文｜瀝金
有人說(shuō)，這一屆年輕人，在“上班”和“上進(jìn)”之間選擇“上香”。
而現(xiàn)在，年輕人愛(ài)上了另一種不用去寺廟也能隨時(shí)隨地點(diǎn)的香——線香。
近一年，天貓線香銷售額暴漲40倍，近兩月同比增速超過(guò)500%。而抖音的線香主要在生活和古玩兩大類目下，前者市場(chǎng)規(guī)模近10億，后者連續(xù)三年增長(zhǎng)率超200%。
繼馬面裙、戰(zhàn)國(guó)袍大熱后，下一個(gè)新中式的暴富機(jī)會(huì)悄然而至。
天貓近一年線香品類銷售額及其同比增速
線香是典型的可控型成本、高毛利、重營(yíng)銷的小確幸型品類生意。
它的低成本體現(xiàn)在原料天然且工藝簡(jiǎn)單，用香粉和粘粉混合做成柱狀，成型出品幾乎沒(méi)有太多技術(shù)難度，入局門(mén)檻極低。
香粉在線香中的用料一般在75%-85%，受產(chǎn)地、品質(zhì)的影響，市場(chǎng)價(jià)格差異極大，比如沉香檀香原木每克價(jià)格從0.2元到3000元不等，但香粉價(jià)格較為穩(wěn)定，常用的老山檀粉市場(chǎng)價(jià)格每克約為1元。
粘粉一般是榆樹(shù)皮、楠木等天然植物成分，也有添加化學(xué)粘結(jié)劑的低端線香。其用料占比僅為15%-25%，且價(jià)格比香粉更便宜，每千克榆樹(shù)皮價(jià)格約為50元，僅為香粉的5%。
從成本結(jié)構(gòu)看，香粉的用料和占比直接決定了線香成本高低，也是衡量線香品質(zhì)優(yōu)劣、是否高端的標(biāo)準(zhǔn)之一。
香粉越多，線香的香氣就越純，價(jià)格也就越貴，甚至有商家做出了無(wú)粘粉的純線香，不過(guò)因?yàn)闃O易折斷只能做短香。
不過(guò)由于香粉中的昂貴成分對(duì)使用體驗(yàn)沒(méi)有特別大的影響，這意味著線香可以用很低成本做高端。更何況，由于屬于香氛大品類，線香還能通過(guò)講故事做營(yíng)銷提高溢價(jià)，進(jìn)一步拉高毛利。
抖音熱門(mén)香型市場(chǎng)情況
那線香近兩年為什么這么好？
因?yàn)樗婢吖δ苄院颓榫w的雙重價(jià)值。
一方面，香粉的原料成分本來(lái)就具備一定功能性，這也使得燃香也能有一定功效。
抖音的主流香型是梨香、檀香和沉香，占據(jù)2/3的市場(chǎng)規(guī)模，主打安神助眠、驅(qū)蚊除菌等功效；而緊隨其后的桂花、蜜桃等花香則主打空氣凈化功效。
除此以外，線香還可以添加名貴中藥香辛，讓產(chǎn)品具備中醫(yī)“藥用”價(jià)值，比如“香自然”品牌推出的降真香，原料含有黃酮類、多種生物活性，主打改善微循環(huán)、納食不香等。
另一方面，線香由于其使用特性和香氣，又能給人提供悅己、小確幸的情緒價(jià)值。
不同于普通香水，線香的特別之處是能將香氛擴(kuò)散過(guò)程具像化，一縷輕煙從線香蜿蜒彌漫至整個(gè)房間，這本身就是一種充滿儀式感和氛圍感的視覺(jué)享受。
可視化讓線香在香氛市場(chǎng)有獨(dú)特的差異性，又能適配各種古風(fēng)中式場(chǎng)景。在私密性較強(qiáng)的臥室、辦公室，點(diǎn)香可以彰顯個(gè)人品味；在公共性場(chǎng)所如茶室、書(shū)店，線香又能幫助打造品牌調(diào)性。
短視頻網(wǎng)站上涌現(xiàn)的制香、品香過(guò)程吸引了一波又一波新中式愛(ài)好者，國(guó)內(nèi)線香市場(chǎng)乘著“新中式”的東風(fēng)，結(jié)合天然手作、非遺傳承等元素迅速發(fā)展。
抖音線香品類近三年品牌數(shù)與龍頭市占率
線香這個(gè)生意很有意思。
它既能維持低成本將毛利結(jié)構(gòu)變得可控，又能用功效和故事將產(chǎn)品價(jià)值拉滿，既適合用流量打法跑量做白牌，也適合用調(diào)性營(yíng)銷慢慢做品牌。
線香是典型的品類大于品牌，雖然連年高增長(zhǎng)，但品牌集中度低，市場(chǎng)高度分散，CR5連年走低，沒(méi)有強(qiáng)心智品牌，非常適合新人入局。
那么這個(gè)品類具體怎么做大做強(qiáng)呢？
銷量靠前的品牌都重點(diǎn)做了這三點(diǎn)：用故事?tīng)I(yíng)銷做高溢價(jià)、用設(shè)計(jì)在短視頻和直播領(lǐng)域吸引人、用香器來(lái)做復(fù)購(gòu)和差異化。
香氛品類的特性是無(wú)法通過(guò)屏幕傳遞味道，因此最好的價(jià)值傳遞方式就是講好一個(gè)關(guān)于美學(xué)和生活的故事，讓消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)品價(jià)值。
比如目前最火的“鵝梨帳中香”，相傳它是南唐后主李煜及其皇后小周后研制，在《甄嬛傳》、《夢(mèng)華錄》等大熱劇集中頻頻刷臉，抖音里許多“鵝梨帳中香”都皆有講故事取得了比較好的銷售成績(jī)。
在包材和包裝設(shè)計(jì)上，線香有兩種打法，一種是偏日式的量販裝，一種是獨(dú)立包裝的精裝短香，前者打匠心手作；后者打少量精品。
走量販路線的傳統(tǒng)包裝，一般是幾百根線香成匝裝滿一盒，價(jià)格不低，價(jià)值感卻大打折扣。日式線香目前多為量販包裝，趨勢(shì)是做短而不做少，這也為國(guó)產(chǎn)線香提供了機(jī)遇。
另一種是電商平臺(tái)普遍使用的中式單獨(dú)包裝。
線香越做越小，有兩點(diǎn)好處。
第一，客單價(jià)低。單價(jià)越來(lái)越低，意味著消費(fèi)者“入坑”線香的準(zhǔn)入門(mén)檻也隨之降低，9塊9的單只裝在電商平臺(tái)屢見(jiàn)不鮮。
三位數(shù)的馬面裙都能將潑天富貴撒向曹縣，個(gè)位數(shù)即可體驗(yàn)的線香很難不吸引血脈覺(jué)醒的當(dāng)代年輕人，“試用裝”還有利于促進(jìn)消費(fèi)者嘗鮮更多香型。
第二，價(jià)值感高。不改變產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，線香份量小了，獨(dú)立包裝讓價(jià)值感反而高了。用更低的價(jià)格買(mǎi)到更高的價(jià)值感，這就是瀝金說(shuō)的質(zhì)價(jià)比。
另外，線香的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不止線香本身，還有香器。
線香不能獨(dú)立使用，需要配合香器放置。香器類型多樣，有香插、香爐、香盤(pán)和香盒等，價(jià)格也隨著材質(zhì)、造型等千差萬(wàn)別。
香器與線香的關(guān)系，可以類比墨水與硯臺(tái)。離開(kāi)包裝，不同品質(zhì)的線香燃燒過(guò)程都一樣，無(wú)法一眼看出其品質(zhì)差別，但香器可以。不燃香時(shí)，香器本身也能成為彰顯室內(nèi)雅趣的擺件。
一個(gè)產(chǎn)品的情緒價(jià)值屬性越高，它就越能做出高溢價(jià)。本質(zhì)上，香器甚至比線香更能做出高溢價(jià)，能為線香生意貢獻(xiàn)額外價(jià)值。
線香=茶葉（功能性）+香水（情緒價(jià)值）+新中式（文化故事）。
一個(gè)既具有茶葉的功能性，又滿足香水的情緒價(jià)值的品類，本身就很難不火，而線香的價(jià)值還不止于此。
線香像茶葉，從使用角度來(lái)看，一旦“入坑”養(yǎng)成使用習(xí)慣，是個(gè)消耗品。但功效豐富度又優(yōu)于茶葉，其功效隨香料成分變化而多樣化。
線香也像香水，底層邏輯還是在做香氛生意，能借鑒香水行業(yè)的成分與賣(mài)點(diǎn)。但又優(yōu)于香水，燃香過(guò)程與香器載體讓線香還具有觀賞價(jià)值。
不僅如此，線香的人群畫(huà)像橫貫中式國(guó)潮與中藥養(yǎng)生，老少皆宜；氣味的視覺(jué)延展性又能讓線香輕易打通線上線下售賣(mài)體系。
如何滿足“既要又要還要”的當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者，線香這個(gè)品類或許就是答案。