文|陸玖商業(yè)評論
在游戲圈內(nèi)，一直有安卓稅、蘋果稅，稅稅平安、重重大山的說法。但是，游戲廠商掀桌子的事情，也一直時(shí)有發(fā)生。
6月19日當(dāng)天，騰訊旗下當(dāng)家手游《地下城與勇士》（簡稱DNF）發(fā)布官方公告，6月20日起，部分安卓渠道的DNF手游包體，將從應(yīng)用商店下架。
騰訊作為事實(shí)上的全球頭部游戲內(nèi)容方，在DNF手游上線不到一個(gè)月的時(shí)間里，選擇與部分安卓渠道“脫鉤”，自然引起了業(yè)內(nèi)針對游戲商店“渠道稅”的大討論。
心動網(wǎng)絡(luò)CEO黃一孟在當(dāng)日發(fā)布的X動態(tài)中認(rèn)為，傳統(tǒng)安卓渠道對游戲廠商的“盤剝”，不僅體現(xiàn)在50%的流水分成，在此之外，官網(wǎng)安裝包還會被渠道以各種方式“貍貓換太子”，屬實(shí)不地道。
但在部分渠道人士眼中，黃一孟的言論有嚴(yán)重的“屁股”嫌疑。陸玖商業(yè)評論與其交流獲悉，騰訊在相當(dāng)早的時(shí)間開始，已經(jīng)沒有“官網(wǎng)包”和“渠道包”之分，也因此，渠道想要洗騰訊的包，從一開始就不能成立。
不過，由此也產(chǎn)生了一個(gè)羅生門式的“悖論”：既然以騰訊的強(qiáng)勢，在各個(gè)渠道的包體可以沒有區(qū)別，那么硬核聯(lián)盟上架騰訊游戲，就成為完全給騰訊游戲打工“帶量”的存在。
不管以硬核聯(lián)盟十多年來的吃相，還是正常的商業(yè)邏輯來看，這顯然不符常理。
“騰訊沒有渠道包”
在公告發(fā)布當(dāng)天，陸玖商業(yè)評論所在的游戲行業(yè)社群，就掀起了關(guān)于“洗包及其定義標(biāo)準(zhǔn)”的大討論。
一位安卓游戲渠道高管告訴陸玖商業(yè)評論，相比網(wǎng)易等游戲廠商，騰訊是極少數(shù)乃至獨(dú)一份的強(qiáng)勢內(nèi)容方，其主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)，“1.騰訊不跟渠道做流水分成；2.騰訊只有官方包，沒有渠道包。”
支持他上述言論的證據(jù)之一是，無論是硬核聯(lián)盟的游戲商店，還是第三方游戲渠道（如Taptap）,下載到的游戲包體沒有渠道之分，都是統(tǒng)一的騰訊游戲官方標(biāo)識。換言之，即便通過硬核聯(lián)盟的游戲渠道進(jìn)入騰訊游戲，玩家也是騰訊游戲的玩家，而非硬核聯(lián)盟的渠道玩家。
這里的區(qū)別是，進(jìn)入游戲之后，玩家可以直接使用微信或者QQ賬號登陸，而不用另外注冊各自的渠道賬號。即便是排名行業(yè)老二的網(wǎng)易，這一點(diǎn)也很難做到。
而且在包體名稱上，騰訊也更為特殊，其他內(nèi)容方，譬如華為的渠道包，可能會叫com.xxx.xxx.huawei；騰訊大概率叫com.tencent一類的稱呼。
陸玖商業(yè)評論嘗試在安卓手機(jī)上下載其他安卓渠道的應(yīng)用商店，并通過第三方安卓渠道下載DNF手游的包體，而后發(fā)現(xiàn)了幾種現(xiàn)象。
首先，在渠道包的分別上，騰訊在各個(gè)渠道下放的包體區(qū)別確實(shí)不大。譬如陸玖商業(yè)評論在小米商店下載DNF手游版本之后，在華為應(yīng)用商店無法再下載一次，只能直接打開。
這也是前述渠道人士認(rèn)為騰訊游戲不與渠道做流水分成的核心依據(jù)：“各個(gè)渠道識別渠道包的核心依據(jù)是游戲包體的付費(fèi)SDK，沒有SDK，渠道都不知道玩家沖了多少錢，那還怎么分成”？
不過，這種說法是否成立，仍然有待商榷。原因也很簡單：在不分成的情況下，硬核聯(lián)盟在上架騰訊游戲時(shí)變成了一種騎虎難下——以騰訊游戲的受眾面之廣，渠道如果不上架騰訊游戲，玩家會質(zhì)疑這個(gè)渠道的專業(yè)性；上架而不分成，硬核聯(lián)盟就成為給騰訊打工的存在，即便騰訊有對應(yīng)的游戲廣告投放補(bǔ)償，也是杯水車薪。
一些更高級的洗包策略
從研報(bào)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)安卓渠道分成一般在30%-50%。但這只是明面上的數(shù)據(jù)。
陸玖商業(yè)評論此前在《渠道新勢力崛起，玩家覺醒后的手游新格局》一文中提及過，50%的分成，只是一個(gè)大概，更具體一點(diǎn)，是在扣除15%的渠道費(fèi)用之后，廠商與渠道四六分。
也因此，游戲廠商想要在硬核聯(lián)盟這里賺到更多的錢，只能走以下路徑——獲取更好的資源位推薦，提高手游的付費(fèi)深度，以達(dá)到渠道的流水考核標(biāo)準(zhǔn)。
這里的付費(fèi)深度，也有兩種說法，一種是機(jī)制上的各種付費(fèi)，如首充禮包，周禮包等等。另一種就是廠商自充流水。但這對廠商利潤的影響力度，大概是從五五開降低到三七、二八的層次。
由此也能看出，單靠廣告投放，顯然是喂不飽硬核聯(lián)盟的。為了最大程度上榨取出游戲產(chǎn)品的價(jià)值，他們天然有提高自身渠道服占比的動機(jī)。明面上的洗包，即通過各種營銷號和工作室在應(yīng)用商店刷差評，進(jìn)而引導(dǎo)玩家下載各自的渠道服。
但在暗地里，渠道服的洗包手段，更隱秘，且更高明。
一位游戲行業(yè)人士告訴陸玖商業(yè)評論，為了提高自身渠道服的占比，硬核聯(lián)盟占據(jù)終端優(yōu)勢的“地利”，可以從硬件層面限制玩家下載官網(wǎng)安裝包的行為。
一種司空見慣的方式，被稱之為在線熱更攔截規(guī)則。具體情形為，為了服務(wù)渠道競價(jià)排名整體策略的需要，會阻止玩家下載某個(gè)游戲的官方安裝包，精度可以精確到某個(gè)時(shí)間段的某個(gè)IP地址，在規(guī)則存續(xù)的期間內(nèi)，玩家如果下載了應(yīng)用商店之外的游戲版本，會在硬件層面上報(bào)毒，阻礙玩家后續(xù)的安裝。如果玩家堅(jiān)持安裝的話，操作流程會多出五到六步?；蛘咴谑謾C(jī)沒有root的情況下，根本無法安裝。情形大概就像下圖這樣
這種情形，游戲廠商當(dāng)然不愿意看到，一旦發(fā)現(xiàn)就會投訴到工信部或者走司法程序，但渠道商可以據(jù)此更改攔截規(guī)則。
譬如案件地點(diǎn)在成都，司法流程在2024年的一年時(shí)間，那么渠道商就可以在2024年的成都地區(qū)，不去攔截這個(gè)游戲，玩家可以正常下載這個(gè)游戲的官網(wǎng)版本，如果游戲廠商想接著投訴，需要更換到被攔截的區(qū)域起訴，很顯然司法成本極其高昂，且難以固定證據(jù)。
當(dāng)然，游戲廠商強(qiáng)勢如騰訊，這種情形能否有所改善？一位前應(yīng)用寶人士告訴陸玖商業(yè)評論，由于行業(yè)地位等原因，騰訊不需要為自家產(chǎn)品接入其他游戲渠道商的付費(fèi)SDK，從這個(gè)意義上講，也不存在其他廠商“官包”或者“渠道包”的概念。
但是，玩家充值的流水仍然需要按渠道進(jìn)行分成。在結(jié)算流程上，是玩家充值先進(jìn)入騰訊一方，再根據(jù)此前商定的分成比例，由騰訊分發(fā)給各個(gè)應(yīng)用渠道。也因此，騰訊游戲的“渠道包”，很大程度上是合同意義層面，而非軟件意義。
而在辨別玩家是否來源于渠道時(shí)，硬核聯(lián)盟只能通過以下方式來辨別——即是否通過官方應(yīng)用商店下載，如果不是，就會一視同仁地“洗包”。
其中一種形式是打“安全牌”，即上文提到的報(bào)毒；另外一種則是在更底層的硬件層面進(jìn)行限制——由于硬核廠商掌握了手機(jī)終端OS，任何應(yīng)用的下載，都需要?jiǎng)佑孟到y(tǒng)安裝器，檢測游戲包名是否跟渠道包一致，如果不一致，就會通過前文的手段引導(dǎo)過來。
騰訊為何不忍了？
需要指出的是，上文的“洗包”手段，在硬核聯(lián)盟初具規(guī)模的時(shí)候已然產(chǎn)生，近十年一直是這樣，除了米哈游、Taptap等少量“孤勇者”，其他游戲廠商多數(shù)選擇了逆來順受。
那么騰訊為何不再“伺候”了？
這里的一個(gè)大背景是，起碼在國內(nèi)手游市場上，無論是玩家規(guī)模還是市場大盤，增量都走到一個(gè)盡頭。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國手游行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報(bào)告（2023-2030年）》，2022年中國游戲市場實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。
換句話說，除了米哈游和騰訊、網(wǎng)易這類研發(fā)實(shí)力不錯(cuò)的廠商，能通過一些IP、內(nèi)容上的優(yōu)勢，做大自身的蛋糕；行業(yè)整體規(guī)模，在幾年前就已經(jīng)步入存量。而手握強(qiáng)勢IP的騰訊游戲，仍然有創(chuàng)造局部增量的可能。
這也是為什么DNF手游在經(jīng)歷初期的口碑崩盤，上線一個(gè)月后仍然能取得霸榜成績的底層原因。
陸玖商業(yè)評論獲悉，騰訊內(nèi)部對于DNF手游的期待，幾乎不下于此前的和平精英與王者榮耀，它是騰訊營收未來的重中之重。
而在行業(yè)整體降本增效的大背景下，如果硬核聯(lián)盟還想像此前那般“盤剝”騰訊，在廠商自身“算不過賬”的前提下，是很難再給渠道讓利的。
從最早的米哈游、Taptap,再到后續(xù)的《帕斯卡契約》《江南百景圖》《萬國覺醒》等游戲，也都先后放棄安卓渠道轉(zhuǎn)投 TapTap、Bilibili 、抖音等新渠道。如今騰訊也選擇掀桌，足以說明，在內(nèi)容玩法和IP足夠強(qiáng)勢的情況下，產(chǎn)品可以不需要自己找用戶，用戶會自己給產(chǎn)品買單。而不用再看渠道方的臉色。
這或許也是存量時(shí)代最司空見慣的事——在蛋糕的增長不再能覆蓋蛋糕分配的問題，做蛋糕的人會通過實(shí)際行動，打破舊有的分配方式，去影響蛋糕的新分配方式，并讓它達(dá)到一個(gè)新的平衡態(tài)。
據(jù)說，蘋果雖然是封閉系統(tǒng)，但是，如何繞過蘋果生態(tài)下載與玩法分成，這些新招數(shù)在一些更非主流的游戲廠商當(dāng)中，也在“自主研發(fā)”當(dāng)中。