文|第一財經商業(yè)數據中心
前幾日,叮咚買菜憑借著兩只蟹出了圈。18.8元的相守蟹,一只叫氯化鈉,一只叫谷氨酸鈉。新奇的命名加上呆萌的外表,讓商品上架后一度售罄,供不應求。據叮咚app前端顯示,相守蟹以1.4萬件的銷量登頂平臺“網紅新奇特人氣榜”。
不得不說,叮咚雖然路子“野”,但確實走在潮流最前端。如今,異寵正在消費市場展現出蓬勃的生命力。據淘寶天貓發(fā)布的618開門紅新階段數據,5月20日到28日期間,鳥類、倉鼠異軍突起,相關寵物用品銷量增長亮眼,成為大促中的趨勢類目。
用品之外,異寵的身價也水漲船高。網紅動物卡皮巴拉今年在淘寶618期間身價暴漲,單只高達4.5萬,但銷量卻同比增長超3倍。為什么如此小眾的市場,在當下強勢爆發(fā)?喊著理性消費的人們,又在為哪些異寵“一擲千金”?這個行業(yè)還存在哪些新機會?借著這次618大促,我們一起來看看這個新奇而隱秘的賽道。
注:“異寵”是指與傳統(tǒng)寵物不同的新型寵物,如蜘蛛、蜥蜴、蛇、倉鼠等。本文中的異寵包括水族、鼠類、兔類、禽類、爬寵類這五大類。
2024年,年輕人在為哪些異寵買單?
隨著異寵逐漸進入主流視野,消費人群也趨向年輕化。派讀《2022年中國寵物消費報告》顯示,飼養(yǎng)異寵的人群主要以95后寵主為主,占比為33.7%。央廣網發(fā)布的《2023熱門興趣趨勢》也指出,水族小寵正登堂入室,成為年輕人的“新心頭好”。那么在以年輕人為主導的異寵世界里,哪種異寵最受歡迎?又是什么驅動著年輕人種草下單?通過分析,我們看到了當下的飼養(yǎng)新趨勢。
根據第三方機構公開數據顯示,在異寵活體市場中,水族寵物憑借著飼養(yǎng)簡單、高觀賞性的特點,占據了市場的主導地位。過去一年,水族在異寵市場的銷售額占比超過70%,其中魚類在水族的市場份額接近9成。從具體品類上看,飼養(yǎng)門檻低、色彩斑斕的小型觀賞魚成為水族大熱門,登頂MAT2024水族熱銷產品榜單。
深挖活體魚類銷售額增長的背后,CBNData發(fā)現養(yǎng)魚場景的延伸在一定程度上推動了市場的發(fā)展。
和過去的居家飼養(yǎng)不同,如今的年輕人找到了新的養(yǎng)魚方式——工位養(yǎng)魚。一張辦公桌、一個小型浴缸,加上幾條高顏值的熱帶魚,就能為自己打造一個可以放松的“緩沖帶”。在小紅書搜索“工位養(yǎng)魚”關鍵詞,一大批“摸魚選手”現身說法,有人推薦高顏值的玻璃缸,有人分享如何用瑞幸杯養(yǎng)魚,還有人堅持不換水的古法養(yǎng)魚,主打一個懶人、便利、松弛感。
就像水培香蕉一樣,工位養(yǎng)魚這種低成本療愈也逐漸成為一種新的職場潮流,進而推動線上觀賞魚的銷量上漲。此外,除了觀賞魚,譬如烏龜、寄居蟹、角蛙、水母等也被搬上工位,成為打工人新的“辦工搭子”。
這一變化也反映出異寵市場的新機遇,即與不易攜帶的犬貓品類相比,一些小型、安靜且易于飼養(yǎng)的異寵在現代生活中正展現出獨特的市場潛力。隨著年輕人生活方式的演變,未來異寵飼養(yǎng)場景不僅會從居家延伸到辦公室,還會擴大到更多的第三空間,這也將帶動異寵活體及相關產品的消費需求。
另一方面,從銷售增速來看,鼠類成為異寵界的“顯眼包”。根據第三方機構公開數據顯示,過去一年,線上銷售額增速最快的三大異寵分別是飛鼠(蜜袋鼯)、倉鼠、豚鼠,其中倉鼠在鼠類中銷售額占比最大,以絕對性的優(yōu)勢引領著大盤增長。
鼠類為什么能成為年輕人的“新寵”?我們通過倉鼠銷售趨勢的關鍵時間節(jié)點來進行分析。銷量數據顯示,自2023年3月起,三線、布丁、銀狐等倉鼠品種的銷量迅速攀升,直到10月份達到頂峰后逐漸回落,進入平穩(wěn)階段。
根據公開資料查閱,自去年2月以來,"鼠鼠文學"作為一種新的文學流派迅速走紅。彼時,年輕人將自己比作鼠鼠,用“鼠鼠我啊”當作開場白來表達生活的無奈,加上二創(chuàng)鼠鼠表情包的流行,又慘又萌的鼠鼠讓年輕人產生共情。在這種網絡熱梗的走紅下,自稱鼠鼠的年輕人也對倉鼠這種寵物心生憐愛,反映在消費市場則是購買一只真正的鼠鼠。
同時,一些倉鼠博主靠著倉鼠吃播、倉鼠換裝等視頻漲粉無數,吸引著眾多年輕人排隊入坑。比如抖音博主Picnic熊,憑著倉鼠吃播收獲71.3萬粉絲,其視頻最高點贊量超過348萬。評論區(qū)中,眾多網友表示被視頻治愈,無憂無慮干飯的倉鼠成為他們的“dream life”。
文學熱梗的廣泛傳播,加上萌寵博主的種草推廣,這種互聯網熱度激發(fā)了年輕人的購買欲望,進而推動倉鼠在線上市場的銷量上漲。
此外,除了魚類和鼠類,鳥類同樣展現出強勁的市場潛力。鳥/雞/鴨禽類異寵不僅市場份額位列第二,且銷售額增速位列第三。從熱銷產品上看,消費者更熱衷于購買鸚鵡、珍珠鳥這種性格友好、會教說話的鳥類品種,而寵物雞和寵物鴨的市場份額相對較小。
可以看到,過去一年小型、易于飼養(yǎng)、高顏值、能互動的異寵備受青睞,這與過去“越獵奇越好”的異寵飼養(yǎng)觀念形成了鮮明對比?,F在的消費者在選擇異寵時,更加注重飼養(yǎng)的方式、成本,以及能否獲得情緒滿足,這種“功利”和“務實”的消費觀念,推動著異寵市場朝著更加有序和理性的方向發(fā)展。
為異寵“氪金”,消費進階至next level
在養(yǎng)倉鼠的圈子里經常聽過這種說法,“20元的倉鼠花了2000塊”、“養(yǎng)倉鼠最便宜的是倉鼠”,這些反映了異寵的養(yǎng)護成本遠高于寵物本身的現實。隨著年輕群體不斷壯大,異寵食品用品市場也涌現出更多元的產品和消費需求,那么年輕人在為哪些產品氪金?異寵行業(yè)又發(fā)生著哪些變化?(以下均討論活體之外的異寵消費市場)
越吃越貴,異寵喂養(yǎng)呈現“擬人化”趨勢
在異寵市場中,食品作為剛需,是各類異寵的主要消費市場。根據第三方公開數據整理,過去一年兔類、鳥類對食品的需求較高,相關食品銷售額在各自類目的市場份額中分別占比33%和32%,其次是鼠類,占比24%。而水族和爬寵的食品銷售額占比較低,需求主要集中在水族設備、水族箱和爬寵缸這些居住用品上。
隨著消費者對寵物健康和營養(yǎng)的關注日益增加,異寵食品市場也在向高端化發(fā)展,這體現在各個異寵品類中高價格段的主糧、零食銷售額呈現同比增長態(tài)勢。
從具體品類來看,兔類主糧在18-42元(左邊包括18元,右邊不包括42元,下同)的價格帶銷售額占比最高,但同比略有下滑。相反,42-102元及102元以上價格區(qū)間的銷售額同比增長顯著,尤其是102元以上價格帶的銷售額同比激增159%,顯示出消費者對高端兔主糧的接受度正在提高。
對于鳥食而言,30元以下的價格區(qū)間是主流,占比超過70%且增長穩(wěn)定。而30-65元及65元以上的價格帶銷售額雖然占比不高,但同比增長較快,這表明鳥食的高端市場同樣具有較大的增長潛力。鼠類飼料/零食的走勢亦是如此,低端價格帶食品銷售額呈現下滑趨勢,中高端價格帶增長銷售額增長迅速。
從主糧配方和功能上看,精細化和分階段喂養(yǎng)成為異寵飼養(yǎng)越來越明顯的趨勢。
以兔糧為例,我們篩選了近一年銷售額在top100但上輪排名不在前100的商品,發(fā)現這些躍遷增長的商品中,有超過一半的成交價格都在40元以上。品類不僅覆蓋兔兔成長的全周期,也涌現出膨化糧、凍干糧、壓縮糧等各種形態(tài)。在主糧營養(yǎng)上,絕大多數都添加了益生菌、酵素、植物成分等功能性成分,寵物主尤其關心兔兔的腸胃和毛發(fā)健康。其中,兔糧成交單價最高的是來自于比利時的進口兔糧,其產品描述中聲稱添加了牧草鮮蔬纖維、亞麻籽油、絲蘭-yucca提取物等天然成分,在提升品質的基礎上還優(yōu)化了口感。
可以看到,異寵喂養(yǎng)已不再是滿足簡單的溫飽,消費者對營養(yǎng)成分、專業(yè)配方甚至是口感提出了更高要求,也傾向于選擇有品牌保證和質檢背書的產品。這種升級的食品需求推動著市場不斷細分??紤]到不同種類的異寵對事物營養(yǎng)的需求也大不相同,這意味著異寵食品賽道仍大有可為。
為異寵還原“原生家庭”,造景類需求不斷細分
此外,在養(yǎng)寵新時代,人和異寵的關系向著更深層次的情感連接和互動發(fā)展。這也促使年輕人為異寵的生活品質“燒錢”,努力為它們打造更接近自然的"原生家庭"。這種趨勢推動著造景用品不斷細分和創(chuàng)新,為異寵市場帶來新的增長機會。
以魚類為例,根據第三方機構公開資料整理,過去一年水族設備銷量top3分別是過濾設備、水草和造景/裝飾,其中造景/裝飾品類同比增長7.7%,在高占比的情況下仍然保持了正增長,市場對此類商品的需求遠未達到飽和。
與此同時,追求個性的年輕人催生出多元化的造景風格。從卡通動漫、中國風,到日式簡約、自然生態(tài),多樣的造景風格滿足著他們不同的審美需求。在小紅書平臺,關于“魚缸造景”共有24萬+筆記,寵物主在此曬經驗、求同款,外觀精美的水缸造景成為他們彰顯個性的一部分。
多樣化的風格也促進了新興造景細分品類的發(fā)展。以中式風格為例,沉木、流水瓦罐和沉葉等造景用品在過去一年銷量顯著增長,尤其是沉木增長迅速,既能簡單上手,又能為魚類提供遮擋,因而成為新手玩家的熱門選擇。同時,魚缸背景紙、造景石和造景套餐的銷量也有所提升,一整套可以直接拿來用的懶人造景產品深受青睞,消費者對便利化造景的興趣濃烈。另外,烏龜曬臺的銷量增速緊隨沉木之后,可見隨著桌面養(yǎng)龜趨勢的興起,魚缸造景的周邊產品正日益豐富。
當然,外觀之外,如今造景也更加強調功能性和寵物的互動體驗。例如,在兔類或小型哺乳動物的造景中,攀爬架、隧道等造景產品相繼涌現,不僅能豐富寵物的活動空間,也能激發(fā)它們的自然習性,從而提升生活質量。進一步地,造景設計中還開始融入觀察窗口,讓寵物主可以近距離地觀察愛寵日常。在魚缸造景中,甚至有鏤空版貓咪魚缸,為貓咪和主人一同提供沉浸式的觀賞體驗。
現下,在異寵用品中,一些剛需品類也呈現出多功能、智能化、環(huán)保型的特征。以烏龜曬背燈為例,最開始的曬背燈只強調單純照明功能,之后開始對燈泡進行升級,提供全光譜,uva/uvb含量更高的照明。接著在燈具上又加入了萬象調節(jié)、防燙、極簡風格等更加人性化的設計,不斷滿足消費者的升級需求。
和主流的犬貓市場類似,無論是食品還是用品,消費者對異寵產品的品質、功能、設計都抱著更加綜合的考量。商家也在不斷創(chuàng)新,推出更加迎合市場需求的產品,滿足消費者對于提升異寵生活品質的期待。隨著異寵市場的持續(xù)擴張,這種更加精細化、細分化的消費趨勢也將對市場產生正向的推動作用。
大勢之下,異寵品牌如何掘金?
上述,我們已然看到了異寵市場的巨大潛力,眾多品牌也紛紛涌入這一新興領域。那么,當前行業(yè)的競爭態(tài)勢如何?品牌又應該如何突圍?
行業(yè)頭部位置缺失,鼠、鳥賽道更易跑出優(yōu)勢
觀察整體市場格局,我們發(fā)現異寵行業(yè)超頭部店鋪年銷售額在2000萬元以上,而500萬則是區(qū)分頭部和中肩部店鋪的分水嶺。因此,我們將店鋪按年銷售額分為三個區(qū)間:2000萬元以上、500萬元至2000萬元,以及500萬元以下,以分析各區(qū)間的店鋪表現。
從行業(yè)大盤來看,近一年異寵食品/用品行業(yè)銷售額超過2000萬元的店鋪數量接近20個,其中水族頭部店鋪數量占比高達74%,鼠類和鳥類的頭部店鋪數量分別為3家和1家。這意味著在頭部競爭方面,鼠類和鳥類食品、用品賽道還有很大的機會和市場空白。兔類和爬寵類尚未有店鋪的年銷售額達到2000萬元,這可能與飼養(yǎng)人數較少、消費均價較低有關,顯示出市場處于相對初期的階段。
在市場集中度方面,鼠類和爬寵類市場集中度最高,前10大店鋪分別占據了56%和59%的市場份額,頭部店鋪對市場起著主導作用。相比之下,水族市場的集中度最低,這意味著在水族市場中,消費者擁有更多的選擇,也意味著品牌間的競爭更為激烈。
如果以500萬元為分界線,鼠類、水族年銷售額在500-2000萬元的店鋪銷售額總占比為36.37%和29.83%,顯示出許多中小品牌正在迅速成長。特別是在鼠類用品市場,年銷售額在500-2000萬元的店鋪市場份額接近37%,這一比例甚至超過了前三大店鋪的總和,表明中小品牌正在迅速擴大市場份額,逐步縮小著與頭部品牌的差距。
因此,我們從異寵行業(yè)的整體情況來看,水族用品賽道競爭激烈,品牌想要在市場獲得更多份額,需要投入更多的成本和時間。鼠類用品市場則呈現出明顯的頭部效應,頭部品牌已經建立了較高的市場認知度,盡管如此,中小品牌仍有機會突破現有格局。而鳥類、兔類、爬寵類這三個賽道還未跑出較為頭部的品牌,市場競爭較為分散,尚處于發(fā)展初期階段。
市場無限細分,識別“品類紅利”是關鍵
根據公開資料顯示,異寵的產品品類及其豐富,單是淘寶天貓可以發(fā)品的類目就達到了100多個。這種多元化一方面意味著廣闊的市場機會,另一方面品牌若是盲目進入,也很可能會陷入無效的同質化競爭。CBNData觀察發(fā)現,在異寵市場成功突圍的頭部品牌,往往是基于市場洞察押對了“趨勢品類”,并在細分賽道中構建了核心壁壘,從而占領消費者心智,實現長期發(fā)展。
以布卡星為例,該品牌專注于小寵用品的研發(fā),第三方機構公開資料顯示,布卡星在天貓平臺鼠類用品類目中連續(xù)兩年銷售額位居首位。自成立之初,布卡星就瞄準倉鼠造景品類,在市場推出區(qū)別于市面的更大面積、更高顏值、更舒適飼養(yǎng)的“60cm倉鼠籠”,受到消費者尤其是女性消費者的青睞。
依靠差異化建立了初期的客戶基礎后,布卡星圍繞倉鼠籠進行品類拓寬,逐步覆蓋了墊料、跑輪等一系列剛需。同時,品牌對原有造景產品進行了迭代升級,如在空間上進行加大,推出70cm加大倉鼠籠,以及在墊料上升級玩法,從原料、氣味、功能、季節(jié)、配色等不同維度對墊料進行細分,讓消費者可以根據需要自由組合等。今年5月份,布卡星還和小黃鴨Bean Duck聯名推出系列主題款小寵用品及外帶籠,完成了從產品研發(fā)到品牌聲量的不斷進階。
從布卡星的經營策略可以看到,其核心首先是聚焦了倉鼠造景這一細分品類,其次是在此基礎上,通過場景和消費者痛點的挖掘,對品類進行持續(xù)的有效細分。 這種從細分品類成功卡位從而成為行業(yè)領導者的方式,在水族用品頭部品牌“瘋狂水草”的發(fā)展中也能看到影子。
瘋狂水草創(chuàng)立于2003年,當時異寵還只是在極少數群體間流行,水族小寵市場還未顯現出發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)始人出于對水族造景和水草的癡迷,將品牌定位于水族造景用品,并聚焦水草這一細分品類的研發(fā)。不僅從全國各地搜集稀有水草,還從國外引進水草品種,滿足不同魚類生存和消費者審美的需求,建立了品牌獨特的“水草帝國”。經過數十年的發(fā)展, “瘋狂水草”也橫向了擴大產品線,據公開資料顯示,當下“瘋狂水草”涵蓋了水草活體300余種,水族器材1000余種,但水草依然是其核心和特色產品。
上述兩個案例中,我們可以看到布卡星和瘋狂水草雖然在入場時間、核心品類和市場策略上各有不同,但它們都在行業(yè)發(fā)展中抓住了細分市場的快速增長機遇。前者迎合了市場的高端化需求,后者契合了不斷增長的水族造景趨勢,品牌也因此實現快速擴張,在各自的領域占據領先位置。這為行業(yè)中的其他品牌提供了參考路徑,即新銳異寵品牌需要通過精準定位細分市場、前瞻性預測市場趨勢、持續(xù)進行產品迭代,從而在行業(yè)變動時抓住“品類紅利”實現突圍。
未來,隨著異寵市場規(guī)模不斷擴大,異寵行業(yè)也不再局限于食品用品,而會向醫(yī)療保健、線下體驗、生活服務等領域不斷拓展,在這個充滿無限可能的異寵市場,孕育著國產品牌的新機會。