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美妝老炮們大競技,從臉皮到頭皮

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美妝老炮們大競技,從臉皮到頭皮

國貨洗護新品牌團戰(zhàn),不想被寶潔定義。

文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯|蛋總

國貨美妝競技場,正從臉上延伸到頭上。

最近兩年,頭部國貨美妝公司紛紛加大在洗護領(lǐng)域的布局,并不斷推出新品牌。

今年5月,珀萊雅推出專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時AWAKEN SEEDS,福瑞達旗下洗護品牌即沐舉辦啟動儀式,該品牌同樣也是專注頭皮微生態(tài)。

同期,上美股份召開“一葉子洗護大會”,表示計劃用五年在上美洗護實現(xiàn)100億營收,一葉子系列洗護新品也在大會上亮相,專研敏感頭皮護理。

而過去的2023年,涵蓋醫(yī)美、美妝業(yè)務(wù)的錦波生物,上線洗護護膚新品牌ProtYouth,以重組膠原蛋白為核心賣點,其中包含的XVII型膠原蛋白被認為有抗衰、防脫發(fā)功效。上美股份也在這一年推出了科技美學(xué)頭皮護理品牌“2032”。

為什么美妝品牌都要扎堆做功效性洗護產(chǎn)品?在外資洗護品牌在中國占據(jù)主要份額的今天,功效性洗護會成為國貨品牌突圍的契機嗎?

01 美妝品牌卷向洗護,兩年6個新品牌

“其實頭部護理,不僅僅是護理頭發(fā),更重要的是護理頭皮。像脫發(fā)、頭皮屑多、頭發(fā)出油等問題,根源還是在頭皮上?!盡r.JUDY洗個頭發(fā)北京某門店的一位護理師對前來進行護理的創(chuàng)業(yè)最前線表示。

據(jù)了解,根據(jù)消費者的頭皮情況和需求,Mr.JUDY的護理服務(wù)可分為防脫固發(fā)、頭皮抗初老、抗敏舒緩、控油去屑等多種類型,也因此需要使用不同的護理產(chǎn)品和流程。

據(jù)介紹,除了自研開發(fā)的護理產(chǎn)品外,Mr.JUDY洗個頭發(fā)店中還有卡詩、資生堂等品牌洗護產(chǎn)品可供選擇,但并不見國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

“畢竟這些國際品牌上市的時間已經(jīng)很久,經(jīng)受了市場的檢驗,公司研發(fā)實力也較為深厚?!痹撟o理員表示。

在過去,國貨洗護品牌主要圍繞傳統(tǒng)護理領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品,而聚焦于頭皮的功效型洗護產(chǎn)品,近兩年才開始興起。

不過,一個明顯的特征是,國貨美妝品牌開始成為功效性洗護賽道的新生力量,并呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢。

珀萊雅、上美股份、福瑞達、華熙生物、錦波生物、巨子生物等美妝、醫(yī)美類企業(yè),紛紛在洗護賽道進行布局,并推出多個新品牌。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線不完全統(tǒng)計,最近兩年,上述上市企業(yè)推出或即將推出的新品牌就達到6個。此外,環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源,也于2023年底將品牌定位向頭皮護理領(lǐng)域進行了升級。

今年5月,珀萊雅旗下專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時Awaken Seeds正式上線,這是繼2021年Off&Relax上市后,珀萊雅推出的第二個功效洗護品牌。

圖 / 驚時;來源:天貓旗艦店

目前,驚時天貓旗艦店已上線控油蓬松洗發(fā)水和護發(fā)素、頭皮凈澈凝露、平衡控油頭皮精華噴霧這四款產(chǎn)品,產(chǎn)品通過生物發(fā)酵技術(shù)提取的琥珀酸等成分,來實現(xiàn)長效控油、發(fā)根蓬松。

與珀萊雅驚時、福瑞達即沐都聚焦頭皮微生態(tài)有所不同,上美股份旗下的一葉子洗護,則定位“專研敏感頭皮”,產(chǎn)品以多種天然植物成分為基礎(chǔ),針對敏感頭皮“屏障受損、出油旺盛、微生態(tài)失衡”等問題提供解決方案。

圖 / 一葉子洗護;來源:上美股份官微

而錦波生物在2023年推出的新品牌ProtYouth,則以重組膠原蛋白為核心賣點,包括護膚和護發(fā)類產(chǎn)品,其中,護發(fā)產(chǎn)品中包含的XVII型膠原蛋白,被認為有抗衰、防脫發(fā)、育發(fā)的功效。

實際上,除了上述美妝類上市公司的新動作外,傳統(tǒng)洗護品牌也在進行定位更新,并向功效性、頭皮護理領(lǐng)域邁進。

今年4月8日,環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源,主辦了中國首屆頭皮護理微生態(tài)大會暨滋源新品上市發(fā)布會,專攻“控油蓬松”和“去屑止癢”的全新平衡頭皮微生態(tài)功效系列上線。

這些新舉措背后,呈現(xiàn)出幾個共同點:一是聚焦于功效性洗護領(lǐng)域,二是強調(diào)頭皮護理的重要性,三是大多建立在核心成分優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。

不難看出,頭皮護理產(chǎn)品對功效、成分、細分需求的強化,與國貨美妝近年來在護膚品領(lǐng)域的發(fā)展路徑如出一轍。國貨品牌通過功效性護膚的切入口,快速追趕外資品牌的經(jīng)驗,可以在頭皮上成功復(fù)制嗎?

02 為什么是頭皮微生態(tài)?

護膚式護發(fā)趨勢不斷凸顯,與消費者需求變化直接相關(guān)。

頭豹研究院報告顯示,所謂功能洗護,是指在普通洗護產(chǎn)品上加入某些特定成分幫助解決頭發(fā)或身體肌膚特定問題的洗護產(chǎn)品。近年來,頭皮護理及功能性身體乳,是較受消費者追捧的新興功能性洗護產(chǎn)品。

過去的幾年,成分黨、功效型消費需求的快速崛起,推動功效型護膚品市場快速增長,而這一細分化的需求,也不斷蔓延至頭部護理領(lǐng)域。

青眼情報調(diào)研顯示,尋找頭發(fā)問題解決方案的訴求推動“功效”成為消費者選購洗發(fā)水的首要考慮因素,占比達到57.8%。

然而,消費者對“功效”的強烈需求,并沒有得到很好的滿足。

根據(jù)小紅書數(shù)據(jù),從洗護產(chǎn)品效果滿意度來看,消費者對于防脫生發(fā)、頭皮修護/抗老、去屑、控油等滿意度普遍較低。若能夠針對于未滿足的需求推出功效性產(chǎn)品,則有望迅速占據(jù)更多市場。

已在功效型護膚市場一線打拼好幾年的頭部美妝公司們,已經(jīng)積累了豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗和對市場需求變化的敏感度。這也就好理解,為什么是這樣一批企業(yè)不約而同“聞訊而來”。

“無論是面部護理還是頭部護理,消費者都追求產(chǎn)品的有效性和針對性。兩個領(lǐng)域都需要依托科技研發(fā)來提升產(chǎn)品的功效性和創(chuàng)新性?!辩耆R雅對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

不過稍顯尷尬的是,這些美妝老炮們不僅在差不多的時間進入同一個細分賽道(功效性洗護),在具體的解決方案上,也大都選擇了“頭皮微生態(tài)”。

過于集中的競爭,也很大程度意味著,并不是所有人都能笑到最后。

對于新品牌而言,頭皮微生態(tài)真的是“萬能神藥”嗎?

根據(jù)博溪檢測在知乎發(fā)布的文章,所謂頭皮微生態(tài),是指從結(jié)構(gòu)上來說,頭皮皮膚和面部等其他部位的皮膚并沒有明顯差別,但頭皮毛囊密度大、皮脂分泌旺盛。

同時,頭皮還有大量的汗腺,脫落的角質(zhì)形成細胞、皮脂分泌的脂質(zhì)、汗腺分泌產(chǎn)生的礦物離子給微生物提供了充足的營養(yǎng)源和適宜的生長環(huán)境,構(gòu)成一個獨特的頭皮微生態(tài)。

圖 / 頭皮生態(tài)結(jié)構(gòu)圖;來源:知乎

而根據(jù)博溪檢測文章,頭皮敏感、頭皮屑、脫發(fā)等問題的產(chǎn)生,都與頭皮微生態(tài)有關(guān)。專研頭皮生態(tài)領(lǐng)域,研發(fā)實力的較量,成為競爭的關(guān)鍵所在。

以珀萊雅為例,公司自建了上海頭部護理研發(fā)中心,還與上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院攜手打造頭皮健康聯(lián)合實驗室,深入國人頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究。

在產(chǎn)品上,驚時通過琥珀酸、白藜蘆醇、柳蘭精華等核心成分,來實現(xiàn)控油、抑油、抑制皮脂過度分泌等功效。

除了聚焦于功效性洗護領(lǐng)域,這些新品牌在定價上也沒有“客氣”。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察,上述已上市新品牌定價均超過100元/瓶,其中,錦波生物旗下ProtYouth的洗護產(chǎn)品,因依托公司研發(fā)的膠原蛋白核心成分,定價更是高達297元/瓶,均遠超過海飛絲、潘婷、力士等傳統(tǒng)外資洗護品牌。

可見,產(chǎn)品功效能否與定價相匹配,也將成為影響這些新品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

實際上,就消費者體驗而言,頭皮、頭發(fā)護理產(chǎn)品的即時效果呈現(xiàn),如去油、蓬松等功效,比護膚品更為直接,往往使用完第一時間就能感受到,因此,這些新品牌也將迎來消費者在產(chǎn)品體驗上更嚴格的評判。

03 彎道超車的可能性

所謂初生牛犢不怕虎,雖然中國洗護市場目前仍是寶潔的天下,但新品牌或已有超越之心。

上美股份在5月份的一葉子洗護大會上表示,“相信中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌,和寶潔洗護平分天下”。

這顯然不是一件容易的事。

目前,國內(nèi)洗護市場,外資品牌占據(jù)絕大部分市場份額,其中,美國、法國品牌市占率更是名列前茅,本土品牌話語權(quán)并不大。

“洗護市場是國牌還沒有什么話語權(quán)的地方。其實國牌在護膚市場,像美白、抗皺等領(lǐng)域已經(jīng)給出了非常強的發(fā)展態(tài)勢,而洗護是一個很大的品類,也是個千億級市場,國牌還沒有太強的話語權(quán),那他們肯定是希望能在這一塊也做出來?!睎|吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

從2023年中國洗護市場TOP20品牌來看,美國、法國品牌位居前列,市占率分別達到33.3%、17.4%,國產(chǎn)品牌緊隨其后,市占率15%。

市占率前三名海飛絲、潘婷、飄柔,均為美國公司寶潔旗下。第四、第五名為清揚、巴黎歐萊雅,分屬法國聯(lián)合利華、法國歐萊雅集團旗下。

TOP10品牌中,國貨僅占2席,分別是阿道夫、滋源。

不過,物極必反。依然占據(jù)最高市場份額的美國品牌,已顯露頹勢,近10年來,美國洗護品牌市占率整體呈下降趨勢,已從2014年的近45%,下滑至2023年33.3%。

而巴黎歐萊雅、卡詩市占率持續(xù)提升,則驅(qū)動法國品牌市占率穩(wěn)定增長。其核心代表品牌卡詩,定位在高端,在價格上遠超美國品牌和中國品牌。

同時,品牌能獲得消費者認可,也更多依賴于其突出的功效特征和成分優(yōu)勢。

美國品牌和法國品牌一漲一跌之間,也印證了這一輪新興國貨洗護品牌的發(fā)展趨勢,即聚焦功效性,邁向高端化。

目前,市占率較高的傳統(tǒng)國貨洗護品牌增長乏力,也給新興品牌提供了機會。

根據(jù)信達證券數(shù)據(jù),國產(chǎn)品牌排名第一的阿道夫,近年來增長遭遇滑鐵盧,在2020年快速增長之后,2021-2023年,市占率已連續(xù)三年下滑,滋源最近4年則陷入瓶頸期。

從前十名來看,國貨似乎“沒有一個能打的”。

那么,新品牌憑借在功效性洗護領(lǐng)域的布局,是否開始具備與外資大牌正面競爭的可能性?在珀萊雅看來,這種可能性是存在的。

“國貨品牌通過敏銳的本土市場洞察力和對新趨勢的快速響應(yīng),積極進行轉(zhuǎn)型和探索,實現(xiàn)了從線上到線下,再到新零售的全面布局,展現(xiàn)出了持續(xù)的周期穿越能力?!辩耆R雅表示。

不過,珀萊雅也認為,相較于護膚品,洗護產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜,必須考慮到“千人千面”的需求。另外,當下科學(xué)護膚的理念已經(jīng)得到了市場和消費者的廣泛認可,洗護市場的消費者教育尚有提升空間。

對于國貨洗護新品牌而言,新的征程才剛剛開始。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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美妝老炮們大競技,從臉皮到頭皮

國貨洗護新品牌團戰(zhàn),不想被寶潔定義。

文|創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

編輯|蛋總

國貨美妝競技場,正從臉上延伸到頭上。

最近兩年,頭部國貨美妝公司紛紛加大在洗護領(lǐng)域的布局,并不斷推出新品牌。

今年5月,珀萊雅推出專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時AWAKEN SEEDS,福瑞達旗下洗護品牌即沐舉辦啟動儀式,該品牌同樣也是專注頭皮微生態(tài)。

同期,上美股份召開“一葉子洗護大會”,表示計劃用五年在上美洗護實現(xiàn)100億營收,一葉子系列洗護新品也在大會上亮相,專研敏感頭皮護理。

而過去的2023年,涵蓋醫(yī)美、美妝業(yè)務(wù)的錦波生物,上線洗護護膚新品牌ProtYouth,以重組膠原蛋白為核心賣點,其中包含的XVII型膠原蛋白被認為有抗衰、防脫發(fā)功效。上美股份也在這一年推出了科技美學(xué)頭皮護理品牌“2032”。

為什么美妝品牌都要扎堆做功效性洗護產(chǎn)品?在外資洗護品牌在中國占據(jù)主要份額的今天,功效性洗護會成為國貨品牌突圍的契機嗎?

01 美妝品牌卷向洗護,兩年6個新品牌

“其實頭部護理,不僅僅是護理頭發(fā),更重要的是護理頭皮。像脫發(fā)、頭皮屑多、頭發(fā)出油等問題,根源還是在頭皮上?!盡r.JUDY洗個頭發(fā)北京某門店的一位護理師對前來進行護理的創(chuàng)業(yè)最前線表示。

據(jù)了解,根據(jù)消費者的頭皮情況和需求,Mr.JUDY的護理服務(wù)可分為防脫固發(fā)、頭皮抗初老、抗敏舒緩、控油去屑等多種類型,也因此需要使用不同的護理產(chǎn)品和流程。

據(jù)介紹,除了自研開發(fā)的護理產(chǎn)品外,Mr.JUDY洗個頭發(fā)店中還有卡詩、資生堂等品牌洗護產(chǎn)品可供選擇,但并不見國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

“畢竟這些國際品牌上市的時間已經(jīng)很久,經(jīng)受了市場的檢驗,公司研發(fā)實力也較為深厚?!痹撟o理員表示。

在過去,國貨洗護品牌主要圍繞傳統(tǒng)護理領(lǐng)域研發(fā)產(chǎn)品,而聚焦于頭皮的功效型洗護產(chǎn)品,近兩年才開始興起。

不過,一個明顯的特征是,國貨美妝品牌開始成為功效性洗護賽道的新生力量,并呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展態(tài)勢。

珀萊雅、上美股份、福瑞達、華熙生物、錦波生物、巨子生物等美妝、醫(yī)美類企業(yè),紛紛在洗護賽道進行布局,并推出多個新品牌。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線不完全統(tǒng)計,最近兩年,上述上市企業(yè)推出或即將推出的新品牌就達到6個。此外,環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源,也于2023年底將品牌定位向頭皮護理領(lǐng)域進行了升級。

今年5月,珀萊雅旗下專研頭皮微生態(tài)的功效洗護品牌驚時Awaken Seeds正式上線,這是繼2021年Off&Relax上市后,珀萊雅推出的第二個功效洗護品牌。

圖 / 驚時;來源:天貓旗艦店

目前,驚時天貓旗艦店已上線控油蓬松洗發(fā)水和護發(fā)素、頭皮凈澈凝露、平衡控油頭皮精華噴霧這四款產(chǎn)品,產(chǎn)品通過生物發(fā)酵技術(shù)提取的琥珀酸等成分,來實現(xiàn)長效控油、發(fā)根蓬松。

與珀萊雅驚時、福瑞達即沐都聚焦頭皮微生態(tài)有所不同,上美股份旗下的一葉子洗護,則定位“專研敏感頭皮”,產(chǎn)品以多種天然植物成分為基礎(chǔ),針對敏感頭皮“屏障受損、出油旺盛、微生態(tài)失衡”等問題提供解決方案。

圖 / 一葉子洗護;來源:上美股份官微

而錦波生物在2023年推出的新品牌ProtYouth,則以重組膠原蛋白為核心賣點,包括護膚和護發(fā)類產(chǎn)品,其中,護發(fā)產(chǎn)品中包含的XVII型膠原蛋白,被認為有抗衰、防脫發(fā)、育發(fā)的功效。

實際上,除了上述美妝類上市公司的新動作外,傳統(tǒng)洗護品牌也在進行定位更新,并向功效性、頭皮護理領(lǐng)域邁進。

今年4月8日,環(huán)亞科技旗下的傳統(tǒng)洗護品牌滋源,主辦了中國首屆頭皮護理微生態(tài)大會暨滋源新品上市發(fā)布會,專攻“控油蓬松”和“去屑止癢”的全新平衡頭皮微生態(tài)功效系列上線。

這些新舉措背后,呈現(xiàn)出幾個共同點:一是聚焦于功效性洗護領(lǐng)域,二是強調(diào)頭皮護理的重要性,三是大多建立在核心成分優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。

不難看出,頭皮護理產(chǎn)品對功效、成分、細分需求的強化,與國貨美妝近年來在護膚品領(lǐng)域的發(fā)展路徑如出一轍。國貨品牌通過功效性護膚的切入口,快速追趕外資品牌的經(jīng)驗,可以在頭皮上成功復(fù)制嗎?

02 為什么是頭皮微生態(tài)?

護膚式護發(fā)趨勢不斷凸顯,與消費者需求變化直接相關(guān)。

頭豹研究院報告顯示,所謂功能洗護,是指在普通洗護產(chǎn)品上加入某些特定成分幫助解決頭發(fā)或身體肌膚特定問題的洗護產(chǎn)品。近年來,頭皮護理及功能性身體乳,是較受消費者追捧的新興功能性洗護產(chǎn)品。

過去的幾年,成分黨、功效型消費需求的快速崛起,推動功效型護膚品市場快速增長,而這一細分化的需求,也不斷蔓延至頭部護理領(lǐng)域。

青眼情報調(diào)研顯示,尋找頭發(fā)問題解決方案的訴求推動“功效”成為消費者選購洗發(fā)水的首要考慮因素,占比達到57.8%。

然而,消費者對“功效”的強烈需求,并沒有得到很好的滿足。

根據(jù)小紅書數(shù)據(jù),從洗護產(chǎn)品效果滿意度來看,消費者對于防脫生發(fā)、頭皮修護/抗老、去屑、控油等滿意度普遍較低。若能夠針對于未滿足的需求推出功效性產(chǎn)品,則有望迅速占據(jù)更多市場。

已在功效型護膚市場一線打拼好幾年的頭部美妝公司們,已經(jīng)積累了豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗和對市場需求變化的敏感度。這也就好理解,為什么是這樣一批企業(yè)不約而同“聞訊而來”。

“無論是面部護理還是頭部護理,消費者都追求產(chǎn)品的有效性和針對性。兩個領(lǐng)域都需要依托科技研發(fā)來提升產(chǎn)品的功效性和創(chuàng)新性?!辩耆R雅對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

不過稍顯尷尬的是,這些美妝老炮們不僅在差不多的時間進入同一個細分賽道(功效性洗護),在具體的解決方案上,也大都選擇了“頭皮微生態(tài)”。

過于集中的競爭,也很大程度意味著,并不是所有人都能笑到最后。

對于新品牌而言,頭皮微生態(tài)真的是“萬能神藥”嗎?

根據(jù)博溪檢測在知乎發(fā)布的文章,所謂頭皮微生態(tài),是指從結(jié)構(gòu)上來說,頭皮皮膚和面部等其他部位的皮膚并沒有明顯差別,但頭皮毛囊密度大、皮脂分泌旺盛。

同時,頭皮還有大量的汗腺,脫落的角質(zhì)形成細胞、皮脂分泌的脂質(zhì)、汗腺分泌產(chǎn)生的礦物離子給微生物提供了充足的營養(yǎng)源和適宜的生長環(huán)境,構(gòu)成一個獨特的頭皮微生態(tài)。

圖 / 頭皮生態(tài)結(jié)構(gòu)圖;來源:知乎

而根據(jù)博溪檢測文章,頭皮敏感、頭皮屑、脫發(fā)等問題的產(chǎn)生,都與頭皮微生態(tài)有關(guān)。專研頭皮生態(tài)領(lǐng)域,研發(fā)實力的較量,成為競爭的關(guān)鍵所在。

以珀萊雅為例,公司自建了上海頭部護理研發(fā)中心,還與上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院攜手打造頭皮健康聯(lián)合實驗室,深入國人頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究。

在產(chǎn)品上,驚時通過琥珀酸、白藜蘆醇、柳蘭精華等核心成分,來實現(xiàn)控油、抑油、抑制皮脂過度分泌等功效。

除了聚焦于功效性洗護領(lǐng)域,這些新品牌在定價上也沒有“客氣”。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線觀察,上述已上市新品牌定價均超過100元/瓶,其中,錦波生物旗下ProtYouth的洗護產(chǎn)品,因依托公司研發(fā)的膠原蛋白核心成分,定價更是高達297元/瓶,均遠超過海飛絲、潘婷、力士等傳統(tǒng)外資洗護品牌。

可見,產(chǎn)品功效能否與定價相匹配,也將成為影響這些新品牌未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

實際上,就消費者體驗而言,頭皮、頭發(fā)護理產(chǎn)品的即時效果呈現(xiàn),如去油、蓬松等功效,比護膚品更為直接,往往使用完第一時間就能感受到,因此,這些新品牌也將迎來消費者在產(chǎn)品體驗上更嚴格的評判。

03 彎道超車的可能性

所謂初生牛犢不怕虎,雖然中國洗護市場目前仍是寶潔的天下,但新品牌或已有超越之心。

上美股份在5月份的一葉子洗護大會上表示,“相信中國一定會跑出來3-5個超級洗護品牌,和寶潔洗護平分天下”。

這顯然不是一件容易的事。

目前,國內(nèi)洗護市場,外資品牌占據(jù)絕大部分市場份額,其中,美國、法國品牌市占率更是名列前茅,本土品牌話語權(quán)并不大。

“洗護市場是國牌還沒有什么話語權(quán)的地方。其實國牌在護膚市場,像美白、抗皺等領(lǐng)域已經(jīng)給出了非常強的發(fā)展態(tài)勢,而洗護是一個很大的品類,也是個千億級市場,國牌還沒有太強的話語權(quán),那他們肯定是希望能在這一塊也做出來?!睎|吳證券商社行業(yè)首席分析師吳勁草對創(chuàng)業(yè)最前線表示。

從2023年中國洗護市場TOP20品牌來看,美國、法國品牌位居前列,市占率分別達到33.3%、17.4%,國產(chǎn)品牌緊隨其后,市占率15%。

市占率前三名海飛絲、潘婷、飄柔,均為美國公司寶潔旗下。第四、第五名為清揚、巴黎歐萊雅,分屬法國聯(lián)合利華、法國歐萊雅集團旗下。

TOP10品牌中,國貨僅占2席,分別是阿道夫、滋源。

不過,物極必反。依然占據(jù)最高市場份額的美國品牌,已顯露頹勢,近10年來,美國洗護品牌市占率整體呈下降趨勢,已從2014年的近45%,下滑至2023年33.3%。

而巴黎歐萊雅、卡詩市占率持續(xù)提升,則驅(qū)動法國品牌市占率穩(wěn)定增長。其核心代表品牌卡詩,定位在高端,在價格上遠超美國品牌和中國品牌。

同時,品牌能獲得消費者認可,也更多依賴于其突出的功效特征和成分優(yōu)勢。

美國品牌和法國品牌一漲一跌之間,也印證了這一輪新興國貨洗護品牌的發(fā)展趨勢,即聚焦功效性,邁向高端化。

目前,市占率較高的傳統(tǒng)國貨洗護品牌增長乏力,也給新興品牌提供了機會。

根據(jù)信達證券數(shù)據(jù),國產(chǎn)品牌排名第一的阿道夫,近年來增長遭遇滑鐵盧,在2020年快速增長之后,2021-2023年,市占率已連續(xù)三年下滑,滋源最近4年則陷入瓶頸期。

從前十名來看,國貨似乎“沒有一個能打的”。

那么,新品牌憑借在功效性洗護領(lǐng)域的布局,是否開始具備與外資大牌正面競爭的可能性?在珀萊雅看來,這種可能性是存在的。

“國貨品牌通過敏銳的本土市場洞察力和對新趨勢的快速響應(yīng),積極進行轉(zhuǎn)型和探索,實現(xiàn)了從線上到線下,再到新零售的全面布局,展現(xiàn)出了持續(xù)的周期穿越能力。”珀萊雅表示。

不過,珀萊雅也認為,相較于護膚品,洗護產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜,必須考慮到“千人千面”的需求。另外,當下科學(xué)護膚的理念已經(jīng)得到了市場和消費者的廣泛認可,洗護市場的消費者教育尚有提升空間。

對于國貨洗護新品牌而言,新的征程才剛剛開始。

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