文|唐辰同學(xué)
618電商大促開(kāi)始前，快手的熱度就多來(lái)自辛巴。在618大促之前，辛巴再次在直播怒懟快手，被封禁一個(gè)月。只不過(guò)，在大促開(kāi)始前一天，雙方握手言和，辛巴向快手道歉，快手解封了辛巴的賬號(hào)。明眼人一看就明白，任誰(shuí)都無(wú)法錯(cuò)過(guò)這波熱度，沖一沖年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
但沒(méi)想到，快手618大促的收官，熱度還是來(lái)自辛巴。根據(jù)媒體報(bào)道，6月23日晚，快手電商向辛巴辛有志發(fā)出直播邀請(qǐng)，“為快手2024年618大促畫(huà)上完美的句號(hào)”。
24日，辛有志通過(guò)辛選官方賬號(hào)回復(fù)快手電商，表示因身體原因，無(wú)法親自主持該場(chǎng)直播，將由辛選主播蛋蛋代為出戰(zhàn)，自己也會(huì)親赴現(xiàn)場(chǎng)助力。
都知道辛巴和快手之間的愛(ài)恨情仇，像老太太的裹腳布，又臭又長(zhǎng)。但二者如今的溝通，都需要通過(guò)官方渠道隔空喊話，蓋章辦事，就意味莫名了。這次，就相當(dāng)于快手伸出橄欖枝，辛巴接了又沒(méi)完全接，又暗暗撅了快手一次。撅，有一層含義是當(dāng)面使人難堪。
辛巴的底氣來(lái)自于他和辛選團(tuán)隊(duì)的帶貨能力。 辛選集團(tuán)透露，截至6月18日，辛選年中慶共安排直播229場(chǎng)，總帶貨商品數(shù)量近4000萬(wàn)單，直播間總?cè)藲?.28億。據(jù)統(tǒng)計(jì)，辛選618期間，破億直播場(chǎng)次就有10場(chǎng)，破千萬(wàn)場(chǎng)次37場(chǎng)。其中，5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志開(kāi)啟了618首播，總銷(xiāo)售額14.27億元。
除了辛巴、蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等頭部主播，還有15位垂直主播單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。 除此之外，辛選這次還公布了旗下自營(yíng)品牌的戰(zhàn)況。本次618期間，辛選自營(yíng)品牌尖鋒食客推出多個(gè)爆款產(chǎn)品，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售了超111萬(wàn)件產(chǎn)品，銷(xiāo)售額超7500萬(wàn)元。
雖然整體成績(jī)比不過(guò)辛選去年同期，但放在當(dāng)下的大盤(pán)里，依然是最出眾的那一梯隊(duì)。辛巴對(duì)此驕傲的說(shuō)，“我們不應(yīng)該懼怕別人的強(qiáng)大，維護(hù)好自己的流量，服務(wù)好辛選用戶就夠了?！?nbsp;
即便帶貨影響力還在，但辛巴已經(jīng)多次表示自己不想干了。 比如，在4月和平臺(tái)的“罵戰(zhàn)”中，他十分“委屈”的說(shuō)“快手不需要我”，并遺憾地表示自己將“退役”。在618首場(chǎng)直播中，辛巴表示，“以后直播會(huì)越來(lái)越少了，計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴?！?nbsp;
需要注意的是，雖然對(duì)外傳達(dá)的信息相同，但“快手不需要辛巴”和“辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴”這是不同層面的問(wèn)題。
就前者來(lái)看，現(xiàn)在不是辛巴離不開(kāi)快手，而是快手太需要辛巴。過(guò)去一段時(shí)間，快手在努力“去頭部化”，也可以理解為“去辛巴化”，推動(dòng)平臺(tái)電商生態(tài)多元化發(fā)展，以降低對(duì)辛巴的依賴(lài)。
在“去辛巴化”的這幾年，快手主要做了兩件事：一件是培育其他超頭部主播；二是扶持中小主播或者店播。 前者是倒一批，扶一批。比如早期快手“六大家族”中的散打家族、牌家軍等，都不同程度地受到?jīng)_擊，太原老葛等后起之秀迅速冒出頭來(lái)。后者是快手這幾年一直在做的事。他們一直在強(qiáng)調(diào)，快手對(duì)中小主播的扶持上不封頂。近期，快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華對(duì)外稱(chēng)，今年第一季度快手中腰部達(dá)人 GMV 規(guī)模同比提升 40%。
不過(guò)，從帶貨數(shù)據(jù)來(lái)看，中腰部主播的影響力目前尚未達(dá)到顯著突出的水平。 根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2023年蛋蛋和辛巴依舊以全年帶貨超百億元的戰(zhàn)績(jī)，穩(wěn)坐快手帶貨榜的Top1和Top2寶座，累計(jì)帶貨金額近300億元，這一數(shù)字幾乎是其余八位主播累計(jì)帶貨成績(jī)的1.5倍。
而且，辛巴表面上與平臺(tái)打得不可開(kāi)交，但實(shí)際上雙方的捆綁更深了。 就在上個(gè)月，辛巴宣布成立短視頻直播帶貨公司，并將“切片分銷(xiāo)”業(yè)務(wù)確立為2024年的戰(zhàn)略重心。
對(duì)比瘋狂小楊哥的切片生意，很容易就能理解，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，對(duì)快手正在發(fā)力的貨架電商是個(gè)利好，辛巴也將得到平臺(tái)更大的流量支持。
削藩對(duì)快手是偽命題
某種意義上，“削藩”也就是“去超頭化”，對(duì)快手，抖音兩大內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是偽命題。削藩的真正意義在于，把流量的控制權(quán)掌握在平臺(tái)手里，增強(qiáng)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)。
從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，抖音勉強(qiáng)做到了，“流水的超頭，鐵打的抖音”，從初代的羅永浩，到瘋狂小楊哥，再到“東方甄選+與輝同行”，以及新晉抖音帶貨一哥賈乃亮，抖音通過(guò)算法機(jī)制，和超頭形成牢固的利益鏈。
但抖音能做的也是有限，即便想深度切入到直播帶貨的更上游，最激進(jìn)的動(dòng)作也只是在董宇輝出走東方甄選直播間，業(yè)界傳聞抖音在董宇輝身上投入重注，幫助尋找辦公室，進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，也就僅此而已。
這是因?yàn)?，就目前?lái)看，頭部主播在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)，仍然要高于平臺(tái)。 盡管內(nèi)容電商平臺(tái)逐步加碼供應(yīng)鏈打造，但相較于頭部主播，還需要時(shí)間沉淀，特別是品牌的議價(jià)能力。
站在程一笑的角度，評(píng)判削藩成果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是，快手電商告別辛巴一家獨(dú)大的局面，也能夠像抖音一樣迎接“百花齊放”的格局。
顯然，快手無(wú)法復(fù)制這一條，這是由其平臺(tái)性質(zhì)決定的。快手是公認(rèn)的公域流量和私域流量平衡最好的短視頻平臺(tái)，但這也意味著快手無(wú)法完全拆掉社區(qū)的墻，去填廣場(chǎng)的坑。
在這樣的土壤上，快手揮淚斬掉了六大家族，打出太原老葛這張牌，他的成長(zhǎng)速度很快，但也只能和辛巴的徒弟打個(gè)平手，還達(dá)不到制衡辛巴的地步。
這種“偏頗”已經(jīng)引起辛巴的不滿，4月的這次封停，導(dǎo)火線就是辛巴指責(zé)太原老葛、馬洪濤等人對(duì)他進(jìn)行了無(wú)休止的碰瓷，甚至不惜偽造錄音來(lái)造謠他，但是平臺(tái)對(duì)此的回復(fù)是不知情。由此，他痛斥快手縱容情感主播，就指著收（情感主播）5億保護(hù)費(fèi)活著，就是“垃圾平臺(tái)”！甚至他還放狠話，要通過(guò)媒體揭露平臺(tái)情感劇本主播和平臺(tái)的骯臟所為，此舉將“搞垮平臺(tái)”！
這背后反應(yīng)是另外一個(gè)事實(shí)：快手超頭的成長(zhǎng)速度太慢。換句話說(shuō)，快手還無(wú)力在短期內(nèi)扶植出另外一個(gè)“辛巴”來(lái)。與之對(duì)比，天貓數(shù)據(jù)顯示，至2023年11月11日，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億元直播間，其中，有38個(gè)直播間成交額破億元，451個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元。小紅書(shū)在摸索到獨(dú)特的帶貨風(fēng)格后，憑借明星、名媛，在去年10-12月，平臺(tái)直播銷(xiāo)售額為63.8億。
當(dāng)前，快手試圖將短視頻、直播間、貨架三個(gè)場(chǎng)域合為一體，打通平臺(tái)的電商鏈路。理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)是快手上的大多數(shù)商家并沒(méi)有辛巴這樣成體系的帶貨能力。數(shù)據(jù)顯示，快手里純粹直播型商家占了20%、純粹短視頻型占10%、純粹貨架型占了32%。
辛巴的未解難題
辛巴可能確實(shí)累了，但快手對(duì)于他的需求，還不允許他退出。這也就決定，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，外界還會(huì)繼續(xù)看到雙方反復(fù)拉扯的戲碼。 在這個(gè)情況下，“辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴”也成為不可能。
客觀上說(shuō)，辛選沒(méi)有辛巴，也并不算是壞事。 此前，辛巴曾在其徒弟“時(shí)大漂亮”直播間，公開(kāi)訓(xùn)斥貓妹妹、趙夢(mèng)澈、蛋蛋等人，并警告：“貓妹妹、“蛋蛋”、趙夢(mèng)澈、時(shí)大漂亮，無(wú)論你們四個(gè)中的誰(shuí)，在我面前“甩臉子”都不好使。我仁義的時(shí)候把你們當(dāng)孩子，但我要是不仁義的時(shí)候，可不管你們是誰(shuí)！”
辛選集團(tuán)需要顧慮的是，辛巴的人設(shè)自“假燕窩事件”后已經(jīng)逐步失效，越是說(shuō)狠話、越是拉高踩低，越是被人罵，連道歉都被人罵。這對(duì)辛選集團(tuán)的負(fù)面影響不可預(yù)估，但辛巴依然是辛選無(wú)可替代的靈魂人物。
這些問(wèn)題，只有辛巴能解。歸納一下，也就是，怎樣讓團(tuán)隊(duì)從草根家族走向正規(guī)企業(yè)化管理，一直是辛巴沒(méi)有解決的難題。