文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
前段時(shí)間,農(nóng)夫山泉推出飲用純凈水,引起廣泛關(guān)注。
在近日舉行的農(nóng)夫山泉2023年度股東大會(huì)上,官方再次回應(yīng)稱,生產(chǎn)純凈水是給大家更多選擇,正如產(chǎn)品推介語(yǔ)所言:“我有告知的義務(wù),你有選擇的權(quán)利。多一種選擇,多一個(gè)比較?!?/p>
既然是多種選擇,也不一定都與農(nóng)夫山泉有關(guān)。最近,元?dú)馍衷谔熵埰炫灥晟暇€了一款純凈水產(chǎn)品,主打“0鈉”“全家放心喝”等賣點(diǎn)。據(jù)悉,這是元?dú)馍滞瞥龅氖卓罴儍羲a(chǎn)品。
要知道,元?dú)馍执饲霸谔烊凰惖啦粩嗝鳎@次卻和農(nóng)夫山泉一樣調(diào)整方向,闖入純凈水賽道。
令人好奇的是,元?dú)馍帜茉陲嬘盟I(lǐng)域打開(kāi)屬于自己的新天地嗎?
踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏
在天然水賽道,農(nóng)夫山泉以強(qiáng)大的“水源地+廣告營(yíng)銷”組合拳,成為名副其實(shí)的王者,也為后來(lái)的入局者打了一個(gè)樣。
不能說(shuō)元?dú)馍诌M(jìn)入天然水賽道,就是模仿農(nóng)夫山泉,但從打法看,元?dú)馍执_實(shí)是踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏。
這一點(diǎn),在元?dú)馍执蛟臁坝械V”天然軟礦泉水的過(guò)程中,表現(xiàn)較為明顯。
2022年6月舉辦的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上,對(duì)于“元?dú)馍中哪恐械乃a(chǎn)品是什么樣的”這一問(wèn)題,元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛提到四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
分別是:必須必須是礦泉水,不受地表水污染和晴雨天氣影響;水源一定是未被污染的大自然環(huán)境,首選風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū);偏硅酸含量必須穩(wěn)定(大于25mg/L);東方人更習(xí)慣軟水,硬水口感不好,易產(chǎn)生水垢,不適合泡茶煮飯等家用場(chǎng)景。
為落實(shí)這些關(guān)鍵點(diǎn),元?dú)馍窒嚓P(guān)團(tuán)隊(duì)努力尋找水源地。據(jù)王雪剛的說(shuō)法,在全國(guó)范圍內(nèi)篩選了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源地,實(shí)地考察48處,最后符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地僅有5處。
在媒體溝通會(huì)上,王雪剛直言:“有礦天然軟礦泉水的出現(xiàn),就是要讓天下水廠‘卷’起來(lái)。我們即便失敗,也要盡全力讓礦泉水成為主流共識(shí),讓礦泉水走入尋常百姓家,讓用戶成最大的受益方?!?/p>
從上述說(shuō)法和行動(dòng)看,和農(nóng)夫山泉類似,元?dú)馍滞瑯訌?qiáng)調(diào)水源地,強(qiáng)調(diào)偏硅酸含量,強(qiáng)調(diào)口感。
水源地等賣點(diǎn)之外,元?dú)馍忠采钪獜V告營(yíng)銷的重要性。據(jù)36氪報(bào)道,2022年7月前后正式將有礦鋪向全國(guó)時(shí),線下推廣的力度“比起當(dāng)年的氣泡水有過(guò)之而無(wú)不及”。
一名經(jīng)銷商透露,彼時(shí),有礦在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大,返點(diǎn)在28%~42%區(qū)間。作為對(duì)比,元?dú)馍謿馀菟饲拜^高的促銷返點(diǎn)在25%~35%區(qū)間,“略低于有礦在重點(diǎn)地區(qū)的促銷力度”,而農(nóng)夫山泉、怡寶等大牌礦泉水的返點(diǎn)固定在10%。
只是,元?dú)馍只鹆劢?,卻沒(méi)有助推有礦贏得市場(chǎng),漸漸后繼乏力,淡出消費(fèi)者視野。這之后,去年1月,元?dú)馍钟衷噲D孵化“森林的水”天然水,繼續(xù)在天然水賽道加碼,然而,該產(chǎn)品沒(méi)有正式鋪開(kāi)。
在飲用水領(lǐng)域接連“失利”,此前“必須必須是礦泉水”的產(chǎn)品理念被拋在腦后,元?dú)馍忠瞾?lái)了一場(chǎng)“自我否定”,調(diào)整方向,闖入純凈水賽道。
“醒悟”過(guò)來(lái),調(diào)整打法
從天然水賽道進(jìn)入純凈水賽道,元?dú)馍植粌H調(diào)整了方向,還調(diào)整了具體打法。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)農(nóng)夫山泉新推的飲用純凈水,也就是網(wǎng)友眼中的“小綠瓶”,一個(gè)與其有關(guān)的問(wèn)題是,既然農(nóng)夫山泉一再表示含有礦物質(zhì)的天然水更健康,為什么“小綠瓶”不重新起一個(gè)名字,和“小紅瓶”代表的天然水完全切割呢?
道理很簡(jiǎn)單,因?yàn)檎嬲兄群褪袌?chǎng)號(hào)召力的,還是創(chuàng)始人鐘睒睒及其團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)了近三十年的“農(nóng)夫山泉”品牌。
一個(gè)最讓人信服的“證據(jù)”是,談到元?dú)馍钟械V不好賣的原因,一位經(jīng)銷商直指,不是定價(jià)過(guò)高,而是市場(chǎng)認(rèn)知度不夠,“10個(gè)人買礦泉水,7個(gè)都拿大品牌”。
這是市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)情況,但布局天然水賽道時(shí),元?dú)馍诌x擇逆勢(shì)而行。除了有礦,“森林的水”也是如此,雖然加入“森林”二字,卻拐彎抹角,沒(méi)有“直給”。
到了純凈水賽道,元?dú)馍纸K于“醒悟”,直接用主品牌,不管是單瓶包裝,還是整箱設(shè)計(jì),均突出“元?dú)馍帧薄?/p>
運(yùn)用主品牌之余,元?dú)馍诌€著手推進(jìn)差異化發(fā)展策略。
此前,推廣有礦時(shí),強(qiáng)調(diào)水源地,強(qiáng)調(diào)地下玄武巖等,強(qiáng)調(diào)偏硅酸含量,但這些所謂的“特點(diǎn)”“賣點(diǎn)”,不只是有礦在提,幾乎所有天然水品牌都會(huì)涉及,沒(méi)有差異化可言。
進(jìn)入純凈水賽道,沒(méi)有天然水賽道這些“特點(diǎn)”“賣點(diǎn)”,這些品牌如何凸顯自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)和實(shí)力?
新零售商業(yè)評(píng)論查看主要品牌的官方旗艦店發(fā)現(xiàn),對(duì)于各自的純凈水產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉凸顯的是“優(yōu)質(zhì)天然水源”和“綠瓶有點(diǎn)甜”,怡寶強(qiáng)調(diào)“鮮活暢飲”“日常補(bǔ)水”,娃哈哈著力推廣“高端大氣”“多層過(guò)濾”。
元?dú)馍值牟呗员疚拈_(kāi)頭已經(jīng)提到,即“0鈉”“全家放心喝”。
從“0鈉”這一賣點(diǎn)看,類似氣泡水打出“0糖”概念——在元?dú)馍种埃延锌煽诳蓸?lè)等品牌推出代糖飲料,但只有元?dú)馍志劢埂?糖”,放大“0糖0脂0卡”,成功構(gòu)建“健康人設(shè)”,進(jìn)而順勢(shì)崛起。
“0鈉”或許沒(méi)有“0糖”那么大的勢(shì)能,但貼合消費(fèi)者減鹽的健康消費(fèi)需求,“0鈉低負(fù)擔(dān)”等字樣被標(biāo)注在整箱包裝上,估計(jì)也是希望戳中更多消費(fèi)者的“心巴”。
從“全家放心喝”這一賣點(diǎn)看,雖然和農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等對(duì)手一樣,都是把12瓶或24瓶純凈水包裝成整箱,但強(qiáng)調(diào)“全家喝”,契合了家庭用水的需求。
消費(fèi)者研究和零售監(jiān)測(cè)公司“尼爾森IQ”的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2023年,適合個(gè)人飲用場(chǎng)景的1至3升包裝水同比增長(zhǎng)9.2%,4至9升的包裝水同比增長(zhǎng)4.9%,而整體規(guī)格更大的箱裝水同比增長(zhǎng)32%。
可能是看到了家庭用水的增長(zhǎng)趨勢(shì),在元?dú)馍旨儍羲a(chǎn)品詳情頁(yè),“家庭飲用,走進(jìn)千家萬(wàn)戶”“廚房用水,煲湯烹煮,激發(fā)高湯本味”“沏茶品茗,甘甜純凈,激發(fā)茶香韻味”等內(nèi)容都被重點(diǎn)提及。
不難看出,在純凈水賽道,調(diào)整打法的元?dú)馍肿兊酶珳?zhǔn)、更務(wù)實(shí),開(kāi)始走差異化發(fā)展之路。
仍需要全方位提升
踏著農(nóng)夫山泉的節(jié)奏,元?dú)馍株J入純凈水賽道,且展現(xiàn)出差異化發(fā)展態(tài)勢(shì),但出人意料的是,不同于打造有礦時(shí)的高舉高打,這次,它變得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。
除了在元?dú)馍痔熵埰炫灥晟暇€,新零售商業(yè)評(píng)論查看其他電商平臺(tái)官方旗艦店,都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)元?dú)馍旨儍羲摹吧碛啊薄?/p>
據(jù)食品飲料領(lǐng)域垂類自媒體“小食代”報(bào)道,元?dú)馍旨儍羲谠獨(dú)鈷叽a購(gòu)也有售,線下尚待鋪開(kāi)。同時(shí),湖南、廣東等地經(jīng)銷商都表示,“暫未在線下看到該純凈水的鋪貨”。
不只是產(chǎn)品上線,在推廣方面,6月18日15時(shí),新零售商業(yè)評(píng)論查看元?dú)馍止俜轿⑿殴娞?hào)、微博賬號(hào)及小紅書(shū)賬號(hào),都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)宣傳推廣消息。
目前的低調(diào),并不意味著一直沉默,前述元?dú)馍值牟粩嗵剿?,特別是在純凈水賽道上差異化發(fā)展策略的落地,都說(shuō)明元?dú)馍终凇靶顒?shì)”。
“蓄勢(shì)”的一個(gè)著眼點(diǎn),是誰(shuí)都繞不開(kāi)的渠道力。
據(jù)2022年元?dú)馍峙兜臄?shù)據(jù),其經(jīng)銷商數(shù)量約為1300家,線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè),覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市,投放智能冰柜超2.2萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比,同期農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量約為4500家,全國(guó)終端零售店237萬(wàn)個(gè)。
從這些數(shù)據(jù),可以看出渠道力上的差距,這正是元?dú)馍中枰把a(bǔ)課”的地方。由此延伸的問(wèn)題也引人思考:元?dú)馍旨儍羲懿荒苋〉媒?jīng)銷商的長(zhǎng)期支持,能不能引起消費(fèi)者的注意,乃至持續(xù)購(gòu)買?
這些問(wèn)題,元?dú)馍謺簳r(shí)回答不了。其實(shí),同為純凈水“新兵”的農(nóng)夫山泉照樣難以回答。
一位佛山經(jīng)銷商對(duì)“小食代”透露,為了推廣農(nóng)夫山泉新品,廠家給各地經(jīng)銷商下達(dá)了指標(biāo)和任務(wù),他每月要進(jìn)貨5000~10000件(550ml×24瓶)“小綠瓶”,但為了順利出貨,包括他在內(nèi)的經(jīng)銷商大多采用“搭贈(zèng)”方式出手。
該經(jīng)銷商坦言:“在水的市場(chǎng),品牌一般比較固定,如果該品牌建立起較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度或信任度,在價(jià)格同等或相近的情況下,消費(fèi)者愿意復(fù)購(gòu)熟悉的品牌。紅瓶農(nóng)夫山泉在市面上還是有知名度的,所以容易賣,而對(duì)于新品,還需要更多時(shí)間?!?/p>
這并非一家之言。新零售商業(yè)評(píng)論注意到,在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店里,該店飲用水熱銷第一名、第二名、第三名均為不同款式、不同規(guī)格的紅色包裝農(nóng)夫山泉天然水,雖然“小綠瓶”成為該店飲用水人氣第一名,但要想躋身熱銷前三,還有漫漫長(zhǎng)路要走。
圖源農(nóng)夫山泉天貓旗艦店
元?dú)馍旨儍羲嗍侨绱耍蝽懏a(chǎn)品知名度,要讓消費(fèi)者信任甚至建立忠誠(chéng)度,同樣得走過(guò)“漫漫長(zhǎng)路”。
值得注意的是,目前看,元?dú)馍旨儍羲胁痪邆鋬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。
6月11日15時(shí)數(shù)據(jù)顯示,元?dú)馍旨儍羲?20ml×24瓶整箱券后價(jià)為48.9元,每瓶約2.04元,而娃哈哈550ml×24瓶晶鉆瓶整箱折后價(jià)46.8元,每瓶約為1.95元;怡寶555ml×24瓶整箱價(jià)格39元,每瓶約1.63元;農(nóng)夫山泉“小綠瓶”550ml×24瓶整箱券后價(jià)30.9元,每瓶約1.29元。
雖有差異化發(fā)展策略,但在純凈水賽道的品牌力、渠道力和價(jià)格都沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì),元?dú)馍譄o(wú)疑需要全方位提升。
換言之,元?dú)馍置r(nóng)夫山泉過(guò)河,但每一步都是自己走,不僅要差異化,還要走得穩(wěn),走得踏實(shí),走出好勢(shì)頭。
這一次,運(yùn)用主品牌,聚焦新的細(xì)分賽道,除了迎難而上,元?dú)馍謩e無(wú)他法,不是嗎?
參考資料:
1.《農(nóng)夫山泉2023年股東大會(huì)主要內(nèi)容總結(jié)》,趨勢(shì)鱷魚(yú)交易研究
2.《被華潤(rùn)怡寶“硬控”的純凈水賽道,農(nóng)夫山泉和元?dú)馍譃楹味荚诏偪裼咳??》,小食?/em>
3.《元?dú)馍帧赣械V」到底賣得好嗎?這里有份一線調(diào)研|焦點(diǎn)分析》,未來(lái)消費(fèi)
4.《用500天時(shí)間去“找礦”,元?dú)馍值降紫敫墒裁??》,元?dú)夂诎鍒?bào)
5.《無(wú)糖、大包裝……中國(guó)消費(fèi)者的口味變了嗎?》,第一財(cái)經(jīng)