文 | 另鏡 謝涵
編輯 陳秋
今年的618大促落下帷幕，但電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)仍在持續(xù)。
自5月20日起，以京東、淘天為主的平臺(tái)便加大了價(jià)格戰(zhàn)的力度。京東將口號(hào)從“又好又便宜”變成了“又便宜又好”，將“便宜”排在前位，推出百億補(bǔ)貼日活動(dòng)。
淘天進(jìn)行了史上最簡(jiǎn)單、投入最大的一屆618，比如預(yù)售現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，升級(jí)88VIP權(quán)益、打通淘寶天貓滿減、加投超150億元紅包等措施。
拼多多展開(kāi)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，還傳出上線“自動(dòng)跟價(jià)”功能，幫助商家自動(dòng)盯牢競(jìng)品售價(jià)。蘇寧易購(gòu)?fù)瞥銮С侨f(wàn)店低價(jià)行動(dòng)，發(fā)布低價(jià)計(jì)劃、嘗新計(jì)劃、煥新計(jì)劃、百店計(jì)劃、局改計(jì)劃等五大計(jì)劃。同時(shí)，全國(guó)將落地超20家大店，百店同慶活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)一個(gè)月的廝殺，6月19日，電商平臺(tái)相繼發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)，但今年戰(zhàn)報(bào)依舊未公布GMV，而是公布品牌、熱門(mén)品牌成交額、直播訂單量、會(huì)員數(shù)等增長(zhǎng)情況。
截至6月18日當(dāng)日落幕，京東累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%。京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。
365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍。天貓88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。淘寶直播方面，破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。
而取消預(yù)售模式、簡(jiǎn)化流程、拉長(zhǎng)大促時(shí)間、投入大額紅包等措施的背后，透露出電商平臺(tái)的日益漸長(zhǎng)的焦慮。
一方面是電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，其中變量是抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商新勢(shì)力，也有主播及MCN機(jī)構(gòu)；另一方面，如今明星、網(wǎng)紅直播帶貨日常化，加上五一、520等促銷節(jié)點(diǎn)，都在弱化618年中大促的重要程度，也讓消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)習(xí)以為常。
除了消費(fèi)者“躺平”外，頭部主播情況也不樂(lè)觀。
近期，三只羊公司發(fā)布最新戰(zhàn)略調(diào)整，逐步淡化“小楊哥”的影響力，并將其直接帶來(lái)的營(yíng)收份額控制在20%以內(nèi)。
辛巴開(kāi)啟賬號(hào)直播權(quán)限解封后的首場(chǎng)直播，并宣布“以后直播會(huì)越來(lái)越少了”；繼俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”之后，董宇輝直言抗拒賣(mài)東西，到今天都不享受直播工作。
李佳琦在2024美ONE"618" 媒體發(fā)布會(huì)上表達(dá)了今年618 的艱難；去年羅永浩現(xiàn)身京東直播帶貨，今年他缺席了交個(gè)朋友的京東和視頻號(hào)直播間。
各大平臺(tái)再次展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，裹挾著商家牟足了勁兒拼業(yè)績(jī)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在“一動(dòng)一靜”的拉扯下，今年618展現(xiàn)了更為成熟和理性的電商生態(tài)，平臺(tái)、商家及消費(fèi)者也將磨合出更加平衡和可持續(xù)的發(fā)展模式。
留住用戶成首要
根據(jù)星圖最新數(shù)據(jù)，今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共5717億元，同比下降6.9%；直播電商抖音、快手和點(diǎn)淘共2068億元，增長(zhǎng)12%。
為了尋求更大的增量，各大電商平臺(tái)跟隨市場(chǎng)環(huán)境做出諸多改變，今年618不僅比拼價(jià)格，也在簡(jiǎn)化流程、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、商戶扶持方面爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者。這些舉措是因電商平臺(tái)要從用戶、商戶角度出發(fā)來(lái)穩(wěn)住大盤(pán)，是勢(shì)在必行之事。
華泰證券發(fā)布研報(bào)稱，在取消預(yù)售制后，用戶體驗(yàn)有望進(jìn)一步改善，購(gòu)物效率也有望得到加強(qiáng)。疊加“官方直降”等優(yōu)惠形式，用戶通過(guò)“湊單”并進(jìn)行集中采購(gòu)的必要性降低，購(gòu)物流程與鏈路得到簡(jiǎn)化。同時(shí)，也減少了平臺(tái)成交額中的“水分”（湊單成交額），使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性。
以京東和淘天為例，京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，百億補(bǔ)貼商品數(shù)量同比增長(zhǎng)100%，百億補(bǔ)貼購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，百億農(nóng)補(bǔ)為農(nóng)戶增收同比增長(zhǎng)30%，便宜包郵商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超百倍，便宜包郵購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超百倍；
主打好貨好價(jià)的淘寶百億補(bǔ)貼，截至6月17日24點(diǎn)，成交金額同比增長(zhǎng)550%，其中3C數(shù)碼同比增長(zhǎng)878%、小家電增長(zhǎng)超800%，食品生鮮增長(zhǎng)549%。淘寶百億補(bǔ)貼首創(chuàng)的大牌“全家桶”618期間火爆全網(wǎng)，戴森、蘋(píng)果、大牌美妝全家桶引發(fā)全網(wǎng)消費(fèi)者“蹲搶”。
值得注意的是，近年來(lái)，隨著羅永浩、俞敏洪、雷軍、吳榮照等企業(yè)家相繼走到直播間，企業(yè)家轉(zhuǎn)型帶貨主播已成為一股新風(fēng)潮。而今年以劉強(qiáng)東形象的“采銷東哥AI數(shù)字人”首場(chǎng)直播便收獲了不錯(cuò)的成交量，今年京東618期間，京東還發(fā)起了“總裁數(shù)字人直播”活動(dòng)。
數(shù)字人帶貨具市場(chǎng)潛力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)數(shù)字人帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和核心市場(chǎng)規(guī)模分別為3334.7億元和205.2億元，預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到6402.7億元和480.6億元。這意味著，傳統(tǒng)電商平臺(tái)正向技術(shù)驅(qū)動(dòng)的綜合性服務(wù)商轉(zhuǎn)型，通過(guò)數(shù)字人和混合現(xiàn)實(shí)應(yīng)用探索新的業(yè)務(wù)和贏利點(diǎn)。
京東消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”期間，京東的數(shù)字人主播直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了38萬(wàn)個(gè)小時(shí)，用戶互動(dòng)次數(shù)超過(guò)400萬(wàn)次。今年京東“618”有超過(guò)18家品牌的創(chuàng)始人、CEO通過(guò)京東云言犀化身AI數(shù)字人在京東直播間同時(shí)開(kāi)播，其中有超過(guò)一半的品牌來(lái)自500強(qiáng)企業(yè)。
在淘寶方面，6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，都可以0門(mén)檻上淘寶開(kāi)播，淘寶直播將提供從貨盤(pán)到直播間運(yùn)營(yíng)的一站式服務(wù)。
據(jù)了解，內(nèi)部給該項(xiàng)目起的代號(hào)為“勇往直前的CEO”。近期鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，并宣布以直播帶貨的形式還債，引發(fā)熱議。
不過(guò)，對(duì)于數(shù)字人直播帶貨，有平臺(tái)正在收緊監(jiān)管尺度。3月27日，抖音安全中心公眾號(hào)發(fā)布《抖音關(guān)于不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告》。公告提到，創(chuàng)作者、主播、用戶、商家、廣告主等在抖音應(yīng)用生成式人工智能技術(shù)時(shí)，須遵循相應(yīng)規(guī)范。
近日，為了優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗生態(tài)，營(yíng)造良好的交易環(huán)境，騰訊對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行修訂。據(jù)最新的修訂方案，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”“提供、售賣(mài)、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣(mài)虛擬人代播軟件”等涉及虛擬人/數(shù)字人直播，將被視頻號(hào)明確列入低質(zhì)量?jī)?nèi)容，并進(jìn)行違規(guī)處理。
對(duì)于相關(guān)修訂的原因，視頻號(hào)相關(guān)人士對(duì)媒體表示，使用數(shù)字人/虛擬人直播目前屬于平臺(tái)直播帶貨中的違規(guī)行為，如被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，將依據(jù)相關(guān)規(guī)則進(jìn)行處罰，包括不限于減少直播推薦、減少賬號(hào)推薦、限制直播帶貨能力等。
此外，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，有超6成消費(fèi)者表示已經(jīng)或有意愿嘗新AI產(chǎn)品，以AI電腦、AI手機(jī)為代表的AI硬件品類在京東618的 28小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超200%。
隨著Apple Vision Pro在國(guó)內(nèi)上市，京東搶占先機(jī)。6月18日，京東官宣京東Vision將作為國(guó)內(nèi)首批發(fā)布的Vision Pro應(yīng)用正式上線，首期以家場(chǎng)景為核心，覆蓋家電家居與3C數(shù)碼等產(chǎn)品。
此外，京東也已完成鴻蒙原生應(yīng)用核心版本開(kāi)發(fā)，并即將在華為應(yīng)用市場(chǎng)上架。此前，在“淘寶網(wǎng)升級(jí)啟動(dòng)”的主題直播上，淘寶網(wǎng)站業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人空無(wú)在談及未來(lái)電商購(gòu)物場(chǎng)景時(shí)透露，淘寶Vision Pro正式版將會(huì)開(kāi)放完整的交易功能。
流量平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)攪局
除了京東、淘天外，內(nèi)容電商、主播及MCN機(jī)構(gòu)也公布了相關(guān)數(shù)據(jù)。
截至6月18日，小紅書(shū)電商直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍，通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手達(dá)去年同期3倍。
5月20日至6月18日，快手電商消電家居行業(yè)品牌商家GMV同比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)83%、品牌分銷GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)53%、品牌商家泛貨架GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)177%。
5月15日至6月18日，B站帶貨GMV同比增長(zhǎng)146%，總訂單量同比增長(zhǎng)154%，千元以上商品訂單量同比增長(zhǎng)136%；參與帶貨的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)143%，在花火平臺(tái)接到商單的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)419%；帶貨帶來(lái)的廣告收入同比增長(zhǎng)93%，廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)313%。
電商領(lǐng)域的新勢(shì)力有此成績(jī)，離不開(kāi)其在低價(jià)、直播以及合作共贏等方面努力。
今年618，快手電商迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，開(kāi)啟“天天都是618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”主題，并簡(jiǎn)化流程取消預(yù)售玩法，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，還提供100億流量曝光、10億紅包補(bǔ)貼。
抖音計(jì)劃投入百億流量，并推出官方立減、一件直降等多重低價(jià)營(yíng)銷策略。據(jù)報(bào)道，抖音宣布小范圍內(nèi)測(cè)電商改價(jià)系統(tǒng)；小紅書(shū)發(fā)力直播，以“買(mǎi)手和店播”模式雙向驅(qū)動(dòng)，推出“升級(jí)扶持資源、升級(jí)直播產(chǎn)品、升級(jí)直播玩法”和億元級(jí)優(yōu)惠券補(bǔ)貼。
B站進(jìn)一步深化“大開(kāi)環(huán)”策略，在持續(xù)加強(qiáng)與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會(huì)打通開(kāi)環(huán)帶貨合作。B站也在全面升級(jí)多個(gè)商業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)化算法。
主播和MCN機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步加大了資源投入力度，但各家情況則不同。
美ONE主打“便宜再便宜”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，向用戶提前派發(fā)了3億紅包。除李佳琦直言今年618 的艱難外，據(jù)報(bào)道，“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售首日，李佳琦美妝專場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。
對(duì)此，美ONE對(duì)外回應(yīng)稱，今年大促節(jié)奏和過(guò)往不一致，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計(jì)已超去年同期。
今年618期間，羅永浩所在的“交個(gè)朋友”直播間副總裁崔東升對(duì)媒體表示，今年“交個(gè)朋友”銷售數(shù)據(jù)相比去年有較大提升，6月3日已完成去年618整體銷售額90%左右。比如去年618期間沒(méi)有單場(chǎng)破億的場(chǎng)次，但今年數(shù)據(jù)在各項(xiàng)指標(biāo)上都接近翻倍增長(zhǎng)。
對(duì)于羅永浩本人未來(lái)的直播計(jì)劃，崔東升表示，希望未來(lái)在精力允許的情況下，能夠持續(xù)出鏡進(jìn)行直播，盡管羅永浩本人在營(yíng)收中占比很低，但還是希望能帶動(dòng)公司的整體氛圍，成拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要力量。
年報(bào)顯示，交個(gè)朋友去年收入10.74億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.8億元，主因?yàn)榻粋€(gè)朋友在抖音、淘寶、京東等多平臺(tái)布局的直播帶貨業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大增幅。
近期，因負(fù)面消息頻登熱搜的東方甄選，其股價(jià)在618期間一路下跌，粉絲和銷量也是如此。與之相對(duì)的，董宇輝主導(dǎo)的“與輝同行”賬號(hào)穩(wěn)步增長(zhǎng)，也是成立后參與的第一次大促。
第三方平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，東方甄選抖音賬號(hào)在近三個(gè)月掉粉近50萬(wàn)，在帶貨達(dá)人月榜中掉出前十位。近一個(gè)月直播間銷售額平均值為750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元；董宇輝的“與輝同行”在帶貨達(dá)人月榜中排名第三。近一個(gè)月直播間銷售額平均值為1000萬(wàn)元至2500萬(wàn)元。
遙望科技在今年618期間宣布，共有147位主播參與了今年618大促，帶貨總量近30000款商品，頭部主播單場(chǎng)GMV超4.25億。
5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮首場(chǎng)直播GMV超4.25億元，相比去年表現(xiàn)更好，單日完成去年618全周期雙倍銷售額。同時(shí)，遙望科技還拓展至視頻號(hào)平臺(tái)，楊子黃圣依夫婦首場(chǎng)直播GMV達(dá)1096萬(wàn)元。截至6月13日，遙望科技各直播間已頻繁出現(xiàn)破億元的場(chǎng)次，而破千萬(wàn)元場(chǎng)次更是多達(dá)十幾場(chǎng)。
從遙望科技財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年至2023年，營(yíng)收增速分別為30.70%、38.75%、22.48%；歸母凈利潤(rùn)分別為虧損7.00億元、虧損2.65億元、虧損10.50億元；
2024年一季度，遙望科技營(yíng)收15.81億元，增長(zhǎng)43.44%，歸母凈利潤(rùn)為虧損0.94億元。5月26日，深交所向遙望科技下發(fā)年報(bào)問(wèn)詢函。問(wèn)詢函中，深交所要求遙望科技詳細(xì)說(shuō)明2023年公司在營(yíng)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)大額虧損等具體原因和合理性。