文|讀懂財經
在國內運動鞋服行業(yè)集體喜迎股價回暖的2024年,李寧卻有些落寞。
年初至今,其它港股三大運動品牌,361度漲超23.7%,特步漲了11.9%,安踏漲了6.6%。唯獨李寧不合群,跌了12.9%。而且這還是李寧2023年大跌7成,跌幅遠超其他競對的結果。
看業(yè)績表現(xiàn),李寧跑輸行業(yè)不虧,2023年李寧不僅營收增速墊底,凈利潤更是大跌21.6%,是四大運動品牌中凈利潤唯一下滑的企業(yè)。
很多人把李寧的業(yè)績下滑調侃為“以前沒錢穿李寧,現(xiàn)在沒錢穿李寧”。說白了就是定價提升幅度遠超其溢價權。但其他品牌也或多或少存在這個問題。李寧掉隊是運動潮流轉向、渠道危機爆發(fā)等一系列利空綜合爆發(fā)的結果。
本文持有以下觀點:
1、優(yōu)勢變小,劣勢變大。籃球鞋是李寧的強勢品類,但國內籃球運動關注度走低,籃球鞋銷量萎縮嚴重。而在防曬衣、沖鋒衣等戶外品類的增量市場上,李寧做得不及競對。
2、渠道危機大于行業(yè)。同行改經銷為直營后,李寧重心仍是經銷。產品動銷好時,經銷商渠愿意多備貨會放大業(yè)績。但貨不好賣時,經銷商庫存就會形成堰塞湖,前期放大的業(yè)績就變成了被透支的業(yè)績,且高企的渠道庫存還使李寧出現(xiàn)了“竄貨亂價”的問題。
3、管理能力制約天花板。李寧上市20多年,業(yè)務多次大起大落,根源在于缺戰(zhàn)略定位,業(yè)務反復橫跳。新嘗試不成便被快速否定,然后換CEO,過渡到下一個戰(zhàn)略定位,最終使李寧總是出現(xiàn)業(yè)務進退失據(jù)。
/ 01 / 運動潮流的風向變了
靠著國潮煥發(fā)第二春的李寧又掉隊了。整個2023年,李寧不僅營收增速墊底,其凈利潤更是大跌21.6%,是港股四大運動品牌凈利潤唯一下滑的企業(yè)。
很多人將李寧的業(yè)績下滑歸結到售價一路上漲后,定價提升幅度遠超其溢價權,導致消費者望而卻步。有這個因素,但不是核心原因,國內品牌定價不都是水漲船高了嗎?能讓李寧顯著跑輸行業(yè)的直接原因是它的優(yōu)勢品類開始不流行了,新流行的增量市場品類,它又沒做好。
籃球鞋是李寧的最大的優(yōu)勢品類,為了搶籃球鞋的市場,李寧花大力氣簽下了韋德、巴特勒等NBA頂級球星,論簽約的球星成色,國內很少有品牌強的過它。錢沒有白花,李寧在籃球鞋市場上有極高的市占率,今年1月,李寧籃球鞋市場份額是20.2%,安踏只有6.3%。
但李寧無法預料的是,由于國家隊大賽屢次發(fā)揮不佳,國內聯(lián)賽運營存在感越來越弱,籃球在國內關注度開始降低,影響了周邊產品銷售,籃球鞋也被牽連。根據(jù)招商紡服的數(shù)據(jù),今年3月份,阿里系平臺運動鞋銷量同比增長1%,跑步鞋增長2%,唯獨籃球鞋同比下跌24%。
城門失火,殃及池魚,2023年下半年李寧鞋類營收環(huán)比下降21.84%。
籃球鞋高光時刻不在后,戶外運動興起,以防曬衣、沖鋒衣、運動文胸、瑜伽褲等代表的戶外服飾成為了運動品牌最大的增量市場。
但李寧在新增量市場中并沒有存在感,包括迪桑特、科隆在內的戶外品牌已經為安踏貢獻了約69.5億元的營收,這一塊李寧還是空白。
李寧新品類開拓不佳也不難理解。與安踏的多品牌覆蓋不同細分市場不同,李寧堅定地確立“單品牌”戰(zhàn)略,用李寧一個品牌同時做大眾與高端,同時涉足專業(yè)運動與時尚運動。
但問題是用戶在細分市場更注重圈層價值,一個什么都覆蓋的大眾品牌很難在新領域擊敗專業(yè)品牌,獲得消費者認可。這就好比lululemon的瑜伽褲做得再出色,也很難在男裝領域取得大成就。
流行品類的更迭對李寧已經足夠棘手,但它最大的麻煩還不止于此,其渠道危機的解決也刻不容緩。
/ 02 / 渠道危機遠超競對
李寧身上有一個非常有意思的現(xiàn)象,如果從財報數(shù)據(jù)看,李寧的庫存在行業(yè)最健康。2023年,李寧庫存周轉天數(shù)是62天,同期安踏是121天,特步是88天,361度是91天。李寧是同行里的妥妥的尖子生。
但現(xiàn)實的場景卻是,李寧的存貨危機又幾乎是業(yè)內最嚴重的,在去年三季度業(yè)績交流會上,李寧高層都已經將庫存過剩造成的“竄貨亂價”問題搬上了臺面。
財報數(shù)據(jù)與業(yè)務現(xiàn)象相悖,是因為李寧和競對的經營模式的不同。在同行們都在高舉DTC大旗,紛紛改經銷為直營,而李寧的渠道重心仍然是經銷。2023年,李寧DTC直營渠道收入占比只有25%,而安踏已經來到56%。李寧的快速周轉正是因為它龐雜的經銷網絡幫它消化了庫存。
在產品動銷好的時候,經銷模式倒也無可厚非。產品賣得好,經銷商也愿意備更多的貨,會放大李寧的業(yè)績。但一旦貨賣不動了,經銷商的庫存就會形成堰塞湖,前期放大的業(yè)績到這會就變成了被透支的業(yè)績,同時因為貨都壓在渠道上,經銷商為了回款,也助漲了“竄貨亂價”的問題。
現(xiàn)在就到了李寧經銷模式還賬的時候,由于經銷模式占比高,李寧的渠道庫存要遠高于行業(yè),這使它在行業(yè)下行時,要比競對遇到更大的困難。比如,2023年安踏、特步的庫存周轉天數(shù)環(huán)比2023上半年都有向好趨勢,但同期李寧增加了近6天,這說明經銷商正消耗手里的貨,減少了對李寧的進貨。李寧23年下半年營收也環(huán)比下降3.14%,是近年首次環(huán)比下滑。
更嚴重的問題還是渠道危機正在破壞李寧的價格體系。某些經銷商為了快速還款,給到的價格價格比李寧直銷渠道和電商還要低,打亂了銷售端的價格平衡。例如,一雙鞋的官方標價是1500元,而渠道商打折后可能只需700元左右。
這也給李寧埋下了潛在隱患,當消費者對標價減半的商品習以為常,誰還會為商場專柜和旗艦店里的正價商品買單?
眼下雖然整個消費大環(huán)境不友好,但其它運動品牌靠直營占比高的優(yōu)勢至少能進退自如的控制庫存,避免歷史上渠道危機的爆發(fā),但李寧受困經銷模式,渠道庫存就像個黑盒,它的風險在行業(yè)下行期,就顯得要比競對大多了。
/ 03 / 為什么李寧總是起起落落?
李寧上市近20年,發(fā)展總是起起落落。
2009年,李寧超過阿迪達斯成為中國市場第二;2018年,搭上了國潮的快車,“中國李寧”爆火,李寧營收首破百億;三年后,李寧的凈利潤翻倍,超過了40億元。而時機弄人,李寧似乎又免不了在巔峰過后急速降落:2010的業(yè)績高光成了2011年低谷的前奏;如今李寧再失速,當初令人興奮的國潮又成了罪魁禍首。
往事為何一遍遍重演?李寧曾在接受采訪時反思過公司在組織管理上的混亂,“在眾人眼里,李寧就是一個有病亂投醫(yī)的主,結果各路神仙齊登場,把這里當成了各種項目、各種理念的試驗田”。
說白就是,就是李寧戰(zhàn)略搖擺不定,業(yè)務總是反復橫跳。彷徨的李寧經常陷入一個怪圈:換CEO,同時換掉戰(zhàn)略定位,新的嘗試不成便被快速否定,然后過渡到下一個。
舉個例子,李寧其實是在安踏之前更早嘗試多品牌進行高端化升級的國內企業(yè)。2008年,李寧花10億與意大利Lotto簽下20年合約。而彼時的安踏正拿著上市募集的7億港元四處尋找國際品牌標的,F(xiàn)ILA還在百麗手中深陷虧損泥潭。
但在價格上率先實現(xiàn)高端的李寧,經銷商并不買賬,訂貨數(shù)量下跌,再加上奧運后全行業(yè)出現(xiàn)庫存危機,李寧再次聚焦主品牌并放棄高端化,新CEO甚至明確表示,李寧不會試圖與耐克競爭,李寧的目標客戶是那些從農村遷入大城市的消費者。
且不說這轉向有些矯枉過正,就凡公司發(fā)展規(guī)律而言,戰(zhàn)略、業(yè)務調整的成效大多不是一朝一夕能看到的,長期堅守自身定位的企業(yè)往往更可能在正確的時機獲得回報。即使強如英偉達,也是在堅守游戲顯卡20多年后才抓住AI機遇從英特爾的小弟晉升為新股王。
回到李寧,如果當初堅守多品牌和高端化,并沒有反復橫跳,它與安踏一哥之爭的勝負也猶未可知。但如今的結果是,李寧在反復試錯后,業(yè)務多次陷入了大起大落的怪圈,與安踏的差距也越來越大。
李寧的起起落落也印證了,在行業(yè)整體繁榮時期,貝塔對于大部分人而言一切皆有可能,但在日益激烈的賽道里,競爭戰(zhàn)略的進退失據(jù),則注定了其經營發(fā)展不會一帆風順。