文|化妝品財經(jīng)在線CBO
6月15日，淘寶頭部主播李佳琦所屬公司美ONE（美腕）打造的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店正式上線，店內(nèi)所售產(chǎn)品包括洗衣凝珠、乳膠席和乳膠被等。當晚，帶有“美ONE優(yōu)選”標志的數(shù)款產(chǎn)品同步上線李佳琦直播間，部分產(chǎn)品銷量破千。
這是李佳琦及美ONE在直播電商領(lǐng)域由高增長進入瓶頸期的一次新的業(yè)務(wù)探索，其或想通過“自有品牌”掌握更多價格話語權(quán)。
01 探索與上游供應(yīng)鏈的合作
美腕優(yōu)選店鋪內(nèi)產(chǎn)品均打上了“美ONE優(yōu)選X合作工廠”的標簽，李佳琦在直播中表示：“中國現(xiàn)在有著非常強的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。”
上游工廠先進的產(chǎn)品制造力以及產(chǎn)品的高性價比優(yōu)勢，正是美腕所看中的。
店鋪熱銷的洗衣凝珠商品詳情頁顯示，其加工廠為加茜亞公司。公司官網(wǎng)信息顯示，加茜亞創(chuàng)立于2003年，是一家集研發(fā)、設(shè)計、制造于一體的高新技術(shù)企業(yè)，主營洗衣液、洗衣凝珠、消毒液及全系洗護類業(yè)務(wù)，提供家清制造一站式解決方案，長期服務(wù)國內(nèi)外眾多500強品牌，包括寶潔、永旺、胖東來等國內(nèi)外知名企業(yè)。
截至目前，美腕優(yōu)選天貓旗艦店鋪粉絲數(shù)達2005人，店鋪中共有五款產(chǎn)品，價格從26.9元-279元不等。目前來看，“美腕優(yōu)選”在較大程度上仍依賴于李佳琦的個人號召力，在李佳琦直播間出現(xiàn)過的單價109.9元，一桶180顆的洗衣凝珠銷量已破兩千，成為店鋪銷量第一的商品。硅膠被的銷量也突破六百。而未被李佳琦在直播間推薦的幾款商品，則銷量較低，甚至有兩款銷量為0。
02 美腕發(fā)力自有品牌
近年來，電商直播市場掀起“去頭部化”浪潮，李佳琦等頭部主播流量面臨下降的趨勢。美腕也在逐漸減輕李佳琦獨大的風險，2022年“雙十一”結(jié)束后，美腕開設(shè)“所有女生直播間”這個新直播間。此后不到一個月，美腕再度開設(shè)“所有女生的衣櫥”直播間，以矩陣化的方式孵化腰部主播。
美腕官網(wǎng)顯示，目前美腕的核心板塊包括李佳琦直播間、所有女生直播間、所有女生的衣櫥、奈娃家族、李佳琦小課堂、品牌共創(chuàng)。
此前，美腕多以聯(lián)名的形式開展與品牌的合作。比如，以李佳琦的五只比熊犬，由Never（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小豬豬（PIGGY）為原型的五個卡通形象組成的“奈娃家族”IP，聯(lián)名橫跨美妝、日用、服裝等品類，包括Fresh馥蕾詩、薇諾娜、資生堂、完美日記等品牌均與其推出了聯(lián)名產(chǎn)品。
2020年2月，Never代言了完美日記與Discovery的聯(lián)名眼影盤“小狗盤”。首發(fā)當晚，李佳琦直播間中，“小狗盤”16萬庫存不到10秒就被搶空。
去年4月，美腕以415億元的估值入選《2023·胡潤全球獨角獸榜》，排名123位，其體量已接近一家電商平臺。但如何培養(yǎng)出第二個李佳琦，尋找業(yè)務(wù)新增長點，是美腕一直面臨的問題。
這次發(fā)力自有品牌是美腕首次和工廠供應(yīng)商合作打造產(chǎn)品。據(jù)“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店店鋪信息，其店鋪經(jīng)營者為冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司。愛企查顯示，冰吉零（上海）貿(mào)易有限公司成立于今年3月20日，注冊資本為100萬元。
股東信息顯示，該公司由冰吉零（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股，兩家公司法定代表人均為戚振波。同時，他也是美腕的創(chuàng)始人與法定代表人。
“美腕優(yōu)選”推出的品牌與“奈娃家族”等IP十分不同，所售商品頁面同時標注了“美ONE優(yōu)選”以及合作伙伴品牌logo，并未采取過多“李佳琦”的個人元素來吸睛，更多的是對“美腕”這個新品牌的露出。
03 自有品牌成為競爭焦點
隨著低價策略的常規(guī)化，以及渠道的分散，頭部主播的價格話語權(quán)被逐漸削弱。為走向更廣大的商業(yè)世界，找尋更多增長出路，近年來，各大頭部主播或其背后的MCN機構(gòu)紛紛投身打造自有品牌。
2021年，頭部MCN謙尋便與謝霆鋒攜手創(chuàng)立“鋒味派”，還陸續(xù)推出含美食、美妝、鞋履、生活用品等多個品類的自有品牌。
2023年初，抖音頭部達人小楊哥推出自有品牌“小楊甄選”，售賣以生活日用品為主的商品，涵蓋服飾、食品等產(chǎn)品，價格親民。“小楊甄選”推出4個月總銷量破1000萬單。2023年9月底，總銷量便突破2000萬單。值得一提的是，小楊哥致力于搭建自己的供應(yīng)鏈，為“小楊甄選”提供支持。
自進軍直播電商以來，東方甄選也長期著力于自有品牌建設(shè)。其品牌淘寶店中，粉絲數(shù)量已達到585萬。其自營產(chǎn)品早已成為支撐起發(fā)展的重要動力之一，2023財年（截至2023年5月31日），東方甄選總營收為45億元，其中自營商品及直播電商業(yè)務(wù)營收為39億元，自營商品已售達26億元。
快手頭部主播辛巴創(chuàng)立的辛選集團已運作的自營品牌大概有20多個，包括衛(wèi)品品牌“棉密碼”、美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”等，合作廠家已經(jīng)超過3000家。
可以看到，越來越多的頭部主播和MCN機構(gòu)，向深入上游供應(yīng)鏈發(fā)力，嘗試完成從生產(chǎn)到售賣這個完整的供應(yīng)鏈，從而實現(xiàn)更穩(wěn)定的收益。
事實上，在以往直播帶貨的合作中，各平臺大主播及其背后的MCN機構(gòu)通常積累了非常多的供應(yīng)鏈渠道資源，這為他們創(chuàng)建自主品牌提供了供應(yīng)鏈等更多的資源支持。此外，大主播們自帶流量，且他們往往對于粉絲需求更加了解，一定程度上能減少自有品牌建立前期的試錯成本。目前看來，自有品牌或?qū)⒊蔀殡娚讨辈バ碌脑鲩L點，其競爭也愈加激烈。