文|Tech星球 王琳 林京
618進(jìn)行到第16個年頭，電商平臺的優(yōu)惠策略已經(jīng)讓消費(fèi)者麻木時，超級大主播帶貨似乎成為了公眾們最感興趣的話題。
誰最能賣貨？誰賣的最便宜？誰在什么時候直播......都是消費(fèi)者們口中的談資，坐在路由器邊搶貨成為常態(tài)。
第三方數(shù)據(jù)顯示，號稱今年“618”大促是最難的李佳琦618開播第一天直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元；辛巴在618的第一天直播就賣了850萬件，總銷售額14.27億元。
李佳琦和辛巴把持淘天和快手直播帶貨一哥地位多年，變化最大的是抖音。明星賈乃亮成為抖音帶貨達(dá)人榜第一名。
過去，這個位置的?？褪钳偪裥罡?、董宇輝“與輝同行”、東方甄選，以及更早的羅永浩“交個朋友”直播間。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在5月抖音帶貨達(dá)人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一，而連續(xù)霸榜多月的“與輝同行”才賣出了5.33億。
當(dāng)所有人以為這只是偶然時，進(jìn)入6月，賈乃亮依然領(lǐng)跑。6月1日至6月19日，僅帶貨6天的賈乃亮創(chuàng)造了銷售額4.91億的成績，而幾乎每天都在直播的“與輝同行”比賈乃亮還少了近1個億。
直播帶貨江湖人來人往，當(dāng)所有人以為故事已經(jīng)講完時，總有新的故事又拉開了帷幕。
抖音捧出新王
6月11日，晚上8點(diǎn)，在抖音平臺擁有4000多萬粉絲的賈乃亮，終于吃上當(dāng)天的第一頓飯——三菜一湯的盒飯。他一邊吃著盒飯，一邊向所有人分享自己在618的戰(zhàn)績：5月21日的美妝嘉年華，開播3個小時，成績破億，當(dāng)天就完成了整個618的業(yè)績。
當(dāng)所有電商平臺都在卷低價時，不少用戶在賈乃亮直播間享受到了實惠。買蘭蔻便宜600元，1000元嬌蘭便宜了220。770元買到原價1060元的修麗可色修精華55ml，并贈送64ml小樣以及遮陽傘，光平臺優(yōu)惠就有220元。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在這場直播中，幾乎每款產(chǎn)品都有補(bǔ)貼，大牌產(chǎn)品尤甚。
今年5月，賈乃亮打敗“與輝同行”和瘋狂小楊哥，以7.07億元銷售額拿下抖音直播帶貨第一。當(dāng)然，賈乃亮并不是一個人在戰(zhàn)斗，這次出圈是抖音聯(lián)合賈乃亮一起給用戶提供了大額補(bǔ)貼機(jī)制，其中包括5億補(bǔ)貼、大額紅包補(bǔ)貼、蘋果手機(jī)福利和1分錢福利品等。
一位直播電商從業(yè)者向Tech星球表示，隨著低價幾乎貫穿各大電商平臺，無論是縱向?qū)Ρ缺酒脚_，還是橫向進(jìn)行全網(wǎng)比較，商家的挑戰(zhàn)在于，只要價格比別人貴，流量就會變少。抖音電商曾創(chuàng)造了增長奇跡，但就在5月底，根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，抖音電商的銷售額增速首次放緩。
與此同時，超透大主播董宇輝也表達(dá)過自己對直播的抗拒，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，董宇輝近日在一期視頻中稱。
而頂流小楊哥也表示，2024年將減少直播帶貨場次，增加娛樂直播場次，今年618小楊哥甚至沒有預(yù)熱。
這時候抖音需要新的超頭主播，來完成電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長的神話。一位洗護(hù)品牌負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，老一輩帶貨牛人都慢慢退了，大家都怕樹大招風(fēng)，賈乃亮是少有的還在繼續(xù)的。直播現(xiàn)在也過了宣傳階段了 ，就像天貓早期需要證明自己搞了很多淘品牌，直播早期需要大主播一樣， 但是現(xiàn)在平臺對大主播態(tài)度一般。
賈乃亮2021年8月開啟直播首秀，他在去年也曾創(chuàng)造過不錯的成績，比如賈乃亮所屬遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間總銷售額超13.6億元，創(chuàng)下明星主播銷售額的紀(jì)錄。
Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，賈乃亮銷售的產(chǎn)品以很多大牌化妝品為主，而“與輝同行”直播間更多是農(nóng)產(chǎn)品，客單價較低。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月22日-6月20日，“與輝同行”共開播58場，客單價在50-100元之間。賈乃亮共直播15場，客單價在300-400之間。考慮到客單價差異，在單量上，“與輝同行”更勝一籌。
平臺與超級大主播的新博弈
超級主播曾經(jīng)給平臺帶來了很強(qiáng)的示范效應(yīng)，但強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)也讓中腰部主播的生存尤為艱難。淘天和快手的主播生態(tài)更像一個金字塔，李佳琦和辛巴等頭部吸走了大部分流量。平臺需要大主播帶來成交轉(zhuǎn)化，但又不希望他們蠶食掉中腰部主播太多生存空間。
因此，淘天和快手一直都致力于去頭部化。過去兩年，淘寶一邊引入新主播，一邊扶持店播。比如，僅2023年，淘寶就新增了863萬內(nèi)容創(chuàng)作者，新開播賬號激增77萬。最近深受女性追捧的章小蕙也已經(jīng)入淘。
抖音因為天然的流量分配機(jī)制，讓整個主播生態(tài)更加均衡。在去中心化的流量分配機(jī)制下，相比于其他平臺頭部主播的格局穩(wěn)定性，抖音頭部主播則是經(jīng)歷了從羅永浩（“交個朋友”直播間）、董宇輝（“與輝同行”直播間），再到賈乃亮的不斷迭代。
即便是中腰部主播，在抖音也有一些機(jī)會突圍。相比于進(jìn)行粉絲的原始積累，內(nèi)容的創(chuàng)新性、用戶停留時長增加，都有可能觸發(fā)到平臺的流量推薦，諸如因推箱子、三秒一個商品賣貨形式走紅的鄭香香。并且，中腰部主播也能實現(xiàn)堪比頭部主播的銷量，粉絲數(shù)量不到800萬的網(wǎng)紅主播潘雨潤，在抖音曬出的納稅單顯示，其一年內(nèi)納稅額接近1億，帶貨銷量可見一斑。
與此同時，所有平臺都面臨的問題是大主播們都在成為企業(yè)化，他們希望公司化運(yùn)作，更多的時間放在了管理上。
辛巴曾稱每年要支付4860名員工工資11億多，房租水電費(fèi)開支2億多，給平臺賺錢20多億等。除了一直致力于辛選集團(tuán)的供應(yīng)鏈、自營品牌建設(shè)，辛巴在近期還表示要學(xué)習(xí)人工智能，以及加碼出海，去尋求新的增長空間。
在成立三只羊網(wǎng)絡(luò)公司之后，瘋狂小楊哥今年不僅跨界投資音樂節(jié)、演唱會，還創(chuàng)立“小楊臻選”自營品牌，并進(jìn)軍短劇等熱門風(fēng)口，不斷擴(kuò)大企業(yè)的商業(yè)版圖。
此外，頭部主播減少直播時長和頻次，更多的重心放在構(gòu)建矩陣賬號，拓展品類，培養(yǎng)新的主播，減少單一IP依賴癥。辛巴、小楊哥不斷為徒弟直播間站臺引流，李佳琦背后的美腕公司，去年也相繼構(gòu)建了“所有女生”、“所有女生的衣櫥”等直播間矩陣。
超級大主播隱退之后，平臺需要面臨的最直接問題便是如何保證銷量持續(xù)增長。因此，這才出現(xiàn)了賈乃亮的崛起。
超級紅利消失，直播下半場拼什么
超級大主播們曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌，但隨著紅利的消退，直播電商進(jìn)入下半場，回歸到商業(yè)本質(zhì)，所有直播間需要比拼的能力是價格、產(chǎn)品和服務(wù)。
對超級頭部主播而言，當(dāng)?shù)瓴ァ⒅醒恐鞑ゲ粩噌绕?，曾?jīng)他們想要拿到“全網(wǎng)最低價”標(biāo)簽，更具挑戰(zhàn)。為超級頭部主播個人IP瘋狂的消費(fèi)者，也變得更加理性。比如，79元一支的花西子眉筆風(fēng)波背后，本質(zhì)上用戶關(guān)心的是產(chǎn)品質(zhì)量能否匹配上品牌溢價。
過去，不少品牌商家為了能進(jìn)頭部主播間擠破腦袋，一“坑”難求，現(xiàn)在它們也開始評估性價比。
一位此前跟某頭部主播有過多次合作的品牌商向Tech星球表示，今年與垂直類目的中腰部主播合作更多一些，以鋪量為主，追求更加精準(zhǔn)的投放。在她看來，這兩年行業(yè)內(nèi)，其實很難再現(xiàn)昔日如李佳琦、薇婭那般金字塔頂端影響力的主播。比起頭部主播，與部分中腰部主播甚至不需要坑位費(fèi)，直接進(jìn)行產(chǎn)品傭金合作就行。
事實也不斷證明，超級大主播也并不意味著就是靈丹妙藥，他們也不是品質(zhì)的天然保障，各大主播因為品質(zhì)問題頻頻登上熱搜。以農(nóng)產(chǎn)品起家的東方甄選，過去所售賣的五常大米、西梅汁、南美白蝦都曾掀起不小的風(fēng)波，而小楊哥直播間的產(chǎn)品也曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題，遭到職業(yè)打假人質(zhì)疑和相關(guān)機(jī)構(gòu)處罰。
退一步講，直播電商最后比拼的始終是產(chǎn)品和服務(wù)本身。這兩年，不少大主播都會溯源或者自建品牌、供應(yīng)鏈。前者，讓消費(fèi)者知道自己買的是真品，而后者則更大程度上保證了產(chǎn)品質(zhì)量和毛利潤。
一個典型的例子是，東方甄選一直在努力擴(kuò)大其自營產(chǎn)品的占比。Tech星球此前曾披露，東方甄選爆火后，每月都在按照計劃推出5至6款自營產(chǎn)品。在最新的自營新品發(fā)布會上，官方披露自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。
今年618期間，“美腕優(yōu)選旗艦店”也于近日上線，涵蓋了洗衣凝珠、干發(fā)帽、硅膠被等系列產(chǎn)品，都標(biāo)有“美ONE優(yōu)選”品牌logo，由美腕公司和工廠供應(yīng)商合作共同打造。
更大的想象空間是，自建供應(yīng)鏈讓直播機(jī)構(gòu)從一家單純的銷售公司，變成了電商企業(yè)成為了可能，這是資本市場上更愿意相信的故事。
對于所有人來說，當(dāng)紅利消失，競爭才剛剛開始。