文|一財(cái)商學(xué)院 王藝霏
相比去年在內(nèi)容和電商之間的模棱兩可，小紅書(shū)在這屆618最早開(kāi)啟大促、踏入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，展示出了自己“最電商”的一面。
2024年5月19日00:00點(diǎn)，小紅書(shū)領(lǐng)先于各電商平臺(tái)開(kāi)啟了618。再早一些的4月29日，小紅書(shū)就召開(kāi)了“618大促小紅書(shū)電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，5月7日開(kāi)啟商家報(bào)名。
小紅書(shū)還把商家大促的籌備周期對(duì)標(biāo)淘寶天貓——作為大促主陣地，淘寶天貓的618商家報(bào)名時(shí)間從5月6日開(kāi)始，為正式開(kāi)賣(mài)預(yù)留了14天時(shí)間——小紅書(shū)則留了12天，集合了各大電商平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)的方法：“618心愿免單”、跨店滿(mǎn)減300-50、618不用比價(jià)、618直播季.......
作為電商后來(lái)者，小紅書(shū)的電商基建還算不上完善，商品類(lèi)目目前也僅限于時(shí)尚、美食、美護(hù)、家居家具、母嬰文教、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外六大核心類(lèi)目。就連618期間的活動(dòng)頁(yè)面也因?yàn)榇掖疑暇€(xiàn)而出現(xiàn)技術(shù)問(wèn)題。但也恰恰因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)的商業(yè)化需要和對(duì)商品供給的擴(kuò)充需求，商家入局小紅書(shū)，增量空間依然明顯。
店播：買(mǎi)手直播之外的又一重點(diǎn)
6月19日，小紅書(shū)發(fā)布618數(shù)據(jù)：618直播訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)5.4倍，開(kāi)播直播間數(shù)量增長(zhǎng)4.3倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比去年5.2倍，店播訂單量9.4倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手?jǐn)?shù)量3倍。
結(jié)合618期間小紅書(shū)兩次發(fā)布的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，可以看出它關(guān)注重點(diǎn)有兩個(gè)：一是訂單量，二是店播——要訂單規(guī)模而非GMV規(guī)模，前者反映了小紅書(shū)對(duì)建立電商心智的渴望，后者則是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的具體方法，有更多供給才可能產(chǎn)生更多需求。
去年618小紅書(shū)提出“買(mǎi)手+店播”，并在買(mǎi)手直播上取得了不俗的成績(jī)，比如董潔和伊能靜這樣的“明星主播”，以及家居博主“一顆KK”、時(shí)尚穿搭博主“絨耳朵兒”、性?xún)r(jià)比美護(hù)博主“Winnie文”等垂類(lèi)買(mǎi)手。但當(dāng)中存在幾點(diǎn)問(wèn)題：
1. 尚未形成穩(wěn)定的主播梯隊(duì)。從2024年1-5月的Top20直播達(dá)人榜可以看出，董潔、伊能靜只要開(kāi)播，就能占據(jù)第一、二名的位置，其余如張儷、沈夢(mèng)辰、楊天真等主播，單月可以?xún)H憑一場(chǎng)直播就能沖上榜單。（標(biāo)紅為重復(fù)上榜）
2. 買(mǎi)手開(kāi)播頻率整體偏低。5月，頭部達(dá)人月均直播場(chǎng)次3.05次，相比淘寶、抖音、快手主播月均10-20場(chǎng)（交個(gè)朋友抖音直播間5月開(kāi)播119次）的直播頻率，已經(jīng)是低到“佛系”——這還是在618活動(dòng)期間、小紅書(shū)極力推動(dòng)直播的情況下。幾位頭部主播的開(kāi)播頻率更低，小紅書(shū)直播史上首個(gè)“破億主播”章小蕙一年僅開(kāi)播兩次；包括董潔在內(nèi)的大多數(shù)TOP主播，平均一個(gè)月一次。每個(gè)月開(kāi)播3-5次的吳昕以及每月播10-15場(chǎng)的張靜初已屬“勞模”。
3. 頭部主播遷移。當(dāng)其它平臺(tái)的頭部主播們基本已完成“從抖入淘”甚至“多平臺(tái)開(kāi)播”的布局，章小蕙也在今年618實(shí)現(xiàn)了“由紅入淘”的遷移：5月19日活動(dòng)首日還在小紅書(shū)做大促直播，5月26日便開(kāi)啟了長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的淘寶首播，場(chǎng)觀超1000w。她在個(gè)人公眾號(hào)里寫(xiě)，在淘寶開(kāi)播意味著“從秘密玫瑰園走到一個(gè)大花園”。
相比小紅書(shū)的低頻直播，章小蕙的淘寶直播賬號(hào)在5.25-6.18的25天內(nèi)開(kāi)播8次——“玫瑰是玫瑰”編輯團(tuán)講解產(chǎn)品，她露面兩次，每次播4.5小時(shí)（有她本人出鏡的2場(chǎng)直播場(chǎng)均時(shí)長(zhǎng)10小時(shí)），其余時(shí)間均由團(tuán)隊(duì)代播。這意味著淘系電商未必是她個(gè)人的主場(chǎng)，但一定會(huì)傾注團(tuán)隊(duì)的資源與精力。
在不確定的買(mǎi)手直播之外，店播是小紅書(shū)認(rèn)定的更大的增長(zhǎng)點(diǎn)，也是本次618的重中之重。
小紅書(shū)的店播活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月，還設(shè)置了店播排位賽，派發(fā)流量券獎(jiǎng)勵(lì)，增加直播曝光度，商家“開(kāi)播越多、激勵(lì)越多”。
從數(shù)據(jù)看，這些激勵(lì)動(dòng)作正在生效：官方數(shù)據(jù)顯示，2024年4月，小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù)較去年4月同比增長(zhǎng)5倍，店播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)12倍，月銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍；618期間，商家累計(jì)開(kāi)播場(chǎng)次同比增加4.5倍。
但積極參與618店播的某RED label女裝品牌卻發(fā)現(xiàn)，盡管店鋪在618期間開(kāi)播14場(chǎng)，直播間獲得了平臺(tái)激勵(lì)，但效果有限?！捌脚_(tái)會(huì)把我們直播間推送到用戶(hù)首頁(yè)，不過(guò)也沒(méi)有太多流量增加，直播間場(chǎng)觀沒(méi)有大幅度增長(zhǎng)?！痹撈放聘嬖V一財(cái)商學(xué)院。
這與店鋪本身定位有關(guān)——該品牌平時(shí)在小紅書(shū)月均銷(xiāo)售額50-100萬(wàn)，但銷(xiāo)售額中80%來(lái)源于達(dá)播，店播只占不到20%。其自營(yíng)賬號(hào)僅用于建立品牌調(diào)性，自有粉絲僅3000+，與達(dá)人幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的粉絲量差距較大，觸達(dá)人群有限。
對(duì)多平臺(tái)布局的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是平時(shí)的增量來(lái)源，但不會(huì)選擇在大促做重投入。
重點(diǎn)布局天貓旗艦店和小紅書(shū)商城的某香薰品牌感受到了貨架平臺(tái)在大促時(shí)的“虹吸效應(yīng)”。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌在傳統(tǒng)貨架電商增長(zhǎng)乏力，早在2021年就開(kāi)設(shè)了小紅書(shū)店鋪，并持續(xù)見(jiàn)證了指數(shù)型的交易額增長(zhǎng)。日銷(xiāo)時(shí)期，小紅書(shū)轉(zhuǎn)化率可達(dá)5%以上，但大促開(kāi)始后，由于消費(fèi)者的購(gòu)物心智仍在天貓和京東，小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化率會(huì)降至1%左右?！皩?duì)品牌來(lái)說(shuō)，（大促）這個(gè)階段就是留給天貓和京東的?！?/p>
而另一家月均銷(xiāo)售額10萬(wàn)的小紅書(shū)女裝店鋪沒(méi)有參與618。“雖然平臺(tái)有流量扶持，尤其是店播，但參加活動(dòng)的同類(lèi)商家也都去平分了流量池，活動(dòng)期間還會(huì)涉及到之前訂單來(lái)申請(qǐng)保價(jià)退款、活動(dòng)期退貨率較高等問(wèn)題。而且（618女裝）和小紅書(shū)‘春上新’活動(dòng)機(jī)制一樣，我們的店鋪體量小，日常流量穩(wěn)定，整體上波動(dòng)并不大?！逼渲骼砣薙SR對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示。
對(duì)小紅書(shū)而言，給玩法，抓店播，都指向小紅書(shū)618最核心的邏輯：拉起供需，盤(pán)子做大。
擴(kuò)品類(lèi)、打低價(jià)，小紅書(shū)更“電商”了
各平臺(tái)鏖戰(zhàn)價(jià)格力時(shí)，小紅書(shū)也主動(dòng)貼上了“低價(jià)”標(biāo)簽。
“618不用比價(jià)”專(zhuān)題頁(yè)的“品牌好物”中，東方甄選、樹(shù)可、名創(chuàng)優(yōu)品、紅衛(wèi)等品牌攜帶豐富的SKU占據(jù)信息流推薦。東方甄選厄瓜多爾冷凍南美白蝦88元、紅衛(wèi)5塊裝羊脂皂29.9元等品牌爆款，均與全網(wǎng)最低價(jià)保持一致。疊加300-50元滿(mǎn)減券后，價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下探。
另一方面，“買(mǎi)貴3倍賠”平臺(tái)流量，也吸引低價(jià)、白牌、經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)家在小紅書(shū)低成本起店。
比如零食集合品牌“吃貨妞妞旗艦店”。天貓店鋪粉絲249萬(wàn)，抖音銷(xiāo)量800.7萬(wàn)，擁有很多休閑零食品牌貨源，是全域布局的低價(jià)零食經(jīng)銷(xiāo)商。
該店小紅書(shū)店鋪的愛(ài)尚咪咪蝦條（20包）參與了小紅書(shū)“買(mǎi)貴3倍賠”活動(dòng)，僅售價(jià)5.9元，相比自家拼多多店鋪7.6元的單價(jià)低出22%。類(lèi)似的引流款共2個(gè)，是店鋪內(nèi)銷(xiāo)量最高的SKU，分別為800+、500+，帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他商品銷(xiāo)量。
與此同時(shí)，該店鋪賬號(hào)僅發(fā)布過(guò)一條筆記、粉絲100+。既沒(méi)有“筆直聯(lián)動(dòng)”，也沒(méi)有內(nèi)容種草，這樣極其“不小紅書(shū)”的商家，也開(kāi)始在小紅書(shū)起量。
這與小紅書(shū)對(duì)“低價(jià)”的觀點(diǎn)有所出入。6月14日，小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，“在小紅書(shū)上，低價(jià)并不是核心價(jià)值”，并且小紅書(shū)的種草+電商閉環(huán)“對(duì)純以低價(jià)為導(dǎo)向的商品并不友好”。不想給用戶(hù)建立“小紅書(shū)=低價(jià)”的心智，卻也客觀創(chuàng)造低價(jià)商家的生長(zhǎng)環(huán)境，反映了小紅書(shū)對(duì)低價(jià)的曖昧態(tài)度。
可以預(yù)見(jiàn)的是，價(jià)格力不會(huì)是小紅書(shū)的核心策略，而是幫助小紅書(shū)完善平臺(tái)生態(tài)，進(jìn)一步靠近電商的必要手段。
對(duì)消費(fèi)者，小紅書(shū)從自己的舒適區(qū)入手：內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)。
小紅書(shū)官方制作了一份“在小紅書(shū)買(mǎi)到爽攻略.excel”，類(lèi)似于李佳琦“所有女生購(gòu)物攻略”的表格，為消費(fèi)者提供商品種草推薦，也為買(mǎi)手和品牌商家提供曝光坑位。
從類(lèi)目上看，這份表格的類(lèi)目被劃分為“玩開(kāi)心點(diǎn)”“穿漂亮點(diǎn)”“變美一點(diǎn)”“住好一點(diǎn)”——始終沒(méi)有離開(kāi)時(shí)尚、美妝等優(yōu)勢(shì)賽道。為了維護(hù)這種調(diào)性，小紅書(shū)官方還向商家提出了“簡(jiǎn)單直播”的倡議，把小紅書(shū)與“321上鏈接”的其他電商平臺(tái)區(qū)隔開(kāi)。
可以看出，小紅書(shū)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方式上，依然竭力保持內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)核，將情緒價(jià)值覆蓋到電商的每一個(gè)環(huán)節(jié)。但過(guò)少的品類(lèi)也讓小紅書(shū)有“巧婦難為無(wú)米之炊”之感，需要通過(guò)差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以“購(gòu)物雜志”的形式增強(qiáng)消費(fèi)者感知。
另一方面，用戶(hù)增長(zhǎng)的故事沒(méi)有那么“小而美”。小紅書(shū)溫和地走入了“砍一刀”模式——復(fù)制了，但不算成功。
5月8日，小紅書(shū)推出“618心愿免單”玩法，規(guī)則類(lèi)似拼多多“砍一刀”拉人頭模式：用戶(hù)選擇一個(gè)心愿禮物，通過(guò)分享給其他用戶(hù)、拉新用戶(hù)下首單，積攢“心愿星”，將進(jìn)度條推到100%即可支付0.1元購(gòu)買(mǎi)此前選中的心愿禮物，相當(dāng)于免費(fèi)。
多位成功達(dá)成要求的小紅書(shū)用戶(hù)告訴一財(cái)商學(xué)院，要想成功“薅”到心愿禮物，根據(jù)禮物價(jià)位不同，大概需要2-4個(gè)首單用戶(hù)下單加上5-10個(gè)用戶(hù)互送“心愿星”。并且必須有首單用戶(hù)下單，否則互送“心愿星”達(dá)到10人就會(huì)觸發(fā)上限，不再有獎(jiǎng)勵(lì)。
可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)、交互頁(yè)面符合小紅書(shū)一貫的內(nèi)容調(diào)性，但是產(chǎn)品功能硬傷阻礙了更進(jìn)一步的用戶(hù)裂變。
黑貓投訴和站內(nèi)用戶(hù)吐槽集中在兩點(diǎn)：一是玩法規(guī)則模糊，二是功能bug頻出。一財(cái)商學(xué)院觀察測(cè)試還發(fā)現(xiàn)，“限時(shí)任務(wù)”與“邀請(qǐng)朋友”的標(biāo)題、轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)一致，但“限時(shí)任務(wù)”轉(zhuǎn)發(fā)到微信一度發(fā)送失?。?月11日）。
從5月8日活動(dòng)上線(xiàn)到6月中旬一個(gè)多月的時(shí)間里，有很多小紅書(shū)用戶(hù)始終顯示“灰測(cè)中”，該玩法沒(méi)有對(duì)所有用戶(hù)開(kāi)放。這與小紅書(shū)用戶(hù)增長(zhǎng)的需求背道而馳，也讓鼓起勇氣擁抱“砍一刀”的小紅書(shū)略顯尷尬。
結(jié)語(yǔ)
來(lái)到第三次618大促，小紅書(shū)充分展現(xiàn)了自己的平臺(tái)意圖：
第一，激勵(lì)店播、買(mǎi)手直播，在全站內(nèi)容流量和電商流量之間尋找平衡；
第二，利用618大促節(jié)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)的電商心智。
作為電商后來(lái)者，它必須比別人都努力，才能顯得毫不費(fèi)力——跟上電商基建，擴(kuò)充品類(lèi)，是當(dāng)下必做的課題。
一方面，緊鑼密鼓地拉起商家、買(mǎi)手、消費(fèi)者增量，豐富商品供給，完善平臺(tái)玩法；一方面，將電商擴(kuò)大的速度保持在一種微妙的平衡中。這種“既要又要”，是小紅書(shū)在擁抱電商時(shí)小心翼翼的謹(jǐn)慎。