文|化妝品報 楊敬玲
本周，胖東來和永輝一起登上中國零售業(yè)界的熱門新聞，一個是以服務(wù)著稱的“零售界海底撈”，一個是擁有1000家門店的超市巨頭，話題度拉滿。
6月19日，永輝超市鄭州信萬廣場店在被胖東來“爆改”后，于上午9點(diǎn)30分恢復(fù)正常營業(yè)。開業(yè)后，該超市客流遠(yuǎn)超“爆改”前的工作日早間客流量，店內(nèi)“人山人?！?。有人早上六點(diǎn)就來排隊，開門不到二十分鐘就開始限流。
截至6月19日22:26，永輝信萬廣場店調(diào)改后首日銷售額188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍，客流達(dá)12926人。截至19日收盤，永輝股價上漲2.48%，股價報2.89元/股。
當(dāng)然，現(xiàn)在評判此次“爆改”是否成功還為時尚早。調(diào)改的效果，不能只看首日的數(shù)據(jù)，更重要的是看一個月之后和后續(xù)日常銷售的經(jīng)營數(shù)據(jù)，以及永輝長期改變的決心和能力。
此次調(diào)改，胖東來從商品結(jié)構(gòu)、動線布局、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)及員工待遇提升等方面對其進(jìn)行了“爆改”。比如商品方面淘汰下架單品數(shù)10841個，下架比81.3%，上新超10000個單品，門店商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上；賣場內(nèi)取消了強(qiáng)制動線，拓寬賣場通道，取消了原來的外租區(qū)，擴(kuò)大了烘焙區(qū)、現(xiàn)場加工、熟食區(qū)，增加了煙酒禮品區(qū)、顧客休息區(qū)等。此外，門店相比之前縮短了三個小時的營業(yè)時間，同時提高了員工的薪資待遇與福利，充分激發(fā)團(tuán)隊和員工的積極性。
“胖東來改完立竿見影啊”“鄭州人想吃胖東來大月餅不用再去許昌、新鄉(xiāng)排隊了”“歡迎胖東來更多的同業(yè)賦能”“引領(lǐng)零售新時代”……在此次胖東來爆改永輝的新聞下方的評論區(qū)，網(wǎng)友們對胖東來的認(rèn)可與贊賞比比皆是。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，永輝近三年的累計虧損超過80億元，業(yè)績連連虧損，這是它尋求外部援助，接受胖東來調(diào)改的一大背景。這一次，胖東來幫永輝“打了個樣”，永輝能否接住這“潑天的富貴”扭轉(zhuǎn)頹勢，就要看它后期的持續(xù)經(jīng)營能力了。
事實上，這不是胖東來第一次對同行進(jìn)行調(diào)改和幫扶。此前，胖東來曾對江西超市連鎖嘉百樂、湖南步步高的部分門店進(jìn)行了“爆改”。胖東來的銷售規(guī)模、門店數(shù)量、覆蓋區(qū)域在超市行業(yè)都不是最大、最高的，但它卻是將超市服務(wù)做得最為極致的企業(yè)，這也是其雖偏居一隅，卻收獲頗多贊譽(yù)與口碑，并能夠先后“爆改”多家同行企業(yè)的原因所在。
胖東來頻頻出手“幫扶”其他商超的背后，是傳統(tǒng)商超企業(yè)陷入營收下滑甚至虧損嚴(yán)重的困境。2020年以來，包括商超在內(nèi)的線下零售渠道受到較大沖擊，經(jīng)歷了外部環(huán)境巨變和自身變革艱難的雙重考驗。
對同樣身處零售行業(yè)的化妝品店來說，同樣面臨著客流和銷售額雙雙下滑，老客流失/新客進(jìn)店難等難題，不少化妝品店紛紛展開自救，或?qū)で筠D(zhuǎn)型，或深耕服務(wù)，以期在不確定的環(huán)境下尋找新的增量。那么，化妝品店可以從胖東來這家零售標(biāo)桿企業(yè)身上學(xué)什么？
其一，胖東來擁有強(qiáng)大的自有品牌和供應(yīng)鏈管理能力。當(dāng)別的超市在瘋狂圈地擴(kuò)張之時，胖東來在精心打磨自身的產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈系統(tǒng)，打造了涵蓋生鮮食品、日用品、糧油等品種豐富的DL自有品牌產(chǎn)品。此舉不僅打響了胖東來自有品牌的知名度，保證了企業(yè)更高的毛利率，同時避開了與同行的同質(zhì)化競爭。也由此出現(xiàn)了胖東來大月餅、胖東來啤酒等備受歡迎的網(wǎng)紅產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至需要排隊或線上預(yù)約購買的現(xiàn)象。
從化妝品店的貨品結(jié)構(gòu)來說，如今很多店鋪的產(chǎn)品和服務(wù)項目出現(xiàn)了高度雷同。如何打造自身獨(dú)特的商品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系，為消費(fèi)者提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是當(dāng)前眾多化妝品店需要思考的難題。其實，部分化妝品連鎖早已在打造自有品牌方面積累了成功的經(jīng)驗，比如四川金甲蟲、福建濃妝淡抹等，未來化妝品店可以在發(fā)展自有品牌方面進(jìn)行更廣泛和深入的探索。
其二，胖東來人性化、無微不至的線下服務(wù)和體驗，值得零售店深度學(xué)習(xí)。
胖東來的服務(wù)好可謂有口皆碑，也因此形成了較高的顧客黏性。比如在散裝糖果區(qū)，胖東來會在每種糖果旁加上“每斤約35個”“每斤約23個”等標(biāo)簽，以方便消費(fèi)者更具體地按需購買。另有網(wǎng)友分享了其在胖東來購物的體驗：結(jié)賬時收銀員會將飲料食品、日用品、冷凍產(chǎn)品等不同種類的商品按類別分別裝進(jìn)若干不同的購物帶，但只收一個購物袋的錢，這是在其他超市從未遇到過的。這些不起眼的小細(xì)節(jié)，是胖東來極致服務(wù)的不同切面和縮影。
人們常說細(xì)節(jié)決定成敗。對化妝品店來說，服務(wù)不能僅僅停留在為顧客倒茶、免費(fèi)修眉化妝、推薦產(chǎn)品的基礎(chǔ)層面，更是一個關(guān)于如何打動顧客心智的深層次課題，應(yīng)該真正站在消費(fèi)者的角度，而非店家的角度來考慮問題，需要觀察和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者真正的需求和痛點(diǎn)在哪里。
另外，線下門店的動線布局設(shè)計、貨架高度、通道的寬敞、店內(nèi)整體的購物舒適度、自由度等，也是門店打造消費(fèi)場景時的重要考量維度。
其三，獨(dú)特的企業(yè)文化。打開胖東來線上商城，首先映入眼簾的是“愛在胖東來”“自由 愛”“讓自己的靈魂從束縛中走向光明和個性”等極具特色的文案，也體現(xiàn)了這家與眾不同的公司獨(dú)特的企業(yè)文化與魅力。
從零售行業(yè)的發(fā)展與變遷來看，在當(dāng)前的市場巨變之下，零售店的人、貨、場，都值得重新做一遍。
在門店調(diào)整升級的過程中，貨品結(jié)構(gòu)和銷售場景易調(diào)，企業(yè)的經(jīng)營理念難改。人貨場三要素中，最難的地方恰恰在于“人”。胖東來的可貴之處就在于“以人為本”。比如，幾乎所有商超都要求員工站立工作，不少員工因長時間站立容易患上腿部靜脈曲張等疾病。而在胖東來，負(fù)責(zé)稱重的員工是可以坐著打稱的。胖東來最大程度地尊重一線員工，把顧客當(dāng)上帝，它不只是說說“以人為本”，而且身體力行做到了，將這種企業(yè)文化深深刻在了企業(yè)的基因里，落實在日常經(jīng)營的種種細(xì)節(jié)中。
胖東來創(chuàng)始人于東來曾不止一次地說，“胖東來是一所學(xué)校”，他想將做企業(yè)的理念分享、傳播給其他企業(yè)。這也是其創(chuàng)立近30年堅持“不踏出河南”，始終只深耕許昌和新鄉(xiāng)區(qū)域市場，沒有向省城鄭州及外省擴(kuò)張開店的重要原因。胖東來的一系列幫扶調(diào)改行動，也詮釋了“胖東來是一所學(xué)?！钡钠髽I(yè)定位和于東來本人的大愛理念和追求美好的初心。
有人說胖東來是中國零售企業(yè)的“燈塔”。它所代表的“以人為本”的企業(yè)管理理念，倡導(dǎo)商業(yè)向善，追求品質(zhì)、健康、自由、幸福的企業(yè)價值觀，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)。特別是在當(dāng)下線下零售普遍遇到困難的環(huán)境下，胖東來的一系列幫扶調(diào)改行動，將帶動更多企業(yè)走向高質(zhì)量、更健康、可持續(xù)發(fā)展之路。