界面新聞?dòng)浾?| 崔鵬
界面新聞編輯 | 宋佳楠
頭部游戲公司和手機(jī)廠商的爭(zhēng)端正不斷被擺到臺(tái)面上來。
6月19日晚間，騰訊代理發(fā)行的明星IP游戲《地下城與勇士：起源》（以下簡稱DNF手游）在官方發(fā)布公告稱，從6月20日起，DNF手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。
這款于今年5月21日開服的手游，上線后表現(xiàn)異常亮眼，連續(xù)29天位居iOS暢銷榜榜首，交銀國際和國海證券等機(jī)構(gòu)紛紛預(yù)測(cè)DNF手游首月流水或超過30億元。
騰訊在相關(guān)公告中表示，部分通過安卓渠道下載游戲的玩家后續(xù)可以通過游戲官網(wǎng)重新下載游戲，賬號(hào)信息、游戲進(jìn)度、虛擬物品等并不會(huì)受到下架的影響，玩家可以通過官服正常游戲。
據(jù)界面新聞了解，這部分不再合作的安卓應(yīng)用商店包括華為、OPPO、vivo和小米等公司，而前三家手機(jī)企業(yè)也是“硬核聯(lián)盟”的成員。該聯(lián)盟正是手機(jī)廠商與游戲公司5:5分成規(guī)則的最初制定者。
這些頭部手機(jī)企業(yè)每家每年都擁有幾千萬臺(tái)的出貨量，合計(jì)擁有數(shù)億用戶，每臺(tái)手機(jī)在出廠時(shí)都內(nèi)置了自家的應(yīng)用商店。因此，曾經(jīng)在國內(nèi)做一切移動(dòng)應(yīng)用（包括游戲）分發(fā)，都不可能繞開“硬核聯(lián)盟”的渠道。
而如今，在多家知名公司和產(chǎn)品的拒絕之下，“硬核聯(lián)盟”的“鐵幕”已經(jīng)呈現(xiàn)搖搖欲墜之勢(shì)。
從2020年開始，無論是騰訊、網(wǎng)易還是米哈游，有越來越多的知名游戲公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，都不再選擇與手機(jī)廠商進(jìn)行渠道合作，但其新產(chǎn)品卻依然能取得不俗的市場(chǎng)成績，也在用戶群體中得到不錯(cuò)的口碑。
伴隨著整個(gè)游戲行業(yè)從“渠道為王”向“產(chǎn)品為王”的轉(zhuǎn)型歷程，以往弱勢(shì)的內(nèi)容開發(fā)商正在拿回掌控自己命運(yùn)的主動(dòng)權(quán)。
DNF這次“掀翻牌桌”，表面看只是騰訊游戲與華為等應(yīng)用商店的又一次利益談判紛爭(zhēng)，但背后是游戲公司相繼揭竿而起、反抗渠道商強(qiáng)勢(shì)抽成規(guī)則的大趨勢(shì)，也是抖音和微信等超級(jí)平臺(tái)崛起，重新切分市場(chǎng)蛋糕的必然結(jié)果。
騰訊華為再角力
DNF下架的消息曝出后不久，經(jīng)常對(duì)行業(yè)事件發(fā)聲的心動(dòng)公司CEO、TapTap創(chuàng)始人黃一孟立刻在社交媒體上表示，公司旗下的《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到iOS暢銷第四，DNF（手游）現(xiàn)在穩(wěn)居暢銷榜第一，更沒有壓力，“《王者榮耀》《和平精英》也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成?！?/p>
黃一孟這番言論確實(shí)有自己的底氣。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，《出發(fā)吧麥芬》國服5月15日上線后，穩(wěn)居iOS暢銷榜前10，最高排名第4位，僅次于《DNF手游》《王者榮耀》與《和平精英》三款頭部游戲。
其實(shí)，近幾年部分游戲公司在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)不再與“硬核聯(lián)盟”合作。他們大多是中小型公司，旗下每年只有一兩款新游戲上線，數(shù)量少，并不引人注目。
一位游戲開發(fā)者對(duì)界面新聞表示，像騰訊、網(wǎng)易和米哈游這種頭部公司，旗下要么游戲眾多，要么單款游戲營收驚人，當(dāng)它們選擇拒絕渠道服，給手機(jī)廠商帶來的沖擊顯然很大。
根據(jù)公開報(bào)道，米哈游在2022年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)273億元，其中絕大多數(shù)都由爆款游戲《原神》貢獻(xiàn)，而這款游戲在上線初期就拒絕了華為、小米、OPPO和vivo幾家公司的應(yīng)用商店。
通常國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)用商店的安卓渠道抽成比例為50%，而行業(yè)普遍認(rèn)為《原神》在PC和移動(dòng)端的收入對(duì)等，這就意味著，手機(jī)廠商錯(cuò)失的《原神》抽成收入每年在十幾億甚至幾十億元。
此外，考慮到騰訊和網(wǎng)易旗下游戲眾多，當(dāng)一款明星產(chǎn)品拒絕安卓渠道之后，可能意味著后續(xù)更多產(chǎn)品都將退出這些渠道。
實(shí)際上，3年前騰訊游戲就與華為軟件業(yè)務(wù)發(fā)生過類似的沖突事件。
2021年1月1日，華為游戲中心發(fā)布公告稱，因騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更，導(dǎo)致合作出現(xiàn)重大障礙，所以將騰訊游戲從華為平臺(tái)下架。騰訊方面隨即回應(yīng)稱，主要原因是雙方合作協(xié)議沒能如期續(xù)約，并在當(dāng)日宣布與華為繼續(xù)合作，騰訊游戲?qū)⒒謴?fù)上架華為游戲中心。
據(jù)界面新聞了解，騰訊與華為續(xù)簽的這份三年合同，基本保持了原有的五五分成規(guī)則，并且已經(jīng)在今年初到期。
與上一次被動(dòng)回應(yīng)不同，本次DNF從華為應(yīng)用商店下架，背景是雙方合作協(xié)議到期未續(xù)約，且是騰訊游戲主動(dòng)對(duì)外發(fā)布的公告，顯然已將對(duì)外解釋的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。
未來，是否會(huì)有更多騰訊游戲的明星產(chǎn)品（比如《王者榮耀》《和平精英》）從手機(jī)應(yīng)用商店下架，網(wǎng)易等公司是否會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)，華為和小米等手機(jī)廠商是否有回應(yīng)措施，也將決定游戲公司與手機(jī)廠商長期博弈的最終走向。
游戲公司集體反抗
雖然“蘋果稅”在行業(yè)內(nèi)一直存在著較大爭(zhēng)議，但蘋果App Store的傳統(tǒng)抽成比例在30%左右，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于國內(nèi)的安卓渠道。
以“硬核聯(lián)盟”為代表的國內(nèi)手機(jī)廠商，應(yīng)用商店的分成比例通常在50%左右。也就是說，游戲公司投入巨資研發(fā)的產(chǎn)品，要上交一半的收入作為“過路費(fèi)”。
蘋果已經(jīng)在歐盟監(jiān)管壓力之下調(diào)整了收費(fèi)政策，將原本的30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型開發(fā)者）兩檔費(fèi)率分別下調(diào)為17%和10%。但國內(nèi)安卓渠道的分成比例基本上仍然維持在50%左右，鮮有公開降價(jià)的消息曝出。
這種不合理的分成比例之所以能長期存在，某種程度上是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展的歷史遺留產(chǎn)物。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期階段，用戶接觸App的方式非常有限，手機(jī)廠商依靠每年成百上千萬臺(tái)的出貨量，擁有著最強(qiáng)勢(shì)的應(yīng)用分發(fā)渠道。
一位曾長期做渠道投放的大廠員工告訴界面新聞，從那時(shí)起，絕大多數(shù)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司每年都要投入大量資金，給App做手機(jī)預(yù)裝，或者上架手機(jī)廠商的應(yīng)用商店。游戲公司也不例外，對(duì)“硬核聯(lián)盟”的渠道有很高依賴度。
這種CP（內(nèi)容提供商）弱勢(shì)、渠道強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)狀態(tài)，游戲公司面對(duì)手機(jī)廠商的話語權(quán)本就不高。
在此背景下，2014年，OPPO、vivo和華為等7家手機(jī)廠商成立“硬核聯(lián)盟”，共同約定聯(lián)盟成員與游戲廠商5∶5的收入分成比例。當(dāng)初幾乎所有的游戲公司都被迫接受了這個(gè)強(qiáng)勢(shì)的分成規(guī)則。
長期高比例的分成模式，不斷壓縮著游戲廠商的利潤，帶來巨大的經(jīng)營壓力。
從2020年開始，隱忍許久的游戲公司與國產(chǎn)手機(jī)廠商之間的裂痕開始擴(kuò)大，背后的利益博弈也開始走向前臺(tái)。
雙方分歧的標(biāo)志性事件出現(xiàn)在當(dāng)年9月，米哈游旗下重磅新品《原神》在上線之前，宣布退出華為和小米的應(yīng)用商店，僅提供官網(wǎng)、App Store和Google Play等下載渠道。
從發(fā)行結(jié)果來看，《原神》上線后首月就登頂全球20多個(gè)國家地區(qū)App Store游戲暢銷榜，在第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)中，該游戲的首月流水達(dá)到2.45億美元。
一位廣州游戲開發(fā)者告訴界面新聞，《原神》的成功讓游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，即便退出手機(jī)廠商的應(yīng)用商店，也不會(huì)影響市場(chǎng)表現(xiàn)。這無疑增加了其它游戲公司對(duì)“硬核聯(lián)盟”說不的底氣。
在那段時(shí)間前后，莉莉絲發(fā)行的《萬國覺醒》與鷹角研發(fā)的《明日方舟》這兩款明星產(chǎn)品也都拒絕過“硬核聯(lián)盟”，卻依然取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績：根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至去年底，前者在全球范圍內(nèi)已經(jīng)獲得超過35億美元收入，后者上線三年全球收入超過11億美元。
2021年初，在網(wǎng)易年報(bào)的電話會(huì)議上，網(wǎng)易CEO丁磊更是直接向手機(jī)廠商開炮，明確表示“中國的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的。”
兩年后，當(dāng)網(wǎng)易推出《全明星街球派對(duì)》時(shí)，便宣布不上架硬核聯(lián)盟的應(yīng)用商店。據(jù)AppGrowing估算，這款游戲上線的前兩個(gè)月廣告投放金額突破3.2億元，超七成買量費(fèi)用都投向安卓市場(chǎng)，其中超過99%的費(fèi)用流向了字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎。
今年5月底上線的二次元開放世界大作《鳴潮》，庫洛游戲也沒有選擇與“硬核聯(lián)盟”渠道合作，而是選擇了抖音、B站和微信等渠道。據(jù)多家第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，其首周流水超過3億元，已經(jīng)取得了階段性成功。
伴隨著整個(gè)游戲行業(yè)向精品化轉(zhuǎn)型，抖音和微信等新興發(fā)行平臺(tái)已經(jīng)崛起，手機(jī)廠商“躺著賺錢”的時(shí)代正在過去。
從“渠道為王”到“產(chǎn)品為王”
在談到本次DNF與華為商店“分手”事件時(shí)，黃一孟表示：“（上架）國內(nèi)安卓渠道不但要分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)?！?/p>
這種現(xiàn)狀充滿諷刺意味，游戲公司本想依靠渠道來增加收入，但渠道方卻在悄悄蠶食游戲公司利潤。
前述開發(fā)者對(duì)界面新聞表示，很多游戲公司在安卓渠道高分成的壓力下，需要提升利潤才能更快盈利，直接導(dǎo)致部分游戲公司把重心放在了提高流水上，或者熱衷于做換皮游戲節(jié)約成本，而不是專心提升游戲品質(zhì)。
這在一定程度上造成了國內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的混亂局面：用心做游戲的公司難賺錢，賺錢的游戲口碑經(jīng)常崩塌。
不過，這種不健康的行業(yè)狀態(tài)正在發(fā)生明顯變化。最近三四年，在市場(chǎng)上獲得營收巨大成功的游戲，比如米哈游的《原神》《崩壞：星穹鐵道》，網(wǎng)易的《逆水寒》手游、騰訊游戲的《金鏟鏟之戰(zhàn)》等，都是公認(rèn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。
而2024年又是公認(rèn)的國內(nèi)新游大年，在TapTap2024新游預(yù)約人數(shù)TOP 30榜單中，評(píng)分8分及8分以上的占比超過60%，7分及以上的占比超過90%。
諸如游戲科學(xué)的《黑神話：悟空》、庫洛游戲的《鳴潮》、騰訊游戲的《三角洲行動(dòng)》，以及米哈游的《絕區(qū)零》等，都是備受行業(yè)關(guān)注的大制作游戲。
在降本增效的背景下，很多游戲公司都在集中資源做高質(zhì)量作品，整個(gè)游戲行業(yè)正在從“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品為王”，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)品質(zhì)和內(nèi)容的時(shí)代。
同時(shí)，抖音、微信和快手等超級(jí)App平臺(tái)的崛起，也讓很多游戲公司看到了新的分發(fā)機(jī)會(huì)，用戶下載游戲也不再剛需手機(jī)應(yīng)用商店。
以米哈游為例，《原神》從2022年開始，就先后與微信低調(diào)展開合作（微信游戲圈和微信游戲中心），借助于微信超過10億的用戶拓展新玩家群體。
安卓用戶能在微信游戲圈直接搜索“原神”并下載游戲，而不用跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用寶，且下載的《原神》為官服版本，與用戶在官網(wǎng)下載的版本相同。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)易2023年?duì)I銷費(fèi)用超過350億元，三七互娛營銷費(fèi)用接近100億元。這些資金大部分都被投放至抖音、B站、快手和微信等平臺(tái)買量，引導(dǎo)用戶下載官服，進(jìn)一步削弱了渠道服的影響力。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自2021年以來，國內(nèi)游戲行業(yè)的買量費(fèi)用已經(jīng)超過了渠道聯(lián)運(yùn)費(fèi)用，且占比還在逐年擴(kuò)大。
當(dāng)游戲行業(yè)不再迷信傳統(tǒng)渠道，也許距離手機(jī)廠商放棄五五分成的“躺贏”規(guī)則，也不遠(yuǎn)了。