文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

在內(nèi)卷持續(xù)加劇的中國咖啡市場(chǎng)，不想打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，想打價(jià)值戰(zhàn)？

01 星巴克“聯(lián)姻”希爾頓

熱鬧的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)到了卷無可卷的地步，但凡現(xiàn)在有任何一家品牌的動(dòng)態(tài)，都能引起市場(chǎng)熱點(diǎn)關(guān)注。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，星巴克中國6月20日宣布，星巴克星享俱樂部進(jìn)行重大升級(jí)，宣布星巴克會(huì)員體系權(quán)益升級(jí)。

其中有一條值得關(guān)注，星巴克再次玩起了跨界營銷，這次是聯(lián)合全球知名酒店連鎖集團(tuán)希爾頓，星巴克和希爾頓雙方會(huì)員可通過各自旗下APP等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員，享受相關(guān)的特色福利。

比如，一方會(huì)員在新注冊(cè)加入對(duì)方會(huì)員體系后，可以直接享受到相關(guān)的積分、積星、會(huì)員加速升級(jí)等相應(yīng)福利。

星巴克和希爾頓的合作很快引發(fā)了媒體報(bào)道和市場(chǎng)關(guān)注，這兩家企業(yè)合作都是彼此看重對(duì)方的會(huì)員價(jià)值，是一次各取所需的雙贏合作。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止至2024年3月31日，星巴克中國會(huì)員總數(shù)超過1.27億，而希爾頓集團(tuán)全球酒店數(shù)量達(dá)到2476家，在2023年會(huì)員數(shù)量超過1.8億。

同時(shí)，星巴克還宣布首次增設(shè)鉆石會(huì)員等級(jí)，想通過更個(gè)性化的服務(wù)來吸引和留住星巴克會(huì)員。星享俱樂部還將增設(shè)新的星星兌換機(jī)制和玩法。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，在當(dāng)前極度內(nèi)卷的咖啡市場(chǎng)環(huán)境下，星巴克在會(huì)員服務(wù)體系上不斷搞出新動(dòng)作，其核心目標(biāo)很明確：擴(kuò)大核心會(huì)員，吸引新會(huì)員和留住老會(huì)員。

星巴克正在想盡辦法創(chuàng)造新亮點(diǎn)。6月初，星巴克江蘇首家非遺概念店開業(yè)，將本土非遺文化與咖啡文化相結(jié)合，捍衛(wèi)品牌形象和品牌地位。

現(xiàn)如今，在中國咖啡市場(chǎng)里，星巴克的頭部品牌形象是多面存在的，外界對(duì)星巴克的看法及觀點(diǎn)總是千差萬別。

在競爭極為激烈和內(nèi)卷持續(xù)加劇的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克還有護(hù)城河嗎？星巴克不想打價(jià)格戰(zhàn)，想打價(jià)值戰(zhàn)？

02 內(nèi)卷洪流中的星巴克

早年間，中國咖啡市場(chǎng)曾一度是星巴克的天下，包括當(dāng)時(shí)一些韓系咖啡品牌都很受中國消費(fèi)者歡迎。

那時(shí)候的星巴克憑借著國際咖啡巨頭的品牌形象，靠著“第三空間”的概念，贏得了許多中產(chǎn)、白領(lǐng)等消費(fèi)人群的歡迎，直至今日，星巴克在資深粉絲心目中的品牌定位依然無法撼動(dòng)。

誰也沒想到，隨著互聯(lián)網(wǎng)O2O風(fēng)潮興起，以瑞幸為代表的中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌崛起，加速了咖啡文化的普及，消費(fèi)者自然也有了更多樣的選擇。

隨著中國本土咖啡品牌的崛起，改變了中國咖啡市場(chǎng)原有的市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)邏輯，再加上國內(nèi)咖啡品牌擅長搞爆品，搞跨界營銷，市場(chǎng)聲量越來越高。

咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，特別是2023年瑞幸掀起的9.9咖啡大戰(zhàn)，攪得咖啡市場(chǎng)硝煙四起，庫迪更狠，直接拿出了8.8元一杯的低價(jià)，這場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)對(duì)整個(gè)咖啡市場(chǎng)的影響很大。

就是在這樣的中國咖啡市場(chǎng)環(huán)境下，作為先入局者和老牌咖啡巨頭的星巴克很難置身事外。

說到星巴克，很多人第一時(shí)間會(huì)想到星巴克的“第三空間”概念，星巴克正是靠這一概念吸引粉絲，時(shí)至今日，“第三空間”概念依然守護(hù)著星巴克。

最近這段時(shí)間，相信不少人都關(guān)注到一個(gè)話題，那就是星巴克降價(jià)了，原來30元至40元一杯的星巴克也在悄悄降價(jià)。

據(jù)中國商報(bào)報(bào)道，星巴克推出了優(yōu)惠券活動(dòng)，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些本地生活團(tuán)購平臺(tái)上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。

雖然星巴克官方說沒有降價(jià)，但一杯星巴克咖啡的實(shí)際消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)被拉低至20元左右。

《新品略財(cái)經(jīng)》前段時(shí)間在深圳的一家星巴克門店買咖啡時(shí)，店員就推銷了優(yōu)惠次卡，可以買幾杯半價(jià)，還是經(jīng)不住“誘惑”買了。

一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，其實(shí)星巴克對(duì)其產(chǎn)品一直都有各種優(yōu)惠券或者折扣券活動(dòng)，比如夏季就會(huì)主推星冰樂，在特定時(shí)間推出相應(yīng)的活動(dòng)，只是在當(dāng)前咖啡市場(chǎng)競爭激烈的背景下，星巴克推出優(yōu)惠活動(dòng)，被市場(chǎng)效應(yīng)放大了。

在不少人看來，以前數(shù)次表示不參與價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，似乎正在放下身段，通過各種優(yōu)惠券等營銷活動(dòng)，不斷加碼自己的營銷方式。

在激烈的市場(chǎng)競爭和咖啡價(jià)格戰(zhàn)面前，在這場(chǎng)咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷洪流中，星巴克的市場(chǎng)壓力不小，也只能積極參與。

03 星巴克還有護(hù)城河嗎？

有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，在中國汽車行業(yè)，很多造車新勢(shì)力都說吊打?qū)?biāo)特斯拉，而在中國咖啡行業(yè)，多家咖啡品牌都說要超越星巴克。

去年，瑞幸在門店數(shù)量和營業(yè)收入方面，已經(jīng)超越了星巴克，在外界看來，瑞幸贏麻了。

更有意思的是，繼瑞幸之后，2017年成立的新茶飲品牌霸王茶姬也說要超越星巴克。今年5月，霸王茶姬高喊，2024年的小目標(biāo)是銷售額超越星巴克中國。

按理來說，新茶飲和咖啡是兩條完全不同的賽道，沒有太多可比性，但市場(chǎng)就是樂意看到這樣有話題性的新聞。

在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，星巴克面對(duì)的市場(chǎng)壓力越來越大，有一個(gè)很有意思的話題，值得我們?nèi)ヌ接懀罕荒脕砀鞣N對(duì)比和超越的星巴克，還有護(hù)城河嗎？

一位咖啡行業(yè)資深人士告訴《新品略財(cái)經(jīng)》，星巴克的核心護(hù)城河有三條：品牌價(jià)值、“第三空間”和會(huì)員。

星巴克的第一條護(hù)城河是品牌價(jià)值。高端定位的星巴克，及星巴克的品牌價(jià)值是其第一條護(hù)城河。

星巴克雖然在不同國家的市場(chǎng)有不同的品牌形象認(rèn)知，但星巴克在中國市場(chǎng)卻走的是高端定位路線，品牌形象積累起了星巴克的品牌護(hù)城河。

星巴克的第二條護(hù)城河是“第三空間”。星巴克打造的“第三空間”概念引入咖啡店，試圖讓咖啡店成為消費(fèi)者的除了家和公司之外的“第三空間”，這一概念至今仍是星巴克的核心競爭力所在。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾在發(fā)表一篇題為《向“第三空間”找賣點(diǎn)》評(píng)論文章中稱，星巴克的盈利之道從來都不僅僅是咖啡。

星巴克的第三條護(hù)城河是星巴克會(huì)員。

對(duì)于一家消費(fèi)品牌來說，品牌會(huì)員，特別是核心會(huì)員、忠實(shí)會(huì)員的重要性不言而喻。

正如前文所述，截至今年第一季度末，星巴克中國會(huì)員數(shù)量超過1.27億，其中90天活躍會(huì)員規(guī)模突破2100萬。星巴克2024財(cái)年第二季度，來自會(huì)員的銷售額持續(xù)增長，占比達(dá)到75%。

由此可見，我們也能理解星巴克為何注重會(huì)員營銷，和希爾頓做會(huì)員營銷合作，星巴克的資深粉絲是星巴克的核心消費(fèi)人群之一。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克的“第三空間”魔法在中國市場(chǎng)正在失靈，直接把星巴克的產(chǎn)品和競品進(jìn)行價(jià)格對(duì)比等，也得到了不少呼聲。

從現(xiàn)在及未來一段時(shí)間來看，星巴克的護(hù)城河還存在，也能捍衛(wèi)星巴克的品牌形象和市場(chǎng)價(jià)值。

04 咖啡市場(chǎng)打響價(jià)值戰(zhàn)？

在當(dāng)前的中國咖啡市場(chǎng)，一切都圍繞著一個(gè)卷字展開，卷品牌、卷營銷、卷聯(lián)名、卷爆品等，似乎市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一些新變化。

進(jìn)入2024年以來，瑞幸9.9咖啡補(bǔ)貼不斷縮水引發(fā)關(guān)注，其背后是瑞幸咖啡業(yè)績迎來了大反轉(zhuǎn)。瑞幸第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度公司營收為62.78億元人民幣，同比增長41.5%；凈虧損為8320萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。

瑞幸陷入增收不增利的尷尬境地，再加上9.9咖啡大戰(zhàn)補(bǔ)貼縮水引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，咖啡的低價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示，“咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是以價(jià)換量，是成立前期鋪開市場(chǎng)的普遍策略。這也是整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化的直接表現(xiàn)，一些品牌的產(chǎn)品線看起來豐富，但從品牌調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競爭力，企業(yè)收益也小?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不只講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)很難持久，對(duì)企業(yè)來說不是長久之計(jì)?！?/p>

卷價(jià)格是最近幾年咖啡市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)，沒有一家品牌能置身事外，從更遠(yuǎn)的發(fā)展角度來看，中國咖啡市場(chǎng)不能少了卷價(jià)值。

最近一兩年，新能源汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)越打越猛，華為的余承東發(fā)表觀點(diǎn)稱，我們應(yīng)該卷價(jià)值，而不是卷價(jià)格。

余承東的觀點(diǎn)也同樣適用于咖啡行業(yè)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，從未來更長遠(yuǎn)角度來看，中國咖啡市場(chǎng)除了卷價(jià)格之外，不能少了卷價(jià)值，任何行業(yè)的競爭最終都是卷價(jià)值。

雖然現(xiàn)在中國咖啡市場(chǎng)競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，但從未來長遠(yuǎn)角度來看，咖啡行業(yè)將會(huì)加速進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)。

從長期主義角度看，包括星巴克、瑞幸在內(nèi)的國內(nèi)外咖啡品牌最終比的是企業(yè)可持續(xù)盈利經(jīng)營能力和品牌價(jià)值力的大比拼。

中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模和體量足夠大，未來仍會(huì)保持增長。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024年中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到1917億元，早在2022年中國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了3.8億人，近一兩年這一規(guī)模數(shù)據(jù)肯定還在持續(xù)增長。

中國咖啡市場(chǎng)消費(fèi)分層明顯，星巴克主打的“第三空間”，瑞幸主打的新零售咖啡館，還有各種網(wǎng)紅咖啡館，消費(fèi)是多元化的。

每家品牌都有自己的品牌調(diào)性、目標(biāo)客群、主打產(chǎn)品、價(jià)格區(qū)間和品牌影響力，差異化才是未來咖啡行業(yè)競爭的一大主旋律。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在競爭激烈的中國咖啡市場(chǎng)，星巴克的護(hù)城河還在，但星巴克所面臨的競爭壓力只會(huì)越來越大，星巴克需要在品牌定位、本土化營銷、新概念亮點(diǎn)等方面不斷加速探索。