文｜美覺BeautyNEXT
作為曾經(jīng)的「四大」之一，Dior迪奧美妝已然掉隊。 日前，從BeautyNEXT獨家獲取的數(shù)據(jù)上看，2024年一季度，迪奧美妝中國區(qū)業(yè)績（全渠道）同比下滑3%，從體量上看，在高端美妝品牌中排名第5，位列海藍之謎之后。
在2022年，迪奧美妝在中國市場百貨專柜和精品店渠道，還擁有優(yōu)勢。一份2022年上半年的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在線下渠道，迪奧美妝的體量位列第3位，排在蘭蔻、雅詩蘭黛之后，在香奈兒、海藍之謎之前。
但變化從2023年開始。在中國（大陸）百貨和精品店渠道，從2023年初截止到2023年9月的前三個季度，海藍之謎業(yè)績以較小的差距優(yōu)勢超過迪奧。這一情況，一直持續(xù)到2024年一季度。
曾經(jīng)在百貨專柜和購物中心精品店擁有絕對話語的蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒「四大」，正在變成如今的蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、海藍之謎「新四大」。
而反觀迪奧的“老對手”，香奈兒今年一季度在中國市場全渠道實現(xiàn)增長，更成為「四大」中唯一增長的品牌。迪奧不僅在去年跌出了「四大」，今年一季度也出現(xiàn)了持續(xù)下滑。同為奢侈品品牌的美妝線，迪奧的中國市場運營顯現(xiàn)出什么問題？
01、短板明顯的產(chǎn)品線
產(chǎn)品線的薄弱，是迪奧美妝最直觀的問題。 首先是品類不均衡，對彩妝品類更為依賴。 以天貓618為例，迪奧在美妝旗艦店主頁首推的是烈艷藍金唇膏，香奈兒首推的則是一號紅山茶花系列。一個首推口紅，一個首推護膚，客單價的差距顯而易見。
電商大促，美妝品牌主推產(chǎn)品往往也是其銷量占比較高的明星產(chǎn)品。根據(jù)BeautyNEXT獨家獲悉的2024年一季度高端美妝品牌中國區(qū)業(yè)績（全渠道），迪奧的彩妝對業(yè)績的貢獻率接近47.3%，而香奈兒占比為30.7%。 在彩妝市場本就疲軟的大環(huán)境下，迪奧美妝的業(yè)績下滑有跡可循。而對比其他品牌，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎都以護膚為大頭，香奈兒則是護膚、彩妝、香氛均衡發(fā)展。 其次是在護膚特別是抗衰方面，缺少扛鼎的大單品和明星系列。
“提到迪奧的護膚，你很難從腦子里馬上蹦出來某個明星大單品?！币晃幻缞y博主告訴BeautyNEXT，但比如提到香奈兒護膚會想到山茶花系列，甚至其近些年推出的新品紅山茶系列已經(jīng)開始深入人心，但提到迪奧護膚，大多數(shù)消費者很難脫口而出花秘系列或者小粉鉆精華，更不用提像蘭蔻小黑瓶、海藍之謎精萃水、雅詩蘭黛小棕瓶這樣的超級大單品。
事實上，迪奧在護膚品類上的SKU并不少。目前，迪奧護膚共有花秘瑰萃、肌活蘊能、凈澈、雪晶靈、未來新肌、夢幻美肌、樂膚源、桀驁男士八大系列，涵蓋清潔、護膚、防曬等，但從功效來看，其天貓旗艦店銷量較高的產(chǎn)品主要集中在保濕、滋潤等功效上。雖然品牌也推出新一代迪奧小A瓶、全新迪奧老花霜、玫瑰氣泡水、逆轉(zhuǎn)眼霜等新品，但在高端美妝都重倉的抗衰上并沒有出圈的亮眼產(chǎn)品。
在社交平臺上，你可以看到“護膚的盡頭是香奈兒”的詞條，卻看不到消費者對迪奧諸如此類的評價。這背后反映的是迪奧在護膚品類上，對強化消費者心智的缺失。搶占中國美妝市場，護膚是必攻的最大城池，但迪奧在護膚上的薄弱儼然讓其失守。 最后是香水產(chǎn)品線相對老化。
目前，雖然有典藏香氛系列，但從電商平臺來看，迪奧主推的香氛產(chǎn)品仍是迪奧真我純真香水、迪奧小姐花漾淡香水、迪奧曠野淡香水、桀驁男士淡香氛等經(jīng)典產(chǎn)品。
“對女性消費者來說，真我和花漾都具有一定的年代感，可能會是剛接觸香水時的入門產(chǎn)品首選，但隨著消費意識的提升，消費者更追求用香的個性化，如果迪奧不能賦予這些產(chǎn)品新的故事和內(nèi)容，消費者就很難被打動了。”上述美妝博主談到。
02、與品牌價值“錯位”的內(nèi)卷
“迪奧美妝在中國市場的競爭定位，有一種錯位感。它對主品牌與美妝線一致調(diào)性的強化，還不夠深入人心?！币晃辉谏莩奁访缞y從事管理工作的業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT分析，在中國市場，迪奧的美妝更多還是在以“快消”的思路在運營，而非“奢侈品思維”，但中國消費者如今對奢侈品美妝的認知已經(jīng)變了。
早期市場，美妝品類更多被奢侈品品牌視為“現(xiàn)金奶牛”，往往是推出口紅、香水幾個單品快速吸金。到了第二階段，奢侈品美妝從單品拓展為多品類、多功能，完善體系化的產(chǎn)品建設。迪奧作為入局美妝市場較早的奢侈品品牌，加上LVMH在美妝資源上的加持，在這一階段擁有著絕對的先發(fā)優(yōu)勢。
但如今，奢侈品美妝正在進入到新階段。隨著消費者愈發(fā)重視消費體驗的綜合情緒價值，奢侈品品牌需要以真正的奢侈品思維和品牌敘事內(nèi)容，來打造美妝品類，將更多的創(chuàng)意型資源傾斜于美妝品類，走出與主品牌保持一致性的驅(qū)動之路，真正完成美妝線的“品牌化”。
在這一階段，對品牌價值資產(chǎn)的傳達與保護尤為重要。相較于香奈兒，迪奧顯然是意識不夠的。 僅從618的天貓旗艦店，就可以看出顯著差異。香奈兒的頁面是干凈、克制的，沒有任何促銷的喧嘩，也沒有大促禮盒的推出。迪奧的頁面則是以大促為主，首頁即呈現(xiàn)店播，同時推出了一系列禮盒。
“迪奧美妝沒有放大自身奢侈品的差異化屬性，會陷入與其他高端美妝的同質(zhì)化競爭中。”上述業(yè)內(nèi)人士談到。 早在2022年7月，迪奧就成為最早一波入局抖音直播的奢侈品美妝品牌之一，但反響一般。當年的8月12日，在迪奧美妝的抖音直播中，開播超1小時后，觀看人數(shù)不足百人。而在這場直播中，迪奧甚至拿出在抖音率先預售的磨砂管口紅，也沒有吸引到可觀流量。
究其根本，是這種“叫賣式”的直播銷售方式，并不適合其目標受眾群體。這也反映出迪奧雖然在渠道拓展上敢于嘗鮮，但并未在新興渠道找到品牌調(diào)性與用戶內(nèi)容偏好的共通點。
就在迪奧試水抖音直播的同年，香奈兒推出了新一代1號紅山茶花系列（N°1 DE CHANEL），將品牌的核心元素之一山茶花，再次進行了科研化、體系化的提煉，并通過護膚品的形式表現(xiàn)出來。
如今，兩年過去，紅山茶花已經(jīng)成為香奈兒護膚的熱門系列。此后，香奈兒也開始更多將品牌百年歷史的靈感和文化符號運用于美妝產(chǎn)品中。
迪奧也在近年推出了新一代迪奧小A瓶、全新迪奧老花霜等新品，但沒有將主品牌的核心元素深入其中，也致以新品從科研方面看與其他高端美妝品牌相比力度不足，從定位調(diào)性層面看又缺乏其作為奢侈品的內(nèi)核優(yōu)勢。
03、中國市場迎來拐點
事實上，從全球市場來看，迪奧美妝在一季度的表現(xiàn)是可圈可點的。 LVMH集團2024年一季度財報顯示，按業(yè)務來看，香水與化妝品部門有機增長7%達21.82億歐元（約合人民幣171.96億元）。
迪奧美妝是其中的有力推動者。財報指出，迪奧美妝保持著強勁的增長勢頭，明星香水Sauvage、J’adore和Miss Dior持續(xù)表現(xiàn)出色，新版香水也取得了顯著成績。此外，重新推出的Rouge Dior彩妝以及Capture護膚品系列也推出了品牌的快速增長。
“在中國市場，迪奧的品牌形象或多或少的受到了‘馬面裙事件’的輿情危機影響。特別是對大多數(shù)消費者來說，她們可能不會輕易購買迪奧的包包，但對迪奧的口紅、香水還是有一定購買力的。
如果在她們心中，品牌被打上了不尊重中國文化的標簽，即便美妝屬于低門檻，她們也會通過篩選來表達自己的態(tài)度?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到。 2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價2.9萬元人民幣的中長半身裙。當時，有中國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款裙子與中國傳統(tǒng)服飾“馬面裙”幾乎一模一樣。
不同文化的相互吸收無可厚非，但迪奧在產(chǎn)品介紹里未提“靈感來源”，而是稱這是一款“采用標志性的Dior廓形”的“全新”單品，這很快引發(fā)了爭議，一度沖上熱搜。
反觀去年，奢侈品品牌Loewe推出以中國單色釉為靈感的2023早春系列就獲得了國內(nèi)網(wǎng)友的眾多好評，主題為“中國單色釉有多美”的視頻在社交媒體上廣泛傳播。成功的背后，是Loewe從意識底層就對中國文化表達出認同與欣賞，并將其放在了文化宣傳層面。
“這側(cè)面反應出了迪奧對中國市場的不重視。奢侈品不應該只在要銷售時才想到中國市場，而應該真正去讀懂中國消費者和他們背后的文化價值取向?！鄙鲜鋈耸空J為，“如果主品牌對中國市場是如此態(tài)度，往下落到美妝線上，更難以提升對中國市場的本土化運營”。
另有業(yè)內(nèi)知情人士向BeautyNEXT透露，迪奧美妝在中國市場的核心管理團隊并不穩(wěn)定，如今正處于調(diào)整之中，中國市場美妝負責人暫處空缺狀態(tài)。 管理層的調(diào)整，往往也意味著組織架構(gòu)和戰(zhàn)略部署的新起航。
另一方面，去年3月，LVMH集團任命了前歐萊雅中國CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官，5月又在上海揭幕了LVMH美妝亞洲研發(fā)中心，旨在加強美妝在中國本土化研發(fā)方面的科學建設。
一位“中國通”老大，再加上科研基礎建設的加強，隨著迪奧美妝中國團隊的調(diào)整，未來，品牌如何以更符合奢侈品品牌調(diào)性的市場思維和營銷內(nèi)容來運營，考驗著迪奧美妝講好“新奢華”故事的能力。