界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美妝行業(yè)財經(jīng)公眾號“化妝品觀察 品觀”近日援引消息人士稱，雅詩蘭黛集團中國區(qū)或在2024年7月將中國免稅渠道運營權(quán)收回。此前雅詩蘭黛集團長期實行“雙軌制”，正價零售業(yè)務由中國區(qū)管理，免稅渠道則由全球總部負責。

但雅詩蘭黛集團中國區(qū)公關(guān)團隊向界面新聞稱，終結(jié)“雙軌制”的相關(guān)消息不屬實。

然而雅詩蘭黛集團在中國的業(yè)務的確也因“雙軌制”的存在受到影響。旅游零售業(yè)務在雅詩蘭黛集團總收入中占比接近20%，而根據(jù)《巴倫周刊》的報道，中國市場又貢獻了整個雅詩蘭黛集團約30%的銷售額。

在疫情三年里，中國高端美妝市場因海外消費回流而快速發(fā)展，期間海南免稅新政出臺則讓雅詩蘭黛集團在中國的旅游零售業(yè)務占比大增。按照預期，當社會運轉(zhuǎn)全面復常后，中國消費者的購物意愿更高，為此雅詩蘭黛集團將更多資源押注海南，包括更多貨物。

預期趕不上變化，中國消費者在本土購買雅詩蘭黛集團旗下品牌的需求下降，而2023年簽證、國際航班以及團體旅游尚未完全恢復，導致了在海外國家的旅游零售業(yè)務復蘇未達預期。在2023財年，雅詩蘭黛集團旅游零售業(yè)務銷售額下跌34%。

由于“雙軌制”的存在，雅詩蘭黛集團中國區(qū)難以對大量堆積在國內(nèi)旅游零售渠道的貨物進行處理。集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda此前在財報會中稱，由于旅游零售業(yè)務在疫情中受到重創(chuàng)、未能反彈，不得不加大促銷力度來清理亞洲旅游零售業(yè)務的過剩庫存。

這導致了雅詩蘭黛集團零售渠道價格管控體系的混亂。在天貓官方旗艦店，雅詩蘭黛的50毫升第七代小棕瓶售價為960元，但在淘寶代購商家可以為100毫升小棕瓶開出不到300元的價格。商品真假與否暫且不論，消費者看到價格對比必然首先對產(chǎn)品的實際價值產(chǎn)生懷疑。

對于雅詩蘭黛集團而言，即使中國區(qū)將旅游零售業(yè)務收回，也只是在單一層面對公司運營現(xiàn)狀進行調(diào)整。形象老化疊加旅游零售渠道價格紊亂，是導致雅詩蘭黛集團業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因。

雅詩蘭黛集團旗下品牌已經(jīng)在相當長時間里沒有推出新的知名產(chǎn)品。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩蘭黛集團形象及顧客群均出現(xiàn)老化，集團首席財務官Tracey Travis此前也承認當前正在受到大量小眾品牌的沖擊。

雅詩蘭黛和海藍之謎是雅詩蘭黛集團在中國知名度最高的兩個品牌，同時拉動業(yè)績最為顯著的兩個品牌。在過去這些年里，這兩個品牌高度依賴經(jīng)典產(chǎn)品，制造新爆款能力匱乏。疊加數(shù)輪漲價和高端護膚品需求下降，業(yè)績自然承壓。

海藍之謎定位高端，產(chǎn)品在渠道價格紊亂之下仍基本維持千元價位，而作為主力品牌的雅詩蘭黛的明星產(chǎn)品卻在第三方渠道出現(xiàn)了大眾品牌的售價，其受到的沖擊無疑更大。

雅詩蘭黛集團也不是沒有嘗試過推廣其它子品牌，比如倩碧、朵梵和悅木之源。但這幾個品牌同樣陷入到只有基礎款大熱，進階產(chǎn)品不火的尷尬處境。香水品牌馥馬爾和凱利安增長表現(xiàn)突出，但整體規(guī)模過小，對集團業(yè)績增長推動作用有限。

相較于對旅游零售渠道進行調(diào)整，當下雅詩蘭黛集團的策略集中于重塑高端形象身上。其最新的舉措是從7月起在中國市場進行調(diào)價，涉及品牌包括雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏、悅木之源、Bobbi Brown和M.A.C。

另一個舉措是推出更多高端產(chǎn)品。海藍之謎近期接連推出愈齡云絨霜、愈齡奇跡面霜和愈齡冷凝霜三款新品，雅詩蘭黛則將更多營銷資源投入定位高端的Re-Nutriv系列。諸如倩碧和悅木之源等品牌則調(diào)整定位，更為強調(diào)皮膚科學研究，以塑造專業(yè)形象。

針對中國市場，雅詩蘭黛集團計劃在2024年下半年上市一批本土化新品，其中一款歸屬于雅詩蘭黛的Perfectionist-Pro系列，此前的“纖雕精華”和“打斑彈精華”均屬于該系列，但新品更強調(diào)滿足中國消費者對防曬功效的需求。

根據(jù)最新發(fā)布的2024財年第三季度財報，在截至3月31日的三個月內(nèi)，雅詩蘭黛集團銷售額同比增長5%至39.4億美元，其中連續(xù)兩個季度拖了集團后腿的中國市場也恢復了低個位數(shù)的增長。按照業(yè)務劃分，護膚產(chǎn)品銷售額增長9%，主要得益于降低庫存量的計劃得到有效推進。