文|壹娛觀察 王心怡
一場618之戰(zhàn)，電商平臺們?yōu)榱肆髁繝帄Z拿出了足夠彈藥，作為億萬觀眾日常娛樂不可或缺的長視頻，自然在這個節(jié)點(diǎn)，主動擁抱了電商們給到的營銷狂歡。
這屆618被拉得更長了。直至6月19日，淘寶首頁618專區(qū)中還顯示距離618結(jié)束還有20多個小時，而被視為某種程度能夠反映淘寶天貓銷量晴雨表的李佳琦直播間，也仍將在6月19日和6月20日分別進(jìn)行618爆款現(xiàn)貨返場和618現(xiàn)貨湊單專場直播。在京東首頁，618活動同樣仍未結(jié)束，打出了“6.19—6.20低價享不?！钡目谔枴岳罴宴辈ラg5月19日預(yù)售付定金開始，到6月20日才將將落下帷幕，被拉長的大促時間線，從某種程度反映了電商平臺攫取用戶注意力的艱難。
也因此，為了更多的流量補(bǔ)給，整個被拉長的618期間，長視頻就成了電商平臺們最強(qiáng)的幫喊口號者之一。
電商在各個長視頻平臺投放
先是貫穿這個階段的劇集綜藝成為了電商們植入的選擇，緊接著陸續(xù)的站內(nèi)廣告位占領(lǐng)也不在話下，而從6月17日開始，長視頻完全變身為電商導(dǎo)流專屬地，優(yōu)愛騰芒的開屏、首頁banner皆被淘寶天貓、京東分刮，同時，當(dāng)晚湖南衛(wèi)視與芒果TV聯(lián)合為京東定制了今年的618晚會，關(guān)于明星真唱假唱、流量明星的表現(xiàn)、芒果IP的聯(lián)動等話題占領(lǐng)了微博熱搜，從而進(jìn)一步為京東的沖刺造勢……
這場長視頻給到電商們的營銷助力，無論是流量位跳轉(zhuǎn)、大劇營銷、綜藝植入，還是定制晚會、IP聯(lián)動，種種層出不窮的方式背后，玩法升級和多樣性疊加體現(xiàn)了優(yōu)愛騰芒的用心。
但是，長視頻并非是電商們618流量補(bǔ)給里的唯一心頭好，一些變化的發(fā)生也在提醒著長視頻，未來該如何用更好的營銷故事留住電商們手里的那筆較高的大促營銷配額。
這屆618，長視頻營銷都在玩啥？
長視頻給到電商們營銷的方式，常規(guī)總結(jié)分為廣告資源位占領(lǐng)、劇綜聯(lián)動和定制內(nèi)容三大類別。
其一，廣告資源位方面，開屏和首頁成為重點(diǎn)對象，喊出廣告的同時，“直接跳轉(zhuǎn)”成為長視頻給到電商們的高效轉(zhuǎn)化。
打開長視頻軟件，“天貓618·年終狂歡節(jié)”“京東618周年慶”或者各種品牌的降價、折扣信息等等率先出現(xiàn)在用戶視線中，然后經(jīng)意或不經(jīng)意的晃動手機(jī)，跳轉(zhuǎn)或跳出詢問是否跳轉(zhuǎn)至第三方平臺的提示，這是618期間，用戶打開不少長視頻平臺都可能遇見的情況。
長視頻App開屏廣告
甭管是淘寶天貓還是京東，甭管是優(yōu)愛騰芒哪個平臺，在618開屏廣告這件事上，都達(dá)到了相當(dāng)?shù)闹睾虾汀拔帐盅院汀薄?/p>
開屏廣告，是長視頻在618大促期間最鮮明的一個參與方式，而搖一搖跳轉(zhuǎn)或詢問是否跳轉(zhuǎn)的方式，又直接將第三方平臺與長視頻進(jìn)行了鏈接，完成了跨平臺轉(zhuǎn)換的建立和可能性。
這是長視頻參與、助力每年電商大促的主要方式之一，與其同樣一直存在的，是包括長視頻首頁banner位在內(nèi)的不少廣告位的露出。
比如愛奇藝的首頁banner位，京東和天貓就曾分庭抗禮，紛紛標(biāo)注起自家618大促玩法、福利等信息，四個廣告各占兩席，主打一個“雨露均沾”。
同時，更多聯(lián)合明星、IP的創(chuàng)意互動也在首頁進(jìn)一步體現(xiàn)，如廣告動畫、送紅包等方式，在6月17日，騰訊視頻打開開屏之后，楊迪就會在首頁跳出，喊著電商平臺的口號，然后釋放出送紅包的互動玩法。
騰訊視頻618首頁互動動畫
廣告與內(nèi)容共存首頁，長視頻平臺的618氛圍也挺濃。
其二，內(nèi)容聯(lián)動讓電商平臺對于長視頻用戶的注意力影響逐漸滲透，大劇和熱門綜藝成為電商們在此階段的首選，同時，冠名、中插、互動機(jī)制等更多植入玩法凸顯長視頻營銷的創(chuàng)意性與多樣性。
與廣告資源位露出的常規(guī)操作相似，電商平臺擁抱這一周期播出的長內(nèi)容，也算得上每年的常規(guī)操作。
先看熱門綜藝，《你好，星期六》成為了淘寶在此期間的最強(qiáng)曝光，該節(jié)目也在618期間，換上了大促相關(guān)的廣告語；而《五十公里桃花塢4》的特別合作天貓，在近幾期節(jié)目的廣告語和露出中，就以618活動為主要宣傳話術(shù)……
同時，大劇營銷在這屆618期間表現(xiàn)更為突出，徹底成為電商們拿取流量的香餑餑。
5月22日，天貓年中狂歡節(jié)以官方合作伙伴之姿，出現(xiàn)在線下《狐妖小紅娘月紅篇涂山結(jié)緣盛會》上。
6月2日上線的《墨雨云間》喜提天貓冠名，而其海報上天貓的logo明晃晃地采用“天貓618年終狂歡節(jié)”這一特定版本，獨(dú)家冠名這一title下，優(yōu)酷和劇集更是給予了不同的玩法和露出——
優(yōu)酷截圖
在劇集中，插入創(chuàng)意中插小劇場，肅國公的演繹配上“終究還是被這只貓給吃定了”的臺詞，“好品牌、好價格”的天貓618年中狂歡節(jié)廣告直接出現(xiàn)在觀眾面前；下拉《墨雨云間》頁面，“折扇開合間 天貓618驚喜相見”的字樣預(yù)告著天貓618的價格優(yōu)惠；《墨雨云間》還為天貓定制了衍生短劇《接招吧！前夫哥》，由梁永棋、趙晴主演，而在天貓搜索“618墨雨云間”，則不僅能看到這一衍生番外，云間同款、《墨雨云間》合作品牌產(chǎn)品等多種產(chǎn)品均在專區(qū)設(shè)立；此外，在劇集開播前，《墨雨云間》就在阿里巴巴西溪園區(qū)舉辦了主題古風(fēng)游園，并邀請主創(chuàng)們到天貓總部打卡，為“天貓年中狂歡”助力……
而另一邊的京東也不遑多讓，京東超市直接搶下了“劇王”《慶余年2》“領(lǐng)銜特約”的合作身份，并找來男主角張若昀作為代言人，無論是劇集里的資源兌換、創(chuàng)意中插，還是劇集之外的京東與《慶余年2》的IP聯(lián)動，都是長視頻給到電商平臺節(jié)點(diǎn)營銷的強(qiáng)有力武器。
京東超市領(lǐng)銜特約《慶余年2》
與此同時，唯品會也在《玫瑰的故事》里保持長期投入。
趕著618期間，不放棄各平臺大劇、熱劇，并直接以活動版本logo出現(xiàn)在海報等各種露出物料中，長視頻的618味道更濃了。
其三，內(nèi)容定制，特別是晚會定制，利用特殊事件將用戶關(guān)注度統(tǒng)一引爆。
京東與湖南衛(wèi)視、芒果TV打造的京東618開心夜也在6月17日晚上播出，不僅在主持人開場曲中就加入了如“京東爬梯開始啦”“京東晚八點(diǎn)等你來，福利超期待”等歌詞，并在一開場就預(yù)告了包括抽獎、折扣等各種玩法和福利，還在進(jìn)入廣告時，將京東、京東保、京東白條等多款京東產(chǎn)品線廣告由湖南衛(wèi)視臺聲播送開來；同時，該晚會更是將京東多個直播間搬至節(jié)目現(xiàn)場，在多種方面直接給到宣傳露出，刺激用戶觀眾和形成購買……
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東618開心夜的用戶互動量超397億。這一長視頻多年給到電商平臺的定制服務(wù)，今年又再度上演，在明星、IP、話題的連環(huán)流量釋放之下，成功實(shí)現(xiàn)注意力的集中爆發(fā)。
長視頻依舊是內(nèi)容流量的最強(qiáng)炮制者，它能在電商們想要的周期內(nèi)與更多用戶產(chǎn)生情感交互，電商在長視頻上的灌溉頻率越高，其影響性便會從點(diǎn)到面逐漸擴(kuò)延，但如何評估用戶能否持續(xù)停留，這就是要看內(nèi)容的引爆性能有多強(qiáng)。
短視頻的定制化，長視頻該如何面對？
盡管設(shè)置618專區(qū)、多種廣告位內(nèi)容露出、劇綜給予定制化玩法等，讓長視頻在這個618期間，并沒有缺少存在感，但新的變化和挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。
首先，相比于去年，今年618期間，電商平臺雖然對于大劇營銷興趣剖濃，但同時，對于長綜藝的投入在減少。
去年618期間，淘寶、天貓贊助的《你好，星期六》《密室大逃脫5》《全員加速中3》，京東贊助的《我在島嶼讀書2》等節(jié)目都在期間上線或更新，而今年節(jié)目數(shù)量則有了一些減少。
天貓618植入《你好，星期六》
大劇的618參與感更重，這大抵是因?yàn)殚L綜藝在近幾年能夠引起聲量的內(nèi)容并不容易出現(xiàn)，相比之下，大劇的基本盤、熱度和流量更容易預(yù)估，再加上劇集給予贊助商們的曝光和玩法越發(fā)多樣，且劇集更新的周期更短、效果更為集中，一個618時間段完全覆蓋一部大劇的播出周期，對于需要曝光甚至是直接轉(zhuǎn)化的贊助商們來說，這一時期下注頭部、大劇或許是更好的選擇。
其次，盡管長視頻想方設(shè)法整合各種資源，推出各種玩法想要留住廣告主，但在特定時期面對更快轉(zhuǎn)化，以及攫取更多用戶的需求，不可避免地，短視頻平臺給出的流量套餐吸引力太強(qiáng)。
而在今年，被抖音快手力推的短劇營銷，更是在這屆618搶走了不少電商們內(nèi)容植入的預(yù)算。據(jù)不完全統(tǒng)計，天貓就在6月初到6月18日前，定制了近20部快手短劇，不僅在短劇站內(nèi)海報上標(biāo)有天貓618年終狂歡節(jié)logo，還在劇情中植入天貓超市等品牌露出，可謂在這一時期的“私人定制”；與此同時，京東、唯品會也同樣在快手短劇中有所體現(xiàn)。
這也難怪強(qiáng)如《墨雨云間》，也為天貓推出了《接招吧！前夫哥》這樣的衍生短劇。
天貓&《墨雨云間》衍生篇 《接招吧！前夫哥》
另外，京東在與湖南衛(wèi)視、芒果TV辦起“京東618開心夜”的同時，也獨(dú)家冠名了抖音出品的“616快樂節(jié)”，除了百位抖音頭部創(chuàng)作者及喜劇廠牌連續(xù)兩天24小時接力直播之外，同樣有一檔定制晚會上線，只不過明星藝人們的歌單選擇更偏抖音神曲。
定制化短劇，正在成為品牌、平臺們新的618投放選擇，而短視頻站內(nèi)的其它定制內(nèi)容，也同樣能成功讓電商們打開錢包，這也就對長視頻618的參與感提出了更多的挑戰(zhàn)。
長綜藝不再那么吸引贊助商的情況下，壓力不僅給到了頭部長劇集質(zhì)量，同時還要想出更多權(quán)益和玩法，以及打通長短內(nèi)容的連接，以對抗短視頻更加短平快、高靈活度的定制打法和對下沉市場的攫取。
當(dāng)然，長視頻最大的價值，還在于電商們在大促投放想要完成的愿景是指向全民向流量，而這是長視頻成功炮制出頭部內(nèi)容之后最易接近實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。
因此，不吝嗇地將頭部內(nèi)容放置于大促階段，無疑也是長視頻實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的一個高效選擇。與此同時，長視頻需要有對頭部內(nèi)容實(shí)現(xiàn)最大價值的把控與信心，只有這樣，品質(zhì)效果轉(zhuǎn)化為流量效應(yīng)，才能給到大促里的電商玩家們一個好的交代，才能讓掏錢方不斷覺得“每年大促給到長視頻較多營銷配額”這件事值得。
每次大促，或許外界都在說“電商盛世日漸冷寂”，但不管如何，其仍舊是電商平臺、品牌方能拿出營銷預(yù)算的最大節(jié)點(diǎn)，而長視頻需要在內(nèi)容排播上認(rèn)清這一階段的最大商業(yè)可能性，也同時要在這一階段拿出自己對內(nèi)容領(lǐng)悟的真本領(lǐng)。