文|酒high 子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
“會(huì)稽山黃酒直播間，1天爆賣(mài)400萬(wàn)！”在會(huì)稽山抖音官方旗艦店視頻中，工作人員興奮地慶?！耙蝗找谎睔馀蔹S酒銷(xiāo)售好成績(jī)。
“618”期間，會(huì)稽山把這款定位年輕化的產(chǎn)品作為主力單品，收獲豐碩：72小時(shí)銷(xiāo)售破1000萬(wàn)、股價(jià)走出兩連板、消費(fèi)者80%以上都是年輕人……
新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、新發(fā)展思路，會(huì)稽山試圖通過(guò)年輕化突破區(qū)域消費(fèi)限制。而在探索年輕化的過(guò)程中，這一波出圈，能否帶動(dòng)老字號(hào)打開(kāi)新局面？
01、老牌黃酒煥新出圈
將黃酒的味道與啤酒的氣泡結(jié)合，8度的“一日一熏”氣泡黃酒主打一個(gè)跨界、混搭。這種有點(diǎn)“顛”的創(chuàng)新一邊帶飛銷(xiāo)售，一邊拉動(dòng)了股價(jià)，在這個(gè)略顯寂寥的酒水旺季火速出圈。
根據(jù)會(huì)稽山官微消息，在6月12日—15日期間，會(huì)稽山抖音官方直播間“一日一熏”氣泡黃酒72小時(shí)銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)元，是抖音黃酒類(lèi)第2至10名總和的100倍，且成交80%以上都是35歲以下的年輕群體。此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品在6月12日—15日期間，抖音端銷(xiāo)售額超過(guò)了啤酒熱賣(mài)TOP3銷(xiāo)售額的總和，搶占部分啤酒市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)
線(xiàn)上市場(chǎng)的火熱也燃起了資本市場(chǎng)的信心。6月19日、20日，上述消息發(fā)布后兩個(gè)交易日，會(huì)稽山連續(xù)兩日漲停，6月20日，報(bào)收12.89元/股，區(qū)間漲幅21%。
20日晚間，會(huì)稽山發(fā)布股價(jià)異動(dòng)公告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷(xiāo)售額為1650萬(wàn)元，占公司2023年度酒類(lèi)銷(xiāo)售總額的1.2%，尚未對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。
酒訊就此次產(chǎn)品銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)情況致電會(huì)稽山，截至發(fā)稿，暫無(wú)人回應(yīng)。
這款產(chǎn)品并非新品，而是在去年7月上市，當(dāng)時(shí)在小范圍引發(fā)關(guān)注。去年8月8日，產(chǎn)品上線(xiàn)一個(gè)月后，會(huì)稽山抖音官方旗艦店循環(huán)銷(xiāo)售，氣泡黃酒線(xiàn)上單日銷(xiāo)售最高峰時(shí)達(dá)到該日當(dāng)天線(xiàn)上傳統(tǒng)黃酒單品銷(xiāo)售額的15倍，消費(fèi)群體幾乎全部集中在90年代前后的人群。
圖片來(lái)源：抖音會(huì)稽山黃酒官方旗艦店截圖
彼時(shí)會(huì)稽山方面表示，“一日一熏”氣泡黃酒剛上市一個(gè)月左右，還在上新階段，目前集中在線(xiàn)上銷(xiāo)售，以電商為主、線(xiàn)下重點(diǎn)市場(chǎng)試點(diǎn)銷(xiāo)售的方式。
目前來(lái)看，專(zhuān)攻線(xiàn)上的策略一年來(lái)未改變。酒訊進(jìn)入會(huì)稽山抖音官方旗艦店，氣泡黃酒290ml*12券后價(jià)139元，目前為預(yù)售狀態(tài)，最晚10天內(nèi)發(fā)貨；氣泡黃酒290ml*2售價(jià)23元，次日發(fā)貨。
隨后，酒訊走訪(fǎng)北京商超，發(fā)現(xiàn)并無(wú)該產(chǎn)品銷(xiāo)售，僅在昌平區(qū)一家優(yōu)步勞精釀啤酒店內(nèi)有售，氣泡黃酒290ml*2售價(jià)29.9元。
圖片來(lái)源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)
02、加大營(yíng)銷(xiāo)終有回響
“不愧是白冰老師推薦的同款氣泡黃酒”“就那個(gè)大網(wǎng)紅白冰給我推薦了這個(gè)新品”“刷抖音老是刷到白冰喝的這款酒”……在抖音搜索“會(huì)稽山氣泡黃酒”，出現(xiàn)了眾多測(cè)評(píng)博主的視頻，其中有“頂”也有“踩”，但不管怎么說(shuō)，這款酒的熱度是上去了，而熱度的源頭是“白冰”，途徑是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
6月12日，抖音粉絲4000多萬(wàn)的頂流博主白冰發(fā)布了一條推薦一日一熏的視頻，上線(xiàn)當(dāng)天便已突破百萬(wàn)點(diǎn)贊。該視頻發(fā)布后，會(huì)稽山抖音旗艦店氣泡黃酒產(chǎn)品便加上了“白冰推薦”的標(biāo)簽。
與白冰合作后，會(huì)稽山后續(xù)又立馬官宣網(wǎng)紅拉飛哥作為會(huì)稽山品牌產(chǎn)品推薦官，邀請(qǐng)其到官方直播間親自帶貨。一套組合拳下來(lái)，會(huì)稽山熱度空前提高。
圖片來(lái)源：抖音會(huì)稽山黃酒官方旗艦店截圖
會(huì)稽山做年輕人的生意始于“中建信時(shí)代”。2022年，中建信浙江公司成為會(huì)稽山控股股東。對(duì)于會(huì)稽山未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，中建信在重整計(jì)劃中稱(chēng)，將以現(xiàn)有的大師蘭亭、會(huì)稽山1743為基礎(chǔ)，繼續(xù)增加中高端、年份酒品類(lèi)，并開(kāi)發(fā)增加適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒，進(jìn)行適度多元化，讓會(huì)稽山品牌在更多的消費(fèi)群體、更廣的消費(fèi)區(qū)域更具影響力。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，紹興酒主要企業(yè)這兩年非常重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，一方面指向高端，一方面指向年輕化。尤其在年輕化方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，既有氣泡黃酒、咖啡黃酒等爆款產(chǎn)品，也包括網(wǎng)紅打卡體驗(yàn)等。這次618，會(huì)稽山的好成績(jī)，是長(zhǎng)期面向年輕人做營(yíng)銷(xiāo)工作的一次小突破。只要他們篤定這一策略不變，成績(jī)肯定會(huì)越來(lái)越好。
當(dāng)然，會(huì)稽山出圈的另一面是多年的重金營(yíng)銷(xiāo)。財(cái)報(bào)顯示，2021—2023年，會(huì)稽山銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.38億元、1.41億元、2.07億元，銷(xiāo)售費(fèi)用增幅分別為16.81%、2.27%、46.54%，其中廣告宣傳促銷(xiāo)費(fèi)占比最大。進(jìn)入2024年，會(huì)稽山進(jìn)一步擴(kuò)大投入，今年第一季度，會(huì)稽山銷(xiāo)售費(fèi)用大漲131.52%至6714.57萬(wàn)元。對(duì)此會(huì)稽山解釋稱(chēng)，是銷(xiāo)售人員職工薪酬及廣告宣傳費(fèi)用投入增加所致。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
03、“兩化”能否走向全國(guó)？
一手年輕化，一手高端化，會(huì)稽山能否讓“流量”變“留量”？
雖然“兩化”大方向有了，但會(huì)稽山經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的等待期。此前，會(huì)稽山開(kāi)發(fā)新型糟燒白酒，但這款黃酒“副產(chǎn)品”幾乎不為人所知；聯(lián)手鐘薛高，推出黃酒青梅雪糕；與古茗開(kāi)啟“黃酒+奶茶”跨界合作，但僅在杭州地區(qū)銷(xiāo)售。
走不出全國(guó)，流量就很難持續(xù)。從年報(bào)來(lái)看，黃酒企業(yè)的主陣地依然在江浙滬地區(qū)。2023年，會(huì)稽山江浙滬三地銷(xiāo)售收入占比分別為9.87%、62.6%、18.93%，其他地區(qū)為7.93%。此外，古越龍山江浙滬三地銷(xiāo)售收入占比分別為10.13%、28.97%、20.07%，其他地區(qū)為38.35%；金楓酒業(yè)在江浙滬三地的銷(xiāo)售收入占比分別為1.14%、25.64%、68.76%，其他地區(qū)為4.46%。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
但另一種觀點(diǎn)是，“黃酒區(qū)域化，是我們業(yè)內(nèi)人士帶有偏向性的認(rèn)知”。程萬(wàn)松認(rèn)為，黃酒是我國(guó)傳統(tǒng)技藝的發(fā)酵酒，不僅紹興有，全國(guó)各地，如江蘇、湖北、福建、陜西等地，都有發(fā)酵酒，而且在當(dāng)?shù)囟加幸欢w量的銷(xiāo)售。例如在北方的山東即墨老酒，在青島也是深受消費(fèi)者歡迎。
雖然各地都有黃酒品類(lèi)，但具體的企業(yè)還是局限在區(qū)域內(nèi)。去年，會(huì)稽山董事長(zhǎng)方朝陽(yáng)公開(kāi)表示，近年來(lái)，古越龍山、會(huì)稽山、塔牌、沙優(yōu)、金楓等頭部企業(yè)，一直在為黃酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)興做出各種探索和努力。推出了一系列高端產(chǎn)品，以及各種形式的品鑒館，大家都意識(shí)到了黃酒企業(yè)要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國(guó)化之路?！霸谶@方面已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但苦于體制、機(jī)制、人才、資金等原因，我們一直在突圍，卻仍未有破局?！?/p>
圖片來(lái)源：會(huì)稽山紹興酒公眾號(hào)
酒類(lèi)分析師肖竹青表示，整個(gè)黃酒的社會(huì)認(rèn)知和價(jià)位預(yù)期在20元左右，所以黃酒的高端化阻力很大。要做高端化、全國(guó)化，既要保證渠道有利潤(rùn)，讓渠道愿意主動(dòng)推薦，又要讓消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，需要大量的市場(chǎng)培育，讓行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖為黃酒普及和高端化“種草”，這不是一次性工作，需要持續(xù)推進(jìn)。