文｜新摘商業(yè)評論 洛枳
數(shù)字化浪潮的推動，消費(fèi)環(huán)境帶來的沒落，用戶悄無聲息的流失……
電商平臺早已不再滿足單純的商品交易功能，試圖用短劇吸引用戶流量，提升用戶黏性，并探索新的商業(yè)模式。
本質(zhì)上，短劇和電商平臺互補(bǔ)，通過劇情設(shè)置和演員演繹，商品元素得以被巧妙融入。而且，短劇豐富的營銷素材，可以很好地助力電商平臺完成一系列營銷活動。
再加上高吸引力、廣傳播度本就是短劇先天自帶的基因，如果一部短劇制作優(yōu)良，可以幫助品牌迅速提升知名度和美譽(yù)度。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶在觀看短劇時(shí)，往往會投入更多的時(shí)間和精力，這為電商平臺提供了寶貴的用戶停留時(shí)間和互動機(jī)會。
但是，電商平臺做短劇也并非易事。
持續(xù)高質(zhì)量的短劇產(chǎn)出實(shí)屬困難，這不是一味燒錢就能完成的，要想在眾多短劇作品中脫穎而出，必需具備獨(dú)特的創(chuàng)意的高質(zhì)量的創(chuàng)作水平。
況且，電商平臺做短劇之心路人皆知，那么在內(nèi)容與商業(yè)化之間找到平衡點(diǎn)則更加困難，如 何確保短劇既能吸引用戶又能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，是電商平臺亟需解決的。
一、短劇的商業(yè)邏輯
在了解商業(yè)邏輯之前，我們先來拆分短劇的產(chǎn)業(yè)鏈。
短劇的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成相對完整，涵 蓋了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，形成一個(gè)緊密合作的生態(tài)系統(tǒng)。
內(nèi)容生產(chǎn)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，主要由IP版權(quán)方、內(nèi)容制作方以及廣告植入方共同參與。其中，廣告植入方為短劇提供廣告植入服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
短劇的分發(fā)主要通過各大視頻平臺、社交媒體以及電商平臺等渠道進(jìn)行。
用戶是短劇產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，他們的消費(fèi)行為直接決定了短劇的市場表現(xiàn)和商業(yè)價(jià)值。隨著用戶對內(nèi)容消費(fèi)需求的不斷增長，短劇市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。
短劇的產(chǎn)業(yè)鏈正好折射出其商業(yè)模式：靠內(nèi)容打動用戶賺錢。
首先，短劇制作與發(fā)行的協(xié)同，為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
短劇制作方需要追求高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作，不管是追社會熱點(diǎn)還是思考人性深度，作品都要極具觀賞性與思維深度，搭配快速、廣泛的傳播渠道，迅速占領(lǐng)用戶心智。
其次，短劇的變現(xiàn)方式很多元。
傳統(tǒng)的廣告植入、版權(quán)銷售、付費(fèi)觀看、衍生品開發(fā)等，都在拓展短劇的商業(yè)空間。一旦占領(lǐng)了用戶心智，用戶會倒逼周邊產(chǎn)出。
所以，好的短劇可以保證良好口碑的同時(shí)，做到一魚多吃。
可以看到，無論是哪個(gè)環(huán)節(jié)，短劇的商業(yè)模式都與電商平臺的匹配度都較高。
在前端，電商平臺手握大把品牌資源；在中端，電商平臺作為分發(fā)渠道之一，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)；在后端，電商平臺的商家不計(jì)其數(shù)，可以很好承接短劇的產(chǎn)品需求，第一時(shí)間跟上生產(chǎn)力，制作周邊。
更重要的是，短劇的產(chǎn)業(yè)鏈正好填補(bǔ)了電商平臺的劣勢，為電商平臺提供新銷路、增添新商品鏈路、提高商品轉(zhuǎn)化，也帶來新的流量池。
對于電商平臺而言，短劇不僅是一個(gè)吸引流量的利器，更是一個(gè)提升用戶黏性的絕佳手段。將短劇與商品銷售相結(jié)合，電商平臺就可以在娛樂大眾的同時(shí)，潛移默化推動產(chǎn)品銷售，不用嘶吼上鏈接也不用反復(fù)催促消費(fèi)者。
由此，電商平臺和短劇其實(shí)是可以達(dá)成雙向奔赴的關(guān)系的。
只是投資有風(fēng)險(xiǎn)入局需謹(jǐn)慎，正如前文所說，內(nèi)容制作最關(guān)鍵的問題還是質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)，如果無法及時(shí)調(diào)整短劇內(nèi)容和風(fēng)格，很大概率會導(dǎo)致投入與回報(bào)不成正比，反倒讓用戶厭惡某一品牌，也給電商平臺帶來經(jīng)濟(jì)損失。
二、內(nèi)容、營銷與用戶互動
目前， 淘寶、拼多多、京東等主流電商平臺已經(jīng)開始在平臺上引入短劇內(nèi)容。
以淘寶為例，淘寶在“逛逛”板塊的二級頁面專門開辟了一個(gè)名為“小劇場”的短劇板塊，這里整齊 排列著各類短劇內(nèi)容和經(jīng)典影視劇解說，用戶可以通過上滑來播放自己感興趣的短劇。
新摘商業(yè)評論綜合觀察對比京東、淘寶和拼多多在短劇上的布局，發(fā)現(xiàn)京東注重品牌宣傳和商品帶貨；淘寶注重內(nèi)容的傳播和品牌的塑造；拼多多則注重流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)推送。
具體差異主要體現(xiàn)在內(nèi)容定位、營銷策略以及用戶互動三個(gè)方面。
在內(nèi)容定位上，京東在短劇內(nèi)容上主要以品牌宣傳和商品帶貨為主。
通過短劇的形式，京東商家能夠更生動地展示產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引用戶的關(guān)注和購買。例如，京東新百貨曾經(jīng)創(chuàng)新性地以單集番外的形式參與到快手古風(fēng)短劇《東欄雪》的品牌定制中，通過短劇演員積累的私域流量，為后續(xù)直播帶貨做鋪墊。
淘寶則圍繞“種草型”內(nèi)容，旨在通過短劇的形式吸引用戶的興趣和關(guān)注，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買欲望。淘寶短劇大多來自專業(yè)MCN公司旗下達(dá)人的獨(dú)家作品，內(nèi)容涵蓋了家庭倫理、職場、戀愛等熱門題材。
拼多多聚焦“商品型”內(nèi)容，將短劇與商品銷售緊密結(jié)合。 通過短劇的形式展示商品的特點(diǎn)和使用場景，拼多多能夠更直觀地吸引用戶的關(guān)注和購買。
不過，拼多多的短劇沒有單獨(dú)的頁面板塊，而是混合在短視頻的信息流中，通過大數(shù)據(jù)推薦給用戶。
在營銷策略上，京東在短劇營銷上注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化。
京東通過與短劇制作方合作，將商品鏈接植入短劇中，實(shí)現(xiàn)用戶從觀看到購買的轉(zhuǎn)化。再依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，京東可以將短劇內(nèi)容更精準(zhǔn)地推送給潛在的目標(biāo)用戶，由此提高營銷效果。
淘寶重視內(nèi)容的傳播和品牌的塑造。通過與明星、網(wǎng)紅等合作，淘寶打造了一系列高質(zhì)量的短劇內(nèi)容，并通過社交媒體等渠道進(jìn)行廣泛傳播，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，淘寶也通過短劇內(nèi)容投放商品鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶的購買轉(zhuǎn)化。
拼多多則更加關(guān)注流量變現(xiàn)和精準(zhǔn)推送。拼多多提供了流量入口和變現(xiàn)機(jī)會，積極扶持達(dá)人和商家參與短劇的創(chuàng)作和推廣。
在與用戶互動上，京東在短劇上的用戶互動相對較少，主要通過評論和分享等方式進(jìn)行。
淘寶和拼多多在短劇上的用戶互動優(yōu)于京東，較為豐富且靈活多樣，除了評論和分享外，還設(shè)有專門的討論區(qū)、投票等功能，鼓勵(lì)用戶參與短劇的創(chuàng)作和討論。
總的來說，京東、淘寶、拼多多在短劇上的布局各有側(cè)重和特色，這些差異使得三大電商平臺 在短劇領(lǐng)域形成了不同的競爭格局和發(fā)展方向。
三、誰賺到錢了？
快手董事長兼CEO程一笑去年在一次財(cái)報(bào)電話會上表示，2023年付費(fèi)短劇行業(yè)在快手的廣告投放消耗 逐月提升，三季度付費(fèi)短劇消耗同比增長超300%，環(huán)比增長近50%。
快手和抖音原本就是做短視頻起家的兩大平臺，也在積極布局短劇業(yè)務(wù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手短劇的平均日活用戶（DAU）達(dá)2.7億，重度用戶（每日觀看10集以上）數(shù)為9400萬。這為用戶基礎(chǔ)上的商業(yè)變現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的支撐。
不同于老牌電商平臺，憑借自身先天優(yōu)勢，快手在短劇營銷生態(tài)上加速進(jìn)化，重點(diǎn)發(fā)力三大方向：深耕精品、升維陣容、聚焦熱門檔期，讓快手短劇在商業(yè)化方面取得 了顯著進(jìn)展。
目前，快手商業(yè)化短劇數(shù)量近100部，且合作品牌中有38%為復(fù)投客戶，顯示出品牌方對快手短劇營銷效果的認(rèn)可。
抖音作為短視頻領(lǐng)域的頭部平臺，為短劇提供了巨大的曝光機(jī)會和商業(yè)化空間。
抖音短劇除了通過品牌植入、電商帶貨等方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，還積極與知名導(dǎo)演合作推出精品微短劇，進(jìn)一步提升短劇的品質(zhì)和影響力。
比如，抖音與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”。該劇場以周星馳作品中的經(jīng)典編號“9527”命名，寓意著對周星馳作品的致敬和延續(xù)，前不久推出的《金豬玉葉》即為“九五二七劇場”的首部作品。
再加上抖音短劇利用平臺功能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和推廣，劇情預(yù)告、幕后花絮和與主演互動等方式，都能強(qiáng)吸引觀眾關(guān)注，話題挑戰(zhàn)、病毒式傳播等方式則能更進(jìn)一步擴(kuò)大短劇的影響力。
據(jù)了解，抖音短劇付費(fèi)用戶在一年內(nèi)增長了3倍，日均播放量同比2022年增長了1倍，且有12部短劇播放量破10億。
從目前的數(shù)據(jù)和趨勢來看，快手和抖音在短劇領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了盈利，且各有優(yōu)勢。
但由于尚處于試水的前期階段，盡管已經(jīng)擁有內(nèi)容分賬、品牌植入、廣告分成、電商傭金、電商帶貨這幾類清晰的商業(yè)模式，幾大電商平臺并不能清晰地使用以上幾種商業(yè)模式來為自己賺錢，仍停留在簡單的初期“觀看階段”，因此都無法給出一個(gè)確切的數(shù)字來展現(xiàn)短劇的盈利能力。
所以，回歸“誰賺到錢”這個(gè)問題本質(zhì)，幾大傳統(tǒng)電商平臺其實(shí)都沒有吃到大蛋糕，抖音和快手也只是將短劇當(dāng)成商品充值售賣，就連利用短劇帶貨也可能是個(gè)偽命題。
不過，在直播電商日漸式微的當(dāng)下，短劇作為一個(gè)新興賽道無疑給電商行業(yè)帶來了新的活力，就連許久不露面的薇婭，其所在MCN機(jī)構(gòu)謙尋也開始試水短劇，“蜜蜂驚喜社”多平臺賬號同步更新霸總系列短劇。
薇婭夫婦進(jìn)軍短劇界已成為不爭的事實(shí)，電商平臺也依然看好短劇的盈利模式，至于短劇的業(yè)績貢獻(xiàn)何時(shí)可以成為過硬的數(shù)字體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，還需要時(shí)間等待。