文|飲品報(bào)
這個(gè)夏天，茶飲界的“頂流”不在奶茶店，在中醫(yī)院。
媒體報(bào)道中，5月21日，浙江省中醫(yī)院烏梅湯2.0版正式上線。上線半天配出24萬余帖，上線首日下午，網(wǎng)友搶購導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)院系統(tǒng)癱瘓。上線24小時(shí)下單115萬單，而下單人群中年輕人超過80%。
在央視的報(bào)道中，武漢市第一醫(yī)院在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全新上線的五花茶等夏日中藥茶飲，也吸引不少市場打卡。自去年9月上線中藥代茶飲以來，武漢市第一醫(yī)院已累計(jì)賣出14萬單。
這一屆年輕人涌向中醫(yī)院排隊(duì)打卡中藥代茶飲！這一刻，年輕人的養(yǎng)生熱情得到了具象化。
01 養(yǎng)生成茶飲界“流量密碼”
年輕人擠爆線上中醫(yī)院系統(tǒng)，養(yǎng)生茶飲成為社交硬通貨！
抖音平臺(tái)上，#浙江中醫(yī)院烏梅湯 話題擁有1.1億次播放量；小紅書上，“烏梅湯”擁有5萬+篇筆記；微博上，關(guān)于中醫(yī)院烏梅湯的多個(gè)話題獲得千萬級(jí)別的閱讀量。
圖源：微博
歷史總是驚人的相似！去年的夏天，中醫(yī)院酸梅湯走紅，激增10倍的訂單擠爆了中醫(yī)院的線上系統(tǒng)。和今年的烏梅湯一樣，面對(duì)呼嘯而來的訂單，不斷有醫(yī)生或?qū)＜椰F(xiàn)身說法：“不是所有人都適合中藥代茶飲”，但社交平臺(tái)上依然開啟了一場流量盛宴：有人曬單，有人求購，還有人做起了“黃?！贝徤?，好不熱鬧。
去年，圍繞著中醫(yī)院酸梅湯的走紅，還有一個(gè)話題格外引人注目：中醫(yī)院酸梅湯能打敗奶茶店嗎？有人拿中醫(yī)院酸梅湯和同期爆火的醬香拿鐵比較，發(fā)現(xiàn)中醫(yī)院酸梅湯的人氣不輸醬香拿鐵。
圖源：微博
從去年的酸梅湯到今年的烏梅湯，近兩年飲品界的頂流“中藥味”十足！
這股養(yǎng)生風(fēng)潮終于還是刮到了茶飲界。從去年下半年到今年，多個(gè)“茶飲+中藥”理念的茶飲品牌走紅。
今年年初，上海的村上安煎了付湯劑在抖音等平臺(tái)上嶄露頭角。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在上海之外，村上安煎了付湯劑今年5月在江蘇鹽城開出門店。
根據(jù)媒體報(bào)道，“中藥養(yǎng)生奶茶”品牌在山東扎堆出現(xiàn)，其中包括“開了個(gè)方子”、“青楠五味茶”等，吸引不少年輕人前往打卡。
中藥飲片老字號(hào)童涵春堂開了一家“童涵春堂·二十四節(jié)氣茶”，將經(jīng)典養(yǎng)生古方融入新茶飲理念，打造了一個(gè) “國藥奶茶”樣本。
中藥代茶飲、中藥元素現(xiàn)制飲品，將養(yǎng)生飲品以更便捷的方式融入到年輕人的“無限場景”。
02 養(yǎng)生茶飲讓年輕人“上癮”
當(dāng)代年輕人，對(duì)各類養(yǎng)生“速食/飲”近乎癡迷！
在中醫(yī)院酸梅湯、烏梅湯爆火之前，當(dāng)代年輕人的朋克養(yǎng)生態(tài)度還曾帶火一個(gè)現(xiàn)象級(jí)單品——“一整根人參水”。當(dāng)年的“一整根人參水”有多火？
2022年5月17日，川渝羅森超市正式上架“一整根人參水”。第二天，首批1萬支產(chǎn)品在川渝兩省市銷售一空。上線初期，該款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)19.9元/瓶，第二瓶5元，但在前期未開通線上售賣渠道的情況下，代購一瓶要加價(jià)10元左右。
一瓶“一整根人參水”，一夜之間炸翻了全國的“熬夜黨”。奉行 “熬最深的夜，用最貴的眼霜”，“熬最深的夜，吃最好的宵夜”的年輕人，仿佛瞬間又抓住了一個(gè)情緒爆發(fā)點(diǎn)，一窩蜂地涌向羅森便利。
一款又一款的 “養(yǎng)生神水”，正是年輕人養(yǎng)生態(tài)度的“濃縮精華”。
首先是中藥受眾逐步走向年輕化。
當(dāng)烏梅飲、酸梅湯等中藥代茶飲成為時(shí)尚的寵兒，當(dāng)“食藥同源”、“道地藥材”成為攬客的標(biāo)簽，當(dāng)“晚安水”、“熬夜水”、“美顏水”層出不窮，中醫(yī)藥產(chǎn)品開始加載時(shí)尚屬性。各類型商家開始主動(dòng)擁抱年輕人，它們主動(dòng)將中醫(yī)藥元素延伸到年輕人的生活場景中，隨著年輕人喜好的變化推陳出新。如此，這些中藥代茶飲不僅為中醫(yī)藥文化找到了迅速傳播的新載體，又滿足了年輕人對(duì)新鮮感的追求。
其次是中藥代茶飲、中藥+現(xiàn)制茶飲，恰好符合年輕人的“朋克養(yǎng)生”理念。
推崇 “朋克養(yǎng)生”的年輕人在“自律”和“放縱”間反復(fù)橫跳，“既要又要”就是他們的養(yǎng)生態(tài)度。
所以，在養(yǎng)生潮席卷年輕群體的同時(shí)，我們通過烏梅湯、一整根人參水，以及各種各樣的養(yǎng)生茶飲，看到了新一代年輕人的養(yǎng)生特征。
他們會(huì)跟風(fēng)“養(yǎng)生”。烏梅飲并不適合脾胃虛弱的人群，但這個(gè)夏天，在社交平臺(tái)上，幾乎人均一付烏梅飲。不僅多個(gè)城市的中醫(yī)院在賣，很多直播間也在賣，且吸引不少網(wǎng)友下單。這其中，跟風(fēng)消費(fèi)的力量不容小覷。
他們的養(yǎng)生訴求往往“急功近利”。烏梅飲之所以在這個(gè)夏天如此火爆，是因?yàn)榫W(wǎng)傳烏梅可以“減重”。“是否減重”還存在一定的爭議，但急于減重的年輕人卻認(rèn)為值得一試，“萬一成了呢”？
區(qū)別于中老年人“細(xì)水長流”式的養(yǎng)生態(tài)度，年輕人的養(yǎng)生往往帶有一定的“功利性”，他們希望得到“立竿見影”的效果。因此， “熬夜救星”“減重”“美顏”等標(biāo)簽對(duì)他們具有非同一般的誘惑力。
03 養(yǎng)生茶飲遲遲走不出“中醫(yī)院”？
養(yǎng)生的風(fēng)刮到茶飲業(yè)，但流量密碼卻留在了“中醫(yī)院”。
先于中醫(yī)院代茶飲的走紅，早有品牌以現(xiàn)制茶飲的形式嘗試養(yǎng)生概念和新茶飲行業(yè)的融合。但無論是早期的涼茶飲品、國風(fēng)養(yǎng)生茶飲品牌，還是上述提到的幾個(gè)養(yǎng)生茶飲品牌，在整體高速增長的新茶飲行業(yè)，養(yǎng)生風(fēng)潮并未掀起太大的浪花。這又是為什么？
1、一天兩杯奶茶的年輕人，“吃不了一點(diǎn)苦”
中藥代茶飲一度被稱為“中國人自己的冰美式”。中藥代茶飲為什么會(huì)和冰美式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？兩者的味道都談不上“美味”。
事實(shí)上，中藥代茶飲更多的是年輕人“階段性調(diào)理身體”的選擇，畢竟，“可樂里泡枸杞”“啤酒里加黨參”的年輕人，“吃不了一點(diǎn)苦”?！芭罂损B(yǎng)生”的年輕人主張?jiān)诒Ａ粼猩罘绞降幕A(chǔ)上養(yǎng)生，那么，違背年輕人追求美食意愿的養(yǎng)生茶飲就不是他們的主流選擇。
所以，新茶飲要想利用 “一整根人參”、荷葉、茯苓等大家熟知的中藥元素打造成長遠(yuǎn)爆品，首先就要解決“口感”問題。這一點(diǎn)，在烏梅山楂玫瑰飲身上得到所驗(yàn)證。烏梅山楂玫瑰飲是當(dāng)下打卡率較高的一款中藥元素飲品，烏梅、山楂、玫瑰三大元素的加持，既有年輕人“信得過”的“養(yǎng)生力”，飲品本身的顏值又很高，但是， “酸”“澀”的口感讓很多年輕人淺嘗輒止。
2、 “時(shí)令性”限制著“養(yǎng)生新茶飲”的發(fā)揮
在中醫(yī)理念中，養(yǎng)生具有“時(shí)令性”，當(dāng)下的中藥代茶飲頂流也具有一定的“時(shí)令性”。包括烏梅湯、小吊梨湯等爆品事實(shí)上都是“季節(jié)限定”。對(duì)于新茶飲品牌而言，這樣的“時(shí)令性”會(huì)影響爆品體系的穩(wěn)定性，也會(huì)限制品牌的創(chuàng)新。
3、將跟風(fēng)流量轉(zhuǎn)化長遠(yuǎn)流量需要回歸到產(chǎn)品邏輯
年輕人的消費(fèi)觀里不只有“獵奇的跟風(fēng)消費(fèi)”，還有追求個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)主張。
上海市消費(fèi)保委聯(lián)合相關(guān)電商企業(yè)共同發(fā)布的《新洞察:00后的消費(fèi)理念與消費(fèi)主張》顯示，00后“從眾又個(gè)性”，他們會(huì)跟風(fēng)消費(fèi)又善于反套路，有從眾消費(fèi)行為又追求個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，養(yǎng)生茶飲需要從流量邏輯回歸到產(chǎn)品邏輯，形成既能滿足年輕人養(yǎng)生訴求，又符合新茶飲社交屬性的產(chǎn)品體系，才能在新茶飲領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。
養(yǎng)生茶飲的火爆是新消費(fèi)和傳統(tǒng)文化碰撞出的美麗火花。火花耀眼，但稍縱即逝！且對(duì)標(biāo)其他細(xì)分品類在新茶飲賽道上的發(fā)展，養(yǎng)生茶飲才堪堪起步。養(yǎng)生茶飲未來能否隨著年輕人養(yǎng)生訴求的提升以及傳統(tǒng)文化在年輕人中間的持續(xù)滲透，發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的主流細(xì)分賽道？還有待時(shí)間驗(yàn)證。