文 | 極點(diǎn)商業(yè)評論 Cindy
編輯 | 楊 銘
備受期待的XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）產(chǎn)業(yè)，遭遇當(dāng)頭棒喝。
根據(jù)多家媒體近日報道，因市場銷量慘淡，蘋果已通知至少一家供應(yīng)商，暫停第二代高端Vision頭戴設(shè)備研發(fā)工作。有蘋果前員工透露，蘋果過去一年里逐步降低了Vision Pro的開發(fā)優(yōu)先級，并減少該項(xiàng)目員工。
去年6月，借助首款頭顯Vision Pro，蘋果讓外界看到空間計算設(shè)備有望接棒手機(jī)成為下一代計算平臺，動動手指、動動眼睛就可以“操控一切”的廣闊未來。
就像2007年的初代iPhone一樣，Vision Pro被低迷、迷茫多年的XR領(lǐng)域視為“救命稻草”，推動AR/VR/MR產(chǎn)業(yè)熱度迅速飆升。
世事難如人意，XR賽道并未像智能手機(jī)那樣普及開來。先是Meta被曝巨虧數(shù)百億美元，接著是騰訊、字節(jié)全面收縮——尤其背靠字節(jié)，有著中國XR（包括AR、VR、MR）行業(yè)“一哥”之稱的Pico大裁員，整個賽道充滿黯然。
即便如此，只要蘋果仍在押注，市場就會有高關(guān)注度，行業(yè)也會從中看到可借鑒的產(chǎn)品定義、應(yīng)用場景、生態(tài)、供應(yīng)鏈……并由此受益。比如，Rokid創(chuàng)始人兼CEO祝銘明就曾表示，Vision Pro發(fā)布后，Rokid銷量和開發(fā)者都迎來了數(shù)倍增長。
但現(xiàn)在，“救命稻草”卻搶先斷了。盡管蘋果稱并未放棄Pro版愿景，且要在2025年底發(fā)布更便宜的頭顯產(chǎn)品，但蘋果此時此舉，勢必會對國內(nèi)混合現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)走向產(chǎn)生不小影響。
留給Rokid們的時間，還會有多少？是否還能迎來“iPhone時刻”？恐怕誰也沒有答案。
01、難以完成的預(yù)期目標(biāo)
“蘋果按下暫停鍵，在行業(yè)內(nèi)其實(shí)是有預(yù)期的。”一家位于南方的AR企業(yè)負(fù)責(zé)人對“極點(diǎn)商業(yè)”稱。
上述人士稱，從硬件角度看，蘋果Vision Pro堆料拉滿，顯示和交互是行業(yè)里最拔尖的存在，但軟件生態(tài)存在一定匱乏，這可能是蘋果按下高配版暫停鍵的原因之一。
天風(fēng)國際證券分析師郭明錤被譽(yù)為蘋果分析師，他對蘋果頭顯走勢表達(dá)悲觀的態(tài)度，“我的觀察，許多人（包括我自身經(jīng)驗(yàn)）買了Vision Pro后，用幾次就沒用了。如果這是普遍用戶狀況，那不是單純做一個降規(guī)低價版就能解決的。”
“蘋果對我們行業(yè)影響最大的，應(yīng)該是外部信心?！痹谏鲜瞿戏紸R企業(yè)負(fù)責(zé)人看來，國內(nèi)技術(shù)賽道和蘋果有一些不同，在產(chǎn)品形態(tài)上蘋果以頭顯為主，國內(nèi)則是AR。“對我們內(nèi)部和供應(yīng)鏈來說，還是該做什么做什么?！?/p>
不過，也有另一家AR企業(yè)內(nèi)部人士承認(rèn)，內(nèi)部很早就下調(diào)了今年出貨預(yù)期目標(biāo)，并早早暫停了招聘工作。“預(yù)計今年出貨量只有預(yù)期目標(biāo)的三分之一?！?/p>
市場表現(xiàn)驗(yàn)證了這種說法。研究機(jī)構(gòu)CINNO Research近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，國內(nèi)XR市場銷量16.4萬臺，環(huán)比下滑12%。
IDC報告則顯示，2024年第一季度中國AR/VR頭顯出貨10.7萬臺，同比2023年下滑37.8%。其中AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）出貨0.8萬臺，同比上漲119.2%；MR（混合現(xiàn)實(shí)）出貨3.4萬臺，同比下滑52.7%；VR虛擬現(xiàn)實(shí)出貨2.2萬臺，同比下滑72.6%。
從技術(shù)路線來看，VR&MR再次遭遇重創(chuàng)。“ VR設(shè)備銷量下滑主要是產(chǎn)品偏娛樂化更強(qiáng)，屬于小眾產(chǎn)品，形態(tài)相對笨重，在國內(nèi)應(yīng)用場景不夠豐富?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
相比之下，AR曾是投資方和生產(chǎn)商更看好的細(xì)分賽道。反映到市場上，雖然AR同比大漲，但0.8萬臺——也就是整個AR企業(yè)一季度只有8000臺的銷量，相比其他消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，依然是一個無法拿出手的小眾行業(yè)。
“AR行業(yè)消費(fèi)者仍未破圈，用戶大多是一些科技愛好者，以及少部分嘗鮮者。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不值一提的市場數(shù)據(jù)，和賽道的“炙手可熱”完全悖論。
早在2012年，谷歌就推出了第一款A(yù)R眼鏡Google Glass。此后，Meta、蘋果、微軟等巨頭開始投入AR大潮。起起落落中，直到2020年元宇宙概念興起，才吹亂AR池水。加上蘋果Vision Pro的帶動，吸引國內(nèi)外諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭、手機(jī)廠商、初創(chuàng)企業(yè)搶食“蛋糕”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月23日，國內(nèi)現(xiàn)存VR、AR相關(guān)企業(yè)2.82萬家。其中，AR市場是布局重點(diǎn)，包括華為、OPPO、中興、vivo、小米這樣的大廠，也包括Rokid 、雷鳥創(chuàng)新、XREAL、INMO、鯤游光電等諸多創(chuàng)業(yè)公司。
其中，祝銘明在2014年創(chuàng)立的Rokid，正是典型代表。2014年，還是阿里巴巴大廠深度學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)帶頭人的祝銘明在硅谷參加谷歌發(fā)布會時，第一次戴上谷歌眼鏡，萌生了入局AR創(chuàng)業(yè)的想法。
十年過去，Rokid已是一家融資超10輪、估值超70億元的AR企業(yè)——甚至僅2022年，Rokid就獲得了4輪約13.59億元的融資。
產(chǎn)品線上，陸續(xù)推出Glass、Vision、Air、Max等系列，沿著“推新—市場—融資”傳統(tǒng)AR企業(yè)路子，推動Rokid以27.9%市占率，登上2023年消費(fèi)級終端國內(nèi)出貨量第一。
Rokid的“阿喀琉斯之踵”，依然是市場銷量——根據(jù)祝銘明此前說法，2024年Rokid出貨量目標(biāo)定為30萬-50萬臺。這是一款智能旗艦手機(jī)的年銷量。按照祝銘明預(yù)估，一旦這個數(shù)字成真，也就意味著產(chǎn)品真正破圈。
多位XR從業(yè)人士認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)角度看，規(guī)模效應(yīng)不僅會降低量產(chǎn)成本，讓企業(yè)成為引領(lǐng)者，對行業(yè)健康發(fā)展也是大有裨益。
“有一定出貨量規(guī)模、有自身造血能力，將吸引更多市場、資本甚至政務(wù)方面的目光?！币晃籜R從業(yè)人士就說，比如政務(wù)方面，帶來更多合作外，會有更多優(yōu)惠政策——比如去適應(yīng)某個當(dāng)?shù)卣倪m配建廠要求。
但顯然，按照目前市場走勢，今年出貨量30萬-50萬臺已經(jīng)成為Rokid不可能完成的任務(wù)——特別是蘋果又在高端市場按下暫停鍵后，市場和消費(fèi)者信心遭遇重挫，2-3年內(nèi)成為消費(fèi)級市場主流產(chǎn)品仍是奢望，更別說取代智能手機(jī)這種“天方夜譚”。
02、應(yīng)用場景仍是最大缺位
相比笨重，不適合長時間佩戴的VR頭顯，在整個產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)歷十余年推進(jìn)后，以Rokid為代表的AR產(chǎn)品，因?yàn)檩p便性、性價比和應(yīng)用前景更豐富等特性，一度被諸多大廠認(rèn)為更容易建立商業(yè)閉環(huán)。
尷尬地方在于，所有野心勃勃的大廠，消費(fèi)層面卻一再碰壁，C端市場至今尚未打開，不得不轉(zhuǎn)向B端市場。
例如，微軟Hololens已小范圍應(yīng)用于各種生產(chǎn)力場景，為企業(yè)提供了專業(yè)的解決方案。而Rokid企業(yè)端業(yè)務(wù)覆蓋工業(yè)、化工、智能制造、醫(yī)療、建筑、汽車和文旅等場景。
例如在文旅場景中Rokid與超過200家博物館與景區(qū)合作，在寧德核電站投入使用，理想汽車全系車型選配Rokid Max+Rokid Station作為車載AR眼鏡。
對大多數(shù)賽道來說，B端市場都要比C端寬廣得多。但對XR產(chǎn)業(yè)來說，最大問題在于容易受到大環(huán)境波動影響，讓自己陷入危機(jī)。
36氪就曾報道了一個案例。2019年一些教育客戶給到影創(chuàng)AR項(xiàng)目的預(yù)算達(dá)到百萬級別，但疫情期間，這一數(shù)字直接萎縮成5萬。最終影馳這家全球出貨量排名第二、國內(nèi)排名第一的AR廠商，未能等來蘋果頭顯發(fā)布后的“短暫春天”，宣告死亡。
同時，B端賬期長是共識，以教育場景為例，項(xiàng)目回款時間一般是1-2年、軍工則是2年左右。如果B端業(yè)務(wù)占收入結(jié)構(gòu)比例大，長賬期將給企業(yè)帶來很大負(fù)面影響，甚至直接壓垮現(xiàn)金流。
另外，后續(xù)產(chǎn)品還需要持續(xù)投入大量研發(fā)資金，以適配B端需求。比如Rokid 為博物館提供的解決方案，成本大概在四五十萬一套，每一個虛擬展品設(shè)計都耗費(fèi)上萬元，但從體驗(yàn)感看，展品細(xì)節(jié)度、操作流暢度不高，有興趣體驗(yàn)的用戶也不算多，博物館也就不可能無上限長期投入。
因此，盡管越來越多的AR、VR企業(yè)為了訂單，過去幾年選擇和地方合作，但實(shí)際上，地方對元宇宙、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、人工智能帶來的熱情，能保持多久是疑問——也就導(dǎo)致B端對大多AR/VR企業(yè)來說，僅僅是訂單數(shù)字，很難沉淀技術(shù)和項(xiàng)目復(fù)用經(jīng)驗(yàn)。
C端才是更廣闊的星辰大海。祝銘明對此曾明確表示，目標(biāo)是將AR眼鏡普及到大眾消費(fèi)市場。那么，C端市場為何一直是不溫不火，遲遲不能加速破圈？
答案很簡單，包括Rokid在內(nèi)的一眾AR公司，截至目前都沒有做好的一件事是：應(yīng)用場景依然缺位，軟硬件生態(tài)尚未形成。
游戲、觀影等娛樂需求是C端用戶最重視的體驗(yàn)方向。目前，即便是在游戲等應(yīng)用場景下，Rokid的AR眼鏡依然受到很多限制，支持的只是一些“食之無味”的雞肋小游戲，無法適配《王者榮耀》《和平精英》《地下城與勇士》這樣的主流游戲。觀影上，AR原生內(nèi)容也十分匱乏，嚴(yán)重依賴愛奇藝、騰訊視頻等平臺。
某種程度上，AR分體式眼鏡相當(dāng)于翻版“投影儀”——簡單來說，所有計算單元都通過連接外部設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，需要和手機(jī)、PC、掌機(jī)等互相連接才能進(jìn)行使用。這種對外設(shè)的嚴(yán)重依賴，導(dǎo)致很多人認(rèn)為AR眼鏡是手機(jī)的衍生產(chǎn)品。
視頻會議等功能依然無法在更多場景使用，因?yàn)橛猩婕氨O(jiān)視與隱私泄露的風(fēng)險，早期AR眼甚至鏡被一些公共場所明令禁止入內(nèi)。加上語音識別、圖像識別、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等技術(shù)的限制，這也成為大量用戶疑惑之處：如果沒有足夠豐富的內(nèi)容生態(tài)作為支撐，僅僅是一臺“投影儀”，那么所謂“普及”是否偽命題？
不可忽視的還有，坐車、坐飛機(jī)過程中使用AR眼鏡，會因?yàn)槌掷m(xù)顛簸導(dǎo)致畫面抖動，產(chǎn)生眩暈感。從社交平臺消費(fèi)者反饋看，關(guān)于Rokid智能眼鏡體驗(yàn)糟糕的投訴、吐槽也屢見不鮮。
同時，售價數(shù)千元的Rokid等AR產(chǎn)品眼鏡，還無法完全滿足龐大近視人群的需求，目前主流方案分別是單獨(dú)配鏡與支持屈光調(diào)節(jié)——根據(jù)Rokid京東官方旗艦店客服說法，max支持600度以內(nèi)近視調(diào)節(jié)，air支持500度以內(nèi)近視調(diào)節(jié)，超過近視度數(shù)或有散光，需要花錢選擇Rokid的定制服務(wù)。
即便如此，也可能會給近視人群帶來其他風(fēng)險。從技術(shù)角度看，AR 眼鏡與傳統(tǒng)3D顯示器一樣，要借助向每只眼睛顯示不同的2D 圖像來產(chǎn)生深度錯覺，以呈現(xiàn)3D視圖，這會導(dǎo)致眼睛疲勞，有加劇近視風(fēng)險。
03、Rokid們的時間不多了
不僅是AR，對普通用戶來說，AIGC火熱沖擊、內(nèi)容生態(tài)缺乏種種因素下，更是找不到必須購買VR\MR的理由。哪怕是好奇心驅(qū)使或嘗鮮者，往往也是體驗(yàn)幾次后就“不知道用它們來干什么”，要么吃灰，或者放到閑魚上“打骨折”出售。
“這就像螺螄殼里做道場?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電視、PC和智能手機(jī)之后的“第四塊屏幕”一直是業(yè)界熱議話題，AR/VR/MR都曾被視為答案之一，但最終結(jié)果都證明，上述所有品類其實(shí)都難以承擔(dān)如此重任。
最早入局的AR、VR品牌，99.9%都已消失在黑暗森林，無數(shù)創(chuàng)業(yè)失敗者血淚無人在意。而字節(jié)大規(guī)模裁撤Pico團(tuán)隊(duì)，騰訊XR團(tuán)隊(duì)解散，Meta元宇宙業(yè)務(wù)凈虧損37億美元，蘋果按下Vision Pro第二代研發(fā)暫停鍵……巨額資金砸下去，撕下的是XR行業(yè)的脆弱遮羞布，收獲的只是眾生相百出。
造成這一切現(xiàn)狀的，和內(nèi)容生態(tài)缺乏有關(guān)，也和技術(shù)瓶頸難以突破有關(guān)。比如，低重量、優(yōu)顯示、低功耗，是一切電子消費(fèi)品的不可能三角。XR產(chǎn)業(yè)也是如此，但包括蘋果Vision Pro在內(nèi)，迄今沒有任何產(chǎn)品可以完美兼顧這一“不可能三角”。
比如，雖然國內(nèi)走OST（光學(xué)透視）路線的Rokid、雷鳥創(chuàng)新，其產(chǎn)品比蘋果的VST（視頻透視）路線要更為輕量化，也更具性價比，但在交互、生態(tài)上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后——Vision Pro三種核心交互方式是手勢識別、語音控制和眼動追蹤，但國內(nèi)企業(yè)出于成本、技術(shù)考量，在關(guān)鍵的光學(xué)、交互上距Vision Pro差距較大，且無法實(shí)現(xiàn)VST路線的對外部世界的完美模擬。
另外，5G+AI+XR能否實(shí)現(xiàn)完美融合，其實(shí)也是未知數(shù)。畢竟，這需要各個系統(tǒng)、軟件、元件的高度融合創(chuàng)新，但現(xiàn)在顯示技術(shù)、Pancake/衍射光波導(dǎo)光學(xué)方案、芯片、電池技術(shù)等等，都尚未完善。
與此同時，上下游產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)生態(tài)尚未建立也是致命桎梏。由于賽道用戶規(guī)模、商用變現(xiàn)場景有限，應(yīng)用公司并不愿意專門花費(fèi)精力研發(fā)專門的應(yīng)用版本，仍是沿用傳統(tǒng)應(yīng)用邏輯，又進(jìn)一步限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
相比之下，這正是智能手機(jī)能夠改變世界，改變?nèi)藗兩睿蔀樽钪匾悄芙K端的成功之處——離不開上下游產(chǎn)業(yè)鏈對智能手機(jī)軟硬件的持續(xù)迭代，更離不開抖音、微信、淘寶這樣“劃時代應(yīng)用”的不斷出現(xiàn)。
某種程度上，正是AR初創(chuàng)公司XREAL創(chuàng)始人徐馳所提及的，其實(shí)沒有什么“iPhone 時刻”，只有“iPhone 時代”——一個軟硬件、應(yīng)用生態(tài)噴涌的時代。但在XR領(lǐng)域，哪怕是蘋果，花了十年時間，也沒有能做出殺手級的應(yīng)用，以及iOS十年前的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。
那么，Rokid們還能等來自己的“iPhone時刻”嗎？
“所有人都在期待這個時刻，但誰有能力定義這個東西？目前群眾和基礎(chǔ)上具備了，但技術(shù)、供應(yīng)鏈上沒有成熟，所以我們還要有點(diǎn)耐心?！弊ｃ懨髡f，他也希望接下來五年能保持50%以上增速，預(yù)測三到五年后行業(yè)將迎來爆發(fā)。
根據(jù)易觀此前預(yù)測，消費(fèi)級AR眼鏡成熟要等到2027年前后，但從當(dāng)下大環(huán)境來看，這種預(yù)測可能過于樂觀了。
“蘋果變化或許會讓更多企業(yè)采取退縮策略，消費(fèi)者信心進(jìn)一步受挫，甚至加劇行業(yè)洗牌，從而影響整個XR產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向?！庇袠I(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，對所有XR玩家來說，接下來將會面臨嚴(yán)峻生存考驗(yàn)，留給祝銘明們的時間，其實(shí)不多了。