界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 牙韓翔
洋河股份（002304.SZ）股價持續(xù)走低。6月20日，當(dāng)日報收86.14元，跌2.45%，主力資金凈流出1.94億元。
今年5月，雪球大V、洋河股份二級市場意見領(lǐng)袖唐書院發(fā)文質(zhì)疑洋河股份管理層，并表示將清倉洋河股份，造成熱議。6月7日洋河股份2023年度股東大會上，張聯(lián)東主動提及此事，并表示“去年業(yè)績因為洋河主動降速的結(jié)果，很多人不理解，在資本市場上形成了一定的負(fù)面情緒，對企業(yè)管理層進(jìn)行質(zhì)疑，甚至是產(chǎn)生一系列的恐慌情緒，我們也充分理解”。
洋河股份穩(wěn)坐白酒上市企業(yè)第三把交椅多年，其2023年及2024年一季度的財務(wù)表現(xiàn)均不佳，這似乎已為投資者信心下降做出了鋪墊。2023年，企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入331.26億元，同比增加10.04%；歸母凈利潤100.16億元，同比增長6.80%。
盡管行業(yè)下行，但相較之下，龍頭茅臺、五糧液仍然保持營收、凈利潤雙位數(shù)穩(wěn)定增長。而營收規(guī)模排名洋河股份之后的“白酒探花”競爭者瀘州老窖、山西汾酒在凈利潤及增速方面卻更高。
2023年，山西汾酒總營收為319.28億元，同比增長21.80%；歸母凈利潤104.38億元，同比增長28.93%。同期，瀘州老窖總營收302.33億元，同比增長20.34%；歸母凈利潤132.46億元，同比增長27.80%。
2024年一季度，洋河股份的營收、凈利潤增速分別只有8.03%、5.02%，而瀘州老窖、山西汾酒甚至白酒上市公司“老六”古井貢酒、洋河股份同省上市酒企今世緣的營收、歸母凈利潤都保持在雙位數(shù)同比增長。
自身發(fā)展放緩，加之白酒行業(yè)持續(xù)下行，洋河股份在今年6月7日舉行的股東大會上釋放出兩個不同于此前的信號：一是將業(yè)績增長預(yù)期下降到5%至10%，二是將接下來的耕耘重心回歸江蘇省內(nèi)。洋河股份在近年高歌猛進(jìn)的增速和全國化推進(jìn)之后，選擇了更為保守的經(jīng)營策略。
直到2023年，洋河股份董事長張聯(lián)東還高調(diào)表示，要實現(xiàn)企業(yè)從二次創(chuàng)業(yè)到二次騰飛再到二次跨越的“雙增”，每年增長率需要不低于18.5%。
事實上，在市場收縮期，企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實情況降低業(yè)務(wù)預(yù)期是相對務(wù)實的選擇。此前酒鬼酒就曾為追求銷售增量向經(jīng)銷商出貨導(dǎo)致渠道庫存高企，繼而嚴(yán)重拖累2023年業(yè)績并造成發(fā)展失速。
但細(xì)究洋河股份重點財務(wù)指標(biāo)，依舊可以看出企業(yè)經(jīng)營所面臨的困境。
從今年一季報來看，洋河股份的存貨金額為171.91億元，在五家白酒公司中位列第二，排名僅次于茅臺。但考慮到茅臺酒款價格高于洋河，且醬香白酒往往較濃香白酒儲存周期長，可看出洋河股份沒有售出的酒或未生產(chǎn)的原材料在前五大上市白酒企業(yè)中是較高的。
存貨往往包括成品酒、原材料、在產(chǎn)品（半成品/基酒）等多個項目，因此存貨金額并不與庫存直接掛鉤。即便原材料和在產(chǎn)品增加，也可說明企業(yè)生產(chǎn)周期變長，出貨速度變慢，這還存在大量資金被占用的問題。
同時，洋河股份的合同負(fù)債已連續(xù)兩年同比下降。白酒大企業(yè)講究先款后貨，合同負(fù)債一項越高，表示酒企尚未交付的貨品越多，也意味著經(jīng)銷商的打款積極性更強(qiáng)。企業(yè)合同負(fù)債一項，2023年為111.05億元，同比下降19.19%；2022年為137.42億元，同比降幅13.05%。
2024年一季度，洋河股份合同負(fù)債58.15億元，上年同期該項目為69.75億元。
一方面是合同負(fù)債的同比減少，另一方面，洋河股份還面臨促銷費(fèi)用的增長。根據(jù)最新發(fā)布的2023年財報，去年其銷售費(fèi)用達(dá)到53.87億元，同比增長28.90%。其中，廣告促銷費(fèi)約為34.61億元，同比增長43.34%。同期瀘州老窖的銷售費(fèi)用為39.74億元，增幅15.24%；山西汾酒為32.17億元，同比下降了5.49%。
對此洋河的解釋稱，主要原因系本期加大促銷力度，促銷費(fèi)發(fā)生額相應(yīng)增加所致。
酒類消費(fèi)具有區(qū)域性，洋河所代表的蘇派濃香相對綿柔，口味在全國普及度相較以茅臺為代表的醬香，和以五糧液、瀘州老窖為代表的川派濃香稍低。區(qū)域性酒企站穩(wěn)優(yōu)勢省份之后，往往會在全國市場謀求增量，2010年起站上老三位置的洋河股份不外乎如此。
當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張時，往往會投入促銷手段提升市占率，這通常是以犧牲利潤為前提的。從與同水平企業(yè)的對比中，可以看出洋河股份目前銷售費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率較低。同時，洋河股份在宣傳方面主攻“男人情懷”，其知名廣告詞為“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，政務(wù)、商務(wù)人群也是洋河股份重點客群。
但近年限制政務(wù)宴請費(fèi)用的背景下，國企、政府機(jī)構(gòu)宴請酒水使用量下降。受目前消費(fèi)市場趨勢影響，商務(wù)宴請層面也有所下降。這意味著企業(yè)若要保持原先業(yè)績，就需要開拓新客群，或用更大吸引力促進(jìn)原有客戶消費(fèi)，這也都有可能造成洋河股份銷售費(fèi)用的增加。
銷售費(fèi)用的利潤轉(zhuǎn)化率低，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿下降，同時，電商的興起也更利于酒企跨地域銷售，為節(jié)約線下渠道推廣費(fèi)用增加可能。綜上，就不難理解洋河股份將銷售重心拉回省內(nèi)優(yōu)勢市場的打法。
同時，從大舉進(jìn)軍全國化到將重心回歸江蘇，也是出于對同省上市白酒企業(yè)今世緣的“防守”。
2023年，今世緣正式踏入百億陣營，目前該陣營共有8家白酒上市公司。2024年一季度，今世緣這位萬年“蘇酒老二”在營收凈利增速方面均保持在20%以上，遠(yuǎn)高于洋河。
在6月7日舉行的股東大會上，張聯(lián)東也提及與今世緣的競爭，并表示“如果江蘇省內(nèi)市場都做不好，我們內(nèi)部就要反思，目前公司內(nèi)部已經(jīng)在做一些研究和調(diào)整”。
此外，近半年以來，圍繞洋河股份還有不少財務(wù)數(shù)據(jù)之外的負(fù)面輿論。
今年1月，“洋河300億私人股權(quán)即將被沒收”的傳言在網(wǎng)上發(fā)酵。財聯(lián)社報道顯示，隨后企業(yè)辟謠并表示準(zhǔn)備報警。
媒體端2月還傳出洋河2000名經(jīng)銷商離隊的消息，有媒體指出洋河每年流失大量經(jīng)銷商，靠向經(jīng)銷商壓貨完成自身KPI，當(dāng)經(jīng)銷商壓不動貨時會慘遭淘汰。
企業(yè)方未對此進(jìn)行回應(yīng)，但值得玩味的是，洋河股份在2023年年報中不再披露增加、減少經(jīng)銷商具體數(shù)量，而是只報告二者數(shù)量差。
從此前洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量的變動來看，其經(jīng)銷商近年“換手率”較高。2022年，洋河股份期內(nèi)經(jīng)銷商省內(nèi)、省外共計增加1895家，減少1799家。
2021年，洋河股份增加經(jīng)銷商共計1691家，減少2600家。
去年11月，企業(yè)高管團(tuán)隊還發(fā)生大變動，老將離開，體制內(nèi)出身的高管上馬。公司原副總裁林青、鄭步軍辭任，聘任范曉路、陳太松、張學(xué)謙、宋志敏為公司副總裁。自2022年以來，洋河股份多位高層辭任，坊間關(guān)于企業(yè)內(nèi)部高層人事關(guān)系、新領(lǐng)導(dǎo)班子的酒企管理經(jīng)驗多有討論，從投資者對新任高層班底的信任度仍需磨合。
在業(yè)績走低的情況下，目前洋河股份的董事長張聯(lián)東的領(lǐng)隊能力頻頻遭到股東及媒體質(zhì)疑。據(jù)悉，張聯(lián)東于2021年上任，出身宿遷政務(wù)系統(tǒng)，此前沒有酒企管理經(jīng)驗。
白酒消費(fèi)存量市場日趨激烈的競爭和二級市場的信心不足，依舊在考驗著張聯(lián)東這位白酒新將。