文|小食代 吳容

盡管不如無糖茶那樣火爆，果汁賽道的“軍備競賽”還是如期而至了。

日前，打造過“爆款”紅心蘋果汁的盒馬宣布與果蔬汁品牌維果清合作推出HPP流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁；在社交平臺上，關(guān)于山姆好物分享中你時常能見到其NFC盒裝橙汁的身影，奧樂齊也早在官微推廣過自己的NFC產(chǎn)品。

不只渠道賣場在跟進，小食代留意到，包括統(tǒng)一、匯源、佳果源等玩家今年都紛紛上新了NFC果汁新品。

NFC果汁為何仍然被看好，自無糖茶之后NFC果汁能否也追上它的路徑并迎來爆發(fā)呢？

下面，我們一起來關(guān)注。

蜂擁而至

資料顯示，NFC果汁即非濃縮還原果汁（Not From Concentrate），是直接從新鮮水果中榨取，不經(jīng)過濃縮及還原過程的果汁。經(jīng)常和NFC一起出現(xiàn)的HPP，則并非果汁種類，而是指高壓殺菌技術(shù)，目前多用于NFC果汁。

在這個飲料旺季，NFC的新品不斷涌現(xiàn)。

例如，匯源推出的是NFC草莓覆盆子混合果汁，強調(diào)“一瓶約等于10顆草莓+8顆覆盆子”的賣點，小食代留意到，在上新之前，這個品牌在其官方小紅書發(fā)布了多條預熱廣告。

佳果源近日上新的NFC果汁新品包括盒裝的NFC鮮榨高山橙汁、泰國原裝進口NFC椰子水等。也是在最近，佳果源簽下了明星王俊凱作為代言人。

此外，統(tǒng)一元氣覺醒在原本橙汁等果蔬汁的基礎(chǔ)上推出了NFC蘋果汁，小食代在其天貓旗艦店留意到，該新品的相關(guān)宣傳都在突出“NFC非濃縮還原工藝”、“甜度都來源于水果本身”等賣點。

在飲料行業(yè)里，NFC果汁并不算是陌生的存在。

早在2013年，NFC果汁開始在中國嶄露頭角。這一年，零度果坊為代表的品牌進軍NFC果汁市場，雖然價格不便宜，但這款看起來新鮮，同時有著“低溫冷藏+短?！绷咙c的果汁還是吸引了人們的關(guān)注。

2015年至2016年期間，匯源、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，巨頭們的入場雖然將NFC果汁的價格打了下來，但并沒有讓這個品類的增長曲線迅速變得陡峭。

一位在佛山的果汁及氣泡水經(jīng)銷商對小食代表示，“2016年至疫情前，NFC果汁市場滲透率在提升，但行業(yè)迎來拐點是在2020年之后，這和消費者在疫情之后對健康更為注重直接相關(guān)?！?/p>

小食代從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，由于“減糖”需求等原因，中國果汁市場最近5年一直處于下滑狀態(tài)，但在收窄的果汁大盤里，NFC果汁零售額穩(wěn)步上升，從2019年的31.21億增長至2023年的55.57億。根據(jù)歐睿國際預測，2024年全年NFC果汁零售額將增長至64.07億。

近年來不錯的市場反饋和前景，也許正是飲料巨頭們愿意持續(xù)投入NFC果汁的重要原因。

此外，馬上贏副總裁任運志對小食代分析認為，“比起卷得厲害的氣泡水和無糖茶賽道，飲料巨頭們也在尋找新的機會點發(fā)力，被認為有發(fā)展?jié)摿Φ腘FC果汁，自然會被考慮并納入發(fā)力的一環(huán)?！?/p>

任運志認為，“不排除國內(nèi)NFC果汁品類會在2025年及之后復制無糖茶等品類的路徑，成為另外一匹黑馬?！?/p>

扎堆背后

如果我們仔細分析這個品類的現(xiàn)狀會發(fā)現(xiàn)，它并非沒有起飛的可能。

首先，隨著消費者健康意識提高，由于其帶著無添加、新鮮等標簽，NFC果汁擁有了一定數(shù)量的“粉絲”。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國NFC果汁消費者洞察報告》顯示，NFC果汁迎合了消費品質(zhì)升級、健康消費需求崛起的趨勢，首先在收入水平高、健康觀念強的人群中滲透，同時育有孩子的已婚人群是消費主力。

其次，NFC果汁品牌們正借助原料及工藝等創(chuàng)新來尋找突破空間，以試圖重塑果汁市場格局。

在水果選擇上，除了大眾水果，如今越來越多的玩家從細分水果入手。

NFC椰子水成為了這一品類里的新風口，菲諾、可可滿分等品牌都在今年紛紛跟進。西梅、西柚、小青檸、桑葚等小眾水果也成為了NFC果汁中的新寵。

上述經(jīng)銷商分析表示，“從水果選擇上入手創(chuàng)新，是最為容易的做法，借助地域性水果、小眾水果，可以打造口味差異化產(chǎn)品，給消費者帶去新鮮感。”

也有玩家會通過強調(diào)水果產(chǎn)地來突出品質(zhì)，并博取消費者信任。

小食代留意到，佳果源強調(diào)制作NFC椰汁的椰子來自泰國；匯源在對覆盆子NFC果汁的推廣上突出覆盆子來自黑龍江尚志市；盒馬與HPP果蔬汁頭部品牌維果清合作的新品，也特別指出選取了來自山東的流星蜜瓜。

工藝創(chuàng)新及探索也被視作是重要的突破環(huán)節(jié)。

盒馬在宣傳流星蜜瓜汁時強調(diào)使用了HPP技術(shù)。早些時候，農(nóng)夫山泉、如果果汁也曾推出過NFC、HPP相關(guān)的產(chǎn)品。

任運志對小食代表示，HPP代表低溫高壓的滅菌方式，即在高壓環(huán)境中，不需要高溫即可有效滅活微生物，為此可以更好地保留果汁的營養(yǎng)和風味。

“FC/NFC和HPP，這是對果汁進行描述的兩個不同維度，不存在綁定關(guān)系或因果關(guān)系，理論上而言，F(xiàn)C果汁也可以使用HPP殺菌技術(shù)，只是由于HPP工藝成本較高，目前一般會用于售價更高的NFC果汁?！比芜\志說。

上述經(jīng)銷商認為，“技術(shù)的提升將加深品牌之間的壁壘，拉開它們之間的差距?！?/p>

最后，小食代留意到NFC果汁的消費場景也在不斷拓寬。這背后不乏咖啡連鎖的帶動。

例如，近年庫迪咖啡、瑞幸咖啡在橙C美式中采用了NFC橙汁，相關(guān)宣傳也極力突出“NFC橙汁”等字樣。根據(jù)瑞幸咖啡披露的數(shù)據(jù)，截至今年4月，橙C美式年銷量突破1億杯。

也有品牌會宣傳借助NFC果汁作為“基底”進行“二創(chuàng)”。

在小紅書上，關(guān)于NFC果汁的筆記超過3萬，其中不乏“NFC橙汁神仙喝法”“NFC果汁咖啡特調(diào)”“NFC果汁寶藏喝法”等筆記。這些社交平臺上的喝法分享，無疑可以加深品牌及產(chǎn)品的滲透。

不難看出，這些努力都直接推動了NFC果汁賽道的擴容。由此來看，它并不缺乏成為下一個爆紅品類的基礎(chǔ)。

挑戰(zhàn)重重

雖然NFC果汁被認為擁有潛力，但它要復制無糖茶那樣的高能增長故事，依然挑戰(zhàn)重重。

第一，擺在NFC和其它果汁面前的、最大共同阻礙之一便是由于太甜、糖分高的消費認知被減掉“健康分”。點開社交平臺，你能找到大量關(guān)于果汁“控糖”帖子。

在北美市場，此前百事公司甚至把Tropicana（純果樂）、Naked Juice等知名果汁品牌賣給了名為PAI Partners的私募。PAI Partners的負責人2021年曾對金融時報采訪時也承認，由于含糖的問題，果汁飲料在過去數(shù)年的增長較慢。

減糖是未來果汁品類取得突破的方向之一，“但（果汁）是比較難做減糖的，難在糖的分離。”任運志說。

不過也有公司在試圖突破這個難題。

比如，瑞士有公司利用專利減糖技術(shù)使用酶法工藝，聲稱可以減少果汁等產(chǎn)品中的30%的糖分，對風味和質(zhì)地的影響會更小一些；另外一家位于美國的減糖技術(shù)公司也表示，使用某些獲得專利的技術(shù)讓產(chǎn)品中的糖濃度降低，并且能保證相對完整的營養(yǎng)密度、更低的熱量和更少的碳水化合物。

第二，和無糖茶價格已經(jīng)“卷”到擠壓飲用水空間相比，NFC果汁的生產(chǎn)成本相對較高，包括原料選擇、加工技術(shù)、冷鏈運輸?shù)瘸杀?，導致其市場價格通常高于普通果汁，這樣的價格可能會讓部分消費者望而卻步。

如何把價格打下來，很多品牌都在想辦法。

在任運志看來，一起把市場做大成為關(guān)鍵?！艾F(xiàn)在NFC果汁占到果汁大盤的比例還不算很高，如果市場做大了可以產(chǎn)生規(guī)模效應，無論是供應鏈、工藝還是冷鏈物流的成本都會降低?！比芜\志說。

也有品牌尋求和大型超市合作，以試圖降低成本。

以果蔬汁品牌維果清和盒馬的合作為例，“品牌方本來體量比較小或者此前只供應酒店等渠道，和盒馬合作可以幫助提升規(guī)模?！焙旭R對小食代表示。

借助盒馬的供應鏈也被認為可以優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)?！八锩娣秩齻€等級，商品果、榨汁果、等外果，我們把水果中間的榨汁果拿過來給到維果清，以實現(xiàn)共同的降本，降本比例大概有30%?！焙旭R說。

第三，NFC果汁品牌仍然需要進行長期的市場教育，但也不能急功近利。

去年，因為在并無科學依據(jù)證明NFC果汁優(yōu)于FC果汁的情況下，一家頭部賣場被指編造并傳播了誤導性信息，損害了競爭對手商品聲譽，被上海靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元。事件凸現(xiàn)了NFC果汁也面臨著“宣傳禁區(qū)”。

益普索中國資深研究總監(jiān)程皓2020年在FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上曾表示，“水果消費已經(jīng)深入人心，但是NFC果汁市場教育仍然是不夠的，所以現(xiàn)在很多的消費者，或者先富起來的消費者還是停留在吃水果的階段。大家會發(fā)現(xiàn)在一、二、三線城市的水果店越來越多，包括進口的水果店也比原來多得多?！?/p>

而如何向更多人傳遞NFC果汁信息，包括根據(jù)NFC果汁目標受眾選擇最合適的溝通渠道，講好“NFC果汁健康”的故事，考驗參與者們的能力。