文|斑馬消費(fèi) 陳碧婷
“瑜伽服界的愛馬仕”lululemon，正在走下神壇。
前段時(shí)間，lululemon官宣在公司任職長(zhǎng)達(dá)7年之久的首席產(chǎn)品官離職引發(fā)熱議，同時(shí)隨著消費(fèi)意識(shí)的覺醒，平替開始取代lululemon成為瑜伽愛好者的心頭好，就連公司股價(jià)相較于年初也跌去了足足四成。
作為名副其實(shí)的“中產(chǎn)收割機(jī)”，lululemon曾在國內(nèi)掀起過很長(zhǎng)一段時(shí)間的瑜伽運(yùn)動(dòng)熱，不穿一條lululemon瑜伽褲，在健身房都不好意思跟人打招呼。
誰曾想一朝跌落。大本營北美市場(chǎng)增速下滑明顯，寄予厚望的中國市場(chǎng)，也在不斷遭到國產(chǎn)平替的圍剿，未來的路恐怕會(huì)越來越難走。
崛起和高光
上世紀(jì)90年代，當(dāng)大多數(shù)主流運(yùn)動(dòng)品牌都在專注于以跑步、足球等主流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域時(shí)，Chip Wilson憑借敏銳的嗅覺，于1998年在加拿大溫哥華創(chuàng)辦了lululemon，定位高收入女性穿著的瑜伽裝備。
2000年，lululemon首開線下門店，不僅展示和售賣產(chǎn)品，還會(huì)定期舉辦瑜伽、普拉提等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)課程，從而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和背后所宣揚(yáng)的社區(qū)文化有更深入了解。
正是這種精準(zhǔn)的營銷定位和專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，lululemon的瑜伽褲逐漸在美洲地區(qū)的瑜伽愛好群體內(nèi)占有一席之地，為公司貢獻(xiàn)了超過80%的營收。
彼時(shí)，國內(nèi)瑜伽運(yùn)動(dòng)還處于萌芽階段，更無人太多關(guān)注遠(yuǎn)隔太平洋的專業(yè)瑜伽褲品牌。
直到2022年初，冬奧會(huì)在北京舉辦。加拿大代表團(tuán)一身紅色的羽絨服，吸引中國消費(fèi)者的關(guān)注，lululemon那個(gè)神似歐米茄的LOGO火速出圈。
伴隨著“她經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)和人們對(duì)健康生活的追求，售價(jià)動(dòng)輒千元一條的lululemon在國內(nèi)迎來指數(shù)級(jí)別的增長(zhǎng)。
穿瑜伽褲出街一度成為新的流行趨勢(shì)，lululemon開始成為年輕愛美女性在社媒平臺(tái)的流量密碼，最終被捧成了和始祖鳥、拉夫勞倫齊名的“中產(chǎn)三寶”之一。據(jù)新紅數(shù)據(jù)顯示，和lululemon有關(guān)的創(chuàng)作筆記超過84萬篇，#今天穿lululemon#的話題瀏覽量更是高達(dá)1.6億次。
據(jù)lululemon財(cái)報(bào)，2022財(cái)年其在中國市場(chǎng)的凈收入為6.82億美元，同比增長(zhǎng)30.1%。截止到2024年4月底，lululemon在中國內(nèi)地的門店數(shù)量為127家，僅次于其本土北美，全球第二。
在全球消費(fèi)者的追捧下，2022年7月lululemon以374億美元的市值成功超越阿迪達(dá)斯，成為僅次于耐克的全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
平替“圍剿”
登高易跌重，這一定律，也正在lululemon身上應(yīng)驗(yàn)。
在營收中占比高達(dá)79%的美洲市場(chǎng)，lululemon的增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。2023年，其美洲地區(qū)營收同比增長(zhǎng)僅12%，要知道，2022年這一數(shù)字還有29%。
大本營失速，直接反饋到了資本市場(chǎng)。公司股價(jià)從今年初的516美元，一路跌至最新的311美元。
和美洲市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，lululemon在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊搶眼。2023財(cái)年，在華增速高達(dá)67.2%，達(dá)到了2022年的兩倍。
不過，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，眾多國產(chǎn)平替品牌的崛起，lululemon也正在遭遇日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
在今年618年中大促期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon并未在列。
VFU和GIGT被稱為lululemon的平替，單件售價(jià)百元左右，主打性價(jià)比。前者銷量最高的瑜伽褲過去30天累計(jì)5萬人付款，后者也有1萬多人下單。
“運(yùn)動(dòng)科技第一股”Keep，近年也將運(yùn)動(dòng)裝備作為發(fā)展重點(diǎn)。618預(yù)售首日，Keep天貓旗艦店只用了11分鐘，就打破了去年的全日銷售額，在瑜伽健身銷售榜中排名第二。其中無尺碼瑜伽褲和瑜伽運(yùn)動(dòng)背心為店內(nèi)熱銷單品，僅天貓平臺(tái)的月銷量就能達(dá)到上萬件。
不僅如此，兩個(gè)月前，Keep還投資了由前高管所創(chuàng)辦的瑜伽服品牌tan theta，目前相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)在電商平臺(tái)上線。
Lululemon的熱賣，其他運(yùn)動(dòng)品牌不可能坐視不理。安踏、李寧等攜品牌、渠道等優(yōu)勢(shì)橫向殺出，蕉下、粒子狂熱等也不遑多讓。更有各路打著“代工”旗號(hào)白牌們紛紛入局瑜伽服，市場(chǎng)瞬間進(jìn)入白熱化。
尤其是在理性消費(fèi)回歸的當(dāng)下，lululemon動(dòng)輒上千元的售價(jià)，還是會(huì)影響不少用戶的決策。
事實(shí)上不只是中國，國外的CRZ Yoga作為lululemon的平替，在TikTok上的月均銷量也超過了8萬條。
帶來的直接結(jié)果是，lululemon創(chuàng)始人曾聲稱“售價(jià)為普通產(chǎn)品的3倍，堅(jiān)決不打折”，現(xiàn)在也開始降價(jià)了。
lululemon的美國官網(wǎng)原價(jià)118美元的不對(duì)稱瑜伽褲，折后僅需79美元；國內(nèi)市場(chǎng)，lululemon在各大平臺(tái)的官方旗艦店，也在不斷推出各種折扣、滿減等活動(dòng)。
拓展不力
從市場(chǎng)規(guī)模來看，瑜伽賽道仍具發(fā)展前景。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國瑜伽市場(chǎng)規(guī)模為387億元，一年后即突破了500億元大關(guān)。瑜伽已成為我國女性喜愛的第二大運(yùn)動(dòng)，僅次于跑步。
面對(duì)各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，lululemon的增長(zhǎng)神話該如何延續(xù)？
打折促銷，短期內(nèi)可見奇效，但長(zhǎng)期對(duì)品牌，無異于飲鴆止渴。
從今年初以來，lululemon就在頻繁推出各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，一條上千元的瑜伽褲，在疊加了各種優(yōu)惠后，最低只需400元左右。滿5件打7折、線下門店全場(chǎng)7折乃至5折、入駐奧特萊斯開設(shè)折扣店，高貴的lululemon，已經(jīng)做出了違背創(chuàng)始人的決定。
即便是降價(jià)促銷，lululemon的價(jià)格，還是遠(yuǎn)高于一眾國產(chǎn)平替。于是，在瑜伽褲品類遭遇瓶頸后，lululemon開始了多品類并行的戰(zhàn)略。
在lululemon官網(wǎng)除了瑜伽運(yùn)動(dòng)，男裝、鞋履以及配件等不斷上架，試圖在產(chǎn)品上做“加法”。
和很多消費(fèi)品牌類似，靠單一爆款產(chǎn)品快速取得成功后，很容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生刻板印象，以至于新的系列少有人買單。
2023年初，lululemon簽約了國內(nèi)首位F1車手周冠宇，對(duì)其男褲產(chǎn)品進(jìn)行推廣；去年底又在上海虹橋天地開出了第1個(gè)男裝快閃店，今年初還開設(shè)了獨(dú)立男裝門店。
只是，lululemon過于明顯的女性品牌標(biāo)簽，讓很多男性消費(fèi)者望而卻步。在鞋履市場(chǎng)，它和老牌巨頭耐克、阿迪等更難有一戰(zhàn)之力。
2023年，lululemon男裝業(yè)務(wù)營收增長(zhǎng)15%，沒有呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。時(shí)至今日，其男士產(chǎn)品在總營收中的比重仍然不到四分之一。
如此來看，lululemon要靠拓展品類、男女通吃來穩(wěn)住市場(chǎng)地位，恐怕還要下一番苦功夫。