文|劉曠
據(jù)央視網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前全國(guó)閑置商品日均交易額已突破10億元，每天都有400萬(wàn)件閑置物品在平臺(tái)上發(fā)布，二手閑置市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億元。閑置交易中，“95后”的年輕人最為活躍，僅去年就有3000萬(wàn)“95后”新用戶(hù)涌入二手交易平臺(tái)。
顯然，“買(mǎi)二手、用二手”不再是什么讓人難以啟齒的事情，反而被越來(lái)越多年輕人推崇，二手消費(fèi)已然成為一種流行的生活方式。這樣的消費(fèi)態(tài)勢(shì)反映到國(guó)內(nèi)頭部二手電商平臺(tái)上，呈現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)。
二手電商平臺(tái)閑魚(yú)發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，平臺(tái)日均交易額已突破10億元，過(guò)去一年有超1億人在閑魚(yú)掛出閑置物品；無(wú)獨(dú)有偶，以愛(ài)回收為核心業(yè)務(wù)的二手電商公司萬(wàn)物新生集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，萬(wàn)物新生營(yíng)收129.7億元，同比增長(zhǎng)31.4%。
二手市場(chǎng)熱度回暖，新流量涌現(xiàn)，二手電商平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪。
戰(zhàn)火升級(jí)，新戰(zhàn)事開(kāi)打
隨著“95后”消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)的提高，二手商品的接受度逐漸增加，同時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定也促使人們更加理性消費(fèi)。這些因素進(jìn)一步激發(fā)二手交易市場(chǎng)潛力，更多的買(mǎi)家和賣(mài)家參與其中，帶來(lái)了新的流量。
盡管二手電商市場(chǎng)潛力巨大，但存量博弈下，總體呈平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)，二手電商平臺(tái)亟需尋求新增量。與此同時(shí)，抖音、快手等自帶流量的平臺(tái)相繼入局，使得其他二手電商平臺(tái)線上流量獲取更加艱難。
在此背景下，閑魚(yú)、萬(wàn)物生長(zhǎng)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商平臺(tái)不約而同地開(kāi)設(shè)線下服務(wù)門(mén)店，擴(kuò)大線下門(mén)店的規(guī)模。
閑魚(yú)曾與第三方服務(wù)商回收寶合作設(shè)立線下門(mén)店“閑魚(yú)小站 X 回收寶”，但不溫不火，今年閑魚(yú)親自下場(chǎng)，開(kāi)啟首家全品類(lèi)二手門(mén)店；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早早布局線下市場(chǎng)，截至目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)超550家線下門(mén)店；愛(ài)回收更是馬不停蹄地開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，目前門(mén)店總數(shù)達(dá)1819家。
不管是首次開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的閑魚(yú)，還是保持線下門(mén)店擴(kuò)張的愛(ài)回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手電商平臺(tái)加碼線下市場(chǎng)整合全渠道地背后，存在以下幾個(gè)原因和動(dòng)機(jī)。
一是，利用線下門(mén)店擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，吸引更多的消費(fèi)者；二是，提供實(shí)體店面體驗(yàn)和更加貼心的服務(wù)，提升品牌形象和用戶(hù)體驗(yàn)；三是，線下門(mén)店可以作為線上業(yè)務(wù)的延伸，實(shí)現(xiàn)全渠道服務(wù)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性和忠誠(chéng)度。
總之，二手線下市場(chǎng)涌現(xiàn)新流量，必然會(huì)引發(fā)二手電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然邏輯。
萬(wàn)物新生“線下為主、線上為輔”，加速拓寬邊界
在線上流量爆發(fā)階段，愛(ài)回收毅然而然押注重資產(chǎn)模式，深耕線下二手交易市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)獲得了可觀的收入和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
一季度財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)物新生1P（自營(yíng)）產(chǎn)品收入33.1億元，同比增長(zhǎng)28.5%。3P（平臺(tái)）服務(wù)收入為3.4億元，同比增長(zhǎng)15.1%，平臺(tái)收入連續(xù)兩個(gè)季度恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增加了公司層面的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)；消費(fèi)者交易產(chǎn)品數(shù)量為840萬(wàn)件，2023年Q1為790萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)6.3%。
而今，萬(wàn)物新生繼續(xù)開(kāi)拓線上線下邊界，全面增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力，目的在于建立更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)壁壘，探索更多的業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以確保長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在線下，萬(wàn)物新生積極建設(shè)門(mén)店、大型運(yùn)營(yíng)中心、倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)覆蓋廣泛的回收網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的物流和倉(cāng)儲(chǔ)能力，構(gòu)建高效、可靠的供應(yīng)鏈體系。
完善的供應(yīng)鏈體系為萬(wàn)物新生提供了多方面的保障，保證其能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)的快速拓展。據(jù)了解，截至2024年一季度末，萬(wàn)物新生共有自營(yíng)門(mén)店711間，聯(lián)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)店557間。截至2024年3月31日，萬(wàn)物新生擁有區(qū)域大型運(yùn)營(yíng)中心8個(gè)，城市小倉(cāng)15個(gè)。
不可否認(rèn)，線下門(mén)店有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅可以提高回收效率，還在建立品牌形象、提供即時(shí)服務(wù)體驗(yàn)和促進(jìn)消費(fèi)者信任方面，具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。但線下門(mén)店是重資產(chǎn)模式，高成本承壓之下，平臺(tái)會(huì)面臨盈利難題。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)物生長(zhǎng)2024年一季度，運(yùn)營(yíng)成本與開(kāi)支同比上漲25.9%，至37.029億元。商品成本同比增幅為30.9%，達(dá)到29.478億元；履約成本為3.098億元，同比增長(zhǎng)16.3%；銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比上升7.5%，至3.213億元。
在線上，萬(wàn)物新生增強(qiáng)與京東渠道的聯(lián)系，還通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、社交媒體互動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等舉措，吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)。
對(duì)于萬(wàn)物新生來(lái)說(shuō)，線上渠道也是獲取新用戶(hù)，非常重要的一部分。一方面，通過(guò)線上平臺(tái)的宣傳和推廣，吸引用戶(hù)到線下實(shí)體店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)商品；另一方面，通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)的整合和分析，可以更精準(zhǔn)地了解用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而優(yōu)化庫(kù)存管理和營(yíng)銷(xiāo)策略。
如此看來(lái)，萬(wàn)物生長(zhǎng)在線下市場(chǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)，但在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，純線下模式可能會(huì)受到限制，萬(wàn)物新生需要綜合考慮全渠道發(fā)展策略。通過(guò)實(shí)體店與線上平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的最大化利用和用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化，從而在二手電商市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。
閑魚(yú)“線上為主、線下為輔”，快速補(bǔ)齊空缺面
在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，閑魚(yú)市場(chǎng)滲透率達(dá)到72.9，用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)活躍度也是行業(yè)第一，是二手電商領(lǐng)域的優(yōu)等生。然而，二手電商市場(chǎng)最不缺的就是變化，一切都只是暫時(shí)的。
當(dāng)前，閑魚(yú)雖然仍是二手電商的首選，但已經(jīng)遜色幾年前的輝煌。第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)的月活躍用戶(hù)數(shù)量在2021年6月達(dá)到頂峰，成功突破1.4億，但到2023年1月，閑魚(yú)月活僅剩9739萬(wàn)。
究其原因，一方面，愛(ài)回收、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瘋狂搶食，抖音、快手等新晉玩家入局，削弱了閑魚(yú)的地位，亦對(duì)閑魚(yú)造成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。另一方面，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限，這正是閑魚(yú)的焦慮所在。
當(dāng)前，二手電商行業(yè)線上增量見(jiàn)頂，市場(chǎng)進(jìn)入存量搏殺，多家平臺(tái)加碼線下市場(chǎng)布局，以尋求線上市場(chǎng)之外的增量空間。閑魚(yú)也意識(shí)到線下市場(chǎng)的重要性，再次聚焦線下布局，加速補(bǔ)齊線下空缺面。
今年1月，首家閑魚(yú)循環(huán)商店（全品類(lèi)二手實(shí)體店）在杭州拱墅區(qū)開(kāi)業(yè)。該店以社區(qū)店形式為主，服務(wù)社區(qū)周邊兩公里乃至本地同城的消費(fèi)者，提供全品類(lèi)閑置寄賣(mài)服務(wù)，同時(shí)提供跑腿、遛狗、代鏟屎等服務(wù)。
在此之前，閑魚(yú)曾開(kāi)設(shè)閑魚(yú)小站、閑魚(yú)寶盒等線下服務(wù)門(mén)店，不過(guò)這些線下店以傳統(tǒng)的回收服務(wù)為主，閑魚(yú)循環(huán)商店則可以雙向寄賣(mài)。這一舉措可以被視為，閑魚(yú)對(duì)其商業(yè)模式的升級(jí)和創(chuàng)新，標(biāo)志著閑魚(yú)正逐漸意識(shí)到線下市場(chǎng)的重要性，并積極轉(zhuǎn)變策略以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
無(wú)論是單向回收還是雙向寄賣(mài)，閑魚(yú)先后加碼線下渠道的目的是一致的：擴(kuò)大品牌影響力、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、探索新的盈利模式等等。而線下門(mén)店能為閑魚(yú)品牌帶來(lái)新的活力，也會(huì)帶來(lái)新挑戰(zhàn)。
首先，線下門(mén)店需要增加租金、人力和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等成本，這意味著閑魚(yú)將面臨更大的成本壓力。其次，和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收相比，閑魚(yú)的全渠道布局動(dòng)作相對(duì)較慢，因此尚不清楚是否能在競(jìng)爭(zhēng)中，分得更大的市場(chǎng)份額。最后，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店雖然可以提升品牌影響力和用戶(hù)體驗(yàn)，但也存在著未知的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
總而言之，借助淘寶等淘系生態(tài)系統(tǒng)的流量支持，閑魚(yú)流量方面處于領(lǐng)先地位，但閑魚(yú)不可能一直當(dāng)“咸魚(yú)”。隨著閑魚(yú)逐漸獨(dú)立發(fā)展，其商業(yè)化問(wèn)題已成為亟待考慮的關(guān)鍵議題。在商業(yè)化壓力下，閑魚(yú)能否運(yùn)營(yíng)好線下社區(qū)，靜待時(shí)間去驗(yàn)證。
尋找新的增量，講好新故事
我國(guó)二手電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，用戶(hù)數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型，尋找新的增量成為閑魚(yú)、愛(ài)回收等二手電商平臺(tái)發(fā)展的主旋律。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題也隨之而來(lái)，增長(zhǎng)支點(diǎn)在哪兒？
首先，在二手電商市場(chǎng)增速趨緩的前提下，線下市場(chǎng)是為數(shù)不多的“明牌”?？v觀二手電商市場(chǎng)，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收等不少二手電商平臺(tái)正在加速開(kāi)設(shè)線下店的步伐，到線下市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)。
其次，回歸二手電商經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，做好“全方位”服務(wù)體系，通過(guò)創(chuàng)新和優(yōu)化全渠道服務(wù)和體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)滿(mǎn)意度，盤(pán)活存量用戶(hù)。二手電商行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，提供全方位的服務(wù)體系是獲取新增量的關(guān)鍵，只有確保服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性，才能促進(jìn)口碑傳播，從而帶來(lái)更多的商機(jī)和收益。
再有，講好“年輕態(tài)”新故事，通過(guò)挖掘和拓展新的用戶(hù)群體，平臺(tái)能夠挖掘新的市場(chǎng)潛力，增加交易量和用戶(hù)活躍度。二手電商平臺(tái)可以通過(guò)主流社交媒體、創(chuàng)意市集、二手市集、短視頻和直播等手段，吸引更多年輕用戶(hù)。
整體而言，自帶流量的抖音、快手等新入局者的崛起，打亂了二手電商市場(chǎng)的原有秩序。老牌二手電商品臺(tái)迫切需要重新審視自身定位，重新塑造品牌形象，創(chuàng)造新故事和開(kāi)拓線下增量市場(chǎng)，以吸引更多年輕用戶(hù)和創(chuàng)造更多商機(jī)。