文|山上 王彬
編輯|張文
今年的 618 電商大促已經(jīng)結(jié)束，但圍繞低價(jià)的爭(zhēng)議仍未散去。
最近，淘寶當(dāng)下唯一的超級(jí)主播李佳琦陷入“保價(jià)”風(fēng)波，起因是部分消費(fèi)者 618 期間在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)某品牌掃地機(jī)器人后，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)同款產(chǎn)品便宜數(shù)百元，想申請(qǐng)退差價(jià)，卻被平臺(tái)告知訂單未加入保價(jià)服務(wù)，無(wú)法退款。后續(xù)這些消費(fèi)者組成維權(quán)聯(lián)盟要求補(bǔ)償，李佳琦直播間返給他們 800 元紅包。
類似事件并非首次發(fā)生。2021 年的雙 11，淘寶兩大主播李佳琦、薇婭曾大戰(zhàn)巴黎歐萊雅。當(dāng)時(shí)，兩位主播直播間售價(jià) 429 元的安瓶面膜，在巴黎歐萊雅官方直播間疊加優(yōu)惠后只要 257 元，兩者相差 172 元，引發(fā)眾多消費(fèi)者不滿。那時(shí)拼多多市值還未超越阿里，電商直播正帶貨如火如荼，流量集中在超頭部主播身上，“全網(wǎng)最低價(jià)”之爭(zhēng)往往發(fā)生在大主播與品牌之間。
現(xiàn)在情況不同了。從去年下半年開(kāi)始，低價(jià)開(kāi)始成為幾乎所有電商平臺(tái)的核心戰(zhàn)略，頭部直播間們的低價(jià)優(yōu)勢(shì)被削弱，疊加中腰部主播崛起與店播日?；?，大主播們的號(hào)召力逐漸下滑。
即便出現(xiàn)價(jià)格問(wèn)題，他們也不再公然與品牌撕破臉，上演類似于為粉絲討公道的“正義”劇情。往往只是息事寧人，感嘆今年的 618 真難。
01 李佳琦喊難了
過(guò)去兩年，電商平臺(tái)用戶增長(zhǎng)逐漸觸及天花板，大促時(shí)往往我們經(jīng)常聽(tīng)到的都是最難雙 11 和最卷 618。但作為淘寶頭部主播，李佳琦很少向外界展現(xiàn)畏難的情緒。
然而，在今年 5 月美 ONE 618 啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦卻直言“今年的 618 大促難不難？我覺(jué)得是難的?！?/p>
李佳琦/圖源美腕官網(wǎng)
直播數(shù)據(jù)或許更能窺見(jiàn)他的焦慮。根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，618 李佳琦直播間首場(chǎng)美妝類目帶貨額超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億元，同比下滑46%左右。
露出疲態(tài)的不止他一個(gè)。抖音頭部主播小楊哥 6 月已經(jīng)跌出抖音銷量月榜 TOP10；董宇輝跟著公司業(yè)務(wù)布局也在轉(zhuǎn)向了文旅業(yè)務(wù)，快手頭部主播辛巴在解除封禁后多次強(qiáng)調(diào)自己將減少直播頻次；羅永浩去年在京東交個(gè)朋友 618 進(jìn)行專場(chǎng)直播，今年也未在京東露面了，平臺(tái)上更多的是數(shù)字人企業(yè)家叫賣(mài)貨品。
超級(jí)主播水花變小了。以往由于電商直播市場(chǎng)的巨大加上超級(jí)主播的稀缺性，他們隨便一場(chǎng)直播便能吸引消費(fèi)者購(gòu)物。比如 2021 年雙十一，淘寶頂流李佳琦、薇婭一晚直播便創(chuàng)下百億營(yíng)收，超過(guò)許多上市企業(yè)一年的營(yíng)收，那是屬于直播行業(yè)的高光時(shí)刻。
彼時(shí)，頭部主播銷量以及活動(dòng)力度，甚至是購(gòu)物糾紛都會(huì)引起不小爭(zhēng)議，甚至他們的一言一行都會(huì)登上熱搜熱榜。即便是被媒體們稱為最安靜的 2023 年 618大促，也能因花西子價(jià)格風(fēng)波、辛巴控訴平臺(tái)等事件獲得一波熱度，但今年圍繞主播們討論度都不高了。
如今的直播賽道可以稱做“全民直播”。打開(kāi)手機(jī)，你可能會(huì)看到路邊水果店老板在直播，跳廣場(chǎng)舞的大爺大媽，村口的象棋攤，農(nóng)村大爺?shù)囊蝗杖?，?dāng)紅明星直播帶貨早就不是新鮮事了，現(xiàn)在連企業(yè)家們也紛涌進(jìn)了直播間。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)數(shù)字人直播、補(bǔ)貼成為各個(gè)直播間基本操作，進(jìn)一步削弱了頭部主播價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，618 破億的直播間數(shù)量同比增長(zhǎng) 53%，其中包括 34 個(gè)破億的達(dá)人直播間，47 個(gè)破億的店鋪直播間。
疊加近兩年不斷的負(fù)面新聞，小楊哥的槽頭肉、薇婭偷稅漏稅、李佳琦的花西子事件，以及辛巴羅永浩被打假，讓消費(fèi)者對(duì)超級(jí)主播的信譽(yù)產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致他們的號(hào)召力大幅下滑。
02 低價(jià)沖擊超級(jí)主播
早兩年，由于流量聚集在超級(jí)主播身上，他們作為一種銷售渠道有著巨大的話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是對(duì)平臺(tái)還是品牌商家，都能攜流量來(lái)議價(jià)，他們也以此來(lái)吸引粉絲進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位。李佳琦就曾在一場(chǎng)峰會(huì)上表示，他能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”，是因?yàn)槠放品较脍s快沖擊銷量打響名頭，獲得平臺(tái)推廣。
李佳琦/圖源美腕官網(wǎng)
當(dāng)時(shí)的電商大促，超級(jí)主播的帶貨銷量能直接決定品牌的排名甚至是企業(yè)營(yíng)業(yè)額，這些品牌也能在初期獲得巨大流量，但也要犧牲大部分利潤(rùn)。根據(jù) 2022 年天貓雙 11 美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前 7 日銷售額，李佳琦直播間貢獻(xiàn)營(yíng)收占比為 39%、49%、52%。
某種程度上，“最低價(jià)”曾是超級(jí)頭部主播的核心優(yōu)勢(shì)之一，以至于當(dāng)它被挑戰(zhàn)時(shí)便會(huì)上演“低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)?！北热?，2019 年雙 11，原本要出現(xiàn)在李佳琦直播的百雀羚產(chǎn)品臨時(shí)被取消上架，隨后這款產(chǎn)品出現(xiàn)在薇婭直播間。李佳琦后續(xù)在直播間表示，“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加，并將百雀羚拉入了黑名單。”
即便是現(xiàn)在，超級(jí)主播們雖不會(huì)喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”，但帶貨時(shí)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)“XX 直播間專屬折扣”“這個(gè)優(yōu)惠力度只有 XX 直播間有”。
超級(jí)主播以流量換來(lái)的議價(jià)能力，伴隨平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)化，以及店播和中小主播們的崛起，現(xiàn)在遇到了最大的瓶頸。在雙 11 薇婭、李佳琦和歐萊雅低價(jià)紛爭(zhēng)后，品牌們便減少了對(duì)頭部主播依賴，并且一直在加強(qiáng)店播。
有美 ONE 前員工就曾向《山上》表示，直播帶貨早期，由于品牌們對(duì)于機(jī)制的不熟悉，以及短期內(nèi)尋求銷量的提升和品牌曝光度，會(huì)先選擇達(dá)人直播，慢慢過(guò)渡到品牌店播，“沒(méi)有哪個(gè)品牌愿意將銷量和達(dá)人長(zhǎng)期捆綁”。
事情也確實(shí)如此。以往達(dá)人帶貨在行業(yè)聲量遠(yuǎn)超店播，但一切從 2023 年都開(kāi)始發(fā)生變化。根據(jù)《2023 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.9 萬(wàn)億元，其中店播占比 51.8%，達(dá)播下降為 48.2%。
同時(shí)，有網(wǎng)友注意到頭部主播直播間的價(jià)格已沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。比如，手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品、戶外服飾品牌自營(yíng)店往往率先打出最低價(jià)，美妝護(hù)膚品牌價(jià)格各大直播間也未出現(xiàn)明顯優(yōu)惠價(jià)差。
“原來(lái)買(mǎi)美妝去李佳琦，買(mǎi)食品去薇婭，那個(gè)時(shí)候真的又好也真便宜，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)上的商家都在打折促銷，在哪里買(mǎi)都差不多，去直播間下單純屬我喜歡這個(gè)主播。”一位消費(fèi)者說(shuō)。
淘寶直播官網(wǎng)截圖
還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，線下直營(yíng)店甚至?xí)染€上直播間更便宜。去年抖音大主播賈乃亮就因?yàn)槠鋷ж浀?AMIRO 覓光品牌美容儀線上線下渠道價(jià)格不一致，價(jià)差極大，隨后被消費(fèi)者投訴，導(dǎo)致 AMIRO 覓光品牌方與賈乃亮本人紛紛陷入“割韭菜”的爭(zhēng)議。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下內(nèi)卷的商家們也減少了頭部達(dá)人合作。
一位杭州的服裝品牌商家告訴《山上》，由于今年電商平臺(tái)促銷活動(dòng)頻繁，各項(xiàng)滿減活動(dòng)導(dǎo)致他們不斷讓利，最后賣(mài)的越多虧的越多，他們減少了達(dá)人直播帶貨合作，“我們?cè)緟⒓痈黜?xiàng)活動(dòng)就賺不到錢(qián)，別說(shuō)要找頭部帶貨，他們抽傭 20%-30%太貴了，中腰部也是轉(zhuǎn)化率很一般，干脆自己推廣自己播?！?/p>
長(zhǎng)期與東方甄選合作的農(nóng)產(chǎn)品商家向《山上》表示，他們之后將會(huì)慢慢減少直播頻次?！按蠹叶及褍r(jià)格做低了，賺不到什么錢(qián)?！彼f(shuō)。他今年仍然與東方甄選合作，唯一的原因是東方甄選不抽傭金。但他已決定開(kāi)始開(kāi)辟更多渠道，比如新近崛起的視頻號(hào)。
03 尋求轉(zhuǎn)型
行業(yè)似乎來(lái)到分水嶺，大主播們也早早尋求轉(zhuǎn)型。
日前，李佳琦背后運(yùn)營(yíng)公司美腕開(kāi)啟自選品牌業(yè)務(wù)，目前已在天貓上線美腕優(yōu)選品牌店鋪，共計(jì)上線 5 款產(chǎn)品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳膠席、硅膠等。相較于自營(yíng)模式，美腕優(yōu)選的產(chǎn)品接近聯(lián)名工廠品牌銷售，產(chǎn)品同時(shí)標(biāo)注美腕和合作品牌 logo 圖案。美腕工作人員告訴《山上》，該業(yè)務(wù)正在試水中。
作為超級(jí)頭部主播，李佳琦與其他超級(jí)主播不同，他一直走的明星主播路線，美腕公司業(yè)務(wù)幾乎都圍繞著李佳琦本人展開(kāi)。美腕的思路或許是將內(nèi)容與電商結(jié)合，讓李佳琦從超級(jí)主播升級(jí)成為超級(jí) IP，他們?cè)群笸瞥鲞^(guò)《奈娃家族的上學(xué)日記》《所有女生的 offer》等綜藝內(nèi)容，作為李佳琦的商業(yè)延伸和內(nèi)容試水。
后面的事情大家也知道了，李佳琦成了淘寶唯一超級(jí)頭部主播，卻沒(méi)有成為超級(jí) IP。幾乎完全依賴單一主播的美腕也曾在李佳琦不能直播的幾個(gè)月內(nèi)，遭遇了公司發(fā)展史上前所未有的危機(jī)。
隨后美腕試圖孵化多個(gè)直播 IP 以及直播之外的業(yè)務(wù)，比如去年推出的所有女生直播間，試圖孵化李佳琦助理朱旺旺。今年 4 月份，李佳琦 IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開(kāi)出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式進(jìn)軍咖啡賽道，但這些目前都未成氣候。
更早之前，董宇輝背后的東方甄選、辛巴的辛選、薇婭的謙尋、羅永浩背后的交個(gè)朋友、以及瘋狂小楊哥的三只羊公司，都發(fā)展了行業(yè)供應(yīng)鏈上下游業(yè)務(wù)，部分甚至跨行業(yè)發(fā)展。他們的轉(zhuǎn)型大致分為兩種，一類是自建供應(yīng)鏈做自己的自營(yíng)品牌，這種做法借鑒了 Costco、山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，通過(guò)高性價(jià)比的自由品牌商品與供應(yīng)鏈管理能力，來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如東方甄選、辛選、瘋狂小楊哥。
辛有志/圖源辛選官網(wǎng)
辛選集團(tuán)透露，在美妝、日化、服裝等領(lǐng)域已孵化了近 20 個(gè)銷售額破億的自營(yíng)品牌。本次 618 期間，自營(yíng)品牌“尖鋒食客”單場(chǎng)直播銷售了超 111 萬(wàn)件產(chǎn)品，銷售額超 7500 萬(wàn)元。東方甄選最新財(cái)報(bào)顯示，2024 下半財(cái)年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品 GMV 突破 36 億元。
另一類則是布局直播之外的業(yè)務(wù)，比如瘋狂小楊哥除了直播切片業(yè)務(wù)，還布局了娛樂(lè)直播、音樂(lè)節(jié)、影視項(xiàng)目等。交個(gè)朋友除搭建多個(gè)垂類矩陣賬號(hào)外，還發(fā)展了以直播電商為主新媒體服務(wù)業(yè)務(wù)。薇婭背后的謙尋尋求多面發(fā)展，在投資、影視等諸多領(lǐng)域試水。
在平臺(tái)都在拼低價(jià)搶客戶的背景下，直播電商競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。對(duì)于超級(jí)大主播來(lái)說(shuō)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再成為他們優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型就成為不得不考慮的唯一選擇。
只有李佳琦的美腕，則需要走得更快些。