文｜瀝金
噸噸，大口喝水的擬聲詞，居然成為了多個行業(yè)的新爆點(diǎn)。
對水杯行業(yè)而言，噸噸桶不僅是品牌，同時也是這一品類的代表，近一年線上電商平臺噸噸品牌銷售額已突破4千萬元，在品牌代言人王一博的影響力作用下，噸噸桶已經(jīng)成為了年輕一代消費(fèi)者的必備潮品。
目光聚焦到線下，挪瓦咖啡推出噸噸桶果咖，在五一期間可謂是賣爆了。
不僅銷量同比增長483%，并帶動21個城市門店銷量翻倍增長，其中新一線城市訂單同比增長156%。
“噸噸桶”概念可謂是當(dāng)紅炸子雞，不僅在線上水杯市場持續(xù)高增，也在線下茶飲市場不斷走熱，無論是咖啡還是奶茶，都采用噸噸桶的新包裝形式。
“噸噸桶”是如何實(shí)現(xiàn)線上線下齊開花的？從水杯品類而言，噸噸桶概念表現(xiàn)如何？在線下茶飲市場，這一概念又從何而起？能否實(shí)現(xiàn)長紅？
挪瓦咖啡噸噸桶的新包裝 圖源：挪瓦咖啡公眾號
從水杯角度來看，噸噸桶這個品類為什么火了？
一是健康層面，滿足了每天八杯水的定量需求。
需求如何被滿足的，可以從普通人、打工人、健身黨這三類代表人群來看。
普通人視角，噸噸桶滿足的是最基本的每日喝水量，想強(qiáng)迫自己喝夠八杯水？想直觀評估自己喝了多少水？噸噸桶都可以滿足。
打工人視角，工作太忙不想動？噸噸桶放在手邊，時不時就想喝一口。
健身黨視角，健身房帶多個噸噸桶，各自不同的用途：補(bǔ)充水分、沖蛋白粉等等。
二是時尚層面，噸噸桶達(dá)成了水杯作為傳統(tǒng)耐用品到潮流單品的扭轉(zhuǎn)和蛻變。
在以往認(rèn)知中，水杯是一個傳統(tǒng)耐用品，如果不是壞了碎了，水杯的壽命能無限長。
同時，水杯這個品類一直都和時尚、潮流這個概念離得很遠(yuǎn)，反而更偏向?qū)嵱弥髁x，所以具有低消費(fèi)頻次、低關(guān)注度的特點(diǎn)。
噸噸桶的出現(xiàn)，就是在傳統(tǒng)水杯身上又添了一筆潮流色彩。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來看，噸噸桶設(shè)計(jì)更時尚，色彩更多樣。同時，眾多明星、達(dá)人都在使用噸噸桶，明星不僅增強(qiáng)了曝光度，也強(qiáng)化了該品類的潮流屬性，社媒平臺的爆火更是增強(qiáng)其社交屬性。
年輕消費(fèi)者普遍渴望彰顯個性和表達(dá)自我，噸噸桶正是滿足這一需求，提供潮流身份標(biāo)簽的情緒價(jià)值。
其實(shí)對于現(xiàn)制茶飲市場而言，噸噸桶概念并不新鮮。
21年肯德基就曾推出過1.5L家庭裝奶茶，22年蜜雪冰城也推出了雪王形象的噸噸桶，噸噸桶早已是茶飲行業(yè)屢見不鮮的形式。
但為什么如今卻不受追捧了呢？
噸噸桶的賣點(diǎn)之一正是量大，但這一點(diǎn)放到奶茶品類來看，一是在味道上可能由于喝太多而感到過于膩，二是大體積的便攜性較低，會影響到消費(fèi)者的購買意愿。
那為什么噸噸桶概念在咖啡上又賣爆了？這一問題可從質(zhì)價(jià)比、出片、受眾需求三方面來看。
一是更為直觀的質(zhì)價(jià)比。
咖啡早已步入9.9時代，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者把質(zhì)價(jià)比放在了首位，而咖啡飲品的質(zhì)價(jià)比則體現(xiàn)在兩方面：味道和價(jià)格。
噸噸桶的包裝形式已經(jīng)把劃算二字寫在臉上了，挪瓦咖啡用20+的價(jià)格和大桶包裝，以“便宜大碗”這種更直觀的形式吸引住了消費(fèi)者。
從23年至今，咖啡品牌們也洞悉了消費(fèi)者心理，都在暗戳戳地走上了大杯量的道路，Manner、瑞幸都爭相推出了超大杯，與以往的產(chǎn)品形成了鮮明對比。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛也乘勢推出噸噸奶，在外形可愛的基礎(chǔ)上又用大份量傳遞性價(jià)比。
飲品皆可噸噸桶，已是品牌們心照不宣的秘訣。
二是出片，產(chǎn)品附加的社交價(jià)值。
年輕人的消費(fèi)目的早已不純粹，主打一個既要又要還要。
一樣的咖啡，配料味道都一樣，為什么年輕人更偏向噸噸桶呢？
很重要的一點(diǎn)就是“高出片率”。
消費(fèi)不僅獲得的是實(shí)物商品，還需要滿足高出片率背后的社交價(jià)值。購買后第一時間拍照打卡，朋友圈的傳播使得一輪又一輪年輕人前仆后繼來購買，僅靠包裝的差異就能撬動社媒及私域傳播，太妙了。
三是最大化滿足對咖啡的功效需求。
喝超大杯美式，品打工人生。
打工人是咖啡最當(dāng)之無愧的固定消費(fèi)群體，消費(fèi)動機(jī)也只有兩個字——提神?？旃?jié)奏又日復(fù)一日的工作壓力下，一杯咖啡解不了打工人的疲憊，而噸噸桶咖啡能最大化滿足他們的咖啡因需求。
打工人是第一大受眾，第二便是減脂人。
噸噸桶本就是健身人士的必備水杯，咖啡又是健身人每日標(biāo)配，功效契合需求+新穎又熟悉的包裝，更能吸引健身減脂人群的注意力。
22年噸噸桶概念便已興起，但爆發(fā)主要集中在水杯品類，如今噸噸概念的熱度更聚焦于飲品市場。
噸噸桶概念仍會在飲品市場走熱，在挪瓦咖啡、認(rèn)養(yǎng)一頭牛之后，滿記甜品也于近日推出了噸噸桶，可能更多的品牌都會選擇這一概念來傳遞產(chǎn)品價(jià)值及質(zhì)價(jià)比，噸噸桶的特性是它被品牌所選擇的主要原因。
滿記甜品噸噸桶產(chǎn)品 圖源：滿記甜品微博
直觀質(zhì)價(jià)比是核心，包裝新鮮感是加成。
比起復(fù)雜的買贈、返券優(yōu)惠，都不如消費(fèi)者到手的大份量來得實(shí)在，噸噸桶的熱度仍會在飲品市場持續(xù)升溫，因?yàn)槠浜诵牟⒉皇前b的獨(dú)特，而是肉眼可見的實(shí)惠，也是消費(fèi)降級下的“新剛需”。
經(jīng)濟(jì)下行趨勢之下，消費(fèi)者對質(zhì)量的追求并未降級，反而是在價(jià)格層面有了更嚴(yán)苛的要求。
除了質(zhì)價(jià)比之外，對消費(fèi)者而言，包裝話題感、社交價(jià)值都成為了加分項(xiàng)，多方位滿足了自身的消費(fèi)需求，自然成為了當(dāng)下的消費(fèi)主流。
對品牌而言，保證質(zhì)量的同時，如何快速直觀向消費(fèi)者傳遞品牌的質(zhì)價(jià)比，成為了接下來品牌需要思考的重點(diǎn)。