文｜商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯｜葛偉煒

前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水，引起廣泛關(guān)注。

在近日舉行的農(nóng)夫山泉2023年度股東大會(huì)上，官方再次回應(yīng)稱，生產(chǎn)純凈水是給大家更多選擇，正如產(chǎn)品推介語所言：“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較?！?/p>

既然是多種選擇，也不一定都與農(nóng)夫山泉有關(guān)。最近，元?dú)馍衷谔熵埰炫灥晟暇€了一款純凈水產(chǎn)品，主打“0鈉”“全家放心喝”等賣點(diǎn)。據(jù)悉，這是元?dú)馍滞瞥龅氖卓罴儍羲a(chǎn)品。

要知道，元?dú)馍执饲霸谔烊凰惖啦粩嗝?，這次卻和農(nóng)夫山泉一樣調(diào)整方向，闖入純凈水賽道。

令人好奇的是，元?dú)馍帜茉陲嬘盟I(lǐng)域打開屬于自己的新天地嗎？

踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏

在天然水賽道，農(nóng)夫山泉以強(qiáng)大的“水源地+廣告營(yíng)銷”組合拳，成為名副其實(shí)的王者，也為后來的入局者打了一個(gè)樣。

不能說元?dú)馍诌M(jìn)入天然水賽道，就是模仿農(nóng)夫山泉，但從打法看，元?dú)馍执_實(shí)是踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏。

這一點(diǎn)，在元?dú)馍执蛟臁坝械V”天然軟礦泉水的過程中，表現(xiàn)較為明顯。

2022年6月舉辦的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，對(duì)于“元?dú)馍中哪恐械乃a(chǎn)品是什么樣的”這一問題，元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛提到四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

分別是：必須必須是礦泉水，不受地表水污染和晴雨天氣影響；水源一定是未被污染的大自然環(huán)境，首選風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)；偏硅酸含量必須穩(wěn)定（大于25mg/L）；東方人更習(xí)慣軟水，硬水口感不好，易產(chǎn)生水垢，不適合泡茶煮飯等家用場(chǎng)景。

為落實(shí)這些關(guān)鍵點(diǎn)，元?dú)馍窒嚓P(guān)團(tuán)隊(duì)努力尋找水源地。據(jù)王雪剛的說法，在全國(guó)范圍內(nèi)篩選了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地，實(shí)地考察48處，最后符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地僅有5處。

在媒體溝通會(huì)上，王雪剛直言：“有礦天然軟礦泉水的出現(xiàn)，就是要讓天下水廠‘卷’起來。我們即便失敗，也要盡全力讓礦泉水成為主流共識(shí)，讓礦泉水走入尋常百姓家，讓用戶成最大的受益方?！?/p>

從上述說法和行動(dòng)看，和農(nóng)夫山泉類似，元?dú)馍滞瑯訌?qiáng)調(diào)水源地，強(qiáng)調(diào)偏硅酸含量，強(qiáng)調(diào)口感。

水源地等賣點(diǎn)之外，元?dú)馍忠采钪獜V告營(yíng)銷的重要性。據(jù)36氪報(bào)道，2022年7月前后正式將有礦鋪向全國(guó)時(shí)，線下推廣的力度“比起當(dāng)年的氣泡水有過之而無不及”。

一名經(jīng)銷商透露，彼時(shí)，有礦在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大，返點(diǎn)在28%~42%區(qū)間。作為對(duì)比，元?dú)馍謿馀菟饲拜^高的促銷返點(diǎn)在25%~35%區(qū)間，“略低于有礦在重點(diǎn)地區(qū)的促銷力度”，而農(nóng)夫山泉、怡寶等大牌礦泉水的返點(diǎn)固定在10%。

只是，元?dú)馍只鹆劢?，卻沒有助推有礦贏得市場(chǎng)，漸漸后繼乏力，淡出消費(fèi)者視野。這之后，去年1月，元?dú)馍钟衷噲D孵化“森林的水”天然水，繼續(xù)在天然水賽道加碼，然而，該產(chǎn)品沒有正式鋪開。

在飲用水領(lǐng)域接連“失利”，此前“必須必須是礦泉水”的產(chǎn)品理念被拋在腦后，元?dú)馍忠瞾砹艘粓?chǎng)“自我否定”，調(diào)整方向，闖入純凈水賽道。

“醒悟”過來，調(diào)整打法

從天然水賽道進(jìn)入純凈水賽道，元?dú)馍植粌H調(diào)整了方向，還調(diào)整了具體打法。

先來說說農(nóng)夫山泉新推的飲用純凈水，也就是網(wǎng)友眼中的“小綠瓶”，一個(gè)與其有關(guān)的問題是，既然農(nóng)夫山泉一再表示含有礦物質(zhì)的天然水更健康，為什么“小綠瓶”不重新起一個(gè)名字，和“小紅瓶”代表的天然水完全切割呢？

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檎嬲兄群褪袌?chǎng)號(hào)召力的，還是創(chuàng)始人鐘睒睒及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)了近三十年的“農(nóng)夫山泉”品牌。

一個(gè)最讓人信服的“證據(jù)”是，談到元?dú)馍钟械V不好賣的原因，一位經(jīng)銷商直指，不是定價(jià)過高，而是市場(chǎng)認(rèn)知度不夠，“10個(gè)人買礦泉水，7個(gè)都拿大品牌”。

這是市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)情況，但布局天然水賽道時(shí)，元?dú)馍诌x擇逆勢(shì)而行。除了有礦，“森林的水”也是如此，雖然加入“森林”二字，卻拐彎抹角，沒有“直給”。

到了純凈水賽道，元?dú)馍纸K于“醒悟”，直接用主品牌，不管是單瓶包裝，還是整箱設(shè)計(jì)，均突出“元?dú)馍帧薄?/p>

運(yùn)用主品牌之余，元?dú)馍诌€著手推進(jìn)差異化發(fā)展策略。

此前，推廣有礦時(shí)，強(qiáng)調(diào)水源地，強(qiáng)調(diào)地下玄武巖等，強(qiáng)調(diào)偏硅酸含量，但這些所謂的“特點(diǎn)”“賣點(diǎn)”，不只是有礦在提，幾乎所有天然水品牌都會(huì)涉及，沒有差異化可言。

進(jìn)入純凈水賽道，沒有天然水賽道這些“特點(diǎn)”“賣點(diǎn)”，這些品牌如何凸顯自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)和實(shí)力？

新零售商業(yè)評(píng)論查看主要品牌的官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，對(duì)于各自的純凈水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉凸顯的是“優(yōu)質(zhì)天然水源”和“綠瓶有點(diǎn)甜”，怡寶強(qiáng)調(diào)“鮮活暢飲”“日常補(bǔ)水”，娃哈哈著力推廣“高端大氣”“多層過濾”。

元?dú)馍值牟呗员疚拈_頭已經(jīng)提到，即“0鈉”“全家放心喝”。

從“0鈉”這一賣點(diǎn)看，類似氣泡水打出“0糖”概念——在元?dú)馍种?，已有可口可樂等品牌推出代糖飲料，但只有元?dú)馍志劢埂?糖”，放大“0糖0脂0卡”，成功構(gòu)建“健康人設(shè)”，進(jìn)而順勢(shì)崛起。

“0鈉”或許沒有“0糖”那么大的勢(shì)能，但貼合消費(fèi)者減鹽的健康消費(fèi)需求，“0鈉低負(fù)擔(dān)”等字樣被標(biāo)注在整箱包裝上，估計(jì)也是希望戳中更多消費(fèi)者的“心巴”。

從“全家放心喝”這一賣點(diǎn)看，雖然和農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等對(duì)手一樣，都是把12瓶或24瓶純凈水包裝成整箱，但強(qiáng)調(diào)“全家喝”，契合了家庭用水的需求。

消費(fèi)者研究和零售監(jiān)測(cè)公司“尼爾森IQ”的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，適合個(gè)人飲用場(chǎng)景的1至3升包裝水同比增長(zhǎng)9.2%，4至9升的包裝水同比增長(zhǎng)4.9%，而整體規(guī)格更大的箱裝水同比增長(zhǎng)32%。

可能是看到了家庭用水的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在元?dú)馍旨儍羲a(chǎn)品詳情頁(yè)，“家庭飲用，走進(jìn)千家萬戶”“廚房用水，煲湯烹煮，激發(fā)高湯本味”“沏茶品茗，甘甜純凈，激發(fā)茶香韻味”等內(nèi)容都被重點(diǎn)提及。

不難看出，在純凈水賽道，調(diào)整打法的元?dú)馍肿兊酶珳?zhǔn)、更務(wù)實(shí)，開始走差異化發(fā)展之路。

仍需要全方位提升

踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏，元?dú)馍株J入純凈水賽道，且展現(xiàn)出差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但出人意料的是，不同于打造有礦時(shí)的高舉高打，這次，它變得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。

除了在元?dú)馍痔熵埰炫灥晟暇€，新零售商業(yè)評(píng)論查看其他電商平臺(tái)官方旗艦店，都沒有發(fā)現(xiàn)元?dú)馍旨儍羲摹吧碛啊薄?/p>

據(jù)食品飲料領(lǐng)域垂類自媒體“小食代”報(bào)道，元?dú)馍旨儍羲谠獨(dú)鈷叽a購(gòu)也有售，線下尚待鋪開。同時(shí)，湖南、廣東等地經(jīng)銷商都表示，“暫未在線下看到該純凈水的鋪貨”。

不只是產(chǎn)品上線，在推廣方面，6月18日15時(shí)，新零售商業(yè)評(píng)論查看元?dú)馍止俜轿⑿殴娞?hào)、微博賬號(hào)及小紅書賬號(hào)，都沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)宣傳推廣消息。

目前的低調(diào)，并不意味著一直沉默，前述元?dú)馍值牟粩嗵剿鳎貏e是在純凈水賽道上差異化發(fā)展策略的落地，都說明元?dú)馍终凇靶顒?shì)”。

“蓄勢(shì)”的一個(gè)著眼點(diǎn)，是誰都繞不開的渠道力。

據(jù)2022年元?dú)馍峙兜臄?shù)據(jù)，其經(jīng)銷商數(shù)量約為1300家，線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市，投放智能冰柜超2.2萬臺(tái)。作為對(duì)比，同期農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量約為4500家，全國(guó)終端零售店237萬個(gè)。

從這些數(shù)據(jù)，可以看出渠道力上的差距，這正是元?dú)馍中枰把a(bǔ)課”的地方。由此延伸的問題也引人思考：元?dú)馍旨儍羲懿荒苋〉媒?jīng)銷商的長(zhǎng)期支持，能不能引起消費(fèi)者的注意，乃至持續(xù)購(gòu)買？

這些問題，元?dú)馍謺簳r(shí)回答不了。其實(shí)，同為純凈水“新兵”的農(nóng)夫山泉照樣難以回答。

一位佛山經(jīng)銷商對(duì)“小食代”透露，為了推廣農(nóng)夫山泉新品，廠家給各地經(jīng)銷商下達(dá)了指標(biāo)和任務(wù)，他每月要進(jìn)貨5000~10000件（550ml×24瓶）“小綠瓶”，但為了順利出貨，包括他在內(nèi)的經(jīng)銷商大多采用“搭贈(zèng)”方式出手。

該經(jīng)銷商坦言：“在水的市場(chǎng)，品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度或信任度，在價(jià)格同等或相近的情況下，消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的，所以容易賣，而對(duì)于新品，還需要更多時(shí)間?！?/p>

這并非一家之言。新零售商業(yè)評(píng)論注意到，在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店里，該店飲用水熱銷第一名、第二名、第三名均為不同款式、不同規(guī)格的紅色包裝農(nóng)夫山泉天然水，雖然“小綠瓶”成為該店飲用水人氣第一名，但要想躋身熱銷前三，還有漫漫長(zhǎng)路要走。

圖源農(nóng)夫山泉天貓旗艦店

元?dú)馍旨儍羲嗍侨绱?，要打響產(chǎn)品知名度，要讓消費(fèi)者信任甚至建立忠誠(chéng)度，同樣得走過“漫漫長(zhǎng)路”。

值得注意的是，目前看，元?dú)馍旨儍羲胁痪邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。

6月11日15時(shí)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍旨儍羲?20ml×24瓶整箱券后價(jià)為48.9元，每瓶約2.04元，而娃哈哈550ml×24瓶晶鉆瓶整箱折后價(jià)46.8元，每瓶約為1.95元；怡寶555ml×24瓶整箱價(jià)格39元，每瓶約1.63元；農(nóng)夫山泉“小綠瓶”550ml×24瓶整箱券后價(jià)30.9元，每瓶約1.29元。

雖有差異化發(fā)展策略，但在純凈水賽道的品牌力、渠道力和價(jià)格都沒有明顯優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍譄o疑需要全方位提升。

換言之，元?dú)馍置r(nóng)夫山泉過河，但每一步都是自己走，不僅要差異化，還要走得穩(wěn)，走得踏實(shí)，走出好勢(shì)頭。

這一次，運(yùn)用主品牌，聚焦新的細(xì)分賽道，除了迎難而上，元?dú)馍謩e無他法，不是嗎？

參考資料：

1.《農(nóng)夫山泉2023年股東大會(huì)主要內(nèi)容總結(jié)》，趨勢(shì)鱷魚交易研究

2.《被華潤(rùn)怡寶“硬控”的純凈水賽道，農(nóng)夫山泉和元?dú)馍譃楹味荚诏偪裼咳耄俊?，小食?/em>