文｜零售公園 葉子
要問(wèn)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界中的流量之巔？直播無(wú)疑是眾人的首選。
但若進(jìn)一步追問(wèn)，行業(yè)這么卷了誰(shuí)還能有機(jī)會(huì)？答案很可能是那些CEO們，或者數(shù)字人CEO們。
他們?cè)谏毯Ｖ胁?，以果敢和智慧穿越了無(wú)數(shù)風(fēng)浪，他們的故事，哪怕輕描淡寫(xiě)，都足以扣人心弦。
過(guò)去的CEO們往往退居幕后，是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展穩(wěn)定，沒(méi)有急事要出面。
而今，CEO們紛紛躍躍欲試，幾乎每天都在考慮是否要親自露面，那是因?yàn)閯?chuàng)始人IP是炙手可熱的趨勢(shì)。許多人相信，CEO們?cè)炎雎殬I(yè)網(wǎng)紅的時(shí)代要來(lái)了。
然而，事實(shí)真是如此嗎？現(xiàn)在給你個(gè)機(jī)會(huì)提問(wèn)，他們?yōu)槭裁催x擇做直播帶貨？
他們可能不會(huì)認(rèn)為自己是受平臺(tái)策略所驅(qū)動(dòng)，而是在目光迷離地望向遠(yuǎn)方時(shí)，眼中泛起淚光說(shuō)出四個(gè)字——還債自救。
直播帶貨，失意CEO的最佳自救方式
半個(gè)月的功夫，鐘薛高老林直播間的背景板數(shù)字，已經(jīng)從729變成722。這表明，在6場(chǎng)直播中，他平均解決了約7名員工的債務(wù)問(wèn)題。
從“愛(ài)要不要”到“雪糕刺客”再到“火燒不化”，鐘薛高經(jīng)歷了一系列輿論風(fēng)波，口碑一度下滑。
而后，面對(duì)“限制高消費(fèi)”的困境，老林選擇了坐綠皮火車(chē)去見(jiàn)北京的好友，吃飯期間，他還對(duì)著好友承諾：“就是賣(mài)紅薯也要把債還上”。
秉持“不跑不賴不慫”的原則，林盛在公眾面前展現(xiàn)出了低姿態(tài)，有時(shí)甚至顯得過(guò)分迎合。然而，盡管前有熱搜，后有營(yíng)銷(xiāo)，這六場(chǎng)直播下來(lái)，鐘薛高老林的賬號(hào)粉絲數(shù)量仍未突破一萬(wàn)。
這年頭，企業(yè)的生存環(huán)境和人類(lèi)的自然環(huán)境似乎都步入了不確定的軌道。面對(duì)增長(zhǎng)放緩，企業(yè)或許還能利刃向內(nèi)，如推遲工資發(fā)放或裁員，來(lái)爭(zhēng)取一線喘息之機(jī)。
然而，面對(duì)突如其來(lái)的天災(zāi)人禍，往往只能向外求援，竭盡所能減輕損失。在去年8月那個(gè)不眠之夜，400萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)、價(jià)值超過(guò)3億碼洋的寶貴資產(chǎn)，被無(wú)情的洪水吞噬，化為烏有。
水泡過(guò)的書(shū)籍無(wú)法再次使用，即便是存放在高處的，也難逃受潮變形的命運(yùn)。中圖網(wǎng)的不幸遭遇迅速引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，眾多網(wǎng)友自掏腰包，伸出援手。
“加油包”的熱銷(xiāo)為中圖網(wǎng)注入了資金，為了加速恢復(fù)業(yè)務(wù)，中圖網(wǎng)CEO黃平借助淘寶推出的涿州圖書(shū)專(zhuān)場(chǎng)，首次踏入直播間。
在明亮的直播鏡頭前，黃平難掩疲憊。與前一天采訪中的沉著相比，當(dāng)談及防災(zāi)的艱難時(shí)刻，他的情感防線終于崩潰痛哭起來(lái)。
災(zāi)后，中圖網(wǎng)加大了短視頻和直播上的銷(xiāo)售，但黃平曾對(duì)外坦言：目前這方面的投入仍有欠缺，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還是直播頻率，都尚未達(dá)到預(yù)期。
公司無(wú)法天天直播，但面對(duì)2023年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)洋同比下降7.04%的行業(yè)現(xiàn)狀，黃平意識(shí)到：“短視頻直播這個(gè)渠道，是需要投入并學(xué)習(xí)的必選項(xiàng)?！?/p>
抱著開(kāi)放的心態(tài)，響應(yīng)淘寶勇往直前CEO的號(hào)召，中圖網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO黃平在6月14日率先在淘寶開(kāi)了播。
從被動(dòng)回應(yīng)到主動(dòng)加入，CEO們的內(nèi)心掙扎還不小
去年，黃平還是被淘寶引導(dǎo)著走進(jìn)直播間的新手。而今年，他選擇了積極擁抱這個(gè)變化。
或許，之前黃平并沒(méi)有在商品（貨）上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也缺乏淘寶直播平臺(tái)（場(chǎng)）的堅(jiān)實(shí)支撐。但現(xiàn)在，隨著“拎包入住保姆式”直播服務(wù)的推出，情況可能發(fā)生改變。
會(huì)有更多CEO們涌向淘寶直播間。據(jù)此前消息，天府可樂(lè)的董事長(zhǎng)蔣林、潔柔的董事長(zhǎng)劉鵬、以及利用AI創(chuàng)作繪本的“童語(yǔ)故事”創(chuàng)始人張華，都已經(jīng)注冊(cè)了淘寶直播達(dá)人賬號(hào)。
其中的蔣林，早在2023年1月，面對(duì)公司“破產(chǎn)”傳言時(shí)勇敢現(xiàn)身直播間，那時(shí)他就已感受到了野性消費(fèi)的威力。
董事長(zhǎng)勸大家不要盲目囤貨，但百萬(wàn)網(wǎng)友一身“反骨”，在他直播的首個(gè)小時(shí)內(nèi)，銷(xiāo)量便驚人地增長(zhǎng)了30倍。
天府可樂(lè)的這一逆轉(zhuǎn)，被形象地描述為“從ICU直接躍升至KTV”，更有網(wǎng)友戲稱其為飲料界的“鴻星爾克”。
鴻星爾克直播間引發(fā)的“掃貨”狂潮，確實(shí)與天府可樂(lè)翻紅的軌跡頗為相似。2021年，鴻星爾克向河南捐贈(zèng)了5000萬(wàn)，網(wǎng)友們深感心疼：感覺(jué)你都要倒閉了，還捐這么多。
同樣激發(fā)了大批網(wǎng)友的心疼與同情，同樣是董事長(zhǎng)在直播間的“答謝”和“理性消費(fèi)”的引導(dǎo)，反而激發(fā)了網(wǎng)友的逆反心理買(mǎi)的更多。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)連續(xù)53小時(shí)的直播，鴻星爾克品牌官方旗艦的抖音賬號(hào)銷(xiāo)售額突破了億元大關(guān)，而一個(gè)月前的618活動(dòng)銷(xiāo)售額僅為96.6萬(wàn)。
為了承載野性消費(fèi)帶來(lái)的巨大流量，鴻星爾克迅速擴(kuò)展了其矩陣賬號(hào)。從超千萬(wàn)的粉絲數(shù)來(lái)看，CEO吳榮照是妥妥的網(wǎng)紅。
但當(dāng)別人稱他為網(wǎng)紅企業(yè)家時(shí)，他卻迅速否認(rèn)：我不是網(wǎng)紅。似乎對(duì)于CEO們而言，親自出面為企業(yè)代言省下廣告費(fèi)，并不一定是值得稱贊的行為。
直播達(dá)人，當(dāng)當(dāng)前CEO李國(guó)慶，曾表達(dá)過(guò)與一個(gè)自相矛盾的觀點(diǎn)，他說(shuō)，“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺(jué)得很荒唐?！绷质⒁苍媾R類(lèi)似的矛盾。他曾在一次采訪中表達(dá)：“直播對(duì)我來(lái)說(shuō)是一件特別糾結(jié)的事情，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有這個(gè)選項(xiàng)。”
然而，與林盛的短暫掙扎相比，花加創(chuàng)始人在決定直播賣(mài)花的過(guò)程中經(jīng)歷了更為嚴(yán)重的內(nèi)心斗爭(zhēng)：從存疑聽(tīng)勸，到嘗試失敗，再到始終看不懂，最后又不得不主動(dòng)加入直播大軍。
花加，作為一家知名的日常鮮花訂閱服務(wù)企業(yè)，年?duì)I業(yè)額曾高達(dá)8億，擁有超過(guò)1400萬(wàn)的用戶。
自2023年9月倒閉的消息傳出后，公司便面臨資金鏈斷裂、供應(yīng)商的起訴、以及用戶上門(mén)維權(quán)等一系列危機(jī)。直到重新?lián)肀е辈ミ@一途徑，公司才有機(jī)會(huì)休整。
沒(méi)有人能夠成為羅永浩，但CEO們都在走向俞敏洪？
直播賣(mài)花能否挽救花加嗎？沒(méi)有人知道。
樂(lè)觀者認(rèn)為，自王柯去年12月直播開(kāi)始，花加算是邁出了“重生”的第一步。消極者卻指出，要成為下一個(gè)羅永浩或董宇輝，不僅需要巨大的流量，還需要高度的話題性。
花加的創(chuàng)始人王柯、凡客的創(chuàng)始人陳年、天涯社區(qū)的前執(zhí)行總編宋錚等，都曾在獲取流量這一關(guān)鍵步驟遭遇挫折。一些知名度不高的企業(yè)家，雖然因?yàn)榕c明星有關(guān)聯(lián)（如明星們前夫），獲得了一定的自然流量，但直播帶貨成績(jī)也一般，為什么？歸根結(jié)底，比起流量，直播帶貨背后更依賴產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的專(zhuān)業(yè)管理。
據(jù)報(bào)道，羅永浩之所以成功，部分歸功于他與專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的合作，在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈管理方面建立了優(yōu)勢(shì)。而這些正是失業(yè)失意企業(yè)家們做直播時(shí)的劣勢(shì)。
王柯選擇從視頻號(hào)和抖音直播間重啟經(jīng)營(yíng)，但獲得的流量只是過(guò)去用戶基數(shù)的一小部分。從這個(gè)視角分析，淘寶直播推出的“勇往直前的CEO”欄目確實(shí)精準(zhǔn)把握了多數(shù)CEO可能遇到的問(wèn)題和需求。
然而，往前看，現(xiàn)在的焦慮不再是能否成為下一個(gè)羅永浩，而是即便成了，那又如何？
2020年，新東方CEO俞敏洪直播做東方甄選，是企業(yè)轉(zhuǎn)型的續(xù)命之舉；
2022年，東方甄選的董宇輝突然爆紅，迅速出圈。東方甄選起死回生，股價(jià)一路飆升，半年不到，市值達(dá)到742.1億港幣的頂峰。
直到2023年，東方甄選卷入“小作文”事件。此后，東方甄選股價(jià)一路下跌。截至6月15日收盤(pán)，股價(jià)14.5，市值152.6億港幣。相較巔峰時(shí)期，市值跌去近600億港幣。
讀書(shū)人初涉賣(mài)貨場(chǎng)地，難免感到不適，盡管最終克服，但內(nèi)心深處還是希望能夠“遠(yuǎn)離紛爭(zhēng)，過(guò)上自己想要的生活”。
2024年以來(lái)，無(wú)論是俞敏洪還是董宇輝，都減少了自己出現(xiàn)在直播間的頻率。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，就俞敏洪而言，他在直播間的露面不超過(guò)7次，其中4次是參與東方甄選的直播，3次是在與輝同行的直播間。
人已不再直播場(chǎng)地，但這兩個(gè)月，東方甄選先后因?yàn)橛崦艉榈囊痪洹白龅脕y七八糟”，和董宇輝的‘我是非?？咕苜u(mài)東西的’言論而引發(fā)了紛爭(zhēng)。面對(duì)爭(zhēng)議俞兩人再次合體，走向直播。很快，東方甄選股價(jià)大漲5.85%?？礃幼?，這一潑火是滅下去了，但就是不知道，下一場(chǎng)風(fēng)波會(huì)在什么時(shí)候掀起。