文|趣解商業(yè) 劉亮
電商618大促在新老電商的競爭中，結(jié)束了；盡管今年眾多平臺對618策略進(jìn)行了調(diào)整，但也難以掩蓋熱度逐漸下滑的疲態(tài)。據(jù)“星圖數(shù)據(jù)”顯示，今年618期間，全網(wǎng)美容護(hù)膚品成交額為261億元，較去年300億元下滑13%。其中，珀萊雅再次登頂“銷冠”，力壓蘭蔻、歐萊雅等一眾一線國際品牌。
此外，珀萊雅還成為今年618唯一一個入圍天貓、京東美容護(hù)膚銷售額榜TOP5的國貨品牌；并拿下了抖音電商年中大促大眾/國貨護(hù)膚品牌、護(hù)膚品牌總榜雙料第一。
圖源：抖音截圖
綜觀整個國貨美妝領(lǐng)域，珀萊雅是為數(shù)不多的的用“大單品路線”走紅的品牌之一，其以“紅寶石精華”和“雙抗精華”兩款大單品，成功走出了一條“抗衰老之路”。大單品策略成功后，珀萊雅未來要怎么走？
01.誰在買珀萊雅？
遙想當(dāng)年，兩個溫州人侯軍呈和方玉友于2003年在杭州創(chuàng)立了珀萊雅；珀萊雅早期還經(jīng)常因為名字經(jīng)常被人吐槽是歐萊雅和歐珀萊的“山寨”。但隨著珀萊雅大單品策略的成功，在去年“雙11”珀萊雅就已經(jīng)超過歐萊雅成為了天貓護(hù)膚品牌的銷冠；如今珀萊雅又一次超越了歐萊雅，成為美妝國貨TOP1。
圖源：微博截圖
在北京工作的產(chǎn)品經(jīng)理小安（化名）已經(jīng)成了珀萊雅的忠實粉絲，“每逢雙11、618必下歐萊雅；冬天的時候就買精華，夏天就買清爽版的面霜?！敝v起小安“入坑”珀萊雅的心路歷程，她表示一切還要從對國際美妝品牌的“祛魅”開始。
“以前總是受到國際美妝品牌的品牌力影響，覺得國外護(hù)膚品更能改善膚質(zhì)。有一次雙11的時候趕上打折就買了一次珀萊雅最火的‘早C晚A’ 精華套裝，用下來覺得體驗很好；護(hù)膚也是日積月累的事情，不想給自己的錢包那么大的壓力，所以漸漸的我的護(hù)膚和彩妝都轉(zhuǎn)向國內(nèi)品牌了?！?/p>
圖源：小紅書截圖
有這樣心路歷程的消費者不止小安。近年來隨著國貨美妝概念的興起，越來越多的消費者開始選擇性價比更高的國貨品牌。
以珀萊雅為例，當(dāng)年在國貨美妝都還在流行單一配方的時候，珀萊雅根據(jù)年輕人抗糖、抗老、抗氧化的核心需求打造了“早C晚A”套裝，走上了大單品的道路。一直到今天，其雙抗精華與紅寶石精華仍深受不少消費者的追捧。
不過，“早C晚A”與其說是產(chǎn)品，不如說是概念，而這套概念的執(zhí)行者不一定非得是珀萊雅。
“簡單來說就是早上用含有C類成分比如VC或者VC衍生品的產(chǎn)品，晚上用A類成分（包括A醇、A醛、A酯）的產(chǎn)品?！币晃蛔o(hù)膚品消費者娜娜（化名）分享其護(hù)膚心得，“可以根據(jù)自己的消費能力，在水乳、面霜之外去額外的搭配包含這樣成分的產(chǎn)品，我一般都是選擇精華類的，然后和面霜混合使用，根據(jù)天氣和自己的皮膚狀態(tài)再看整套護(hù)膚流程是要做加法還是減法?！?/p>
如今可以實現(xiàn)“早C晚A”的產(chǎn)品其實很多，且覆蓋了不同價位，珀萊雅也不可避免的面臨同質(zhì)化的競爭。
此外，多名皮膚科醫(yī)生以及醫(yī)學(xué)博士曾指出“早C晚A”并非人人適用，容易破壞皮膚屏障，對于皮膚敏感、角質(zhì)層薄的亞洲人使用起來可能會有“爛臉”的風(fēng)險。此前，歐盟明令禁止美妝類產(chǎn)品使用視黃醇（A醇），即使身體乳也需嚴(yán)格控制劑量。
在“黑貓投訴”平臺上，就有用戶投訴稱使用了珀萊雅的早C晚A護(hù)膚品后產(chǎn)生皮膚不適的現(xiàn)象。
圖源：黑貓投訴截圖
盡管如此，維C與維A卻是不可多得的便宜且不具有專利性質(zhì)的功能性成分，自然會引來不少護(hù)膚品牌的青睞。
02.珀萊雅還有什么？
大單品策略是一種成功的市場營銷策略，對珀萊雅的業(yè)績貢獻(xiàn)尤為明顯。
但是，這也可能會引發(fā)一些潛在的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，比如品控問題、營銷依賴、市場競爭加劇等問題，甚至成為品牌成長的阻礙。例如，2023年5月，珀萊雅旗下子公司因在抖音、微信微商城、小紅書等平臺上宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產(chǎn)品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內(nèi)容，但實際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳而被杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元。
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2022年4月，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產(chǎn)品被質(zhì)疑防曬力不足、違規(guī)更改配方含量、虛標(biāo)高倍數(shù)防曬等問題；此后，珀萊雅官方發(fā)表了致歉聲明，該產(chǎn)品在旗艦店下架，引發(fā)大量消費者退貨。
珀萊雅似乎也意識到了這個問題，近年來也在發(fā)力布局子品牌，形成以護(hù)膚、彩妝、個護(hù)領(lǐng)域為雛形的品牌矩陣，旗下“悅芙媞”、“Off&Relax”和“彩棠”等子品牌銷售均實現(xiàn)增長。
在子品牌中，知名度最高的要數(shù)珀萊雅在2019年收購的專業(yè)化妝師品牌“彩棠”；和主品牌珀萊雅不同，彩棠主要做的是彩妝產(chǎn)品，并以修容類產(chǎn)品為主打，避開了國貨彩妝最擁擠的口紅和眼影盤等品類。
圖源：小紅書截圖
修容類的產(chǎn)品在一個全妝妝面是必須品，但是對于很多的“早八黨”上班族來說，基本都用不上修容這一步。
“我現(xiàn)在基本就是一個自帶提亮效果的打底或者遮瑕效果比較好的粉底液，然后一點腮紅和口紅就出門了?！毙“脖硎荆椎膴y容一來耽誤時間，二來帶妝在公司坐一整天臉上也會覺得很膩；只有在約會或者周末外出打的時候，小安才會畫上全妝。而且彩棠的修容盤基本都在150-200元之間，對于很多人來說，花這個價錢買一個使用率沒那么高的彩妝，就是性價比很低的一件事情了。
抖音上也有網(wǎng)友發(fā)布了關(guān)于彩棠哪些產(chǎn)品沒必要買的視頻，這些視頻下排名靠前的很多評論都在吐槽“彩棠太貴”。
圖源：抖音截圖
盡管如此，彩棠已經(jīng)是珀萊雅旗下所有子品牌中表現(xiàn)最好的了。
珀萊雅（603605.SH）在2023年財報中披露了各個品牌的營收數(shù)據(jù)，其中主品牌珀萊雅作為集團的主力軍，收入占主營業(yè)務(wù)總收入的80%；彩棠作為子品牌中成績最好的，收入占比僅為11.26%，與主品牌差距甚大。而OR、悅芙媞等知名度更低的子品牌收入占比則更低，均不足5%。
圖源：珀萊雅2023年報截圖
珀萊雅在年報中也提到，彩棠也會發(fā)力粉餅、粉底液等底妝賽道，打造定妝類大單品；不過，進(jìn)入大眾化的國貨彩妝賽道，彩棠就要面臨更卷的競爭。綜合財報數(shù)據(jù)來看，最近三年，珀萊雅的產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)幾乎沒有變化；珀萊雅的子品牌到底何時才能“出頭”獨當(dāng)一面，目前來看還很難說。
03.營銷向左，研發(fā)向右
再次成為銷冠的背后，是珀萊雅對線上營銷的大力投入。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，珀萊雅的銷售費用主要用在渠道布局上，“重金押注”線上渠道。自珀萊雅從2017年開始將營銷渠道重心轉(zhuǎn)移至線上后，其線上渠道的營收占比就一路攀升，并于2019年首度超過線下。
根據(jù)珀萊雅2022年、2023年財報數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道營業(yè)收入占比總營收均超過90%。做線上有做線上的好處，比如不需要店鋪租金、降低人工成本等；從2023年財報數(shù)據(jù)也能看出，珀萊雅線上渠道的毛利率達(dá)到了70.83%，超過線下的58.82%。
圖源：珀萊雅2023年報截圖
但是，過度依賴線上渠道也有風(fēng)險。目前，珀萊雅的線上渠道主要依賴第三方平臺，這就會給珀萊雅的未來經(jīng)營帶來自主定價權(quán)分散，品控質(zhì)量難以保障等風(fēng)險。面對巨大的線上流量，如果產(chǎn)品力和服務(wù)沒有跟上，很容易會被流量“反噬”。
截至6月23日，在“黑貓投訴”平臺上有關(guān)珀萊雅的投訴達(dá)2644條，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳以及售后服務(wù)不佳等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
除此之外，過度依賴線上渠道還有一個弊端就是難走高端化。
在很多消費者的心智中，高檔商場內(nèi)的專柜或門店、花式的陳列以及良好的服務(wù)態(tài)度是美妝品牌高端化的象征。珀萊雅似乎也意識到了這個問題，開始提出布局線下的規(guī)劃。
在2023年5月的投資者交流會上，珀萊雅提出“2023年是公司線下渠道重啟元年”。
珀萊雅副總經(jīng)理、董秘兼財務(wù)負(fù)責(zé)人王莉透露，珀萊雅在放棄超市渠道的同時，保留日化CS和百貨渠道；其中，百貨商場渠道是未來高增渠道。王莉表示，“一是做好線下產(chǎn)品線，二是進(jìn)入一二線城市商場的柜臺?！?/p>
圖源：小紅書截圖
但是，珀萊雅一度以“國際大牌平替”給消費者一種高性價比的印象，但這也可能為品牌未來的高端化埋下隱憂。尤其是很多網(wǎng)購過珀萊雅產(chǎn)品的消費者都是在“折扣”下買到商品的——在抖音直播間或是淘寶旗艦店，珀萊雅有時會以“補貼”“拍一發(fā)多”等形式對消費者進(jìn)行補貼。珀萊雅以網(wǎng)購“折扣”“補貼”的形式確實收獲了一部分消費者，但是這些消費者后續(xù)是否能夠轉(zhuǎn)化成可持續(xù)購買的忠實用戶，這也是個問題。
圖源：小紅書截圖
而且，美妝企業(yè)尤其是年輕的國貨美妝企業(yè)在不具有非常強悍的品牌價值之前，大部分都是依賴于強營銷的，但是過于依賴營銷也有一定的弊端。
“財聯(lián)社”就曾經(jīng)統(tǒng)計過，包括珀萊雅在內(nèi)的7家美妝上市公司在2023年的營銷費用占比總營收的比重都超過了40%。換言之，公司賺回來的錢幾乎一半都要再次投入到打廣告、主播合作以及降價促銷等營銷活動中。
圖源：財聯(lián)社
而這樣做最直接的影響之一就是，為保證公司整體的盈利水準(zhǔn)，品牌不得不縮減研發(fā)費用。
以珀萊雅為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2023年珀萊雅年度銷售費用為39.72億元，相比2022年度增長了42.59%；而研發(fā)費用為1.74億元，僅占營業(yè)收入的1.95%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3%。
2024年第一季度，珀萊雅研發(fā)費用4.7千萬元，相較于去年同期同比下跌了9.44%；而其營銷費用已經(jīng)達(dá)到了10.22億元，同比上漲45.82%。不論從絕對值還是增速來看，珀萊雅的營銷費用都遠(yuǎn)超研發(fā)費用的體量。
數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財報
這樣的差距也令外界疑惑，珀萊雅“打天下”靠的究竟是營銷還是產(chǎn)品功效，近年的產(chǎn)品升級又到底升級在了哪里？美妝護(hù)膚行業(yè)如此“內(nèi)卷”大環(huán)境下，“重營銷、輕研發(fā)”的珀萊雅又能走多遠(yuǎn)？
品牌想要走得更遠(yuǎn)，核心要素在于產(chǎn)品力要過硬，需要持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新才能留住消費者的購買需求；過度依賴營銷來“換取”銷量，并不是長久之計。
從“重營銷”到“重創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)型過程中，如何守住“銷冠”寶座，怎么布局線上和線下的渠道、平衡營銷和研發(fā)的投入，都是珀萊雅還要考慮的問題。
這個618，珀萊雅贏了；但以后靠什么去贏，還不知道。