了一個大跟頭。如今的便利蜂,大面積關(guān)閉門店,員工數(shù)量急劇收縮,甚至還因食品質(zhì)量問題被數(shù)次處罰。
“便利蜂的問題在于它的插入點不對,便利店本身就不適合做線上,因為它已經(jīng)離顧客足夠近了?!鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士分析說。
便利蜂曾在2021年開啟“快速擴張”模式,揚言年底門店要突破4000家,2023年門店突破萬家,此舉背后是試圖效仿瑞幸“用規(guī)模換融資”,但它的如意算盤最終還是打錯了,“它和瑞幸的消費場景不是完全一樣的?!鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士說。
在線上改造線下零售的隊伍中,就連阿里這個原本就具有零售基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也難言順利。阿里進(jìn)入新零售領(lǐng)域有兩個抓手,一是“打造”盒馬,二是“改造”大潤發(fā)。
大潤發(fā)的創(chuàng)始人黃明端曾表示,只有自己做了電商才知道,這件事情很復(fù)雜,引流、技術(shù)開發(fā),燒錢的地方太多。退一步說,就算引來了客流,我們還要花成本去留住顧客,需要繼續(xù)投資,時間慢了,繼續(xù)燒錢是不值得的,“看到盒馬鮮生,我就更想跟阿里合作了?!?/p>
但彼時的黃明端可能沒有認(rèn)識到,“打造”和“改造”根本就是兩回事。
阿里的線上基因幫助大潤發(fā)快速進(jìn)行數(shù)字化改造,如將大潤發(fā)原本的飛牛網(wǎng)升級為“大潤發(fā)優(yōu)鮮”,實現(xiàn)1小時極速達(dá),再比如與天貓超市共享庫存以打通線上線下、與菜鳥深度合作進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購等。
但從“阿里考慮退出傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)”,“大潤發(fā)2.0重構(gòu)”這兩個舉動來看,阿里改造線下零售業(yè)的欲望也消減了。
高鑫零售最新的業(yè)績公告中提到,重構(gòu)大賣場2.0改造從目標(biāo)用戶出發(fā),圍繞商品和服務(wù),主打健康快樂購物場景。截止2023年9月30日,本集團(tuán)已完成整店重構(gòu)8家。這也意味著大潤發(fā)重新將改造重心回歸于“線下”。
那么,線下零售行業(yè)還有做線上業(yè)務(wù)的可能性嗎?
顯然還是有的。伴隨著即時零售概念的普及,很多線上流量平臺都開始提供一種更輕量級的線上化方案,正如上述人士所說,做一個API接口能夠和第三方平臺對接上,可能只要花十幾、二十萬元。
永輝超市2023年財報中提到,2023年下半年,其“抖音團(tuán)購到店”新增粉絲約20萬,吸引約200萬用戶到店,持續(xù)蟬聯(lián)商超行業(yè)團(tuán)購TOP1;“抖音小時達(dá)”11月實現(xiàn)日播,峰值場觀看人數(shù)破萬,11月、12月持續(xù)蟬聯(lián)商超行業(yè)銷售TOP1。
當(dāng)然,這種線上化方案也有缺點,在公域流量平臺上,所有商家都很難做出自己的私域,也就是說,它們可能會長期受制于流量焦慮,永遠(yuǎn)要和平臺上的其他商家PK。
但有了自己的APP又能怎么樣呢?對于線上消費者的競爭,其實早在他拿起手機的那一刻就已經(jīng)開始。