文|豹變 趙若慈
編輯|邢昀
“您有新的訂單，請(qǐng)盡快處理。”Manner“潑咖啡粉”事件監(jiān)控視頻的一開頭，耳熟能詳?shù)穆曇繇懫稹?/p>
視頻一經(jīng)流露，公眾迅速站為兩隊(duì)：一隊(duì)為“花錢被潑”的顧客伸張正義，另一隊(duì)為“苦命牛馬”的打工人鳴不平。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上吵得不可開交時(shí)，鮮有人注意到，這位被網(wǎng)友們抨擊“精神問題”和“情緒失控”的店員，尖叫著把咖啡潑向自己后，擦了一把臉，用幾十秒的時(shí)間洗凈抹布，并整理好了整個(gè)操作臺(tái)。
“手不能停下”已經(jīng)成為刻在Manner員工骨子里的規(guī)定。外賣員在奔赴而來的路上、門店監(jiān)控的紅點(diǎn)亮著，即使是在情緒崩潰、預(yù)料到要被辭退的情況下，“繼續(xù)勞動(dòng)”的肌肉記憶，也在有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)著。
一波未平，一波又起。最近，相似的“沖突事件”讓Manner三次站上輿論的風(fēng)口浪尖。6月21日晚，Manner官方發(fā)布道歉聲明，表示第一時(shí)間向顧客致歉并安撫咖啡師，同時(shí)表示會(huì)積極整改和調(diào)整。
輿論背后的Manner，到底做錯(cuò)了什么？
01 沖突風(fēng)波后的高壓打工人
“一個(gè)店里，兼職的手但凡停下來閑了一會(huì)兒，全職員工都會(huì)被批評(píng)?！币晃辉趯幉∕anner店兼職的員工成成告訴《豹變》。
6月17日，Manner咖啡上海威海路716店，因顧客催促出餐慢，一名店員情緒失控，將咖啡粉潑向顧客并在爭(zhēng)吵中將咖啡液潑向自己。
同一天里，Manner上海梅花路店，一名店員與顧客因咖啡制作等待時(shí)間問題發(fā)生口角，緊接著肢體沖突。6月20日，Manner品牌方工作人員回應(yīng)稱，當(dāng)事員工現(xiàn)已被辭退，目前正在和團(tuán)隊(duì)聯(lián)系中。
6月21日，第三起店員與顧客沖突的視頻被曝光，視頻顯示2024年5月22日，Manner上海海夢(mèng)一方店一名顧客走進(jìn)制作區(qū)域，與店員發(fā)生激烈肢體沖突。第三起事件視頻被曝光的當(dāng)晚，Manner發(fā)布道歉聲明。
情緒之外，Manner咖啡師的工作情況，在公眾視野中鋪展開。
根據(jù)界面新聞的報(bào)道，即使是在上海，Manner的咖啡師月薪基本在5000元，只有瘋狂加班、舍棄雙休的情況下才能拿到額外的薪水獎(jiǎng)勵(lì)。另外，據(jù)《豹變》了解，Manner設(shè)有1000元全勤獎(jiǎng)，遲到一次全部扣除。
這份普通的薪水，需要咖啡師馬不停蹄地勞動(dòng)才能換來。
Manner店面，日營業(yè)額5000元以下的，一個(gè)店只派一個(gè)人，日營業(yè)額在6000元及以上的才會(huì)派兩個(gè)人。也就是說，假設(shè)以15元一杯的平均單價(jià)來計(jì)算，一位店員一天最多要做300多杯咖啡。
值得注意的一點(diǎn)是，在瑞幸、庫迪、星巴克都換上全自動(dòng)咖啡機(jī)時(shí)，Manner主打的還是半自動(dòng)，這對(duì)咖啡師的手藝要求更高，需要人工參與的環(huán)節(jié)也更多。但一天除了做300多杯精美的咖啡外，咖啡師還要承擔(dān)點(diǎn)單、外賣、理貨、外場(chǎng)清潔等細(xì)碎的工作。
相比之下，公開信息顯示，日均營業(yè)額在2500元到3500元的蜜雪冰城店面需要配備3名員工，日均營業(yè)額在5000元以上的店面員工配備6人到8人，瑞幸、庫迪皆是如此。
全職如此，兼職的日子也不好過。成成在Manner兼職的三個(gè)月里，每次都要提前一周在小程序上“搶班”。每次手速慢了，好的地理位置的店鋪班次就沒了?！案鶕?jù)兼職時(shí)長還會(huì)評(píng)星級(jí)，星級(jí)兼職可以優(yōu)先搶班。但有的時(shí)候也會(huì)提前一天晚上臨時(shí)通知，說我搶的這家店不需要人，重新調(diào)配一家店?！?/p>
成成還觀察到，業(yè)績好的店鋪會(huì)有全職咖啡師常駐，但是學(xué)校附近的這家業(yè)績一般的Manner，每天都會(huì)有不同的全職咖啡師輪班。
效率至上，在Manner體現(xiàn)地淋漓盡致。這樣的搶班小程序，對(duì)Manner而言，不僅省去了每天安排排班的人力成本，也免去了店里固定兼職請(qǐng)假、休息等麻煩。
在寧波，時(shí)薪25元的兼職工資對(duì)于大學(xué)生而言不算低，但成成表示：“Manner對(duì)員工的容忍度很低，兼職三到四個(gè)小時(shí)的班次里，絕對(duì)不可能有休息時(shí)間，只要‘坐一下’第二天就可能收到被開除的消息。”
在“潑咖啡粉”事件之后，不少咖啡師都曾爆料在Manner工作，只要接到3次顧客投訴，就會(huì)面臨被辭退的風(fēng)險(xiǎn)。
02 突破千店后，Manner有煩惱
“我的第一家店?duì)I業(yè)額平均6-7k，人員從四人縮減到兩人。開始還可以兩周并在一起休息，至少有時(shí)間出去玩玩或者回趟家。現(xiàn)在請(qǐng)假兩天以上需要提前十五天報(bào)備并且沒有全勤獎(jiǎng)，這還是在做六休一、天天加班支援其他店的基礎(chǔ)上。”
一位上海Manner的咖啡師在社交媒體上抱怨，自己對(duì)咖啡的熱愛，在無盡的壓榨之后消磨殆盡。
2015年，上海市靜安區(qū)南陽路上，兩平米的Manner小店開業(yè)，和一條路上四五十家咖啡店競(jìng)爭(zhēng)。精品但平價(jià)是Manner能夠突出重圍的重要原因，很長一段時(shí)間里，“讓咖啡成為生活的一部分”是Manner咖啡師們時(shí)刻踐行的品牌理念。
比如，圣誕節(jié)點(diǎn)一杯Manner，20塊左右的價(jià)格，就可以收獲一杯帶著閃閃發(fā)光圣誕樹的拉花咖啡，運(yùn)氣再好點(diǎn)，碰上技術(shù)好的咖啡師，甚至能在一杯抹茶拿鐵里看到奔跑的麋鹿、歪著腦袋的雪人。彼時(shí)，“人”是Manner最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，就像“困在系統(tǒng)里的外賣員”，當(dāng)咖啡也開始追求效率和數(shù)據(jù)化之后，Manner就像一飲而盡的咖啡拉花，人情味兒也逐漸消散了。
人味兒散去，背后是Manner在資本控制下的野心。2018-2021年，Manner累計(jì)獲淡馬錫、Coatue、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等明星機(jī)構(gòu)的5輪融資。最近兩年，Manner一路擴(kuò)張，2022年3月初，Manner在上海、重慶、武漢、南寧、北京等10個(gè)城市開出約200+門店。2023年11月，Manner提前完成全國拓店指標(biāo)，門店數(shù)量突破1200家。
為了增加營業(yè)收入、降低進(jìn)貨成本、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)以及搶占市場(chǎng)，不少連鎖餐飲品牌都會(huì)選擇規(guī)?；瘮U(kuò)張，而擴(kuò)張的同時(shí)，品牌需要根據(jù)門店一線的情況，來及時(shí)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。Manner最大的失誤，是“全都想要”：既想要“精品”和“調(diào)性”，又想要“效率”。
舉個(gè)例子，從野獸派、赫蓮娜到LV、保時(shí)捷，再到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，Manner的每一次聯(lián)名活動(dòng)都能戳中都市麗人的心坎。無論是一朵小小的拉花還是做一次爆一次的跨界聯(lián)名，都體現(xiàn)著Manner費(fèi)盡心思營造的“精致感”。
然而，這份精致感的背后，是咖啡師的雙倍工作量。據(jù)了解，營銷活動(dòng)時(shí)門店可能會(huì)排3個(gè)人，但其中一到兩個(gè)是兼職或新人。在社交平臺(tái)的吐槽貼中，也有咖啡師表示：“會(huì)有突然下達(dá)通知第二天提前半小時(shí)營業(yè)的情況，門店爆單的情況下也不能關(guān)閉外賣，還需要空出手來調(diào)整外賣配送費(fèi)。”
所以，在極度追求利潤和效率后，咖啡師已經(jīng)不作為一家店核心的“人”存在，而更像是不停運(yùn)轉(zhuǎn)的一臺(tái)機(jī)器，Manner似乎也在“流水線咖啡”和“精品咖啡”中搖擺著。
03 咖啡行業(yè)，卷上“班味兒”
公眾對(duì)于咖啡師“輕松”“精致”的想象，消失在潑向顧客的咖啡粉中。
實(shí)際上，在成為打工人續(xù)命水的同時(shí)，咖啡行業(yè)早就卷上了“班味兒”，各個(gè)品牌一路跑馬圈地，咖啡市場(chǎng)在混亂中得到大規(guī)模增長。
比如，陸正耀從瑞幸轉(zhuǎn)做庫迪之后，這兩家的商戰(zhàn)打得轟轟烈烈。一邊瑞幸每周9.9喝咖啡，另一邊庫迪把價(jià)格壓到8塊8。從北上廣到18線小縣城，瑞幸和庫迪擴(kuò)張?jiān)谌袊母鱾€(gè)角落。
數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度瑞幸咖啡開出了2342家門店，門店總數(shù)也增長至18590家。
同時(shí)，低價(jià)戰(zhàn)略的確帶來了短時(shí)間內(nèi)銷售額的增長，但卻讓利潤率走低。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2024年第一季度凈虧損8320萬元，而2023年同期凈利潤為5.6億元。對(duì)此，瑞幸解釋是因產(chǎn)品平均售價(jià)的下降，市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的持續(xù)波動(dòng)，以及季節(jié)性因素帶來的負(fù)面影響。
界面新聞曾援引庫迪首席策略官李穎波的回答，拆解一杯庫迪咖啡飲品的成本，5.7元原料+1.5元包材+1.9元人工+0.2元水電+1.8元房租=11.1元，成本已經(jīng)大于售價(jià)。
瑞幸和庫迪靠燒錢搶來的市場(chǎng)，逐漸出現(xiàn)危機(jī)。單價(jià)維持在15元到25元之間、看似紋絲不動(dòng)拒絕價(jià)格戰(zhàn)的Manner，卻也走在利潤紅線的邊緣。
從成本上來看，一方面，主打咖啡剛需和年輕白領(lǐng)的Manner，大多數(shù)店面開在寫字樓或繁華商圈中，這意味著高昂的房租。另一方面，以“濃郁”著稱的口味，意味著更好更貴、用量更多的咖啡豆：Manner咖啡在一杯咖啡中使用的咖啡粉含量為25g，而市場(chǎng)上常見的咖啡粉含量在18g到20g。
當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在卷低價(jià)、卷效率，迫于成本和搶占市場(chǎng)份額的壓力，Manner卷“人效”似乎是迫不得已的決定。根據(jù)有數(shù)DataVision2022年的數(shù)據(jù)對(duì)比，Manner的人工成本僅占12.5%，小于瑞幸、星巴克和Tims。
但事實(shí)情況是，在各個(gè)品牌都極速擴(kuò)張之下，被壓榨的絕對(duì)不止Manner的咖啡師。比如今年3月，瑞幸開始節(jié)約成本、縮減人工開支，“又要追準(zhǔn)時(shí)率，又要控人效，又要做金牌保潔”類似的吐槽比比皆是。
回到最初的討論，整個(gè)事件之所以能夠帶來如此巨大的討論，來源于一種真切的代入感：無論是代入上班還差五分鐘遲到、趕不上飛機(jī)的顧客，還是不斷被催之后潑咖啡粉、揮出拳頭的咖啡師，都能引起強(qiáng)烈的共情。這一系列事件仿佛導(dǎo)火索，被點(diǎn)燃的是打工人們積累已久的怨念。
6月22日上午，Manner再次登上微博熱搜榜，這一次的話題詞條與沖突和道歉都無關(guān)，上面寫著“Manner咖啡創(chuàng)始人夫婦身家72億”。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）