文|商業(yè)范兒
在新茶飲市場的激烈競爭中，各大品牌紛紛開啟了“萬店計(jì)劃”，試圖通過規(guī)模化擴(kuò)張來鞏固市場地位。
要實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，僅憑新茶飲品牌自身的力量并不現(xiàn)實(shí)，因此開放加盟就成為必由之路。而加盟也并非一本萬利，既能為品牌帶來規(guī)模效應(yīng)和市場占有率，同時(shí)也給加盟商帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。
在這場萬店?duì)帄Z戰(zhàn)中，甜啦啦成為一匹黑馬，在下沉市場復(fù)制了“前輩”蜜雪冰城的成功。然而，要想真正繞開“雪王”，甜啦啦仍需在供應(yīng)鏈體系和品牌力建設(shè)上多下功夫。
競逐萬店
近年來，新茶飲市場呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，各大品牌通過降低加盟費(fèi)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、挖掘下沉市場等手段開疆拓土，力爭繼蜜雪冰城之后，成為下一個(gè)“萬店品牌”。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年6月10日，蜜雪冰城門店數(shù)為30642家，古茗緊隨其后，門店數(shù)達(dá)9422家。茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等品牌也均立下了萬店的目標(biāo)。
在這場萬店?duì)帄Z戰(zhàn)中，各大品牌都采取了多種策略。一方面，通過降低加盟門檻和提高補(bǔ)貼，吸引更多加盟商。例如，甜啦啦推出加盟優(yōu)惠政策，房租最高補(bǔ)貼可達(dá)80萬元。
另一方面，品牌們也在積極挖掘下沉市場，尋求新的增長點(diǎn)。例如，滬上阿姨計(jì)劃未來5年內(nèi)提升品牌在二三線城市的門店網(wǎng)絡(luò)密度，而茶百道則表示將進(jìn)一步在二線及以下城市進(jìn)行門店加密。
同時(shí)，面對當(dāng)前新茶飲市場同質(zhì)化較為嚴(yán)重的現(xiàn)象，各品牌為了爭奪市場份額，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷發(fā)力，推出各種特色口味和新品，還在營銷推廣、品牌形象塑造等方面下足功夫。
此外，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和升級，品牌們也在積極拓展消費(fèi)場景，以滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，有的品牌注重線上渠道的拓展，通過外賣等方式擴(kuò)大銷售范圍；有的品牌則打造特色門店，營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
在這場激烈的競逐中，甜啦啦成為行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。成立于2015年的甜啦啦，同年開放加盟，以安徽蚌埠為大本營，專注于水果茶等現(xiàn)制飲品的研發(fā)與銷售。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，甜啦啦憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的市場定位，迅速在下沉市場占據(jù)一席之地。
截至今年6月中旬，甜啦啦累計(jì)簽約門店已超7500家，約80%的門店位于中低線城市，2024年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全國門店突破10000家。
在實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)上，甜啦啦對「商業(yè)范兒」表示，一是繼續(xù)深耕優(yōu)勢市場，二是重點(diǎn)發(fā)力南方及西南方城市，三是加快出海。
值得一提的是，甜啦啦在發(fā)展過程中始終堅(jiān)持“農(nóng)村包圍城市”的策略。在門店布局上，優(yōu)先選擇中低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，避開了一線城市激烈的競爭。這種策略不僅降低了開店成本，也為品牌在下沉市場贏得了更多的發(fā)展空間。
甜啦啦自2023年開始布局海外市場，首站是印尼首都雅加達(dá)。今年將全面進(jìn)軍海外市場，推動全球化戰(zhàn)略，目標(biāo)設(shè)定為“有人的地方就有甜啦啦”。
不過，甜啦啦也坦言，實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)的困難和挑戰(zhàn)主要集中在外部環(huán)境競爭激烈，頭部品牌也參與搶占下沉市場份額，因此在追求萬店的同時(shí)，重要的是怎么做持續(xù)性運(yùn)營，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可品牌。
規(guī)模成為決勝的關(guān)鍵，門店量就是硬實(shí)力，品牌加速跑馬圈地，爭搶“萬店俱樂部”入場券。然而，萬店目標(biāo)并非易事，需要面臨市場飽和度增加、成本上升、供應(yīng)鏈壓力以及消費(fèi)者需求不斷變化等一系列挑戰(zhàn)。
加盟是“雙刃劍”
在新茶飲市場中，加盟模式已成為品牌擴(kuò)張的重要途徑。
除了自成立之初就瞄準(zhǔn)加盟模式的蜜雪冰城、甜啦啦外，后續(xù)喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、古茗等新茶飲品牌，通過降低加盟門檻、提供裝修補(bǔ)貼、減免加盟費(fèi)用等優(yōu)惠政策，吸引大量加盟商，門店數(shù)量呈現(xiàn)幾何級增長，共同打造了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國。
例如，喜茶在今年一季度對新簽約伙伴實(shí)行合作費(fèi)全免；奈雪的茶降低了單店投資成本，并提供營銷補(bǔ)貼；茶百道和滬上阿姨也分別調(diào)整了加盟費(fèi)用，以更優(yōu)惠的條件吸引加盟。
在提出萬店計(jì)劃后，甜啦啦的加盟步伐明顯加快。首先，通過推出極具吸引力的加盟政策，包括房租補(bǔ)貼、貨物補(bǔ)貼及培訓(xùn)、選址、營銷等較為全面的支持體系，吸引了大量加盟商的關(guān)注。
其次，甜啦啦正在打造供應(yīng)鏈體系，已有合作果園、茶葉基地、自建食品與包材工廠、自營倉儲體系，可從較大程度上保障加盟商的產(chǎn)品質(zhì)量與成本控制。
不過，在加盟商的篩選上，甜啦啦還有另外的考量。甜啦啦聯(lián)合創(chuàng)始人許周表示，對加盟商的選擇主要有三點(diǎn)：第一是要年輕化，年齡不能超過45歲，這樣在運(yùn)營門店時(shí)會更懂消費(fèi)者；第二是資金不能低于35萬元；第三是必須來總部學(xué)習(xí)，而且能夠保證在店經(jīng)營，除非后期門店運(yùn)營成熟，又有了二店、三店。
從整體市場來看，不同品牌的加盟情況各有特點(diǎn)。一些頭部品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和成熟的運(yùn)營模式吸引著大量加盟商。然而，也存在一些品牌在加盟政策、支持力度等方面參差不齊的情況。有的品牌對加盟商的篩選較為嚴(yán)格，注重質(zhì)量而非數(shù)量；而有的品牌則可能過于追求擴(kuò)張速度，導(dǎo)致后續(xù)管理跟不上。
因此，也應(yīng)看到加盟模式并非萬能。一些品牌在盲目擴(kuò)張的過程中忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致加盟商經(jīng)營困難，品牌聲譽(yù)受損。此外，市場競爭的加劇也使得加盟商面臨巨大的壓力，稍有不慎便可能陷入虧損、倒閉的境地。
加盟對于新茶飲品牌來說，是一把“雙刃劍”，既帶來了快速發(fā)展的機(jī)遇，也帶來了持續(xù)競爭的壓力。品牌在開放加盟時(shí)，需要充分考慮自身的實(shí)際情況，制定合理的加盟政策，加強(qiáng)對加盟商的管理和支持，不斷提升品牌競爭力。同時(shí)，加盟商在選擇加盟品牌時(shí)，也需要謹(jǐn)慎考慮，充分了解品牌的實(shí)力和加盟政策，避免盲目投資。只有品牌和加盟商共同努力，才能實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。
繞不開的“雪王”
在新茶飲的江湖中，蜜雪冰城以高質(zhì)平價(jià)的定位和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，穩(wěn)坐下沉市場的頭把交椅，“雪王”名號早已家喻戶曉。
甜啦啦的快速擴(kuò)張得益于其在下沉市場的深耕以及高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，而這與蜜雪冰城的發(fā)展路徑幾乎完全一致。不過，兩相對比，卻又能從細(xì)微處發(fā)現(xiàn)不同。
從市場定位來看，甜啦啦和蜜雪冰城都采用了下沉市場的策略，但甜啦啦的市場定位更為下沉，主要集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，雖然蜜雪冰城也重視下沉市場，但在三線及以下城市的門店占比約為57%，相比之下，甜啦啦的這一數(shù)據(jù)超過了80%（數(shù)據(jù)截至2024年6月10日）。
在加盟政策上，與蜜雪冰城相比，甜啦啦的加盟門檻更低，對加盟商的支持力度更大，這有助于快速吸引加盟商，加快門店擴(kuò)張。
兩個(gè)品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上也有所差異。蜜雪冰城的產(chǎn)品線豐富，主打單價(jià)約6元的平價(jià)果飲、茶飲、雪糕和咖啡等，成功打造了“高質(zhì)平價(jià)”的品牌形象；甜啦啦則定位“國民時(shí)尚茶飲”，如10元一大桶的水果茶和2元一個(gè)的冰淇淋，突出質(zhì)價(jià)比特點(diǎn)。
雖然，甜啦啦在門店數(shù)量上突飛猛進(jìn)，但其供應(yīng)鏈和品牌力較弱仍是一個(gè)不爭的事實(shí)。
對新茶飲品牌來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裢晟?，將直接影響到產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制和市場響應(yīng)速度，可以說供應(yīng)鏈的競爭力將決定品牌的生存能力。
從供應(yīng)鏈來看，蜜雪冰城已建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，其約60%的飲品食材為自產(chǎn)，擁有多個(gè)生產(chǎn)基地和智能化生產(chǎn)線，以及全國范圍的配送網(wǎng)絡(luò)，市場份額達(dá)20%，打造了業(yè)內(nèi)最大和最完整的端到端供應(yīng)鏈體系，能夠?yàn)榧用松烫峁O具競爭力的一站式解決方案。
雖然甜啦啦也在積極布局供應(yīng)鏈，但其供應(yīng)鏈規(guī)模仍較小，賺錢能力也不如蜜雪冰城。此外，甜啦啦的供應(yīng)鏈建設(shè)仍需更加深入，例如在生產(chǎn)基地、智能化生產(chǎn)以及配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等方面，還需進(jìn)一步加大投入和優(yōu)化。
從品牌力來看，在消費(fèi)者心中，蜜雪冰城的“雪王”形象已經(jīng)深入人心，建立了較高的品牌認(rèn)知度和忠誠度，而甜啦啦尚未形成同樣強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。
具體來看，甜啦啦的品牌知名度和影響力相對局限，很多消費(fèi)者對甜啦啦的認(rèn)知度有限，這在一定程度上限制了其市場拓展，也影響了加盟商的盈利能力；品牌形象不夠鮮明突出，缺乏像蜜雪冰城“雪王”那樣具有強(qiáng)大號召力和辨識度的品牌象征；市場推廣力度和廣度相對不足，與消費(fèi)者的情感連接不夠緊密，在社交媒體等平臺上引發(fā)的討論和熱度相對較少。
供應(yīng)鏈與品牌力的強(qiáng)弱直接影響到市場競爭力和消費(fèi)者的品牌忠誠度。甜啦啦要想在競爭中獲得更多市場份額，就必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，提升品牌影響力，這不僅需要在供應(yīng)鏈和營銷宣傳上加大投入，更需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)以及創(chuàng)新能力上多做努力。
當(dāng)前的新茶飲市場已進(jìn)入紅海階段，甜啦啦需要面對來自各大品牌的激烈競爭，特別是在價(jià)格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)中，這不僅是一場關(guān)于市場份額的爭奪，更是一場關(guān)于供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌競爭力和市場策略的深度較量。