文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
全球奢侈品在中國市場正急速分化。
在天貓平臺上頻頻打折促銷的巴寶莉不僅未能拉動業(yè)績增長，反而還在反噬業(yè)績。2023年Q4，其在中國大陸整體銷售額較2022年同期下降12%，整個2024財年巴寶莉營收下滑4%。調(diào)整后營業(yè)利潤環(huán)比下降25%。
圖源：巴寶莉官網(wǎng)
LV旗下軒尼詩干邑白蘭地受美國謹(jǐn)慎補貨和中國農(nóng)歷新年期間需求疲軟影響，2024年Q1葡萄酒和烈酒有機營收暴跌12%，成為LV業(yè)績下滑最嚴(yán)重的業(yè)務(wù)，直接拖累LV該季度業(yè)績增長。
圖源：LV官網(wǎng)
但相較于LV仍保持3%的正增長，GUCCI公司開云集團情況更加糟糕。該季度公司收入按可比基準(zhǔn)下降10%至45億歐元，遠(yuǎn)高于市場預(yù)期的3%。
除眼鏡業(yè)務(wù)以及受益Creed為期三個月的整合對業(yè)績有所拉動外，其他業(yè)務(wù)均在失速，最大品牌GUCCI營收同比暴跌21%至21億歐元。占開云集團總收入1/3以上的亞太地區(qū)，銷售額更是暴跌19%。
圖源：開云集團財報
業(yè)績持續(xù)惡化，開云集團股價從2023年7月527美元/股狂跌至今年的320.1美元/股，跌幅比例近40%。拉長時間線來看，近兩年開云集團股價一直處在下行區(qū)間。
圖源：Yahoo Finance
開云集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinaul稱，雖然我們預(yù)計今年開局充滿挑戰(zhàn)，但市場狀況低迷。尤其在中國以及我們某些品牌的戰(zhàn)略重新定位，從GUCCI開始加劇我們營收的下行壓力。
Francois-Henri Pinaul提到市場低迷的背后，正是全球奢侈品行業(yè)增速放緩。
貝恩咨詢預(yù)測，2024年個人奢侈品市場將增長1%至4%，遠(yuǎn)低于2023年預(yù)測的8%至10%。但奢侈品相較于其他行業(yè)本就具有較強的抗經(jīng)濟周期屬性，不少奢侈品在中國市場仍保持正增長。
2024年Q1得益于Miu Miu品牌同比暴漲89%以及亞太區(qū)銷售額同比增長16%，Prada集團零售額同比增長18%至10.7億美元。愛馬仕該季度銷售額同比增長17%至38.1億美元，超出分析師預(yù)期。
不要怪市場，被中國消費者逐漸拋棄的GUCCI，正是其品牌故事中斷、品牌資產(chǎn)持續(xù)被稀釋，一線銷售暴露各種問題引發(fā)消費者持續(xù)不滿。這些問題若得不到很好解決，開云集團又要如何重回高增長呢？
01.品牌資產(chǎn)被破壞，GUCCI正失去魅力
“不要浪費危機帶來的機會，在危機中你真的必須專注于你能控制的事情。我們已開始致力提升品牌的吸引力、品牌的獨特性、質(zhì)量和效率?！泵鎸I(yè)績失速，開云集團副首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini在英國《金融時報》奢侈品業(yè)務(wù)會議上表示。
Francesca Bellettini提升品牌吸引力放出的“大招”，即在中國市場降價促銷。在天貓平臺上，原價17200元的巴黎世家鱷魚紋沙漏包售價10899元，降價37%。
另有知情人士透露，巴黎世家在2024年前4個月中的3個月，對打折商品平均折扣為40%。
圖源：天貓
不可否認(rèn)的是，奢侈品降價促銷短期確實能帶動銷量增長。如618期間，iPhone 15從5999元降至4599元，部分平臺甚至低于4500元，iPhone 15 Pro Max從9999元降至7500元以下。iPhone15系列包攬京東手機競速排行榜前三。
圖源：京東
但頻繁的降價促銷能否持續(xù)帶動奢侈品銷量增長，仍值得商榷。
一方面，隨著國內(nèi)消費者愈發(fā)關(guān)注商品性價比，不少消費者紛紛從奢侈品新品轉(zhuǎn)向二手奢侈品。
WPIC Marketing Technologies CEO Jacob Cooke指出，GUCCI的糟糕表現(xiàn)部分是由于有抱負(fù)的消費者更注重性價比，轉(zhuǎn)而從二手賣家那里購買奢侈品。
另一方面，中國Z時代消費者正持續(xù)發(fā)生改變。從追捧奢侈品到青睞國貨，從追捧BBA到青睞新能源智駕車，從追捧奢侈機械表到購置智能手表等等。
換言之，中國Z時代消費者消費觀念正逐漸個性化、彰顯自我，奢侈品市場正持續(xù)受到?jīng)_擊。
更深層來看，全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer指出，將注意力轉(zhuǎn)移到低價商品或增加促銷頻率基本是自我毀滅，降價和頻繁促銷是破壞品牌資產(chǎn)的最快方法之一。高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個增長陷阱。它可能會刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會嚴(yán)重削弱對品牌的信任。
Daniel Langer所說的情況，正是當(dāng)前國內(nèi)白酒奢侈品茅臺的真實寫照。以黃金、豪車、奢侈品、房子為代表的品類中，中國消費者普遍有買漲不買跌的心態(tài)。
茅臺提價后，既能讓高凈值人群更加彰顯身份，又會增強市場對茅臺品牌的信任，各級渠道商和黃牛紛紛囤貨，進而通過炒作拉高茅臺價格，賺取更高利潤，也能刺激茅臺業(yè)績和股價增長。反之，當(dāng)茅臺持續(xù)降價后，市場對茅臺品牌信任度降低。
圖源：雪球
茅臺的案例也不能解釋LV、勞力士等頂奢品牌，為何會頻頻選擇漲價。
但茅臺的故事正出現(xiàn)在GUCCI身上，業(yè)內(nèi)人士透露，LV的包在二手市場保持5-7折，但GUCCI的包只能做到3-5折。雖說具體折扣會和款式有關(guān)，但GUCCI的保值率整體不如LV，這正是導(dǎo)致GUCCI在華銷量下跌的原因之一。
現(xiàn)如今開云集團選擇對巴黎世家大幅度降價，且若是持續(xù)大跳水降價，巴黎世家還是二線奢侈品品牌嗎？消費者又會支付高溢價嗎？等待巴黎世家的命運又是什么呢？？
不降價無法帶動銷量增長，進而實現(xiàn)去庫存以及回流現(xiàn)金流。但持續(xù)降價，又在破壞巴黎世家的品牌資產(chǎn)。這一問題不僅僅是開云集團所面臨的問題，也是全球眾多奢侈品品牌需要找到的折中方案。
02.品牌故事比產(chǎn)品更重要，但GUCCI品牌故事正被中斷
Daniel Langer多次反復(fù)強調(diào)，奢侈品行業(yè)中品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。愛馬仕、香奈兒、路易威登和百達(dá)翡麗等品牌的成功，或和他們使用頂尖材料、頂級工藝、對質(zhì)量嚴(yán)苛把控有關(guān)。
但真正讓這些奢侈品品牌得以出圈還是和他們差異化的故事有關(guān)，包括圍繞他們的傳說和神話。如豪華車中的林肯，從羅斯福之后就是美國白宮的首選座駕，是美國許多重要歷史時刻的見證者和參與者，因此成為人們心中“美式豪華”的代名詞，“林肯之道”服務(wù)理念更是在中國深入人心。
奢侈品品牌通過對品牌故事的掌握，創(chuàng)造一個極致價值的良性循環(huán)，并通過始終創(chuàng)新、激勵和提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和客戶體驗。這些品牌獲得收入和盈利能力的持續(xù)增長，繼續(xù)投資品牌故事建設(shè)，創(chuàng)造更大吸引力。
但目前GUCCI的品牌故事正出現(xiàn)中斷，GUCCI的設(shè)計師Tom Ford和Alessandro Michele任職期間，雖說兩位設(shè)計總監(jiān)的執(zhí)行力和創(chuàng)意愿景有所不同。但他們卻讓GUCCI成功成為最具創(chuàng)新性、最具顛覆性且最有爭議的奢侈品品牌。GUCCI向外界講述的也是定義時代精神的品牌故事。
尤其在2015年至2019年Alessandro Michele領(lǐng)導(dǎo)下，GUCCI成為最具包容性和價值驅(qū)動的品牌之一，其年均利潤增長率為30%，為開云集團創(chuàng)造70%的營業(yè)利潤。
但2020年至2022年，Alessandro Michele創(chuàng)意逐漸失去方向，其間GUCCI年均利潤增長率暴跌至零以下。2023年Alessandro Michele離職后，GUCCI愈發(fā)找不到自我。
一方面，GUCCI為傳遞表達(dá)自我的核心價值主張，是奢侈品行業(yè)中首個讓客戶在男性、女性和性別中立間選擇的品牌，這也是當(dāng)年GUCCI中國市場會選擇李宇春作為代言人的原因之一。但如今GUCCI中性MX系列已從銷售渠道下架。
另一方面，GUCCI如今的活動幾乎過度依賴電影明星和名人，傳遞的是品牌試圖堅持外部認(rèn)可，這和GUCCI此前傳遞的大膽自信完全相反。
海外市場，2023年GUCCI與Julia Garner和Halle Bailey合作推出GUCCIHorsebit 1955系列。中國市場，GUCCI愈發(fā)喜歡和流量藝人合作。
不可否認(rèn)的是，流量藝人基于較強的粉絲號召力，能幫助GUCCI提高在Z時代消費者的品牌知名度。但和流量藝人合作，和GUCCI此前品牌故事想要傳遞定義時代精神的品牌故事又是否一致呢？
且GUCCI在向中國Z時代消費者講述品牌故事時，屢屢犯錯。一方面，具有文化背景的品牌故事與中國Z世代消費者很容易產(chǎn)生情感共鳴，Z時代消費者也愿意為其買單，這正是近些年來國貨迅速崛起的深層次原因。
但和其他奢侈品牌相比，GUCCI在向中國Z時代消費者講述品牌故事時，對中國本土文化明顯欠缺深入思考。2022年GUCCI的虎年活動，將老虎描繪成“富家子弟寵物”形象，和中國傳統(tǒng)文化老虎形象可以說是南轅北轍。
另一方面，中國Z時代消費者更注重社會責(zé)任，并要求品牌對其社會和環(huán)境影響負(fù)責(zé)。如當(dāng)年的新疆棉事件、河南暴雨期間鴻星爾克事件等等。
但奢侈品品牌在這些問題上很難準(zhǔn)確傳遞他們立場，GUCCI曾在多個公開場合中宣傳禁止皮草，但2023年的兔年活動仍包含兔毛。此舉引發(fā)中國消費者的強烈不滿，GUCCI不得不迅速下降該系列產(chǎn)品。
更大的問題在于，Prada首席執(zhí)行官Andrea Guerra曾指出，奢侈品中長遠(yuǎn)的眼光至關(guān)重要，品牌故事永遠(yuǎn)不應(yīng)該是對趨勢的反應(yīng)或取悅受眾的嘗試。
相反，它們應(yīng)該是長期核心價值觀的表達(dá)，能夠激勵客戶并創(chuàng)造可取性。GUCCI使用兔毛和實際宣傳的不一，這很容易讓消費者質(zhì)疑GUCCI品牌的價值觀，進而引發(fā)GUCCI在華銷量持續(xù)下降。
且和Alessandro Michele推崇的極簡主義美學(xué)相比，GUCCI新設(shè)計師Sabato De Sarno注重工藝和優(yōu)雅，GUCCI的品牌可能更強調(diào)奢華和精致，這是否和GUCCI此前的品牌故事再次矛盾？消費者又是否接受這種奢侈？換言之，GUCCI未來到底需要向市場講述什么樣的品牌故事，才能帶動業(yè)績增長并重新吸引中國Z時代消費者呢？
不僅僅是GUCCI，開云集團另一品牌Bottega Veneta曾常被評為世界上最奢華的品牌之一，并自豪地避免展示任何標(biāo)志，該品牌甚至成為安靜奢華的代名詞。但現(xiàn)如今這個安靜的品牌卻變得喧囂而時尚，很多忠實顧客紛紛遠(yuǎn)離Bottega Veneta的華而不實。
03.傲慢的GUCCI，還能繼續(xù)傲慢嗎？
Daniel Langer曾指出，奢侈品的銷售培訓(xùn)必須優(yōu)先考慮情商，包括積極傾聽、同理心和引人入勝的故事，以建立情感紐帶。每一次與客戶的互動都應(yīng)該讓客戶感到獨特和量身定制。培訓(xùn)計劃應(yīng)強調(diào)個性化、了解客戶偏好、預(yù)測需求和創(chuàng)造獨家體驗。
奢侈品客戶期望獲得無縫的線上和線下體驗。銷售培訓(xùn)必須為團隊提供數(shù)字技能，以瀏覽在線平臺、虛擬吸引客戶并提供一致的品牌體驗。建立長期關(guān)系是客戶忠誠度的關(guān)鍵。銷售代表應(yīng)與客戶保持持續(xù)、有意義的聯(lián)系，包括個性化溝通、獨家活動以及對每個客戶與品牌旅程的深入了解。
但開云集團在中國市場的銷售培訓(xùn)明顯不夠，甚至可以說是缺乏同理心。在黑貓投訴上，有消費者投訴稱，在GUCCI線下門店購買的皮帶尺寸不合適，門店不進行換貨。皮帶維修后出現(xiàn)質(zhì)量問題，不進行維修。
圖源：黑貓投訴平臺
在線上平臺，GUCCI購買的衣服出現(xiàn)損壞，要求GUCCI退貨退款，GUCCI卻無法滿足客戶需求。在近些年來的媒體報道中，GUCCI先后被曝女子在GUCCI品牌店試衣服被店員辱罵；消費者花費8500元買的老爹鞋，剛穿一周就開膠了，店員卻稱“這不是質(zhì)量問題”等事件。
圖源：黑貓投訴平臺
Daniel Langer相關(guān)研究證實，奢侈品大約需要八次非凡的互動才能建立忠誠度，低于預(yù)期的不到兩次互動會觸發(fā)人們解散一個品牌。但考慮到中國市場，諸多行業(yè)為實現(xiàn)客戶高留存，通過各種方式不斷提高售后能力和服務(wù)質(zhì)量，這意味著想要中國消費者對奢侈品品牌的忠誠度需要更高次數(shù)的互動。
若是幾年前中國消費者對奢侈品渴望下，品牌方有著較高話語權(quán)，GUCCI可以繼續(xù)傲慢。但隨著消費者消費觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，開云集團若不針對線下和線上銷售團隊進行培訓(xùn)，逐漸讓銷售團隊收起傲慢的心。GUCCI或?qū)G失更多中國客戶，進而持續(xù)反噬GUCCI在華銷量的增長。
和路威酩軒集團相比，開云集團的問題在于缺乏管理遠(yuǎn)見。即使是經(jīng)久不衰的品牌也有周期性，但目前開云集團仍對GUCCI高度依賴，疊加Sabato De Sarno相關(guān)設(shè)計產(chǎn)品短期內(nèi)難以拉動GUCCI銷量增長。
基于此，海外眾多分析師對開云集團后續(xù)業(yè)績均給出悲觀展望。 巴克萊Carole Madjo稱：“開云集團和古馳的盈利預(yù)測下調(diào)周期仍在繼續(xù)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段很難看到復(fù)蘇的前景?！?/p>
Stifel分析師 Rogerio Fujimori稱：“在當(dāng)前該行業(yè)復(fù)雜的外部環(huán)境下，同時改變創(chuàng)意理念和提高價格是一項更艱巨的任務(wù)，因此需要更長的時間才能看到營收效益?！?/p>
當(dāng)前的開云集團正完成品牌重建，在新領(lǐng)導(dǎo)層和新創(chuàng)意指導(dǎo)帶領(lǐng)下，GUCCI正處于轉(zhuǎn)型期。只是在當(dāng)前全球奢侈品面臨巨大生存壓力下，開云集團的轉(zhuǎn)型又能否達(dá)到市場預(yù)期呢？