文｜DT財(cái)經(jīng)
繼洞洞鞋、老爹鞋之后，今年掌管時(shí)尚的神，將天平斜向了平底鞋。
在上海最繁華的潮人聚集地，不少時(shí)髦男女都穿上了T字型鞋頭的德訓(xùn)鞋、機(jī)能風(fēng)的芭蕾鞋、有赤腳感的裸足鞋……這些都是平底鞋的代表。
其中，被稱為“T頭鞋”的德訓(xùn)鞋格外火。
在小紅書，德訓(xùn)鞋相關(guān)筆記超過60萬篇，相關(guān)話題詞有5.5億次瀏覽量。街道上、地鐵里，一低頭就是德訓(xùn)鞋。
（圖片來源：小紅書@油餅有病）
以被提及最多的款式——阿迪達(dá)斯三葉草的Samba OG（下文簡(jiǎn)稱“Samba”）為例，Samba 系列在2023年的銷售額同比增長(zhǎng)2000%，如今還牢牢占據(jù)著阿迪達(dá)斯天貓旗艦店里運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱銷TOP 1。
此外，國(guó)貨品牌回力、飛躍以及許多白牌都推出了德訓(xùn)鞋，在淘天、抖音都賣得不錯(cuò)。
我們好奇，一雙沒有“踩屎感”的硬底橡膠鞋，到底是怎么火起來的？從老爹鞋、洞洞鞋再到如今的德訓(xùn)鞋，它們走紅的路徑有什么共通點(diǎn)？消費(fèi)者的審美又是怎么被影響的？
德訓(xùn)鞋，今年給鞋圈添把火
近一年來，“德訓(xùn)鞋”在小紅書上的相關(guān)內(nèi)容持續(xù)受到關(guān)注，最近三個(gè)月的熱度更是明顯升高，單月相關(guān)筆記數(shù)量都在2萬篇左右。
參考去年6月中旬《DT商業(yè)觀察》當(dāng)時(shí)記錄洞洞鞋的小紅書筆記篇數(shù)，也是接近2萬篇。
可以說，德訓(xùn)鞋已經(jīng)占領(lǐng)了不少人的鞋柜，攻勢(shì)迅猛。
有人表示，到了上海才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)不流行AJ椰子，而是Samba。除了穿搭博主們把德訓(xùn)鞋當(dāng)作“潮流單品”，那些奉行極簡(jiǎn)主義的博主們，也把德訓(xùn)鞋當(dāng)成“長(zhǎng)期主義好物”。
和洞洞鞋不同，不少人第一次聽到德訓(xùn)鞋，都會(huì)感到有些陌生。
實(shí)際上，潮人們腳上的德訓(xùn)鞋，并不是近兩年新創(chuàng)造出來的，而是在上世紀(jì)七八十年代被德軍士兵穿來訓(xùn)練的，全稱是“德軍訓(xùn)練鞋”。
修長(zhǎng)的鞋身，可以減少空氣阻力，同時(shí)在視覺上修飾了腳型；橡膠鞋底不僅適應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間訓(xùn)練，也能滿足日常出行的需要；鞋頭采用麂皮拼接設(shè)計(jì)，耐磨性好。
但德訓(xùn)鞋能不斷圈粉、成為流行的原因，不止這些。
年輕人為什么愛上德訓(xùn)鞋？
根據(jù)小紅書“德訓(xùn)鞋”相關(guān)筆記的高頻詞，《DT商業(yè)觀察》總結(jié)出年輕人喜歡德訓(xùn)鞋的三點(diǎn)理由。
首先是百搭。
德訓(xùn)鞋設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，沒有過多的裝飾性元素，因此可塑性極強(qiáng)，不管是運(yùn)動(dòng)風(fēng)、街頭風(fēng)、中性風(fēng)還是學(xué)院風(fēng)，德訓(xùn)鞋都可以融入大部分的日常穿搭。
具體到配色，黑白灰配色，可以搭配經(jīng)典的知識(shí)分子風(fēng)；彩色元素+金屬鞋面，也能成為多巴胺男孩女孩的點(diǎn)綴。
對(duì)DIY玩家來說，德訓(xùn)鞋也有很大空間去發(fā)揮創(chuàng)意，可以用蕾絲花邊、彩色絲帶、珍珠領(lǐng)結(jié)等元素，給鞋子進(jìn)行精裝修，remake獨(dú)一無二的德訓(xùn)鞋。
其次是復(fù)古好看，德訓(xùn)鞋作為上世紀(jì)的產(chǎn)物，本身有悠長(zhǎng)的歷史，再加上長(zhǎng)期流通于vintage中古市場(chǎng)，自帶濃濃的“復(fù)古”味。
今年年初，Miu Miu 和New Balance 530 的合作款正式發(fā)售。美拉德色調(diào)、刻意磨損的細(xì)節(jié)、偏向德訓(xùn)鞋的款式，硬控了許多復(fù)古愛好者的錢包。盡管這款鞋子價(jià)格高達(dá)9150元，卻熱度不減，目前在天貓已經(jīng)售罄。
（圖片來源：Miu Miu）
此外，年輕人愛上德訓(xùn)鞋還有一個(gè)實(shí)用的原因，就是腳感舒服。
這里的腳感舒服，并不是指柔軟的“踩屎感”，而是對(duì)足底有支撐作用、抓地穩(wěn)、受力均勻等。
小紅書用戶@白羊座的兔子 把鬼塚虎德訓(xùn)鞋叫作“走步鞋”，“我后備箱里都備兩雙，下項(xiàng)目的時(shí)候穿，尤其是走路多的時(shí)候”。
小紅書用戶@思義麻麻pyy 也表示：“我回家連拖鞋都不換，就穿它。買了四雙，兩雙皮的兩雙布的，天冷穿皮天熱穿布，上腳就不想脫，city walk穿它特別舒適，每天一萬多步輕輕松松?！?/p>
不過，品牌在復(fù)刻的過程中，為了時(shí)尚度，可能會(huì)削弱一定功能性，因此也有消費(fèi)者反映“底子太薄，走路稍微多了就腳疼”。
德訓(xùn)鞋，如何一步步從“硬漢鞋”變成“時(shí)尚單品”？
正如前面提到的，德訓(xùn)鞋誕生之初就是給軍隊(duì)訓(xùn)練穿的，與時(shí)尚無緣；洞洞鞋在誕生后不久就被嫌棄“丑”，還在2010年被《時(shí)代周刊》評(píng)為最糟糕的發(fā)明；老爹鞋擠進(jìn)時(shí)尚圈之前也在丑和土之間徘徊。
后來的結(jié)果大家也知道了，它們都不約而同地成為了爆款，人“腳”一雙，銷量大漲。
如今，在德訓(xùn)鞋熱門品牌中，既有Maison Margiela、Miu Miu等高端品牌，adidas、PUMA等運(yùn)動(dòng)品牌，鬼塚虎、帕拉丁等潮牌，也有接吻貓、回力等國(guó)貨品牌。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格，從一百元至上千元不等。
換句話說，潮流趨勢(shì)的不斷演變之下，不管是“復(fù)古回潮”還是“丑鞋當(dāng)?shù)馈保M(fèi)者的審美和喜好都是可以被影響、被塑造的。
那么，消費(fèi)者的審美究竟是怎么被影響的呢？品牌在這背后做了什么？
我們以德訓(xùn)鞋為案例，進(jìn)一步梳理了設(shè)計(jì)生產(chǎn)德訓(xùn)鞋的品牌，將德訓(xùn)鞋的走紅分為三個(gè)階段。
階段一：走進(jìn)秀場(chǎng)，成為T臺(tái)單品，被加入時(shí)尚的DNA
1989年以來，隨著軍事需求降低，德訓(xùn)鞋漸漸停產(chǎn)，大量德訓(xùn)鞋流入二手市場(chǎng)。
90年代，比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師Maison Margiela在二手市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了這些德訓(xùn)鞋，并且很感興趣，據(jù)說他一次性購(gòu)買了好幾雙鞋子，對(duì)它們進(jìn)行清潔和手工改良，并在鞋舌上壓印了Maison的標(biāo)志。
在1999年春夏的手工展上，Maison Margiela把改良后的德訓(xùn)鞋帶到了T臺(tái)。五年后，奢侈品品牌Dior推出了經(jīng)典的改良版德訓(xùn)鞋，為德訓(xùn)鞋增添了幾分高級(jí)和優(yōu)雅，德訓(xùn)鞋也開始成為當(dāng)時(shí)白領(lǐng)的選擇。
借著設(shè)計(jì)師品牌的名頭、高奢品牌的社會(huì)文化符號(hào)，給德訓(xùn)鞋貼上時(shí)髦的標(biāo)簽，讓德訓(xùn)鞋從軍事著裝變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚單品。
階段二：運(yùn)動(dòng)品牌助推，德訓(xùn)鞋被賦予街頭文化的內(nèi)涵
作為德訓(xùn)鞋最初的供應(yīng)商，adidas和PUMA也瞄準(zhǔn)了這個(gè)香餑餑，結(jié)合原有版型，推陳出新，讓德訓(xùn)鞋延續(xù)了可以穿著運(yùn)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，并延伸到足球、滑板等領(lǐng)域，為德訓(xùn)鞋賦予足球文化和街頭文化的內(nèi)涵。
2022年的卡塔爾世界杯讓足球文化回潮，球衣+復(fù)古水洗牛仔褲+samba德訓(xùn)鞋成為爆火的穿搭公式。
品牌進(jìn)一步的造勢(shì)也讓德訓(xùn)鞋得到了更多的曝光。這其中包括明星超模上腳街拍、和時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌聯(lián)名等等。
熱度最高的adidas Samba，歐美明星、韓國(guó)K-POP愛豆、國(guó)內(nèi)穿搭博主幾乎人手一雙，引發(fā)追同款的潮流，比如Blackpink的成員Jennie就帶火了不少Samba；與Wales Bonner的聯(lián)名雖然看起來小眾，實(shí)則在潮流圈認(rèn)可度很高，“小銀鞋”在得物已經(jīng)被炒到了7千多。
（圖片來源：得物）
階段三：國(guó)貨入局，德訓(xùn)鞋成為性價(jià)比之選
在前兩個(gè)階段，德訓(xùn)鞋已經(jīng)和時(shí)尚、文化掛鉤，但是價(jià)格普遍都在千元以上。而一個(gè)時(shí)尚單品想要真正走入大眾，需要在不同的價(jià)格段都有相應(yīng)的選擇，才能讓不同的消費(fèi)者都參與到這場(chǎng)潮流的造勢(shì)當(dāng)中。
因此，在這一階段，新老國(guó)貨的入局就顯得至關(guān)重要。
老國(guó)貨品牌，如飛躍、回力、環(huán)球等，近幾年憑借著國(guó)潮的熱度，重新擺進(jìn)了年輕人的鞋柜。而它們?cè)揪褪窍鹉z底出身，工藝成熟，可以讓消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格拿下德訓(xùn)鞋。在天貓旗艦店，飛躍、回力和環(huán)球熱銷第一的德訓(xùn)鞋分別只要139元、109.9元和59元。
WE FLOWER、迷失麋鹿、Toomanyshoes等新國(guó)貨品牌也紛紛推出相似款，并邀請(qǐng)孫千、白鹿等明星上腳，進(jìn)入董潔、李佳琦等明星直播間，擴(kuò)大種草影響力。
德訓(xùn)鞋爆火的時(shí)機(jī)，恰逢人們消費(fèi)回歸理性、實(shí)用，過去AJ Dunk等潮鞋備受追捧，但比起款式，消費(fèi)者更看重品牌LOGO，而德訓(xùn)鞋則不同，人們對(duì)于款式的熱愛高過了對(duì)品牌的追求，因此國(guó)貨品牌的入局，進(jìn)一步推動(dòng)了德訓(xùn)鞋的火。
憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨德訓(xùn)鞋拿下了部分消費(fèi)者市場(chǎng)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了德訓(xùn)鞋對(duì)消費(fèi)者的影響范圍。
現(xiàn)在，德訓(xùn)鞋不僅占領(lǐng)了北上廣的地鐵和樓宇，在廣闊的下沉市場(chǎng)也到處可見。
在天貓公布的618德訓(xùn)鞋熱賣榜中，TOP10產(chǎn)品全部來自白牌或小品牌，如快樂瑪麗、紅青蜓等；抖音上近一個(gè)月的德訓(xùn)鞋銷量榜TOP 10，除了adidas的系列，也基本由老國(guó)貨和白牌占領(lǐng)。
寫在最后
最近幾年，人們熱衷于重新詮釋過去的經(jīng)典元素，如絲絨連衣裙、墊肩西裝、oversize的牛仔外套。在小紅書上，“穿媽媽的衣服”相關(guān)筆記超過120萬篇。
但“文藝復(fù)興”的背后，離不開商業(yè)操作的導(dǎo)向。
2017年，巴黎世家?guī)Щ鹆嗽?jīng)被認(rèn)為笨重的、只有老爹去旅行時(shí)才會(huì)穿的“老爹鞋”。隨著明星上腳、機(jī)場(chǎng)街拍、其他品牌接連進(jìn)場(chǎng)，這場(chǎng)復(fù)古的浪潮，被席卷到時(shí)尚的前沿，和當(dāng)下的德訓(xùn)鞋十分相似。
不過，隨著進(jìn)場(chǎng)品牌的越來越多，大眾選擇老爹鞋、德訓(xùn)鞋的理由也會(huì)變得越來越樸素。比如秋秋（化名）就表示自己“買德訓(xùn)只是因?yàn)榭磩e人穿得好看，很美拉德style，穿著也舒服”。
在這種情況下，經(jīng)典款的成功不僅在于完成了對(duì)消費(fèi)者審美上的“教育”，還離不開對(duì)當(dāng)下最新時(shí)尚趨勢(shì)的融合，使經(jīng)典款成為反復(fù)被追逐的對(duì)象。
文 字：林美汕 數(shù) 據(jù)：林美汕
編 輯：鄭曉慧 設(shè) 計(jì)：戚桐琿
運(yùn) 營(yíng)：蘇洪銳 監(jiān) 制：張晨陽